Chương I, Điều 3, mục 5 của Luật Du lịch Việt Nam năm 2017 thì sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch (Quốc hội, 2017). Khách du lịch là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác trong một thời gian ít hơn 12 tháng liên tục với mục đích chính của chuyến đi là tham quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài viêc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến (Quốc hội, 2017). Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam 2017, khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước 8 ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch. Thuật ngữ Du khách này có ý nghĩa giống như thuật ngữ Khách du lịch. Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường (UNWTO, 2007). Du lịch lặp lại và ý định quay lại du lịch 2.1 Động cơ du lịch Kozak (2002) xác định động cơ như là một thuật ngữ chung cho bất kỳ một : “ phần của quá trình tâm lý liên quan đến việc trải qua các nhu cầu và các hành vi để đáp ứng nhu cầu.
Nói chung, tìm hiểu về động cơ là quá trình tìm hiểu trả lời câu hỏi là lý do tại sao và bằng cách nào con người có thể hành động. Động cơ du lịch là những lý do cơ bản cho một hành vi du lịch đặc biệt và đóng vai trò quan trọng trong sự hiểu biết dẫn đến quá trình quyết định của du khách, cũng như đánh giá sự hài lòng, sự kỳ vọng của khách du lịch trong tương lai.2 Hành vi du lịch Lee và Sparks (2009) cho rằng hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm : “ du lịch là cách người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ đã mua dịch vụ du lịch. Ngoài ra, hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố như: kinh tế, chính trị, công nghiệp tiếp thị, ảnh hưởng của kinh nghiệm, phương tiện truyền thông, công nghệ, và các yếu tố xã hội như thay đổi nhân khẩu học, lối sống thay đổi, mối quan tâm xã hội và sự du nhập của nền văn hóa mới. Đặng Thị Thanh Loan (2016) nhận định hành vi du lịch là hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch thú vị, hấp dẫn.
Nhưng rất khó để nghiên cứu. Vì theo Knowles và cộng sự (2001), khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã trở nên đa dạng hơn, yêu cầu chất lượng cao hơn, có ý thức hơn và phức tạp hơn.3 Hành vi du lịch lặp lại Hành vi mua lặp lại được định nghĩa là bất kỳ tình huống nào mà một người : “ mua một mặt hàng nào đó nhiều hơn một lần (Ehrenberg, 1987). Crotts (1999) nhận định mua lặp lại là một hình thức quyết định thói quen mà một thương hiệu được mua lại dù không có bất kỳ tình cảm gắn bó hoặc cam kết nào. Trong du lịch, Huang và Hsu (2006) nhận định du lịch lặp lại là bất kỳ tình huống nào mà một người quay lại một điểm đến một hoặc nhiều lần.
Du lịch lặp lại được coi là một tiền đề tiềm năng về trạng thái tinh thần của lòng trung thành điểm đến (Oppermann, 1998).4 Ý định quay lại du lịch Ý định quay lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố : “ như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Trong du lịch, việc quay trở lại một điểm đến đã từng đến trước đó của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng, Vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay lại một điểm đến là tạo ra dòng chảy du lịch quốc tế, tức là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay lại điểm đến trong tương lai (Seoho và cộng sự, 2006). Theo các nhà nghiên cứu về du lịch, việc quay trở lại một điểm đến du lịch nào :“ đó bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau. Trong lĩnh vực du lịch và vui chơi giải trí, ý định mua lại được biểu hiện thành ý định mua lại một dịch vụ du lịch, dịch vụ giải trí hoặc ý định quay lại một điểm đến.
Theo Moutinho (1987) thì ý định quay lại được mặc nhiên công nhận là tiền đề của hành vi du lịch đến một điểm đến.” Theo hai tác giả Shoemaker và Lewis (1999), marketing hiện đại cho rằng việc mua lặp lại là một hành vi quan trọng của người tiêu dùng bởi những lợi ích mà nó mang lại; tạo ra sự truyền miệng tích cực. Cũng như thế, việc viếng thăm trở lại trong du lịch cũng quan trọng như việc thu hút một khách hàng mới. Seoho và cộng sự (2006) cho rằng vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay trở lại du lịch có thể tạo ra một dòng chảy du lịch quốc tế; lý giải cho vai trò tiềm năng này là chuyến 10 viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay trở lại điểm đến trong tương lai (Dương Quế Như và cộng sự, 2013). ” Theo Kozak (2002) thì nhiều du khách có ý định quay lại một điểm đến nếu như họ cảm thấy hài lòng với điểm đến đó trong lần viếng thăm đầu tiên.
Milman và Pizam (1995) thấy rằng du khách có kinh nghiệm quá khứ ở một điểm đến và có một hình ảnh tích cực hơn về điểm đến có nhiều khả năng quay lại so với những du khách đã biết tới điểm đến nhưng chưa bao giờ đi du lịch ở đó. Hơn nữa, theo Gitelson và Crompton (trích dẫn bởi Dương Quế Như và cộng sự, 2014), dự định quay trở lại một điểm đến có ý nghĩa rộng hơn so với việc mua một sản phẩm nào đó lặp lại tại một cửa hàng bởi những lý do sau: (1) Hành động mua lặp lại một sản phẩm/dịch vụ phải xảy ra nhiều lần mới được gọi là lòng trung thành trong khi kỳ nghỉ thường có chi phí rất cao nên du khách có thể đắn đo suy nghĩ kỹ trước khi ra quyết định quay lại một điểm nào đó, (2) Quyết định du lịch không phải là một quyết định tự phát, thất thường như quyết định mua một hàng hóa nào đó, (3) Du lịch là một sản phẩm vô hình vì thế dự định quay trở lại hay dự định giới thiệu đến người khác cũng bao gồm một sự hiểu biết chính xác hơn về nó. Thực tế, trong lĩnh vực du lịch, du khách khó có thể trở lại một điểm đến nào đó nhiều lần do bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác như mong muốn khám phá những điểm mới lạ, đi đến những nơi bạn bè chưa từng đi. Các lý thuyết liên quan 2.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Fishbein và :“ Ajzen xây dựng từ năm 1975, sau đó lý thuyết này được hiệu chỉnh và mở rộng theo thời gian. Kết quả mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là một yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, đây cũng là mô hình dự đoán ý định hành vi của con người. TRA cũng cho rằng ý định thực hiện hành vi nào đó của cá nhân chịu tác động bởi hai yếu tố đó là: 1) Thái độ đối với hành vi và 11 2) Chuẩn chủ quan hay tác động, quan điểm của xã hội đối với hành vi đó. Theo đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan được định nghĩa như sau:” Thái độ đối với hành vi: được hiểu là ý kiến nói chung của một người về việc “ tán thành hay không tán thành đối với hành vi cụ thể nào đó.” Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một người về việc hầu hết những người “ quan trọng đối với cá nhân này nghĩ là anh ấy/cô ấy nên hay không nên thực hiện hành vi nào đó.” Mô hình TRA cũng có tồn tại một số hạn chế, trong đó hạn chế lớn nhất đó là : “ sự nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn vì thường các thái độ có thể hiểu nhầm thành tiêu chuẩn và ngược lại.
Hạn chế thứ hai, đó là nếu giả sử một người nào đó có ý định hành động, người đó có thể tự do hành động mà không cần có giới hạn. Hay nói cách khác, Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người dùng, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người dùng.” Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) thể hiện : “ theo Hình 2.1 như sau:” Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) 12 2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) là lý thuyết mở rộng từ thuyết : “ hành động hợp lý TRA, nhằm giải quyết các hạn chế của TRA. TPB bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi.
Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cũng cho rằng hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: 1) Thái độ đối với hành vi, 2) Ảnh hưởng xã hội hay chuẩn chủ quan và 3) Nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó, nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành vi của mình hay nói cách khác đó là sự nhận thức về khả năng thực hiện hành vi của bản thân mình.” Cũng theo TPB, nếu một cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi : của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi đó. Mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) thể hiện theo Hình 2.2 như sau: Hình 2.