Chương 1: Cơ sở lý luận về điểm định chuẩn đối với điểm đến du lịch Chương 2: Đánh giá hoạt động du lịch của điểm đến Đà Nẵng theo lý thuyết điểm định chuẩn Chương 3: Đề xuất các giải pháp phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng 13 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐIỂM ĐỊNH CHUẨN ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1. Một số khái niệm 1. Điểm định chuẩn Ngay từ khi lý thuyết về định chuẩn manh mún hình thành đã có rất nhiều ý kiến về khái niệm của định chuẩn. Định chuẩn thực chất là gì? Bất kỳ khi nào tiến hành so sánh dữ liệu một cách nghiêm túc và có mục đích nghĩa là chúng ta đang định chuẩn Theo David T Kearns, CEO của Xerox, hãng máy in nổi tiếng của Mỹ, thì “Định chuẩn là quá trình tiếp tục kiểm định sản phẩm, dịch vụ và cách thức thực hiện để chống lại những đối thủ cạnh tranh khốc liệt nhất hoặc giúp các công ty nhận ra ai đang dẫn đầu trong lĩnh vực đó” [7, tr 9].
Định nghĩa này đặc biệt nhấn mạnh rằng định chuẩn có thể áp dụng cho cả sản phẩm, dịch vụ và quá trình sản xuất của một tổ chức. Nó cũng chỉ rõ ra rằng để định chuẩn chúng ta phải so sánh với những đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hoặc những người đứng đầu ngành nghề để có thể biết được điểm mạnh điểm yếu của bản thân tổ chức mình trong mối tương quan đó, từ đó, mới có thể xác định được mức độ cao nhất tổ chức có thể đạt được khi cải tiến quy trình hay áp dụng những cách làm mới. Có một định nghĩa trái chiều rất thú vị khác của Roger Milliken, CEO của Milliken. Theo ông thì định chuẩn là “một sự ăn cắp đáng xấu hổ” [12, tr 5].
Định chuẩn không phải là một sự ăn cắp, nó sẽ không thực hiện được nếu không có sự đồng ý từ các bên liên quan. Tuy nhiên, nó có thể dẫn đến việc áp dụng và điều chỉnh các ý tưởng, cách thức hoặc các phương pháp, nhưng với sự cho phép từ những người tham gia định chuẩn khác. 14 Định chuẩn gồm 2 quá trình chính như sau: - Đánh giá hiệu suất lao động của các đối tượng tham gia định chuẩn - Xác định kết quả tốt nhất (điểm định chuẩn) và so sánh khoảng cách giữa các kết quả cần định chuẩn với kết quả tốt nhất. Định chuẩn nhằm đạt được hai mục đích: - Để định lượng được tiềm năng có thể đạt được của các đối tượng tham gia định chuẩn so với cấp độ của tổ chức tốt nhất.
- Thay đổi cách thực hiện để cải thiện hiệu suất, nhưng không nhất thiết phải rập khuôn từ tổ chức được so sánh. Từ rất nhiều cuộc thảo luận, có một khái niệm đã được tác giả Tim Stapenhurst rút ra trong cuốn The Benchmarking Book như sau: “Định chuẩn là một phương pháp đo lường và nâng cao hiệu quả công việc của các công ty bằng cách so sánh hiệu quả công việc hiện tại với kết quả tốt nhất có thể đạt được” [12, tr 6]. Theo ý kiến của cá nhân tác giả, lý thuyết về điểm định chuẩn có thể được hiểu một cách đơn giản hơn bằng việc tách riêng hai khái niệm “điểm định chuẩn” và “định chuẩn”. Điểm định chuẩn là một cái mốc, là một mục tiêu, một kết quả cao nhất, tốt nhất và được chọn làm chuẩn mực để so sánh, để hướng tới.
Định chuẩn là quá trình thu thập các dữ liệu để chọn ra một điểm định chuẩn, sau đó, tiến hành so sánh điểm định chuẩn với các đối tượng cần định chuẩn, và từ kết quả thu được kết hợp với những cách làm của điểm định chuẩn, ta tìm ra các giải pháp phù hợp để các đối tượng được so sánh tiến gần tới điểm định chuẩn. Định chuẩn là một biện pháp cải thiện hiệu suất làm việc và phải được thực hiện thường xuyên và liên tục. Có như vậy, doanh nghiệp mới có thể rút 15 ngắn khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cung cấp và mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, mang lại nhiều lợi tức hơn cho hoạt động kinh doanh.
Điểm đến du lịch và định chuẩn điểm đến du lịch 1. Điểm đến du lịch Điểm đến du lịch thường được hiểu một cách đơn giản là nơi du khách đến và thực hiện kỳ nghỉ của họ.TS Trần Thị Minh Hoà thì “Những điểm có tài nguyên du lịch nổi trội, có khả năng hấp dẫn du khách; hoạt động kinh doanh du lịch có hiệu quả và đảm bảo phát triển bền vững.”[6,1] Còn theo Tổ chức Du lịch thế giới (WTO) thì “Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường.” Như vậy, điểm đến du lịch chính là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách, đây cũng là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch và quản trị sự tác động của du lịch tới điểm đến. Những tiêu chí đánh giá điểm đến Khi tiến hành đánh giá một điểm đến, chúng ta cần xác định những tiêu chí cụ thể quyết định sự hài lòng của du khách. Bởi lẽ, việc biết được mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến qua các tiêu chí rõ ràng sẽ giúp các nhà quản lý có thể cải thiện được thực trạng và hiệu của hoạt động của điếm đến.
Về bản chất, đây chỉ là những tiêu chí vô hình và mang tính định tính, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác và rõ ràng. Tuy nhiên, những tiêu chí này lại là những tiêu chí vô cùng quan trọng để xác định được điểm đến đang gặp vấn đề ở đâu và vị trí của điểm đến trong tâm trí khách hàng là như thế nào? 16 Bảng 1. Những tiêu chí đánh giá hoạt động của điểm đến STT Tiêu chí Đặc điểm đánh giá Chất lượng của dịch vụ Sự sạch sẽ Tốc độ làm thủ tục nhận/trả phòng Giá trị của đồng tiền 1 Nơi lưu trú Biển chỉ dẫn đến phòng ngủ và khu vực công cộng Sự đầy đủ và chất lượng nguồn nước Việc cung cấp điện đầy đủ Mức độ sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp Sự sạch sẽ của đường phố Sự sạch sẽ của nhà vệ sinh công cộng 2 Sự sạch sẽ Sự sạch sẽ của bãi biển Sự sạch sẽ của nước biển Chào đón nồng nhiệt Sự thân thiện của dân địa phương 3 Cảm giác Trách nhiệm đối với sự phàn nàn của du khách Cảm giác an toàn Các trò giải trí và cuộc sống về đêm Sự đầy đủ các thiết bị và dịch vụ cho trẻ em Sự đầy đủ các thiết bị cho sức khoẻ Sự đầy đủ các thiết bị và dịch vụ phục vụ trò chơi thể Trang thiết bị/ thao 4 dịch vụ Sự đầy đủ các thiết bị hỗ trợ người khuyết tật Sự đầy đủ các thiết bị cứu trợ trên bãi biển Biển chỉ dẫn đến các điểm tham quan Sự đầy đủ chỗ đậu xe Cung cấp đủ các tour hàng ngày 17 Chất lượng của dịch vụ Mức độ của các dụng cụ ăn uống Ẩm thực Mức độ đồ ăn 5 và đồ uống Giá trị của đồng tiền Sự sạch sẽ Khả năng sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp Chất lượng của dịch vụ Mức độ hấp dẫn của điểm tham quan 6 Điểm tham quan Giá trị đồng tiền Khả năng sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp Sự đầy đủ của các thiết bị và dịch vụ Tốc độ làm thủ tục 7 Sân bay Sự sạch sẽ của sân bay Thời gian di chuyển từ điểm tham quan đến sân bay Tần suất phục vụ của giao thông công cộng Giao thông Sự dễ dàng sử dụng dịch vụ 8 địa phương Mạng lưới giao thông Chất lượng của dịch vụ Mức độ hữu dụng của thông tin được cung cấp Trung tâm Thái độ phục vụ 9 thông tin du Tiếp cận dễ dàng khách Khả năng sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp Chất lượng của dịch vụ Chất lượng của hàng hoá 10 Mua sắm Đánh giá các thiết bị phục vụ mua sắm Giá trị đồng tiền [10, tr 48] 18 1. Định chuẩn điểm đến Định chuẩn điểm đến là việc phân tích các số liệu sơ cấp và thứ cấp, đánh giá kết quả hoạt động du lịch của điểm đến, tiến hành so sánh với các điểm đến khác ở trong và ngoài nước, bên cạnh đó còn có thể so sánh với hệ thống kiểm định chất lượng quốc tế khi cần thiết nhằm cải tiến để gia tăng lợi thế cạnh tranh.
Phương pháp định chuẩn điểm đến có thể tiến hành toàn diện trên tất cả các mặt hoạt động của điểm đến hoặc có thể chỉ tiến hành đối với một vài lĩnh vực lộ rõ sự yếu kém và cần phải có sự thay đổi, điều chỉnh kịp thời. Quy trình định chuẩn và các phƣơng pháp định chuẩn Quy trình định chuẩn bao gồm 7 bước và các phương pháp định chuẩn đều đi theo trình tự 7 bước này. Vì vậy, để đảm bảo tính logic của luận văn và tránh sự trùng lặp trong khi trình bày, tác giả xin phép trình bày quy trình định chuẩn trước, sau đó sẽ nêu các đặc trưng của mỗi phương pháp cùng các trường hợp lựa chọn áp dụng. Quy trình định chuẩn Sơ đồ dưới đây thể hiện quy trình định chuẩn gồm có 7 bước chính: (1)Xác định các tiêu chí cần đánh giá, (2) lựa chọn phương pháp và xác định điểm định chuẩn, (3) thu thập thông tin, (4) tiến hành so sánh phân tích, (5) xác định những vấn đề cần cải thiện, (6) lập kế hoạch hành động, (7) tiến hành các biện pháp cải thiện và giám sát.
Quy trình định chuẩn điểm đến [10, tr 87,97] 1. Xác định mục đích và các tiêu chí cần đánh giá Giống như bất kỳ tổ chức hay lĩnh vực ngành nghề nào, mỗi điểm đến đều phải thiết lập cho mình những tuyên bố nhiệm vụ cụ thể và mang tính chiến lược. Những nhiệm vụ này phải sát với thực tế mang lại giá trị cốt lõi cho điểm đến. Đặc biệt, trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, tự thân các điểm đến phải định vị được sản phẩm hay dịch vụ của mình đang ở đâu so với mặt bằng chung, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh tốt hơn, tạo được hiệu ứng tốt từ những lời khen tặng của khách hàng.