Mở đầu trong đó lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài được trình bày. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm cơ bản: 2.1 Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange theory). Lý thuyết trao đổi xã hội được phát triển từ các nghiên cứu của Lévi-Strauss (1969), Homans (1961), Blau (1964) và Emerson (1972) là một lý thuyết xã hội học liên quan đến sự hiểu biết về việc trao đổi các nguồn lực giữa các cá nhân và các tổ chức trong một tình huống tương tác (Ap,1992). Một trao đổi mang tính xã hội được định nghĩa như là một chuyển giao tự nguyện các nguồn lực giữa hai hoặc nhiều chủ thể (Cook, 1977).
Lý thuyết Trao đổi Xã hội xem quan hệ trao đổi dựa trên các hành động chủ thể phụ thuộc vào cách họ phản ứng với các phần thưởng kỳ vọng (Blau, 1964). Nghĩa là, các chủ thể tham gia vào một Trao đổi mang tính Xã hội nếu họ kỳ vọng nhận được các phần thưởng ngay tức thời hoặc trong tương lai. Giả thiết chính của lý thuyết Trao đổi Xã hội là các cá nhân hành động theo cách giúp họ tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa chi phí của họ, cả hai điều này có thể là hữu hình hoặc vô hình và bao gồm các chi phí cơ hội (Molm, 1990). Các chi phí cơ hội là lợi ích có thể đạt được từ các lựa chọn khác bị bỏ qua.
Lý thuyết trao đổi xã hội (SET) là lý thuyết đang được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu giải thích thái độ, sự hỗ trợ của cư dân đối với phát triển du lịch (Nunkoo và Ramkissoon, 2012; Prayag và cộng sự, 2013). Trong du lịch, các nhà nghiên cứu hầu hết đã sử dụng SET trong bối cảnh có mối quan hệ trao đổi giữa các cộng đồng địa phương và ngành du lịch nhằm tìm hiểu những mối quan hệ như thế nào đã tạo ra phản ứng của người dân đối với phát triển du lịch. SET đã phác thảo các quá trình mà người dân tham gia vào du lịch, trao đổi và tách ra khỏi các cuộc trao đổi (Ap và cộng sự 1993). Đây được coi là lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về thái độ và nhận thức của cư dân (Ap, 1992).
Trao đổi xảy ra khi có các hoạt động du lịch trong cộng đồng. Người dân địa phương quảng bá, phát triển du lịch và đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Khi đó sẽ có những người gặt hái được lợi ích từ du lịch nhưng cũng có những người chịu ảnh hưởng tiêu cực từ du lịch. Lý thuyết trao đổi xã hội cho thấy mọi người đánh giá kết quả một trao đổi dựa trên các chi phí và lợi ích phát sinh từ trao đổi đó.
Một cá nhân nhận thức được lợi ích từ việc 6 trao đổi có thể đánh giá sự trao đổi đó một cách tích cực. Một cá nhân nhận thức được chi phí từ việc trao đổi có thể đánh giá sự trao đổi một cách tiêu cực. Vì vậy, người dân nhận thức được mình đang hưởng lợi từ du lịch có thể xem nó tích cực, trong khi người dân nhận thức bản thân chịu ảnh hưởng chi phí phát sinh từ du lịch có thể nhìn nhận du lịch theo hướng tiêu cực. (Ap 1992; Jurowski, Uysal, và Williams.
1997; Gursoy, Jurowski, và Uysal 2002; Lindberg và Johnson 1997).2 Gắn kết cộng đồng (Community attachment): Sự gắn bó của cộng đồng có thể coi là sự tham gia xã hội của một cá nhân hội nhập vào đời sống cộng đồng và phản ánh mối liên hệ cảm xúc hoặc liên kết tình cảm giữa một cá nhân và một cộng đồng cụ thể (McCool & Martin, 1994). Như vậy, sự gắn bó cộng đồng phản ánh sự bắt rễ và ý thức của một cá nhân thuộc một cộng đồng (Kasarda & Janowitz, 1974). Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng sự gắn bó của cộng đồng là một quá trình tâm lý đa chiều phản ánh các lĩnh vực nhạy cảm, nhận thức và hành vi về thái độ của một người (Kyle, Mowen, & Tarrant, 2004). Các khái niệm liên quan đến sự gắn kết đã được phát triển và sử dụng để cung cấp sự hiểu biết chung về hành vi của con người.
Các khái niệm như vậy bao gồm sự gắn kết với cha mẹ (ví dụ: Seskin và cộng sự, 2010), tôn giáo (ví dụ: Peiner, Anderson, Hall & Hall, 2010 (Ví dụ, Williams, Muldoon, & Lawrence, 2010), công việc (Stevens, Oddou, Furuya, Bird, & Mendenhall, 2006), các địa điểm (ví dụ Smith, Siderelis, & Moore, 2010), các nhãn hiệu (ví dụ Park, MacInnis , Priester, Eisingerich, & Iacobucci, 2010), và các cộng đồng (như Nicholas và cộng sự, 2009). Chúng ta có thể hiểu rõ hơn hành vi của con người bằng cách đánh giá những gắn kết này. Nghiên cứu của Lee (2013) chỉ ra rằng sự gắn bó của người dân với cộng đồng của họ được thể hiện thông qua các khái niệm về nhận dạng cộng đồng, sự phụ thuộc của cộng đồng, liên kết xã hội trong một cộng đồng, và phản hồi tình cảm đối với những cảm xúc liên quan đến cộng đồng.3 Hình ảnh địa điểm (Place image) Hình ảnh địa điểm được định nghĩa là sự tổng hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của cư dân nơi nào đó (Kotler và cộng sự 1993). Merrilees, Miller và Herington (2009) định nghĩa về hình ảnh địa điểm qua các thuộc tính như tự nhiên, mua sắm và các hoạt động văn hoá cùng với các phương tiện giao thông công cộng, 7 cơ hội kinh doanh, việc làm và các dịch vụ của chính phủ.
Theo đó, hình ảnh địa điểm là một cấu trúc tinh thần dựa trên các ấn tượng đặc biệt được chọn lọc từ vô vàng các thông tin về một địa điểm (Echtner & Ritchie, 2003, Kotler và cộng sự, 1993) Xem xét các "thành phần" đa dạng để xây dựng hình ảnh của cư dân là rất quan trọng để tạo điều kiện cho sự phát triển sẽ duy trì các đặc tính có giá trị của địa phương và giải quyết các khía cạnh tiêu cực của nó. Đa số các nghiên cứu đều khái niệm hình ảnh địa điểm theo nhận thức của từng cá nhân về các thuộc tính cụ thể của từng địa điểm như về phong cảnh, cuộc sống về đêm… (Echtner & Ritchie, 2003; Elliot et al., 2011; Gallarza et al. , 2002, trích dẫn bởi Stilidis và cộng sự, 2015). Hình ảnh địa điểm của người cư trú là một yếu tố quan trọng để hiểu được sự hình thành và phát triển du lịch, một trong số đó tập trung vào đặc điểm độc đáo của nơi này chứ không liên quan đến tâm lý cá nhân cửa cư dân (Govers et al.
Bản chất của nơi cư trú là "môi trường sống hàng ngày" (Green, 2005, trang 37), nghĩa là không chỉ là nơi giải trí mà còn là nơi để sinh sống và làm việc. Nhu cầu nghiên cứu hình ảnh của cư dân để nắm bắt cách cư dân khác nhau tương tác và xem vị trí của họ được hỗ trợ thêm bởi các nghiên cứu về hình ảnh thành phố và xây dựng thương hiệu địa điểm.4 Cảm nhận về tác động tích cực và tiêu cực Theo lý thuyết trao đổi xã hội, mọi người sẽ đánh giá một trao đổi dựa trên các lợi ích và chi phí phát sinh như là kết quả của trao đổi đó. Một cá nhân nhận thấy những lợi ích từ cuộc trao đổi sẽ có cảm nhận tích cực về trao đổi đó. Ngược lại, một cá nhân nhận thấy các chi phí phải bỏ ra cho cuộc trao đổi đó sẽ có cảm nhận tiêu cực về cuộc trao đổi (Ap 1992; Jurowski, Uysal, và Williams.
1997; Gursoy, Jurowski, và Uysal 2002; Lindberg và Johnson 1997, trích dẫn bởi Mcgehee và Andereck, 2004). Du lịch mang lại những tác động tích cực như các lợi ích về kinh tế, văn hóa, môi trường như cơ hội việc làm cho cư dân địa phương, cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp nhỏ (Kim, Uysal & Sirgy 2013, Nunkoo & Smith 2013), góp phần nâng cao ý thức bảo tồn tài nguyên môi trường, thúc đẩy nhận thức về môi trường của cư dân, bảo tồn và phục hưng văn hóa nghệ thuật của địa phương. Mang lại cho cộng đồng địa phương những cơ hội nâng cấp cơ sở hạ 8 tầng, vui chơi giải trí, công viên, nhà hát. Cung cấp nhiều hơn các sự kiện văn hóa như phim ảnh, hòa nhạc, các trò chơi thể thao.
Ngoài ra, với nhu cầu du lịch mang tính thực tế, phát triển du lịch còn giúp khôi phục lại văn hóa độc đáo của địa phương (Wang, Fu, Cecil, Avgoustis,2006). Bên cạnh đó, du lịch cũng đem đến những mặt tiêu cực như ô nhiễm môi trường, tắc nghẽn giao thông và các vấn đề về rác thải (Nunkoo & Smith 2013), vấn đề về ăn xin, cờ bạc, ma túy, các mối đe dọa với văn hóa truyền thống địa phương (Kim và cộng sự 2013). Hầu hết các nghiên cứu cho thấy rằng chi phí nhận thức về phát triển du lịch đã ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức hỗ trợ phát triển du lịch (Gursoy và cộng sự, 2002; Lee, 2013). Kim và cộng sự (2013) thì lập luận rằng nhận thức tác động môi trường có ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe và sự an toàn sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng về cuộc sống của cư dân.5 Thái độ (ủng hộ) đối với việc phát triển du lịch (Attitude to tourism development) Eagly và Chaiken (1993) coi thái độ là "khuynh hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá một thực thể cụ thể với việc ủng hộ hoặc không ủng hộ ".
Thái độ của cư dân được xây dựng dựa trên đánh giá của họ về lợi ích kỳ vọng hoặc chi phí bỏ ra cho các dịch vụ mà họ cung cấp (Ap, 1992). Nếu nhận thức các tác động tích cực (Lợi ích) lớn hơn các hậu quả tiêu cực tiềm ẩn (Chi phí) cư dân có thể hỗ trợ phát triển du lịch (Dyer và cộng sự 2007, Gursoy và cộng sự 2010, Ko& Stewart 2002, Lee 2013). Du lịch có tác động tích cực về mặt kinh tế đến cộng đồng địa phương, nhưng nó cũng có tác động tiêu cực (Kim và cộng sự, 2013). Sự phát triển du lịch có thể tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động đầu tư và kinh doanh đến với cộng đồng địa phương, tạo cơ hội việc làm lớn hơn, thu nhập cao hơn và mức sống tốt hơn cho người dân; Nhưng nó cũng đóng góp vào sự gia tăng của giá cả hàng hóa, dịch vụ, đất đai và tài sản.