I. Tổng quan về tài sản thương hiệu điểm đến
Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích tài sản thương hiệu của điểm đến du lịch Hội An, Quảng Nam, đặc biệt là từ góc nhìn của du khách nội địa. Tài sản thương hiệu được xem là yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách du lịch, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các điểm đến du lịch. Hội An, với di sản văn hóa thế giới, đã trở thành một thương hiệu du lịch nổi tiếng, thu hút cả khách quốc tế và nội địa. Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu như nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và trung thành thương hiệu.
1.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, bao gồm cả giá trị vật chất và tinh thần. Trong bối cảnh du lịch, tài sản thương hiệu của một điểm đến được xác định bởi sự nhận biết, hình ảnh, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành của khách du lịch. Nghiên cứu này sử dụng mô hình của Keller (2003) để phân tích các yếu tố này trong bối cảnh du lịch Hội An.
1.2. Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu trong du lịch
Tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách du lịch, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đối với Hội An, việc xây dựng và quản lý thương hiệu du lịch hiệu quả sẽ giúp tăng cường sức hấp dẫn của điểm đến này, đồng thời thúc đẩy phát triển du lịch bền vững.
II. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
Nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và trung thành thương hiệu. Kết quả cho thấy nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận lại tác động mạnh mẽ đến trung thành thương hiệu.
2.1. Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên trong việc hình thành tài sản thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự nhận biết về Hội An như một điểm đến du lịch có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận của du khách.
2.2. Vai trò của hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách du lịch. Nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu của Hội An có tác động mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
III. Ứng dụng thực tiễn và hàm ý chính sách
Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về tài sản thương hiệu của Hội An mà còn đưa ra các hàm ý chính sách quan trọng cho các nhà quản lý du lịch. Việc tăng cường nhận biết thương hiệu, cải thiện hình ảnh thương hiệu, và nâng cao chất lượng cảm nhận sẽ giúp Hội An duy trì và phát triển thương hiệu du lịch của mình.
3.1. Hàm ý cho quản lý thương hiệu
Các nhà quản lý cần tập trung vào việc xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch của Hội An thông qua các chiến dịch marketing hiệu quả, nhằm tăng cường nhận biết thương hiệu và cải thiện hình ảnh thương hiệu.
3.2. Phát triển du lịch bền vững
Việc duy trì chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu đòi hỏi Hội An phải tập trung vào phát triển du lịch bền vững, đảm bảo các giá trị văn hóa và môi trường được bảo tồn và phát huy.
