chương 1 thé hiện cái nhìn tổng thể về nghiên cứu và đưa ra định hướng cho toàn bộ bài nghiên cứu, là cơ sở đề triển khai nghiên cứu trong những chương tiếp theo. TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch Khách du lịch Có nhiều định nghĩa về khách du lịch đứng trên nhiều góc độ khác nhau. Theo Reisinger & Turner (2003, tr.37) định nghĩa khách du lịch là “khách tạm trú ở lại ít nhất 24 giờ trong khu vực đã ghé thăm đề nhằm mục dich giải trí (kỳ nghĩ, thé thao, học tập, giải tri), kinh doanh, gia đình (thăm bạn bè và họ hàng) hoặc cuộc họp và hội ngh†`.51) liệt kê bốn loại khách du lịch khác nhau, đó là khách du lịch quốc tế, khách du lịch trong nước, khách đi cùng ngày hoặc một “người di du ngoạn”.
Theo tác giả thì một người được coi là khách du lịch khi đến một địa điểm khác mà họ không quen biết trong vòng chưa đầy một năm và với mục đích không nhận bất kỳ khoản thù lao nào cho các hoạt động của người đó được thực hiện tại nơi đã đến thăm. Trong đó bao gồm: Khách du lịch quốc tế là khách đi du lịch đến một quốc gia khác với nơi cư trú thường xuyên và môi trường quen thuộc của họ trong hơn 24 giờ nhưng ít hơn một năm với mục đích chính là thực hiện chuyến đi hơn là nhận thù lao của những gi người đó làm tại địa điểm đã ghé thăm. Khách du lịch nội địa có thể là bất kỳ ai đang sống ở một quốc gia đi du lịch và lưu trú tại một địa điểm trong quốc gia đó trong hơn 24 giờ với mục đích chính là thực hiện chuyến đi hơn là nhận thù lao cho bat kỳ hoạt động nào. Khách tham quan hay du ngoạn là khách đi du lịch đến một nơi dưới 24 giờ và người đó không ở lại qua đêm ở đó.
Sự hài lòng của khách hàng Năm 1997, tác giả Oliver đã đưa ra khái niệm về sự hài lòng của khách hang là “trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ”. Cũng cùng quan điểm đó, Zeithaml & Bitner (2000) “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu câu và mong đợi của họ”. Sự hài long của khách hàng như một điều kiện mà nhu cầu, mong muốn và mong đợi của họ có thê được đáp ứng thông qua các sản phẩm được tiêu thụ (Gasperz, 2002). Trong khi đó, theo Engel In Tjiptono (2005), sự hài lòng của khách hang là đánh giá sau khi bán được ít nhất và mang lại kết quả tương tự hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng.
Các khái niệm này nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng dựa trên mối quan hệ giữa trải nghiệm và mong đợi. Ở cách tiếp cận khác, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm nhận của một người sau khi so sánh hiệu suất hoặc kết quả so VỚI kỳ vọng (Kotler, 2012), so sánh giữa kỳ vọng và hiệu suất sẽ tạo ra cảm giác thích thú hoặc thất vọng trong tâm trí của người khách hàng. Nếu hiệu suất phù hợp hoặc vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hạnh phúc hoặc hài lòng. Ngược lại, nếu hiệu suất thấp hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng hoặc không hài lòng.
Mowen và Minor (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là “thái độ tổng thể của người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ sau khi họ mua và sử dụng chúng”. Kotler va Armstrong cho biết kỳ vọng của khách hàng đã được định hình và dựa trên một sé yếu tố bao gồm kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ, ý kiến của bạn bè và người thân, thông tin và lời hứa của các công ty và đối thủ cạnh tranh. Mức độ sự hài lòng của khách hàng đối với dich vụ là yếu tố quan trọng nhất dé phát triển một dịch vụ hệ thống giao hàng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Sự hài lòng phụ thuộc vào hai yếu tố: kỳ vọng của người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ do người tiêu dùng cảm nhận (Clow, 2000).
Theo Hà Nam Khánh Giao (2016), sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào việc vận hành cảm nhận một sản phâm so sánh với mong đợi của khách hàng. Trong các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, nội dung này được công thức hóa dưới dạng sau: S=P-E Trong đó: S là sự hài lòng của khách hang P là cảm nhận của khách hàng E là kỳ vọng của khách hàng Nhìn chung đa số trong số nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Nghiên cứu của Kotler (2000) củng cô và đưa ra quan điểm cụ thé hơn khi cho rằng sự hài lòng như một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ. Định nghĩa nêu rõ sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế và những kỳ vọng cảm nhận được.
Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng, còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng kỳ vọng đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Đây là quan niệm nói về sự hài lòng của khách hàng khách quan nhất, thê hiện rõ được bản chất của sự hài lòng, làm cơ sở lý luận vững chắc về khái niệm cho nhiều nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về sự hài lòng, và nghiên cứu tiếp cận định nghĩa về sự hài lòng của Kotler cho quá trình nghiên cứu vì những ưu điểm của nó. Sự hài lòng của khách du lịch Trong các nghiên cứu trước đây, kỳ vọng và nhận thức được xác định là những khía cạnh quan trọng để xác minh mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách du lịch trong chuyến du lịch của họ tại một điểm đến. Nó là yêu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua lại một dịch vụ/ sản phẩm, thăm lai điểm đến hoặc lặp lại một kỳ nghỉ lễ đặc biệt (Pizam & Mansfeld, 1999, tr.
Sự hài lòng của khách du lịch chủ yếu là sự so sánh tương quan giữa kỳ vọng ban đầu và cảm nhận thực tế (Cadotte, Woodruff, va Jenkins năm 1982); Còn 10 theo các tác giả Tribe &Snaith (1988) sự hài long của du khách đối với một điểm đến dựa trên mức độ đánh giá các đặc tính của điểm đến du lịch vượt quá mong đợi của họ đối với các thuộc tính này. Dựa trên quan điềm này sẽ có các yếu tố như chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: e Chất lượng kỳ vọng Chất lượng kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó, từ thông tin bên ngoài như quảng cáo, truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thoả mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi (Philip Kotler,2001).
e Chất lượng cảm nhận Có hai loại chất lượng cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng của sản phẩm là chất lượng cảm nhận sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ. Cũng theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982), phân tích sự hài lòng như sau: Nếu sự cảm nhận > sự kỳ vọng: du khách cảm thấy hài lòng. Tức là những gì họ cảm nhận được lớn hơn hoặc đúng bằng những gì học mong đợi. Nên du khách có xu hướng hài lòng với nhữngthuộc tính này.
Nếu sự cảm nhận < Sự kỳ vọng: du khách cảm thấy không hài lòng. Tức là những gì họ cảm nhận được không đúng như học đã tưởng tượng ra, do đó du khách cảm nhận không hài lòng. Riêng đối với những yếu tố được đánh giá không tốt hay là những yếu tố tiêu cực, thì ngược lại. Nghĩa là du khách cảm thấy hài lòng khi “sự cảm nhận < sự kỳ vọng”, du khách cảm thấy không hài lòng khi “sự cảm nhận > sự ky vọng”.
11 Dưới góc độ đánh giá vai trò sự hài lòng của khách du lịch đối với việc lựa chọn điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch được xem là một yếu tố cần thiết cho sự thành công của hoạt động tiếp thị điểm đến bởi ảnh hưởng của nó đến việc lựa chọn điểm đến, việc tiêu thụ sản phẩm du lịch/ dịch vụ và ý định quay trở lại của khách du lịch (Kozak & Rimmington, 2000; Yoon & Uysal, 2005). Việc đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch có thé cho biết một điểm đến phù hợp với nhu cầu của khách du lịch đến mức nào, có thể giúp các nhà hoạch định chính sách du lịch nâng cao chất lượng sản phâm và dịch vụ du lich dé thu hút nhiều khách du lịch hon (Meng, Tepanon, & Uysal, 2008). Do đó, điều quan trọng là phải kiểm tra các yếu t6 góp phan vào sự hài lòng của điểm đến du lịch và khuyến nghị chính sách du lịch các nhà sản xuất. Dưới đây là bảng tổng hợp các quan điểm của các học giả về nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch: Bang 2.
Tổng hợp các quan điểm về sự hài lòng của khách du lịch Năm No Tiêu chí Tácgiả | xuất | Những phát hiện và đóng góp bản 1 1999 | Sự hài lòng của khách du lịch có Vai trò của sự | Pine and vai trò tiếp thị điểm đến, quyết hài lòng tác More định tiêu dùng dịch vụ và quay trở động tới việc lại lựa chọn điểm |Kozak& |2008 | Sự hài lòng của khách du lịch là đến của khách | Rimmingt | ;2005 | một yếu tố cần thiết cho sự thành du lịch on, 2000; công của hoạt động tiếp thị điểm Yoon & đến vì ảnh hưởng của nó đến việc Uysal, lựa chọn điểm đến, việc tiêu thụ 2005 sản phẩm du lịch / dịch vụ và ý 12 định quay trở lại. Chi and 2008 | Những khách du lịch hài lòng có Qu, thé dẫn những du khách khác đến có ý định thăm lại hoặc đưa ra nhận xét có lợi về điểm đến. Nilplub et | 2016 | Sự hài lòng của khách du lịch là al.