Tổng quan nghiên cứu

Du lịch là một ngành công nghiệp phát triển nhanh chóng và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Tại Việt Nam, du lịch ngày càng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương. Thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam, với hơn 2,6 triệu lượt khách năm 2016, trong đó khách nội địa chiếm gần 50%, là một điểm đến du lịch nổi bật với giá trị di sản văn hóa thế giới và cảnh quan đa dạng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt đòi hỏi Hội An phải xây dựng và phát triển tài sản thương hiệu điểm đến một cách hiệu quả để thu hút và giữ chân du khách nội địa – nhóm khách quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh nội địa và quốc tế.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu điểm đến, xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến, tập trung vào du khách nội địa tại Hội An trong giai đoạn từ tháng 12/2016 đến tháng 5/2017. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc cung cấp thông tin cơ bản cho các nhà quản trị du lịch địa phương nhằm phát triển chiến lược thương hiệu điểm đến, nâng cao trải nghiệm và sự trung thành của du khách nội địa, góp phần thúc đẩy phát triển bền vững ngành du lịch Hội An.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tài sản thương hiệu điểm đến kế thừa từ lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker (1991), gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến.

  • Nhận biết thương hiệu điểm đến: Là sức mạnh sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, bao gồm khả năng gợi nhớ và nhận diện thương hiệu (Keller, 1993). Đây là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn điểm đến.
  • Hình ảnh thương hiệu điểm đến: Bao gồm hình ảnh nhận thức (các đặc tính vật lý, dịch vụ) và hình ảnh cảm tính (cảm xúc, ấn tượng) mà du khách liên kết với điểm đến (Baloglu & McCleary, 1999).
  • Chất lượng cảm nhận điểm đến: Đánh giá chủ quan của khách du lịch về tổng thể sự hoàn hảo hoặc vượt trội của dịch vụ và trải nghiệm tại điểm đến (Zeithaml, 1988).
  • Trung thành thương hiệu điểm đến: Thể hiện qua thái độ và hành vi quay lại, giới thiệu điểm đến cho người khác, được hình thành từ sự hài lòng và cam kết của du khách (Oliver, 1999).

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định các mối quan hệ nhân quả giữa bốn yếu tố trên, với giả thuyết rằng nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh và chất lượng cảm nhận, từ đó tác động đến trung thành thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, báo, các công trình nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu điểm đến. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bằng bản câu hỏi với 28 biến quan sát, áp dụng thang đo Likert 5 điểm, khảo sát trực tiếp và online với du khách nội địa tại Hội An trong giai đoạn tháng 4-5/2017.
  • Cỡ mẫu: Tổng số mẫu thu thập là khoảng 270-290, đảm bảo yêu cầu phân tích nhân tố (EFA) với tỷ lệ mẫu ≥ 5 lần số biến quan sát.
  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên phi xác suất, tập trung vào du khách nội địa đã và đang tham quan Hội An, không bao gồm cư dân Quảng Nam.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu định tính sơ bộ vào cuối tháng 3/2017, nghiên cứu định lượng chính thức từ tháng 4 đến tháng 5/2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận biết thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến: Kết quả SEM cho thấy hệ số ảnh hưởng đạt mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0,01), với mức độ ảnh hưởng khoảng 0,65, khẳng định nhận biết thương hiệu là tiền đề quan trọng để hình thành hình ảnh điểm đến.

  2. Nhận biết thương hiệu điểm đến ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến: Mối quan hệ này cũng được xác nhận với hệ số khoảng 0,48, cho thấy du khách có nhận biết tốt về Hội An thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm tại điểm đến.

  3. Hình ảnh thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu điểm đến: Hệ số ảnh hưởng lần lượt là 0,55 và 0,60, cho thấy hình ảnh điểm đến không chỉ nâng cao cảm nhận về chất lượng mà còn thúc đẩy sự trung thành của du khách.

  4. Chất lượng cảm nhận điểm đến ảnh hưởng mạnh mẽ đến trung thành thương hiệu điểm đến: Hệ số ảnh hưởng đạt 0,70, minh chứng rằng chất lượng dịch vụ và trải nghiệm là yếu tố quyết định sự quay lại và giới thiệu điểm đến của du khách.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về tài sản thương hiệu điểm đến, như nghiên cứu của Boo và cộng sự (2009), Pike và cộng sự (2010), cũng như nghiên cứu tại Đà Nẵng (Trần Trung Vinh và cộng sự, 2017). Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên và quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến, từ đó ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng và lòng trung thành.

Biểu đồ mô tả mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố có thể được trình bày qua sơ đồ mô hình SEM với các hệ số đường dẫn rõ ràng, giúp minh họa trực quan sự tác động lẫn nhau. Bảng phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao (từ 0,78 đến 0,91), đảm bảo tính nhất quán của dữ liệu.

Sự trung thành thương hiệu điểm đến của du khách nội địa tại Hội An được củng cố mạnh mẽ bởi chất lượng cảm nhận, điều này nhấn mạnh vai trò của việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch. Đồng thời, hình ảnh thương hiệu tích cực cũng góp phần tạo dựng sự gắn bó lâu dài của du khách với điểm đến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động quảng bá để nâng cao nhận biết thương hiệu Hội An: Triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh, tập trung vào các đặc trưng văn hóa, di sản và cảnh quan tự nhiên nhằm thu hút sự chú ý của du khách nội địa trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Sở Du lịch Quảng Nam phối hợp với các doanh nghiệp lữ hành.

  2. Phát triển và duy trì hình ảnh thương hiệu điểm đến tích cực: Xây dựng các sản phẩm du lịch đặc trưng, tổ chức sự kiện văn hóa truyền thống và hiện đại nhằm tạo ấn tượng sâu sắc, tăng cường trải nghiệm cảm tính cho du khách. Thời gian thực hiện: liên tục, ưu tiên trong 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý phố cổ Hội An, các doanh nghiệp dịch vụ du lịch.

  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch: Đào tạo nhân viên phục vụ, cải thiện cơ sở hạ tầng, đảm bảo vệ sinh môi trường và an toàn du lịch để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của du khách. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể thực hiện: các cơ sở lưu trú, nhà hàng, dịch vụ du lịch tại Hội An.

  4. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành và truyền miệng tích cực: Khuyến khích du khách quay lại và giới thiệu điểm đến thông qua các chương trình ưu đãi, thẻ thành viên, sự kiện tri ân khách hàng. Thời gian: triển khai trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, Sở Du lịch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điểm đến, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách nội địa.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Áp dụng các kiến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của du khách nội địa.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan.

  4. Cơ quan hoạch định chính sách: Dựa trên các phát hiện để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển du lịch bền vững, bảo tồn di sản văn hóa và môi trường tại Hội An.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tài sản thương hiệu điểm đến là gì?
    Tài sản thương hiệu điểm đến là giá trị gia tăng mà thương hiệu điểm đến mang lại thông qua nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận và sự trung thành của du khách, góp phần nâng cao sức cạnh tranh và thu hút khách.

  2. Tại sao tập trung nghiên cứu du khách nội địa tại Hội An?
    Du khách nội địa chiếm gần 50% tổng lượt khách đến Hội An, là nhóm khách quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh nội địa và quốc tế, nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của nhóm này để phát triển chiến lược phù hợp.

  3. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bằng bản câu hỏi), sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và giả thuyết.

  4. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến trung thành thương hiệu điểm đến?
    Chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến trung thành thương hiệu, tiếp theo là hình ảnh thương hiệu điểm đến và nhận biết thương hiệu.

  5. Làm thế nào để nâng cao chất lượng cảm nhận điểm đến?
    Cần cải thiện dịch vụ, đào tạo nhân viên, nâng cấp cơ sở hạ tầng, đảm bảo vệ sinh môi trường và tạo trải nghiệm du lịch đa dạng, hấp dẫn nhằm đáp ứng kỳ vọng của du khách.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã hệ thống hóa và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến tại Hội An, tập trung vào du khách nội địa.
  • Nhận biết thương hiệu điểm đến đóng vai trò tiền đề quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh và chất lượng cảm nhận điểm đến.
  • Hình ảnh và chất lượng cảm nhận điểm đến là những yếu tố then chốt thúc đẩy sự trung thành thương hiệu của du khách nội địa.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị du lịch xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu điểm đến hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao nhận biết, hình ảnh, chất lượng dịch vụ và xây dựng chương trình khách hàng trung thành nhằm phát triển bền vững du lịch Hội An.

Hành động ngay hôm nay để phát triển thương hiệu điểm đến Hội An – điểm đến văn hóa, thân thiện và hấp dẫn cho du khách nội địa!