Tổng quan nghiên cứu

Tây Ninh, với diện tích tự nhiên 4,035 km² và dân số khoảng 1,1 triệu người (2017), là một tỉnh thuộc vùng Đông Nam Bộ, sở hữu nhiều tiềm năng du lịch đa dạng từ du lịch tâm linh, sinh thái đến du lịch lịch sử. Trong giai đoạn 2007-2017, ngành du lịch Tây Ninh ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân 7.3% về lượng khách và 10.8% về doanh thu, với hơn 2.7 triệu lượt khách du lịch mỗi năm và doanh thu đạt trên 770 tỷ đồng năm 2016. Tuy nhiên, doanh thu này chỉ bằng khoảng một phần ba so với các điểm du lịch nổi bật khác như Bà Nà Hills (Đà Nẵng), cho thấy sự phát triển chưa tương xứng với tiềm năng.

Khu du lịch núi Bà Đen, điểm đến trọng yếu của tỉnh, thu hút hơn 2.6 triệu lượt khách năm 2017, đóng góp hơn 1/4 tổng doanh thu du lịch của tỉnh. Mặc dù lượng khách tăng ổn định với tốc độ bình quân 4% mỗi năm, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách vẫn còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến khả năng phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại khu du lịch núi Bà Đen, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng doanh thu du lịch tỉnh Tây Ninh. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Tây Ninh, tập trung khảo sát du khách tại núi Bà Đen trong khoảng thời gian từ ngày 11/9 đến 30/9/2018. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm du lịch, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển du lịch bền vững tại Tây Ninh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về dịch vụ du lịch, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), du lịch là hoạt động của người đi khỏi nơi cư trú thường xuyên nhằm mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí trong thời gian không quá một năm. Dịch vụ du lịch được định nghĩa là sự kết hợp giữa khai thác tài nguyên tự nhiên, xã hội và cung cấp các dịch vụ phục vụ khách du lịch.

Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mô hình của Gronroos (1984), gồm ba yếu tố: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh dịch vụ. Ngoài ra, mô hình của Brogowicz và cộng sự (1990) nhấn mạnh vai trò của hình ảnh công ty, các yếu tố bên ngoài và hoạt động quảng bá trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ, theo Fornell (1995). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là mối quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ cao sẽ dẫn đến sự hài lòng cao.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách: tài nguyên du lịch, đánh giá về giá cả, an ninh và môi trường, cơ sở hạ tầng, nhân viên phục vụ du lịch và điểm đến núi Bà Đen.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với các hướng dẫn viên du lịch, khách du lịch và chuyên gia ngành nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với thực tiễn địa phương.

Phương pháp định lượng tiến hành khảo sát 200 du khách tại ba cổng vào khu du lịch núi Bà Đen bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ. Cỡ mẫu được chọn dựa trên tiêu chuẩn tối thiểu 140 quan sát để đảm bảo độ tin cậy cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định cấu trúc nhân tố, và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các kiểm định bổ sung như hệ số tương quan Pearson và hệ số phóng đại phương sai VIF được sử dụng để đảm bảo tính hợp lệ và loại bỏ đa cộng tuyến trong mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của tài nguyên du lịch: Tài nguyên du lịch được đánh giá cao với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 và hệ số tải nhân tố trên 0.7, cho thấy đây là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách. Du khách đánh giá cao phong cảnh thiên nhiên, di tích lịch sử và đặc sản địa phương tại núi Bà Đen.

  2. Đánh giá về giá cả: Giá cả dịch vụ du lịch, vé tham quan và hàng hóa được du khách nhận xét hợp lý, với mức độ ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng. Các biến quan sát liên quan đến giá cả có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 và Cronbach’s Alpha đạt chuẩn.

  3. An ninh và môi trường: Điều kiện an ninh, an toàn giao thông và vệ sinh môi trường tại điểm đến được đánh giá tích cực, góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách. Các biến quan sát về an ninh và môi trường có hệ số tải nhân tố từ 0.75 trở lên.

  4. Cơ sở hạ tầng: Hệ thống giao thông, khách sạn, dịch vụ y tế và thông tin truyền thông tại Tây Ninh được đánh giá ở mức trung bình khá, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, chất lượng hạ tầng còn nhiều hạn chế so với tiềm năng phát triển.

  5. Nhân viên phục vụ du lịch: Nhân viên phục vụ được đánh giá thân thiện, nhiệt tình và có trình độ chuyên môn, tuy nhiên một số biến quan sát như thái độ phục vụ cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  6. Điểm đến núi Bà Đen: Sản phẩm du lịch đa dạng như cáp treo, máng trượt, các điểm tâm linh và không gian trong lành được du khách đánh giá cao, tạo nên sức hút đặc biệt cho khu du lịch.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy tất cả các nhân tố trên đều có mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng của du khách (Sig < 0.05). Hệ số R² của mô hình đạt khoảng 0.65, cho thấy mô hình giải thích được 65% biến thiên của sự hài lòng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm đến trong nước và quốc tế, khẳng định vai trò quan trọng của tài nguyên du lịch và chất lượng dịch vụ trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Sự hài lòng không chỉ phụ thuộc vào yếu tố vật chất như cơ sở hạ tầng mà còn chịu ảnh hưởng lớn từ yếu tố con người như nhân viên phục vụ và môi trường an ninh, vệ sinh.

Mặc dù lượng khách đến Tây Ninh và núi Bà Đen tăng trưởng ổn định, chất lượng dịch vụ và cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ, dẫn đến sự hài lòng chưa cao tương xứng với tiềm năng. Việc đầu tư nâng cấp hạ tầng, đào tạo nhân lực chuyên nghiệp và phát triển sản phẩm du lịch đa dạng, đặc sắc là cần thiết để cải thiện chỉ số hài lòng và giữ chân khách du lịch quay lại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đánh giá trung bình của từng nhân tố, bảng hệ số Cronbach’s Alpha và bảng hồi quy để minh họa mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng tài nguyên du lịch: Bảo tồn và phát huy giá trị cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử và đặc sản địa phương tại núi Bà Đen. Thực hiện các chương trình bảo vệ môi trường và phát triển du lịch sinh thái trong vòng 3 năm tới, do Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì.

  2. Cải thiện cơ sở hạ tầng: Đầu tư nâng cấp hệ thống giao thông, khách sạn, dịch vụ y tế và thông tin truyền thông để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Kế hoạch triển khai trong 5 năm, phối hợp giữa chính quyền địa phương và các nhà đầu tư tư nhân.

  3. Đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên phục vụ: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng cho nhân viên du lịch, hướng tới chuẩn hóa chất lượng dịch vụ trong 2 năm tới, do các trường đào tạo nghề và doanh nghiệp du lịch thực hiện.

  4. Phát triển sản phẩm du lịch đa dạng: Mở rộng các loại hình du lịch mạo hiểm, du lịch văn hóa, du lịch nghỉ dưỡng kết hợp với các lễ hội truyền thống để thu hút đa dạng đối tượng khách. Thời gian thực hiện từ 1-3 năm, do Sở Du lịch và các doanh nghiệp phối hợp triển khai.

  5. Tăng cường an ninh và vệ sinh môi trường: Cải thiện hệ thống an ninh, an toàn giao thông và vệ sinh tại các điểm du lịch, đảm bảo môi trường trong lành, an toàn cho du khách. Thực hiện liên tục và giám sát định kỳ, do công an địa phương và ban quản lý khu du lịch phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý ngành du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách du lịch.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch: Áp dụng các giải pháp cải thiện dịch vụ, đào tạo nhân viên và phát triển sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu khách hàng nhằm tăng doanh thu và uy tín.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế, du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng khách hàng và phát triển du lịch.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa, thể thao và du lịch: Dựa trên các đề xuất để phối hợp triển khai các chương trình phát triển du lịch, bảo tồn tài nguyên và nâng cao năng lực phục vụ khách du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách tại núi Bà Đen?
    Tài nguyên du lịch và điểm đến núi Bà Đen là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số tải nhân tố trên 0.7 và tác động tích cực đến sự hài lòng.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng bằng khảo sát bảng hỏi với 200 du khách, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính bội.

  3. Tại sao sự hài lòng của du khách lại quan trọng đối với phát triển du lịch?
    Sự hài lòng ảnh hưởng đến quyết định quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác, từ đó tăng lượng khách và doanh thu, góp phần phát triển du lịch bền vững.

  4. Có những hạn chế nào trong nghiên cứu này?
    Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào khu du lịch núi Bà Đen trong thời gian ngắn, chưa bao quát toàn bộ các điểm du lịch khác của Tây Ninh và chưa đánh giá sâu về yếu tố văn hóa, mùa vụ.

  5. Làm thế nào để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn?
    Các nhà quản lý và doanh nghiệp có thể dựa vào các nhân tố tác động đã xác định để tập trung cải thiện dịch vụ, đào tạo nhân lực và phát triển sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định sáu nhân tố chính tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách tại khu du lịch núi Bà Đen: tài nguyên du lịch, đánh giá về giá cả, an ninh và môi trường, cơ sở hạ tầng, nhân viên phục vụ và điểm đến núi Bà Đen.
  • Mô hình nghiên cứu có độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 và tổng phương sai trích đạt 65.3%, giải thích 65% biến thiên sự hài lòng.
  • Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách chưa tương xứng với tiềm năng phát triển du lịch Tây Ninh, đặc biệt về chất lượng dịch vụ và cơ sở hạ tầng.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện hạ tầng, đào tạo nhân lực và phát triển sản phẩm du lịch đa dạng nhằm gia tăng sự hài lòng và doanh thu du lịch.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các điểm du lịch khác và theo dõi đánh giá định kỳ để điều chỉnh chính sách phát triển du lịch hiệu quả.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm du lịch Tây Ninh và góp phần phát triển ngành du lịch bền vững!