phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 4 (bốn) chƣơng cụ thể: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu. Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 4: Kiến nghị và đề xuất.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu điểm đến cũng nhƣ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến đã đƣợc thực hiện ở nhiều nƣớc trên thế giới nhƣng tại Việt Nam nói chung thì chƣa nhiều và cụ thể tại thành phố Hội An thì chƣa có nên đây đƣợc xem là một mảng đề tài khá mới cần đƣợc khai thác thêm. Dƣới đây là một số bài nghiên cứu có liên quan đến tài sản thƣơng hiệu điểm đến gồm: - Nghiên ứu ủ Boo và ộng sự (2008) Nghiên cứu này đã thu thập thông tin và phát triển thành một mô hình tài sản thƣơng hiệu dựa dƣới góc độ khách hàng thông qua quá trình chọn lọc quy mô, đảm bảo tính tin cậy. Mô hình đƣợc đề xuất đã đƣợc kiểm nghiệm bằng mẫu khảo sát trực tuyến với khách du lịch ở Las Vegas và thành phố Atlantic. Các kết quả nghiên cứu đƣợc làm rõ nghĩa hơn cho khái niệm về tài sản thƣơng hiệu dựa vào khách hàng và chứng minh ứng dụng của nó khi áp dụng cho một điểm đến.
6 Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến không ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu; hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu và giá trị tài sản thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đáng kể đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến. - Nghiên ứu ủ Pi e & ộng sự (2010) Đây là báo cáo kết quả của một cuộc điều tra tài sản thƣơng hiệu cho Úc là một điểm đến mới nổi trong thị trƣờng du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy Úc là một điểm đến rất nổi tiếng nhƣng đối với khách du lịch Chile thì đây không phải là điểm đến lý tƣởng. Tác giả đề xuất mô hình tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ khách hàng với mối quan hệ liên kết giữa bốn yếu tố: nét nổi bật thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến và nét nổi bật thƣơng hiệu ảnh hƣởng trực tiếp đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến. - Nghiên ứu ủ My gm rsuren & Chen (2011) Nghiên cứu này chỉ ra mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến đối với sự trung thành điểm đến thông qua sự hài lòng của du khách quốc tế đối với Mông Cổ, đồng thời chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu của điểm đến này dựa trên ý kiến của du khách hiện đang tham quan tại đây. Trong bài nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực áp dụng khái niệm tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng nhƣ một điểm đến du lịch bằng cách tổng hợp các khái niệm khác nhau trƣớc đây về tài sản thƣơng hiệu điểm đến dẫn đến sự trung thành về điểm đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến có ảnh 7 hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến và không ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách và trung thành thƣơng hiệu điểm đến; nhận biết thƣơng hiệu điểm đến không có ảnh hƣởng lớn đến chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng cảm nhận càng cao thì càng làm tăng sự hài lòng của du khách nhƣng không ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến.
Sự hài lòng của du khách có ảnh hƣởng trực tiếp đến trung thành thƣơng hiệu có nghĩa rằng khi du khách hài lòng về những trải nghiệm của họ thì họ sẽ có xu hƣớng quay trở lại và truyền miệng tích cực cho ngƣời khác về điểm đến đó. - Nghiên cứu của Bianchi và Pike (2011) Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự trung thành thƣơng hiệu điểm đến Úc dựa trên khảo sát thực tế từ khách du lịch Chile. Nghiên cứu các tác giả trên đã cho thấy chất lƣợng thƣơng hiệu điểm đến, hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và giá trị thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến. - Nghiên ứu ủ K shif và ộng sự (2015) Nghiên cứu này điều tra lòng trung thành thƣơng hiệu của du khách đối với Pháo đài Lahore ở Pakistan bằng cách sử dụng mô hình tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển.
Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ 237 du khách đƣợc xây dựng để giải thích mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành với thƣơng hiệu điểm đến Lahore. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thƣơng hiệu không ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu và tổng thể tài sản thƣơng hiệu. Liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu và 8 tài sản thƣơng hiệu.
Đặc biệt, sự trung thành thƣơng hiệu có đóng góp tích cực vào việc hình thành nên tài sản thƣơng hiệu. Nghiên cứu đã có những đóng góp đáng kể cho các nhà quản trị trong việc hoạch định những chính sách nhằm phát triển hơn nữa thƣơng hiệu điểm đến Lahore. - Nghiên ứu ủ Nguyễn Phú Nguyên, Trần Trung Vinh (2016) Bài báo tổng hợp cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, điểm đến, thƣơng hiệu điểm đến và tài sản thƣơng hiệu điểm đến. Dựa trên cơ sở lý thuyết và từ những kết quả nghiên cứu thực tế, bài báo đã hình thành mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm dƣới góc độ khách hàng.
Từ đó kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có tác động tích cực đến liên tƣởng thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến, liên tƣởng thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng thuận chiều đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến, liên tƣởng thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm nhận điểm đến đều có tác động tích cực đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến, các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến toàn bộ tài sản thƣơng hiệu điểm đến. - Nghiên ứu Trần Trung Vinh, Võ Thị Quỳnh Ng , Nguyễn Phú Nguyên (2017) Mục đích chính của nghiên cứu này là để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến dựa trên khách hàng thông qua việc thu thập ý kiến từ 252 khách du lịch đến từ Hàn Quốc tại thành phố Đà Nẵng và kiểm định giả thuyết bằng cách áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). 9 Kết quả có đƣợc từ nghiên cứu này của các tác giả trên đã cho thấy: (1) nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có một ảnh hƣởng đáng kể và tích cực đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến nhƣng nó không làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến và lòng trung thành thƣơng hiệu điểm đến; (2) hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực và trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến và lòng trung thành thƣơng hiệu điểm đến; và (3) chất lƣợng cảm nhận điểm đến có tác động tích cực đáng kể vào sự trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Với những phát hiện có đƣợc trong nghiên cứu đã có ý nghĩa quan trọng cho các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng trong việc ra quyết định hoạch định các chính sách liên quan đến chiến lƣợc phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng trong những năm tiếp theo.
10 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1. Thƣơng hiệu Định nghĩa về thƣơng hiệu rất đa dạng: - Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” - Theo Davis (2002): “Thƣơng hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên tƣởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty)”.
- Theo Keller (2003): “Thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng (associations) trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)”. - Theo Kotler (2003): “Thƣơng hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này thƣơng hiệu chỉ mang tính vật chất và hữu hình.
Nhƣ vậy, có khá nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣng chúng đƣợc 11 phân thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ & Trang, 2008). Với quan điểm tổng hợp thì thƣơng hiệu không chỉ là cái tên, biểu tƣợng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Và với quan điểm này thì các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp nhận vì sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thƣơng hiệu có thể gắn với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu hơn thậm chí là mãi mãi. Tài sản thƣơng hiệu Tài sản thƣơng hiệu có lẽ là khái niệm marketing quan trọng nhất, thuật ngữ này đƣợc đƣa vào sử dụng vào cuối những năm 1980 và tầm quan trọng của khái niệm “đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu” đã phát triển nhanh chóng đối với các học giả.
Điều này đã dẫn đến có nhiều định nghĩa khác nhau về tài sản thƣơng hiệu đƣợc đề xuất: - Theo David Aaker (1991), “Tài sản thƣơng hiệu là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại”.