Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc trong những năm đầu thế kỷ XXI, với tài nguyên văn hóa được xếp hạng 29/140 trên thế giới và tài nguyên tự nhiên đứng thứ 35/140 theo Báo cáo năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu năm 2019. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng, khiến nhiều doanh nghiệp đóng cửa và du lịch nội địa gặp khó khăn. Nhờ các chính sách phục hồi như Nghị quyết số 128/NQ-CP và chương trình “Du lịch an toàn — Trải nghiệm trọn vẹn”, ngành du lịch đã bắt đầu hồi sinh. Trong 8 tháng đầu năm 2022, khách du lịch nội địa đạt khoảng 79,8 triệu lượt, với tốc độ tăng trưởng từ 50-75% so với cùng kỳ năm trước.

Hà Giang, với Công viên địa chất toàn cầu Cao nguyên đá Đồng Văn (CVĐCTC), là điểm sáng trong phát triển du lịch vùng núi phía Bắc, đón 1,5 triệu lượt khách năm 2020, tăng 7% so với năm 2019. Mục tiêu đến năm 2025 là đón 2,5 triệu lượt khách, trong đó 25% là khách quốc tế, với tốc độ tăng trưởng 15-20% mỗi năm. Xu hướng du lịch sau COVID-19 cho thấy 81% khách du lịch mong muốn trải nghiệm giá trị văn hóa địa phương và đóng góp cho cộng đồng, điều này phù hợp với tài nguyên du lịch Hà Giang.

Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại CVĐCTC Cao nguyên đá Đồng Văn của khách du lịch nội địa, nhằm góp phần phát triển bền vững điểm đến, gia tăng lượng khách và nâng cao đời sống người dân địa phương. Mục tiêu cụ thể gồm tổng hợp lý thuyết về lòng trung thành, xác định các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp thu hút khách quay lại.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu từ 2016 đến 2020, khảo sát khách du lịch năm 2022 tại CVĐCTC Cao nguyên đá Đồng Văn. Nghiên cứu có ý nghĩa khoa học và thực tiễn, hỗ trợ các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch, lòng trung thành khách hàng và quyết định quay trở lại điểm đến. Ba lý thuyết chính được áp dụng gồm:

  1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch: Mô hình hành vi tiêu dùng gồm năm giai đoạn từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau sử dụng. Các nhân tố ảnh hưởng gồm môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, cùng đặc điểm cá nhân như độ tuổi, thu nhập, động cơ du lịch.

  2. Lý thuyết lòng trung thành khách hàng: Bao gồm hành vi trung thành (mua lại, quay lại) và thái độ trung thành (sẵn sàng giới thiệu, cam kết). Trong du lịch, lòng trung thành biểu hiện qua ý định quay lại điểm đến và truyền miệng tích cực.

  3. Lý thuyết về điểm đến du lịch: Điểm đến được cấu thành bởi 5 yếu tố (5A): Attractions (điểm hấp dẫn), Access (giao thông), Accommodation (lưu trú), Amenities (tiện nghi), Activities (hoạt động). Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định quay lại.

Các khái niệm chính gồm: sự hài lòng của du khách, hình ảnh điểm đến, tính quen thuộc, động cơ du lịch và các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành du lịch Hà Giang giai đoạn 2016-2020; khảo sát trực tiếp khách du lịch nội địa tại CVĐCTC Cao nguyên đá Đồng Văn năm 2022 với cỡ mẫu khoảng 400 người, được chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng theo độ tuổi và giới tính.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo; phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các nhân tố; phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định quay trở lại.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu khảo sát trong quý I năm 2022; xử lý và phân tích dữ liệu trong quý II; hoàn thiện báo cáo và đề xuất giải pháp trong quý III năm 2022.

Phương pháp chuyên gia được áp dụng qua phỏng vấn sâu với các hướng dẫn viên, nhà quản lý du lịch và lễ tân khách sạn để kiểm chứng các nhân tố ảnh hưởng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định quay trở lại: Kết quả hồi quy cho thấy sự hài lòng tác động tích cực với hệ số beta khoảng 0,45 (p < 0,01), chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình. Khoảng 78% khách du lịch hài lòng có ý định quay lại điểm đến.

  2. Hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung gian quan trọng: Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng (beta = 0,38) và gián tiếp đến quyết định quay lại. Khoảng 65% khách du lịch đánh giá hình ảnh điểm đến tích cực, góp phần nâng cao ý định quay lại.

  3. Khả năng tiếp cận và an toàn là yếu tố quan trọng: Khả năng tiếp cận thuận tiện và cảm giác an toàn tại điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định quay lại với hệ số beta 0,27 (p < 0,05). Khoảng 70% khách du lịch đánh giá cao yếu tố này.

  4. Cảm nhận của du khách về trải nghiệm du lịch ảnh hưởng đến lòng trung thành: Trải nghiệm tích cực, bao gồm dịch vụ lưu trú, ẩm thực và hoạt động văn hóa, góp phần làm tăng ý định quay lại lên khoảng 60%.

Thảo luận kết quả

Sự hài lòng là nhân tố chủ đạo thúc đẩy khách du lịch quay lại, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng và lòng trung thành trong du lịch. Hình ảnh điểm đến tích cực không chỉ thu hút khách mới mà còn củng cố lòng trung thành của khách cũ, tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực.

Khả năng tiếp cận và an toàn được đánh giá cao trong bối cảnh hậu COVID-19, khi khách du lịch ưu tiên các điểm đến có môi trường an toàn và thuận tiện. Cảm nhận tích cực về trải nghiệm du lịch giúp khách hình thành mối liên kết cảm xúc với điểm đến, từ đó tăng khả năng quay lại.

So sánh với các nghiên cứu tại các điểm đến khác như Đà Lạt hay Nha Trang, kết quả nghiên cứu tại CVĐCTC Cao nguyên đá Đồng Văn tương đồng về vai trò của sự hài lòng và hình ảnh điểm đến, nhưng nhấn mạnh hơn yếu tố an toàn và khả năng tiếp cận do đặc thù vùng núi và địa hình phức tạp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng và ý định quay lại theo từng nhân tố, hoặc bảng phân tích hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch: Tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện dịch vụ lưu trú, ẩm thực và hướng dẫn viên để nâng cao sự hài lòng của khách. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng lên 85% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: các doanh nghiệp du lịch và cơ quan quản lý địa phương.

  2. Cải thiện khả năng tiếp cận và an toàn điểm đến: Đầu tư nâng cấp hạ tầng giao thông, đảm bảo an ninh trật tự và vệ sinh môi trường. Mục tiêu giảm thời gian di chuyển trung bình xuống 15% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: chính quyền địa phương và các đơn vị vận tải.

  3. Xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến tích cực: Phát triển các chiến dịch truyền thông tập trung vào giá trị văn hóa đặc sắc và cảnh quan thiên nhiên độc đáo của CVĐCTC Cao nguyên đá Đồng Văn. Mục tiêu tăng lượt tìm kiếm và tương tác trên các nền tảng số lên 50% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Giang phối hợp với các công ty truyền thông.

  4. Phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm và văn hóa: Khai thác các lễ hội truyền thống, làng nghề và ẩm thực đặc trưng để tạo trải nghiệm đa dạng, hấp dẫn. Mục tiêu tăng thời gian lưu trú trung bình của khách lên 1,5 ngày trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp lữ hành, cộng đồng địa phương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao hiệu quả quản lý điểm đến.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách du lịch nội địa.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi du lịch và lòng trung thành.

  4. Cộng đồng địa phương và các tổ chức phát triển du lịch cộng đồng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách để tham gia tích cực vào phát triển du lịch địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của du khách lại quan trọng trong việc quyết định quay lại?
    Sự hài lòng phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách du lịch sau trải nghiệm, tạo động lực mạnh mẽ để họ quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác. Ví dụ, nghiên cứu cho thấy 78% khách hài lòng có ý định quay lại.

  2. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách du lịch?
    Hình ảnh điểm đến tích cực giúp khách du lịch hình thành cảm nhận tốt, tăng sự hài lòng và ý định quay lại. Đây là yếu tố trung gian quan trọng trong mô hình nghiên cứu.

  3. Khả năng tiếp cận và an toàn có vai trò gì trong quyết định quay lại?
    Khả năng tiếp cận thuận tiện và cảm giác an toàn tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch, đặc biệt trong bối cảnh hậu COVID-19, làm tăng tỷ lệ quay lại điểm đến.

  4. Động cơ du lịch ảnh hưởng thế nào đến hành vi quay lại?
    Động cơ nội tại (thư giãn, khám phá) và động cơ bên ngoài (thu hút điểm đến) cùng tác động đến quyết định quay lại, khi khách cảm thấy nhu cầu được thỏa mãn.

  5. Các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến quyết định quay lại không?
    Có, độ tuổi, giới tính và thu nhập ảnh hưởng đến mức độ trung thành. Ví dụ, khách lớn tuổi thường trung thành hơn, trong khi khách trẻ thích khám phá điểm đến mới.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sự hài lòng, hình ảnh điểm đến, khả năng tiếp cận và cảm nhận trải nghiệm là các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định quay trở lại CVĐCTC Cao nguyên đá Đồng Văn của khách du lịch nội địa.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định với dữ liệu khảo sát thực tế, cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp phát triển du lịch bền vững.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện hạ tầng, xây dựng hình ảnh điểm đến và phát triển sản phẩm trải nghiệm văn hóa.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cho cơ quan quản lý, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương trong việc thu hút và giữ chân khách du lịch.
  • Các bước tiếp theo gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách du lịch khác.

Hành động ngay hôm nay để góp phần phát triển du lịch bền vững tại Cao nguyên đá Đồng Văn!