Chương 1 đã gi ới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ s ở lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương gồm phần chính như sau: (1) Cơ sở nghiên cứu gồm các khái niệm: động cơ du lịch, sự hài lòng với điểm du lịch, lòng trung thành với điểm du lịch; (2) Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.1 CƠ SỞ NGHIÊN CỨU 2.1 Động cơ du lịch Một chiến lược tiếp thị hiệu quả luôn bắt đầu từ việc tìm hiểu động cơ của khách hàng, với du lịch thì đó là việc đi tìm câu trả lời cho câu hỏi những động cơ nào khiến con người đi du lịch. Fodness (1994) chỉ ra rằng sự hiểu biết sâu sắc về động cơ du lịch của du khách có thể mang lại nhiều lợi ích cho chiến lược tiếp thị du lịch, đặc biệt là liên quan đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển hình ảnh cũng như các ho ạt động khuyến mãi.
Theo Lubbe (1998), động cơ đi du lịch của con người bắt đầu khi họ ý thức được những nhu cầu nào đó và nhận thấy điểm đến nào đó có thể có khả năng đáp ứng được những nhu cầu đó. Động cơ du lịch được định nghĩa là những nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, săn lùng điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch. Động cơ du lịch được xem như là cơ sở nền tảng ảnh hưởng đến cách hành xử của khách du lịch (Crompton, 1979) cũng như là nơi mà họ muốn đi du lịch, khi nào họ muốn du lịch, những hoạt động nào họ sẽ tham gia tại điểm du lịch và sự hài lòng của họ (Prebensen, 2006; Yoon & Uysal, 2005). Nhìn từ góc độ điểm đến du lịch, đây là điều rất quan trọng để hiểu tại sao khách du lịch lại chọn (hay không chọn) một điểm đến du lịch và họ cảm nhận như thế nào về địa điểm mà họ đã đến trước đây.
-8- Khi xem xét các nghiên cứu về động cơ của du khách, một trong những lý thuyết thường được sử dụng nhất là lý thuyết về động cơ đẩy và kéo (Dann, 1977; Crompton, 1979; Yuan & McDonald, 1990; Klenosky, 2002). Nội dung chính của phương pháp này là con người đi du lịch bởi vì họ bị điều khiển bởi các yếu tố bên trong (được gọi là yếu tố đẩy) và bị thu hút đến một địa điểm cụ thể bởi các thuộc tính của địa điểm (được gọi là yếu tố kéo) (Dann, 1977). Về cơ bản, đây là quá trình gồm hai bước, đầu tiên các yếu tố đẩy khuyến khích một cá nhân rời khỏi nhà của họ, tiếp theo các yếu tố kéo sẽ hướng cá nhân đó đí du lịch đến một địa điểm cụ thể. Yếu tố đẩy đề cập đến những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch ví dụ như mong muốn được giải thoát, nghỉ ngơi và thư giãn, phiêu lưu, thú v ị, uy tín, sức khỏe, sự tương tác với xã hội, tình cảm gắn bó gia đình (Uysal & Jurowski, 1994; Klenosky, 2002).
Con ngư ời đi du lịch để thoát khỏi cuộc sống thường nhật quen thuộc và tìm kiếm những trải nghiệm đích thực. Trong khi đó, yếu tố kéo chính là các thuộc tính của điểm du lịch mà có thể đáp lại và củng cố thêm những động cơ đẩy vốn có (Uysal & Jurowski, 1994). Các yếu tố kéo là những điểm hấp dẫn của điểm đến được du khách nhận thức như bãi biển, phương tiện giải trí, thiên nhiên hấp dẫn, văn hóa hấp dẫn, nhận thức và mong đợi của du khách (Uysal & Jurowski, 1994). Về cơ bản, các yếu tố đẩy rất có ích trong việc giải thích mong muốn đi du lịch trong khi đó các yếu tố kéo lại có ích cho việc giải thích sự lựa chọn điểm du lịch.
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh v ực này đã s ử dụng lý thuyết đẩy và kéo để nghiên cứu những động cơ của du khách (Bảng 2.1) để rồi từ đó phát triển chương trình ti ếp thị chính xác cho những mục tiêu mong muốn. Theo những tranh luận về tâm lý xã hội, các động cơ nhằm thúc đẩy một cá nhân đưa ra quyết định được liên kết một cách chặt chẽ với những mong đợi đằng sau hành vi, trong nhiều trường hợp, cũng là k ết quả của sự hài lòng nhiều hơn của cá nhân (Ross & Iso-Ahola, 1991). Deci (1975) khẳng định rằng động cơ là yếu tố bên trong mà có thể liên kết với sự nhận thức của sự hài lòng tiềm ẩn trong tương lai, điều này có nghĩa là đ ộng cơ là những thể hiện của nhận thức trong tương lai. Như -9- Iso-Ahola (1982) đề xuất, các cá nhân nhận thức hoạt động nghỉ ngơi như là một công cụ hữu ích cho việc tạo ra sự hài lòng, bởi vì đ ầu tiên nó là một phần thưởng về mặt tinh thần mà họ xứng đáng được hưởng và thứ hai nữa là nó đại diện một cách thức để giải thoát khỏi cuộc sống thường nhật bằng những hoạt động tạo nên sự khoái lạc, thú vị (Bigné & Andreu, 2004).
Iso – Ahola (1982) đã chỉ rõ rằng động cơ du lịch là yếu tố bên trong quan trọng của sự hài lòng tiềm ẩn và mang lại cho du khách năng lượng trong việc lựa chọn những kế hoạch và hành vi du lịch đúng đắn để dẫn đến sự hài lòng tiềm ẩn. Gilbert & Abdullah (2003) phát biểu rằng nếu du khách cảm thấy rằng hầu hết những mong đợi du lịch của họ (động cơ) được thỏa mãn, du khách sẽ xác nhận một cách tổng quát rằng họ hài lòng với kỳ nghỉ. Theo những nhận định này, động cơ và sự hài lòng có mối quan hệ cùng chiều (Wesley & cộng sự, 2006), động cơ diễn ra trước khi du khách đến điểm du lịch và sự hài lòng sẽ hình thành sau chuyến đi đó. Những nghiên cứu trước đã tìm ra mối liên hệ giữa động cơ của du khách và sự hài lòng của họ với điểm đến du lịch, Ross & Iso-Ahola (1991) đã khám phá ra mối quan hệ giữa động cơ và sự hài lòng của du khách đi ngắm cảnh.
Mối tương quan này đề cập đến sự tương đồng giữa động cơ và sự hài lòng toàn diện của du khách. Yoon & Uysal (2005) đã nghiên c ứu mối quan hệ giữa động cơ đẩy và kéo, sự hài lòng và lòng trung thành. Kết quả chỉ ra rằng điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều là do nó có thể đáp ứng những nhu cầu bên trọng của họ (động cơ đẩy) hoặc động cơ kéo. Mô hình này cũng khám phá m ối quan hệ cấu trúc giữa động cơ và sự hài lòng.
Uysal & Williams (2004) đã kiểm nghiệm mô hình với sự hài lòng của du khách với những thuộc tính của điểm du lịch và loại hình du lịch dựa trên động cơ du lịch nhằm củng cố mối quan hệ giữa sự hài lòng và các yếu tố thuộc tính. Nó đã chỉ ra rằng động cơ tác động đến sự hài lòng của du khách bằng cả hai thành phần. Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về động cơ liên quan đến du lịch, nhưng các nghiên cứu về cả hai khái niệm động cơ và sự hài lòng trong cùng bối cảnh là khá hạn chế. Dựa trên các nghiên cứu về động cơ của du khách, có thể -10- khẳng định rằng các động cơ du lịch của du khách có tác động dương lên sự hài lòng với điểm du lịch.1: Tóm tắt các nghiên cứu về động cơ du lịch Tác giả Đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Yoon & Uysal Tác động của động cơ du Nghiên cứu đã xác đ ịnh 8 động cơ đẩy (2005) lịch, sự hài lòng lên lòng và 9 động cơ kéo trong đó 3 động cơ đẩy trung thành với điểm du lịch và 3 động cơ kéo quan trọng nhất là: (được thực hiện tại phía bắc - Sự thư giãn đảo Síp) - Gắn bó với gia đình - An toàn và vui vẻ - Quy mô nhỏ và thời tiết ổn định - Sạch sẽ và mua sắm - Cuộc sống về đêm và món ăn địa phương Jang & Wu Động cơ du lịch của du - Gia tăng lòng tự tôn (2006) khách cao tuổi và những yếu - Lòng tự trọng tố ảnh hưởng: một nghiên - Tìm kiếm tri thức cứu với khách du lịch cao - Thư giãn tuổi Đài Loan - Xã hội hóa - Sự sạch sẽ và an toàn - Thiết bị, sự kiện và chi phí - Khía cạnh văn hóa và lịch sử Merwe & Động cơ du lịch của du - Tự nhiên Saayman khách đến thăm Công viên - Các hoạt động (2007) quốc gia Kruger (Nam Phi) - Sự hấp dẫn - Lòng nhớ nhà - Sự mới lạ - Thoát khỏi cuộc sống thường nhật Sangpikul Phân tích nhân tố về động cơ - Tìm kiếm sự mới lạ và kiến thức -11- (2008) của du khách: một nghiên - Được mọi người ngưỡng mộ (tôn cứu với du khách Mỹ cao trọng) tuổi - Nghỉ ngơi & thư giãn - Sự sắp xếp du lịch và các phương tiện - Văn hóa và lịch sử hấp dẫn - Mua sắm và hoạt động nghỉ ngơi - An toàn và sạch sẽ Hanafial & Động cơ du lịch của du - Giải thoát cộng sự (2010) khách Malaysia đi du lịch - Tôn trọng nước ngoài - Thư giãn - Thể thao - Phiêu lưu - Môi trường và thời tiết tự nhiên - Chi phí Mohammad & Phân tích động cơ đẩy và - Uy tín Som (2010) kéo của du khách nước ngoài - Tăng cường các mối quan hệ đến Jordan - Các sự kiện và hoạt động - Dễ thâm nhập và có tiềm năng Bui & Jolliffe Du lịch nội địa Việt Nam: - Được công ty tài trợ (2011) Một nghiên cứu về động cơ - Sự thư giãn du lịch - Khuyến mãi - Chi phí - Gia đình - Thời tiết Qua các nghiên cứu ở trên, ta thấy rằng con người có rất nhiều động cơ du lịch khác nhau.
Tuy nhiên, tác giả quyết định dựa trên mô hình nghiên cứu của Yoon & Uysal (2005) để thực hiện vì đó là một nghiên cứu hoàn chỉnh về mối quan hệ của ba khái niệm: động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành với điểm du lịch, mặt khác nghiên cứu trên cũng có mục tiêu nghiên cứu tương đồng với nghiên cứu mà tác giả -12- đang thực hiện.