Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Đà Nẵng, với vị trí địa lý thuận lợi và tài nguyên thiên nhiên phong phú, đã trở thành điểm đến du lịch nổi bật của miền Trung Việt Nam. Theo số liệu từ Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Đà Nẵng, tổng lượt khách du lịch đến thành phố giai đoạn 2005-2015 tăng trưởng bình quân khoảng 29,64% mỗi năm, trong đó khách quốc tế tăng 32,74% và khách nội địa tăng 29,12%. Năm 2015, tổng lượng khách đạt khoảng 4,6 triệu lượt, doanh thu từ du lịch đạt khoảng 12.700 tỷ đồng, tăng 28,7% so với năm trước. Mức chi tiêu bình quân một ngày của khách quốc tế cũng tăng 5,8% so với năm 2011.

Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng này đặt ra thách thức về việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, nhằm tăng mức độ hài lòng của khách du lịch, từ đó thúc đẩy sự quay trở lại và quảng bá điểm đến. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa và quốc tế đối với thành phố Đà Nẵng, xác định các yếu tố tác động và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2017, với phạm vi khảo sát tập trung tại các điểm tham quan và cơ sở lưu trú trên địa bàn thành phố.

Việc đánh giá mức độ hài lòng không chỉ giúp các nhà quản lý du lịch hiểu rõ hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh tế - xã hội của ngành du lịch Đà Nẵng, đồng thời bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa, tài nguyên thiên nhiên đặc trưng của địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) của Tribe và Snaith (1988) để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến. Mô hình này đặc biệt bởi việc sử dụng các thuộc tính phù hợp với đặc điểm riêng của từng điểm đến, đồng thời xem xét cả các thuộc tính tích cực và tiêu cực trong trải nghiệm du lịch. Các thuộc tính được đánh giá qua thang đo Likert 5 điểm, so sánh kỳ vọng trước chuyến đi và cảm nhận sau chuyến đi để xác định mức độ hài lòng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng như mô hình Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) và thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988). Các khái niệm chính bao gồm: sự hài lòng của khách du lịch, kỳ vọng và cảm nhận, các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch (tài nguyên thiên nhiên, môi trường, di sản văn hóa, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống - giải trí - mua sắm).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn 17 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch để xây dựng và điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc điểm của Đà Nẵng. Phương pháp định lượng thực hiện khảo sát 329 khách du lịch nội địa và quốc tế bằng bảng câu hỏi song ngữ Việt - Anh, thu thập dữ liệu từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2017.

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách du lịch khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập, hình thức tổ chức chuyến đi và thời gian lưu trú. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật như thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và kiểm định giả thuyết.

Timeline nghiên cứu gồm: tổng quan lý thuyết và xây dựng mô hình (tháng 10-12/2016), khảo sát định tính và thiết kế bảng câu hỏi (tháng 12/2016), thu thập dữ liệu (tháng 1-3/2017), phân tích dữ liệu và viết luận văn (tháng 4-6/2017).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung cao: Điểm trung bình đánh giá mức độ hài lòng chung của khách du lịch với chuyến đi tại Đà Nẵng là 4,3/5, thể hiện sự hài lòng khá cao. Tuy nhiên, điểm trung bình cho ý định quay lại chỉ đạt 3,6/5, cho thấy sự hài lòng không hoàn toàn chuyển hóa thành hành vi quay lại.

  2. Yếu tố dịch vụ lưu trú và giải trí ảnh hưởng lớn: Các thuộc tính liên quan đến cơ sở lưu trú và dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm có mức độ ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, với sig t < 0.05. Trong đó, 57,14% khách lựa chọn lưu trú tại khách sạn, và nhóm dịch vụ giải trí được đánh giá chưa đồng đều, cần cải thiện.

  3. Khách du lịch quay lại chiếm tỷ lệ đáng kể: Khoảng 33,13% khách du lịch đã đến Đà Nẵng từ 2-3 lần, bằng một nửa so với khách lần đầu (60%). Điều này cho thấy Đà Nẵng có sức hút nhất định nhưng vẫn cần tăng cường để giữ chân khách.

  4. Tài nguyên thiên nhiên và văn hóa là điểm mạnh: Khách du lịch đánh giá cao các yếu tố như bãi biển đẹp, môi trường sạch và giá trị văn hóa bản địa, góp phần tạo nên sự khác biệt của Đà Nẵng so với các điểm đến khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách du lịch tại Đà Nẵng chịu ảnh hưởng đa chiều từ các yếu tố tài nguyên thiên nhiên, dịch vụ lưu trú, dịch vụ giải trí và văn hóa. Mức độ hài lòng cao nhưng ý định quay lại thấp hơn phản ánh sự cần thiết phải nâng cao trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là cải thiện các dịch vụ phụ trợ và tạo ra các sản phẩm du lịch độc đáo hơn.

So sánh với nghiên cứu tại Hội An và Huế, Đà Nẵng có điểm tương đồng về các yếu tố ảnh hưởng nhưng cần chú trọng hơn đến việc giảm thiểu các thuộc tính tiêu cực như dịch vụ chưa đồng bộ, giá cả và môi trường dịch vụ chưa hoàn hảo. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ ma trận kỳ vọng - cảm nhận của mô hình HOLSAT, giúp trực quan hóa các thuộc tính cần cải thiện.

Việc nâng cao sự hài lòng không chỉ giúp tăng lượng khách quay lại mà còn thúc đẩy khách giới thiệu điểm đến, góp phần phát triển du lịch bền vững. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch trong việc hoạch định chiến lược phát triển dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú: Tăng cường đào tạo nhân viên khách sạn về kỹ năng phục vụ, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, vệ sinh và tiện nghi. Mục tiêu nâng điểm hài lòng dịch vụ lưu trú lên trên 4,5/5 trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: các khách sạn, cơ quan quản lý du lịch.

  2. Phát triển dịch vụ giải trí và mua sắm: Đa dạng hóa các sản phẩm giải trí, tổ chức các sự kiện văn hóa, lễ hội đặc sắc nhằm thu hút khách. Tăng số lượng điểm vui chơi giải trí đạt chuẩn quốc tế lên 20% trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp du lịch, chính quyền địa phương.

  3. Cải thiện môi trường và hạ tầng: Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng giao thông, vệ sinh môi trường, giảm thiểu tình trạng bán hàng rong và ùn tắc tại các điểm du lịch. Mục tiêu giảm 30% các phản ánh tiêu cực về môi trường trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: chính quyền thành phố, các đơn vị quản lý điểm đến.

  4. Tăng cường quảng bá và xây dựng hình ảnh điểm đến: Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, hợp tác với các hãng lữ hành quốc tế để quảng bá hình ảnh Đà Nẵng là điểm đến thân thiện, hiện đại và giàu bản sắc văn hóa. Mục tiêu tăng 20% lượt khách quốc tế trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Du lịch, các công ty truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch địa phương: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách, từ đó xây dựng chính sách phát triển du lịch phù hợp, nâng cao hiệu quả quản lý điểm đến.

  2. Doanh nghiệp du lịch và khách sạn: Cung cấp thông tin về nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, hỗ trợ cải tiến dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ và tăng lợi nhuận.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình HOLSAT trong đánh giá sự hài lòng khách du lịch, đồng thời cung cấp dữ liệu thực tiễn phong phú.

  4. Chính quyền và các tổ chức xúc tiến du lịch: Hỗ trợ xây dựng chiến lược quảng bá, phát triển sản phẩm du lịch đặc thù, góp phần nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của điểm đến Đà Nẵng trên thị trường quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mô hình HOLSAT có ưu điểm gì so với các mô hình khác?
    Mô hình HOLSAT linh hoạt khi sử dụng các thuộc tính phù hợp với từng điểm đến cụ thể, đồng thời đánh giá cả thuộc tính tích cực và tiêu cực, giúp phân tích sâu sắc hơn về sự hài lòng của khách du lịch.

  2. Tại sao mức độ hài lòng cao nhưng ý định quay lại thấp?
    Điều này có thể do khách du lịch hài lòng với trải nghiệm hiện tại nhưng chưa đủ động lực hoặc chưa thấy điểm đến có sự đổi mới, hấp dẫn để quay lại hoặc giới thiệu cho người khác.

  3. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với 329 khách du lịch, đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách khác nhau về nhân khẩu học và hành vi du lịch.

  4. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch tại Đà Nẵng?
    Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống - giải trí - mua sắm và tài nguyên thiên nhiên là những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, được xác định qua phân tích thống kê với mức ý nghĩa sig t < 0.05.

  5. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch?
    Cần tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, nâng cấp hạ tầng và môi trường, đồng thời tăng cường quảng bá và xây dựng hình ảnh điểm đến thân thiện, hấp dẫn.

Kết luận

  • Đà Nẵng là điểm đến du lịch phát triển nhanh với mức tăng trưởng khách du lịch bình quân khoảng 29,64%/năm giai đoạn 2005-2015.
  • Mức độ hài lòng chung của khách du lịch với Đà Nẵng đạt 4,3/5, tuy nhiên ý định quay lại chỉ ở mức trung bình 3,6/5.
  • Các yếu tố dịch vụ lưu trú, giải trí và tài nguyên thiên nhiên có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách.
  • Nghiên cứu sử dụng mô hình HOLSAT kết hợp phương pháp định tính và định lượng, với mẫu khảo sát 329 khách du lịch trong 3 tháng đầu năm 2017.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện môi trường và quảng bá điểm đến nhằm tăng sự hài lòng và thúc đẩy phát triển du lịch bền vững.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, tiếp tục theo dõi và đánh giá mức độ hài lòng khách du lịch định kỳ, mở rộng nghiên cứu sang các điểm đến khác trong khu vực.

Call to action: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch tại Đà Nẵng cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn và bền vững.