Chương 1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về quyết định quay lại điểm đến của khách du lịch Chương 2. Bối cảnh, Quy trình và phương pháp nghiên cứu của đề tài Chương 3. Phân tích xử lý dữ liệu khảo sát và kết quả nghiên cứu Chương 4.
Các định hướng giải pháp và khuyến nghị để thu hút khách du lịch quay trở lại CVĐCTC Cao nguyên Đá Đồng Văn. TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYET VE QUYẾT ĐỊNH QUAY TRO LAI DIEM DEN CUA KHACH DU LICH 1. Tổng quan nghiên cứu Hành vi mua lại (repurchase) của khách hàng trong marketing được coi là một trong những biểu hiện sự trung thành đối với sản phẩm, dịch vụ và đối với lĩnh vực du lịch thì khách du lịch trung thành sẽ quay lại điểm đến đã từng tham quan (Yoon và Uysal, 2005). Do vậy, trong luận văn này, tác giả tóm lược các nghiên cứu theo lịch sử nghiên cứu, các cách tiếp cận phổ biến và quyết định quay lại điểm đến du lịch được xem xét là lòng trung thành với điểm đến của du khách.1 Những nghiên cứu nước ngoài 1.
Nghiên cứu của Bigne và cộng sự (2001) Hành vi và mong muốn của khách du lịch sau chuyến đi đều chịu tác động của những cảm nhận về hình ảnh điểm đến tích cực hay không tích cực là khăng định của Bigne và cộng sự trong nghiên cứu của mình năm 2001 với mô hình nghiên cứu những ảnh hưởng gián tiếp của hình ảnh điểm đến; chứng minh hình anh điểm đến ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách; sự hài lòng của khách du lịch tác động đến ý định quay trở lại và mức độ sẵn sàng đi đến điểm đến mà khách tham quan. Chưa cần đến giai đoạn chịu tác động của các hành vi trong quá trình tham quan du lịch tại điểm đến mà ngay trong quá trình khách du lịch tình hiểu và lựa chọn điểm đến đã hình thành những cảm nhận về hình ảnh điểm đến. Do đó, những đánh giá tích cực của điểm đến sẽ gia tang cơ hội được lựa chọn trong giai đoạn lựa chọn, cân nhắc điểm đến của khách du lịch. Bên cạnh hình ảnh điểm đến thì chất lượng dịch vụ cũng là nhân tố được nhắc đến trong nghiên cứu của Bigne và cộng sự (2001).
Dưới góc độ nghiên cứu về chat lượng dịch vụ tại diém đên với khía cạnh là tính ưu việt và khả năng đáp ứng của điểm đến. Tại nghiên cứu này, tác giả cũng đã xác lập hai khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng và cũng chỉ ra sự khác biệt của hai khái niệm này. Từ đó cho thấy, chất lượng dịch vụ tại điểm đến là việc đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du lịch với các kỳ vọng, mong muốn của họ trong chuyến đi và chất lượng dịch vụ tại điểm đến có tác động không nhỏ tới sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu của Bigne và cộng sự (2001) cho thấy hình ảnh điểm đến có tác động gián tiếp tới mức độ sẵn sàng lựa chọn lại điểm đến và quyết định quay lại của khách du lịch; bên cạnh đó, cảm nhận về hình ảnh điểm đến chịu sự tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng phần nào tới sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến; chất lượng dịch vụ và sự hai lòng của du khách với điểm đến có tác động tích cực đến mức độ sẵn sảng giới thiệu điểm đến cho những người xung quanh và hình thành ý định quay trở lại của du khách (hình 1.
Z Chất lượng dịch vụ Ý định quay lại | Hình ảnh điểm đến | Sự hài lỏng của du khách Hình 1. Hình ảnh điểm đến và các nhân tố hành vi sau chuyến di Nguồn: Bigné và cộng sự (2001) 1. Nghiên cứu của Sun và cộng sự (2013) Với mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết về hình ảnh điểm đến kết hợp với cảm nhận du khách về tính quen thuộc trong đề tài Quyết định quay lại điểm du lịch biển đảo Hải Nam (Trung Quốc) của Sun vả cộng sự (2013), tác giả đã đánh giá được được mức độ quen thuộc của điểm đến có ảnh hưởng tới sự hình thành hình ảnh điểm đến và sự ảnh hưởng này tác động tới giá trị cảm nhận, sự hài lòng khách du lịch như thế nào. Tac gia cũng đề xuất mối liên hệ giữa sự hài lòng với sự cảm nhận của du khách và cho rằng giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách du lịch đóng vai trò chỉ dẫn tới lòng trung thành của khách du lịch với điểm đến.
Sự quen thuộc của khách du lịch đối với khách điểm đến được phản ánh cả hiểu biết trực tiếp và gián tiếp được thê hiện bằng việc kết hợp giữa sự quen thuộc về thông tin và sự quen thuộc về kinh nghiệm. Hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch bao gồm tat cả về sự hiểu biết, phán xét, ấn tượng và suy nghĩ cảm xúc khách du lịch tới diém đến và cũng bị ảnh hưởng bởi tính cách du khách. Do đó, rất khó dé đo lường hình ảnh điểm đến, đặc biệt là đo lường cảm nhận của khách du lịch với điểm đến. Bên cạnh đó, hành vi trung thành của khách du lịch được hiểu rõ hơn khi xem xét và đánh gia vai trò của gia tri điểm đến, cảm nhận của du khách trong quá trình tìm hiểu và đưa ra quyết định đến với điểm du lịch.
Khi xây dựng hình ảnh điểm đến cho các nhà chính sách, quản lý và doanh nghiệp dé thu hút nhóm khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa, Sun và cộng sự (2013) đã nhắc đến mức độ cảm nhận quen thuộc của các nhóm khách. Từ đó cho thấy, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp, nền tảng với sự hài lòng của du khách và việc phát triển du lịch bền vững là đặc biệt quan trọng, nhất là việc giữ cân bằng khi phát triển các hoạt động lữ hành/du lịch với bảo ton các tài nguyên văn hóa và tự nhiên của điểm đến. Các nhân tố cau thành lòng trung thành của khách du lich được hình thành và phát triển được mô tả qua hình 1. Hình ảnh Long trung diém đên thành Hài lòng du khách Hình 1.
Cấu thành lòng trung thành với điểm đến Nguồn: Sun và cộng sự (2013) 1. Nghiên cứu cua Wu (2016) Có 04 nhân tố được Wu (2016) đề xuất khi phát triển mô hình nghiên cứu dựa trên thuyết hành vi có kế hoạch để lý giải mức độ trung thành khách du lịch quốc tế với điểm đến, cụ thé gồm các nhân tố sau: (1) sự trung thành, (2) sự hài lòng, (3) hình ảnh điểm đến, (4) trải nghiệm du khách. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã kiểm định và phát triển liên kết các nhân tố đặc điểm điểm đến và nhận điện điểm đến du lịch với lòng trung thành du khách, thông tin truyền miệng tích cực và ý định quay lại điểm đến. Sự trung thành với điểm đến được thé hiện qua các hành vi như ưu tiên điểm đến đó trong quá trình lựa chọn du lịch, truyền thông tin tích cực và gợi ý điểm đến với người khác cũng như giới thiệu người khác tới tham quan.
Tác giả cũng chỉ ra rằng việc xác định thời gian phù hợp để quyết định quay lại điểm đến, tính mùa vụ và thói quen du lịch của du khách hàng năm là những trở ngại khi tiếp cận nghiên cứu lòng trung thành. Hình ảnh điểm đến có thé được hình thành từ cảm xúc cá nhân tri phối hay một hệ thống ý kiến, cảm nhận và tương tác với điểm đến, do vậy mà có nhiều định nghĩa khác nhau và cũng có nhiều khía cạnh khi nghiên cứu về hình ảnh điểm đến. Dé nghiên cứu xây dựng mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận hài lòng và mức độ trung thành cần một hình ảnh điểm đến tốt, qua đó sẽ tác động đến cảm nhận tương ứng của khách du lịch về dịch vụ tốt và chỉ dẫn đến việc quay lại điểm đến của khách du lịch. Hơn nữa, 9 hiểu biết hình ảnh điểm đến sẽ là một phần của quá trình đưa ra quyết định du lịch.
So với việc trung thành khi mua bán sản phẩm dịch vụ hữu hình thì việc quay lại điểm đến du lịch sẽ khó xác định và không rõ ràng hơn bởi nó chịu tác động của các vấn đề như thời gian, chí phí và việc sẵn có những điểm đến thay thế. Do vậy, trong lĩnh vực du lịch việc ưu tiên lựa chọn điểm đến, đề xuất điểm đến mà mình đã từng tham quan cho người khác cũng là thé hiện sự hai lòng của du khách và nghiên cứu này cũng chi ra những kết quả đi trước bằng chứng về sự hài lòng là một chỉ dẫn tốt về lòng trung thành. Trong du lịch, chất lượng dịch vụ, cảnh quan thiên nhiên, di sản van hóa, hoạt động giải trí. của điểm đến là trải nghiệm của du khách và cảm xúc, giá trị cá nhân cao là yếu tố đặc trưng, được tích lũy từ những trải nghiệm của khách du lịch.
Sau mỗi trải nghiệm, khách du lịch hài lòng thì họ sẽ có xu hướng thích quay lại và sẽ lan truyền thông tin về điểm đến một cách tích cực, chủ động. Cảm nhận tốt về trải nghiệm và thỏa mãn kỳ vọng của du khách sẽ dẫn đến việc trở nên trung thành. - Sự trung Trải nghiệm du khách Hình 1. Cau thành sự trung thành điểm đến Nguôn: Wu (2015) 1.
Những nghiên cứu trong nước 1. Nghiên cứu của Trần Thị Ái Cẩm (2011) Với nghiên cứu “Giải thích sự hài lòng và mong muôn quay trở lại 10 Nha Trang, Việt Nam của du khách”, tác giả Trần Thị Ái Câm (2011) đã tìm hiểu những ảnh hưởng, tác động qua lại giữa các nhân tố hình anh điểm đến, sự hài lòng, lòng trung thành của du khách cũng như ý định quay lại điểm đến và sự sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho những người xung quanh. Kết quả của nghiên cứu đã khang định: Chất lượng cảm nhận điểm đến và tìm kiếm sự khác biệt tại điểm đến của du khách có tác động tích cực đến sự hải lòng của khách du lịch; độ tuổi của khách được nhận định là có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hải lòng, ý định quay trở lại điểm đến và sự hài lòng của du khách là nhân tố tích cực, liên quan trực tiếp đến ý định lựa chọn quay lại điểm đến và hành vi giới thiệu điểm đến cho những người xunh quanh.