Luận án ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế đến ý định quay trở lại của du khách

Chuyên đề nghiên cứu Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế đến ý định quay lại của du khách, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao cho

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Huế
• Chuyên ngành: Quản Trị Du Lịch
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Hình Ảnh Điểm Đến Du Lịch Huế Đến Ý Định Quay Lại Của Du Khách
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH
• 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH
• 1.1.1. Du lịch
• 1.1.2. Khách du lịch (Tourist)
• 1.1.3. Điểm đến du lịch (Tourism destination)
• 2. CHƯƠNG 2: CÁC NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt

I. Giới thiệu về du lịch Huế

Du lịch Huế, một trong những điểm đến nổi bật của Việt Nam, không chỉ thu hút du khách bởi vẻ đẹp tự nhiên mà còn bởi giá trị văn hóa lịch sử phong phú. Hình ảnh điểm đến du lịch Huế được xây dựng từ nhiều yếu tố như di sản văn hóa, cảnh quan thiên nhiên và các sự kiện văn hóa đặc sắc. Hình ảnh này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách mà còn tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại của họ. Theo nghiên cứu, hình ảnh điểm đến du lịch Huế cần được cải thiện để thu hút nhiều du khách hơn, đặc biệt là du khách quốc tế. Hình ảnh tích cực sẽ tạo ra sự hấp dẫn và khơi gợi mong muốn trở lại của du khách. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh điểm đến trong ngành du lịch.

1.1. Tác động của hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến du lịch Huế có tác động lớn đến ý định quay lại của du khách. Nghiên cứu cho thấy, hình ảnh tích cực không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn khuyến khích du khách giới thiệu điểm đến cho người khác. Hình ảnh điểm đến được hình thành từ nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự thân thiện của người dân và các hoạt động văn hóa. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách mà còn quyết định đến việc họ có quay lại hay không. Hình ảnh điểm đến cần được quảng bá một cách đồng bộ và hiệu quả để tạo ra ấn tượng sâu sắc trong lòng du khách.

II. Ý định quay lại của du khách

Ý định quay lại của du khách là một trong những chỉ số quan trọng trong ngành du lịch. Nó không chỉ phản ánh sự hài lòng của du khách mà còn ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của các điểm đến. Theo nghiên cứu, có nhiều yếu tố tác động đến ý định quay lại, trong đó hình ảnh điểm đến đóng vai trò chủ chốt. Du khách thường có xu hướng quay lại những điểm đến mà họ có trải nghiệm tích cực. Hình ảnh điểm đến không chỉ là những gì du khách thấy mà còn là cảm xúc và kỷ niệm mà họ mang theo. Do đó, việc xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Huế cần phải chú trọng đến cả khía cạnh cảm xúc và nhận thức của du khách.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và hình ảnh điểm đến đều có ảnh hưởng lớn đến ý định quay lại của du khách. Hình ảnh điểm đến không chỉ bao gồm các yếu tố vật chất mà còn cả các yếu tố vô hình như cảm xúc và trải nghiệm. Du khách thường quay lại những nơi mà họ cảm thấy thoải mái và được chào đón. Hình ảnh điểm đến Huế cần được xây dựng dựa trên những trải nghiệm thực tế của du khách để tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với họ.

III. Thực trạng hình ảnh điểm đến du lịch Huế

Hình ảnh điểm đến du lịch Huế hiện nay vẫn chưa được khai thác triệt để. Mặc dù có nhiều di sản văn hóa và cảnh quan thiên nhiên đẹp, nhưng hình ảnh tổng thể của Huế vẫn chưa đủ hấp dẫn để thu hút du khách quay lại. Theo số liệu thống kê, tỷ lệ du khách quay lại Huế còn thấp so với các điểm đến khác. Điều này cho thấy cần có những chiến lược quảng bá hình ảnh điểm đến hiệu quả hơn. Việc xây dựng hình ảnh điểm đến cần phải dựa trên các yếu tố như văn hóa, lịch sử và sự thân thiện của người dân để tạo ra một hình ảnh tổng thể hấp dẫn.

3.1. Chiến lược cải thiện hình ảnh điểm đến

Để cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế, cần có những chiến lược quảng bá đồng bộ và hiệu quả. Các hoạt động quảng bá cần tập trung vào việc giới thiệu các giá trị văn hóa, lịch sử và cảnh quan thiên nhiên của Huế. Đồng thời, cần tạo ra các sự kiện văn hóa hấp dẫn để thu hút du khách. Việc kết hợp giữa quảng bá hình ảnh và nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp tạo ra một hình ảnh điểm đến tích cực, từ đó gia tăng ý định quay lại của du khách.

IV. Kết luận và khuyến nghị

Hình ảnh điểm đến du lịch Huế có ảnh hưởng lớn đến ý định quay lại của du khách. Việc xây dựng hình ảnh điểm đến cần phải chú trọng đến cả khía cạnh cảm xúc và nhận thức của du khách. Các chiến lược quảng bá hình ảnh cần được thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả để tạo ra ấn tượng sâu sắc trong lòng du khách. Đặc biệt, cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra các trải nghiệm tích cực cho du khách. Chỉ khi hình ảnh điểm đến được cải thiện, ý định quay lại của du khách mới có thể gia tăng.

4.1. Khuyến nghị cho ngành du lịch

Ngành du lịch cần có những chính sách và chiến lược cụ thể để cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế. Cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra các sự kiện văn hóa hấp dẫn và quảng bá hình ảnh một cách hiệu quả. Đồng thời, cần lắng nghe ý kiến của du khách để có những điều chỉnh phù hợp. Việc xây dựng hình ảnh điểm đến không chỉ giúp thu hút du khách mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu du lịch Huế.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Phát triển du lịch được nhiều quốc gia coi là động lực tăng trưởng kinh tế - xã hội quan trọng trên phạm vi toàn cầu [163]. Trong quản trị và tiếp thị du lịch, việc gia tăng ý định quay trở lại của du khách đóng vai trò then chốt trong việc cắt giảm chi phí xúc tiến quảng bá, nâng cao doanh thu và tối ưu hóa lợi nhuận cho điểm đến [109], [122], [166]. Trong số các tiền đề tác động đến hành vi du khách, hình ảnh điểm đến (HADD) được xác định là nhân tố quan trọng hàng đầu tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định lựa chọn cũng như ý định quay trở lại [38], [43], [64], [134].

Về mặt lý luận, sản phẩm du lịch có tính chất phức tạp, đa chiều, vô hình và phụ thuộc sâu sắc vào đặc trưng riêng của từng địa phương cũng như nhận thức chủ quan của cá nhân [63], [66]. Do đó, việc xây dựng một thang đo hình ảnh điểm đến chuẩn hóa áp dụng chung cho mọi bối cảnh là không khả thi [41], [63], [99]. Việc kiểm chứng và phát triển thang đo trong các bối cảnh không gian đặc thù là yêu cầu cấp thiết nhằm hoàn thiện khung lý thuyết đo lường hình ảnh điểm đến du lịch [42].

Về mặt thực tiễn tại Việt Nam, năng lực thu hút sự quay trở lại của du khách quốc tế còn ở mức khiêm tốn (khoảng 10% khách quay lại, trong đó khách đến lần hai chiếm 6%, lần ba chiếm 2% và từ lần thứ tư trở lên chỉ đạt 2%) [1]. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế — địa bàn sở hữu 5 di sản văn hóa thế giới cùng thương hiệu Festival Huế hơn 17 năm [12] — hoạt động kinh doanh du lịch giai đoạn 2013–2017 bộc lộ nhiều hạn chế: lượng khách lưu trú tăng trưởng chậm ở mức bình quân 1,06%/năm; doanh thu du lịch tăng bình quân 9,58%/năm (chưa tạo ra bước đột phá so với mức bình quân chung của cả nước); thời gian lưu trú bình quân giảm từ 2,01 ngày/khách (năm 2013) xuống 1,8 ngày/khách (năm 2017) [10]. Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ việc điểm đến này chưa định hình được hình ảnh đặc trưng, khác biệt để xây dựng thương hiệu vững chắc.

Về khoảng trống nghiên cứu tại Việt Nam, các công trình trước đây phần lớn tiếp cận hình ảnh điểm đến thuần túy dưới góc độ nhận thức (hình ảnh nhận thức - HANT) mà xem nhẹ hoặc chưa phân định rõ vai trò của hình ảnh tình cảm (HATC) trong việc cấu thành hình ảnh tổng thể (HATT) [2], [3], [4], [9], [14], [95]. Riêng tại Thừa Thiên Huế, các công trình đã công bố chỉ mới khảo sát cục bộ trên phạm vi thành phố Huế (chẳng hạn nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tiến Liên [115] và Hoàng Thị Phú Quyên [9]) và chỉ dừng lại ở việc phân tích các thành phần hình ảnh mà chưa kiểm định mô hình tác động của hình ảnh điểm đến tới ý định quay trở lại của du khách.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định quay trở lại của du khách; từ đó rút ra các hàm ý quản trị nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch và gia tăng khả năng thu hút du khách quay trở lại.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa và làm rõ cơ sở lý luận, thực tiễn về hình ảnh điểm đến du lịch, ý định trở lại của du khách và mối quan hệ giữa các cấu phần này; đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết.
   • Mục tiêu 2: Xác định các thành phần/yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế.
   • Mục tiêu 3: Phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định trở lại của du khách.
   • Mục tiêu 4: Đề xuất hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế nhằm tăng cường khả năng thu hút ý định trở lại của du khách.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Lý thuyết/khung nghiên cứu nào phù hợp với nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định trở lại của du khách?
2. Các thành phần/yếu tố nào cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế?
3. Hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế ảnh hưởng như thế nào tới ý định trở lại của du khách?
4. Hàm ý quản trị nào rút ra từ kết quả nghiên cứu để cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, góp phần gia tăng khả năng thu hút ý định trở lại của du khách?

Giả thuyết nghiên cứu

• H1: Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch.
• H2: Hình ảnh tình cảm ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch.
• H3: Hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới ý định trở lại của du khách.
• H4: Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới hình ảnh tình cảm của điểm đến du lịch.
• H5: Hình ảnh nhận thức ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới ý định trở lại điểm đến du lịch của du khách.
• H6: Hình ảnh tình cảm ảnh hưởng cùng chiều và tích cực tới ý định trở lại điểm đến du lịch của du khách.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến du lịch và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay trở lại của du khách.
• Đối tượng khảo sát: Khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa đã và đang trải nghiệm du lịch tại điểm đến Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Tỉnh Thừa Thiên Huế dưới góc độ là một điểm đến du lịch hoàn chỉnh (điểm đến du lịch Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2013–2017; số liệu sơ cấp phục vụ phân tích định lượng được thu thập từ tháng 5/2017 đến tháng 5/2018.
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tiếp cận hình ảnh điểm đến toàn diện gồm hai thành phần là hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm cấu thành hình ảnh tổng thể điểm đến Thừa Thiên Huế, từ đó đánh giá tác động tới ý định quay trở lại.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan các hướng nghiên cứu trước

Quá trình tổng quan tài liệu của luận án đã hệ thống hóa các khái niệm nền tảng và các hướng tiếp cận học thuật chuyên sâu về du lịch, điểm đến và hình ảnh điểm đến:

1. Khái niệm du lịch và khách du lịch: Dựa trên khung phân định của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) [170] và Luật Du lịch Việt Nam [8], du lịch được xác định thông qua ba tiêu chí: có sự di chuyển ra khỏi nơi cư trú thường xuyên, thời gian lưu trú dưới 1 năm liên tục và mục đích chuyến đi không nhằm mục đích kiếm sống. Khách du lịch được phân định thành khách quốc tế (inbound, outbound) và khách nội địa.

2. Khái niệm và phân biệt điểm đến du lịch: Điểm đến du lịch được tiếp cận theo ranh giới địa lý hành chính (Davidson và Maitland [143], Buhalis [45], Framke [80], Bùi Thị Hải Yến [5]) hoặc dưới góc độ là đơn vị cung ứng sản phẩm, dịch vụ tổng hợp (UNWTO [162], Vanhove [159], Beerli và Martin [42], Hu và Ritchie [107], Yoon và Uysal [171]). Luận án tổng hợp bảng tiêu chí phân biệt giữa "Điểm đến du lịch" và "Điểm du lịch":

Tiêu chí	Điểm đến du lịch	Điểm du lịch
Khái niệm	Không gian rộng (khu vực, quốc gia, địa phương); định hướng cho khách đến	Không gian hẹp
Đối tượng & thời gian lưu trú	Phục vụ khách du lịch; khách phải nghỉ lại ít nhất 1 đêm	Phục vụ chủ yếu nhu cầu khách tham quan
Điều kiện dịch vụ	Cung cấp đầy đủ các loại dịch vụ (đi lại, ăn, ở, vui chơi, giải trí...)	Dịch vụ du lịch chưa đầy đủ
Phạm vi	Gồm nhiều điểm du lịch ở cấp quốc gia hoặc địa phương	Thuộc địa phương, vùng hoặc một điểm đến cụ thể

3. Khái niệm hình ảnh điểm đến: Luận án tổng hợp các định nghĩa tiêu biểu từ Hunt [94], Crompton [60], Gartner và Hunt [72], Richardson và Crompton [142], Chon [56], Echtner và Ritchie [63], Baloglu và McCleary [38], Coshall [58], Tapachai và Waryszak [157], Cai [49], Kim và Richardson [103], và UNWTO [162]. Điểm chung của các khái niệm là tập trung vào các yếu tố "ấn tượng", "nhận thức" và "niềm tin" của du khách tích lũy qua thời gian.

4. Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến:

   • Từ nguồn thông tin: Phân loại của Gartner [71], Echtner và Ritchie [65], Mayo và Jarvis [120], Gunn [77], Beerli và Martin [42] (gồm 5 loại: thông tin công khai, thông tin bao phủ, thông tin tự điều khiển, thông tin hữu cơ, thông tin thăm viếng).
   • Từ các cấp độ hình ảnh: Gunn [76] (hình ảnh hữu cơ, hình ảnh tạo ra); Phelps [133] (hình ảnh sơ cấp, hình ảnh thứ cấp); Fakeye và Crompton [66] (hình ảnh hữu cơ, hình ảnh tạo ra, hình ảnh phức hợp).
   • Mô hình tích hợp: Baloglu và McCleary [38], Beerli và Martin [42] chỉ ra rằng các yếu tố cá nhân (tâm lý, nhân khẩu học) kết hợp với kinh nghiệm du lịch và nguồn thông tin hình thành nên đánh giá nhận thức và tình cảm, tạo thành hình ảnh tổng thể.

5. Cấu trúc thành phần và thuộc tính hình ảnh điểm đến:

   • Echtner và Ritchie [63], [65] đề xuất khung 3 trục: chức năng - tâm lý, phổ biến - độc đáo, thuộc tính - toàn diện.
   • Martin và cộng sự [120], Baloglu và McCleary [38] chuẩn hóa cấu trúc hai thành phần: Hình ảnh nhận thức (kiến thức, niềm tin về thuộc tính vật lý, môi trường) và Hình ảnh tình cảm (phản ứng cảm xúc).
   • Các nghiên cứu mở rộng bổ sung hình ảnh độc đáo, hình ảnh lịch sử: Qu và cộng sự [138], Hanzaee và cộng sự [81], [82].
   • Tổng hợp thuộc tính nhận thức: Echtner và Ritchie [63] (34 thuộc tính), Jenkins [99] (52 thuộc tính), Gallarza và cộng sự [70], Gras [75] (20 thuộc tính), Beerli và Martin [41], [42] (58 thuộc tính thuộc 9 nhóm).
   • Thuộc tính tình cảm: Kế thừa thang đo không gian cảm xúc của Russell và cộng sự [148] với 4 cặp lưỡng cực: Hài lòng - Khó chịu, Sôi động - Buồn chán (hoặc Buồn ngủ), Thú vị - Nhàm chán (hoặc Ảm đạm), Thư giãn - Căng thẳng.

6. Mối quan hệ giữa HADD và Ý định quay trở lại:

Tác giả	Bối cảnh	Kết luận chính
Court và Lupton [59]	New Mexico	HADD tích cực ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trở lại; trải nghiệm và thu nhập có tác động tương hỗ
Bigné và cs [43]	Tây Ban Nha	HADD ảnh hưởng trực tiếp tới sự sẵn lòng trở lại và giới thiệu cho người khác
Wei [167]	Kenting, Đài Loan	HADD tác động trực tiếp, tích cực đến chất lượng tour và ý định hành vi tương lai
Huang và Hsu [88]	Đài Loan	Khẳng định vai trò tích cực của HADD trong việc thu hút sự trở lại của du khách
Tựu và cs [20]	Cửa Lò, Nghệ An	HADD tác động thuận chiều; rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều tới sự trở lại và truyền miệng
Thanh [14]	Nghệ An	HADD tác động thuận chiều tới lòng trung thành của du khách
Đức [2]	Đà Lạt	HADD là 1 trong 2 nhân tố tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành
Loan [4]	Bình Định	HADD tác động tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

• Về mặt lý luận: Khắc phục tình trạng chia cắt hoặc thiên lệch trong các nghiên cứu tại Việt Nam vốn chủ yếu đo lường HANT đơn lẻ; luận án thiết lập mô hình tích hợp đồng thời HANT và HATC cấu thành HATT, kiểm định vai trò tiền đề của HANT đối với HATC và vai trò trung gian của HATT đối với ý định quay trở lại.
• Về mặt thực tiễn: Lấp đầy khoảng trống dữ liệu thực nghiệm tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Trước luận án, địa bàn này chưa có công trình nào đánh giá toàn diện hình ảnh điểm đến cấp tỉnh gắn với hành vi dự định của khách du lịch.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình phân tích

Mô hình nghiên cứu của luận án được xây dựng dựa trên:

1. Mô hình quá trình nhận thức tâm lý tác động đến hành vi của Woodside và Lysonski [169] cùng luận điểm của Williams và cộng sự [168].
2. Khung lý thuyết hình thành hình ảnh điểm đến tổng thể của Baloglu và McCleary [38], Beerli và Martin [42], Stylidis và cộng sự [152].
3. Thang đo không gian ngữ nghĩa tình cảm của Russell và cộng sự [148].

Mô hình cấu trúc gồm 4 khái niệm nghiên cứu chính:

• Hình ảnh nhận thức (HANT): Thang đo đa hướng phản ánh đánh giá của du khách về các thuộc tính tài nguyên, cơ sở hạ tầng, dịch vụ và môi trường du lịch Thừa Thiên Huế.
• Hình ảnh tình cảm (HATC): Thang đo đơn hướng dựa trên 4 cặp cảm xúc (Thú vị - Nhàm chán; Hài lòng - Không hài lòng; Thoải mái - Căng thẳng; Sôi động - Buồn ngủ).
• Hình ảnh tổng thể (HATT): Đánh giá chung toàn diện của du khách về điểm đến Thừa Thiên Huế, đóng vai trò biến trung gian.
• Ý định trở lại (YDTL): Biến phụ thuộc đo lường mức độ sẵn lòng quay lại điểm đến trong tương lai của du khách.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

[Tổng quan tài liệu & Khung lý thuyết]
[Nghiên cứu định tính]
- Thảo luận nhóm
- Bảng hỏi phi cấu trúc dành cho du khách
- Tham khảo ý kiến chuyên gia
[Hiệu chỉnh & Thiết lập thang đo sơ bộ]
[Nghiên cứu định lượng]
- Khảo sát du khách (quốc tế và nội địa)
- Kiểm định Cronbach's Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
- Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM)
- Kiểm định T-test, ANOVA & Phân tích đa nhóm

1. Phương pháp định tính:
   • Sử dụng tổng hợp tài liệu, thảo luận nhóm tập trung, bảng hỏi phi cấu trúc thu thập cảm nhận trực tiếp của du khách và tham vấn chuyên gia du lịch nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thuộc tính nhận thức đặc trưng cho điểm đến Thừa Thiên Huế.
2. Phương pháp định lượng:
   • Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert (5 hoặc 7 mức độ) đối với HANT, thang đo chênh lệch ngữ nghĩa đối với HATC và thang điểm đánh giá đối với HATT cùng YDTL. Câu hỏi mở được lồng ghép để nhận diện các ấn tượng tiêu cực.
   • Kỹ thuật phân tích thống kê: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích nhân tố khẳng định (CFA); kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM); kiểm định sự khác biệt bằng Independent Sample T-test, One-way ANOVA và phân tích đa nhóm (Multigroup Analysis).

Nguồn tư liệu và dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các văn kiện, quy hoạch phát triển du lịch, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh du lịch của Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế và Tổng cục Du lịch giai đoạn 2013–2017.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua cuộc khảo sát điều tra trực tiếp đối với du khách quốc tế và nội địa lưu trú, tham quan tại Thừa Thiên Huế từ tháng 5/2017 đến tháng 5/2018.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch và ý định trở lại của du khách

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng và nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến đề tài:

• Trình bày chi tiết các khái niệm: du lịch, khách du lịch, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại; thiết lập bảng so sánh bản chất giữa điểm đến du lịch và điểm du lịch.
• Phân tích các mô hình hình thành HADD: mô hình tác động của nguồn thông tin (Gartner [71], Beerli và Martin [42]); mô hình cấp độ hình ảnh (Gunn [76], Fakeye và Crompton [66]); mô hình tương tác giữa yếu tố cá nhân, kinh nghiệm du lịch và nguồn thông tin (Baloglu và McCleary [38]).
• Điểm luận các nghiên cứu về thành phần và thuộc tính HADD: làm rõ sự tiến triển từ cách tiếp cận đơn chiều (thuần nhận thức) sang tiếp cận đa chiều (kết hợp nhận thức và tình cảm); tổng thuật các thang đo thuộc tính của Echtner và Ritchie [63] (34 thuộc tính), Jenkins [99] (52 thuộc tính), Gallarza và cộng sự [70] (20 thuộc tính), Beerli và Martin [41], [42] (58 thuộc tính thuộc 9 nhóm).
• Đánh giá các nghiên cứu về mối quan hệ giữa HADD và ý định hành vi: khẳng định HADD là nhân tố dự báo có ý nghĩa đối với ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực.
• Nhận diện cơ hội nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 cấu phần và thiết lập 6 giả thuyết khoa học (từ H1 đến H6).

Chương 2. Các nguồn lực phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế và phương pháp nghiên cứu

• Đánh giá nguồn lực du lịch Thừa Thiên Huế (giai đoạn 2013–2017): Phân tích hệ thống tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn (đặc biệt là quần thể di tích cố đô Huế, nhã nhạc cung đình, hệ thống lăng tẩm triều Nguyễn, lễ hội Festival Huế, cảnh quan sông Hương - núi Ngự, đầm phá Tam Giang - Cầu Hai, vịnh Lăng Cô). Trình bày các số liệu thống kê phản ánh thực trạng: tốc độ tăng trưởng khách lưu trú đạt 1,06%/năm; doanh thu du lịch tăng 9,58%/năm; thời gian lưu trú giảm xuống mức 1,8 ngày/khách vào năm 2017.
• Quy trình thiết kế nghiên cứu: Mô tả chi tiết tiến trình kết hợp phương pháp định tính (khảo sát bảng hỏi phi cấu trúc, thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia) nhằm sàng lọc thang đo thuộc tính ban đầu và phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp (tháng 5/2017 - tháng 5/2018).
• Thiết kế bảng hỏi và chọn mẫu: Trình bày cấu trúc bảng câu hỏi điều tra khảo sát khách quốc tế và nội địa, các thang đo lường cụ thể cho từng biến quan sát.

Chương 3. Kết quả nghiên cứu

• Đặc điểm mẫu khảo sát: Mô tả cơ cấu nhân khẩu học của du khách (nguồn khách quốc tế/nội địa, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập) và đặc điểm chuyến đi (hình thức du lịch, số lần đến Huế, thời gian lưu trú, mục đích chính).
• Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo HANT, HATC, HATT và YDTL; phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm tra tính hợp lệ hội tụ, tính phân biệt và độ tin cậy tổng hợp của mô hình đo lường.
• Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kết quả ước lượng các trọng số hồi quy chuẩn hóa để kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu (H1: HANT $\rightarrow$ HATT; H2: HATC $\rightarrow$ HATT; H3: HATT $\rightarrow$ YDTL; H4: HANT $\rightarrow$ HATC; H5: HANT $\rightarrow$ YDTL; H6: HATC $\rightarrow$ YDTL).
• Phân tích sự khác biệt: Kiểm định T-test và One-way ANOVA chỉ ra:
  • Nguồn khách, tình trạng hôn nhân, học vấn, thời gian lưu trú và hình thức du lịch tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong đánh giá HATT.
  • Nguồn khách, độ tuổi, số lần đến, mục đích chính, thời gian lưu trú và hình thức du lịch tạo ra sự khác biệt trong đánh giá YDTL.
  • Phân tích đa nhóm (Multigroup Analysis) xác nhận các mối quan hệ trong mô hình có sự khác biệt giữa các nhóm nguồn khách, tình trạng hôn nhân, số lần đến và hình thức tổ chức chuyến đi.

Chương 4. Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

• Thảo luận kết quả nghiên cứu: Đối chiếu các phát hiện thực nghiệm với các nghiên cứu tiền nhiệm trong nước và quốc tế; luận giải vai trò thúc đẩy của nhận thức đối với cảm xúc và tầm quan trọng của hình ảnh tổng thể trong việc dẫn dắt ý định quay trở lại.
• Hệ thống hàm ý quản trị: Đề xuất các giải pháp quản lý và tiếp thị du lịch cho tỉnh Thừa Thiên Huế:
  • Cải thiện và nâng cao chất lượng các thuộc tính HANT (bảo tồn di sản, nâng cấp hạ tầng, đa dạng hóa dịch vụ giải trí về đêm, phát triển sản phẩm du lịch ẩm thực, cải thiện môi trường du lịch và thái độ phục vụ).
  • Tác động vào HATC nhằm tạo ra cảm xúc thư giãn, thú vị, tránh cảm giác nhàm chán cho du khách.
  • Xây dựng chiến lược tiếp thị phân đoạn dựa trên sự khác biệt về nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch (khách quốc tế và nội địa, khách đi tour và đi tự túc, khách đến lần đầu và khách lặp lại).

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt khoa học và lý luận

1. Phát triển thang đo đặc thù: Kế thừa và hiệu chỉnh thành công khung đo lường hình ảnh điểm đến du lịch phù hợp với bối cảnh đặc thù của một trung tâm du lịch di sản - văn hóa cấp quốc gia (Thừa Thiên Huế).
2. Làm rõ cấu trúc tác động đa chiều: Chứng minh mối quan hệ phân cấp và tác động đồng thời giữa các cấu phần: HANT và HATC tác động cùng chiều tới HATT; HANT đóng vai trò tiền đề thúc đẩy HATC; HATT, HATC và HANT tác động trực tiếp và gián tiếp tới Ý định trở lại của du khách.
3. Mở rộng lý thuyết hành vi theo phân đoạn: Làm rõ sự khác biệt trong đánh giá hình ảnh và ý định hành vi theo các biến nhân khẩu học và kinh nghiệm chuyến đi; kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ cấu trúc thông qua phân tích đa nhóm.
4. Phương pháp luận kết hợp chặt chẽ: Kết hợp quy trình định tính (bảng hỏi phi cấu trúc, thảo luận nhóm, ý kiến chuyên gia) để khám phá thang đo với quy trình định lượng đa biến (EFA, CFA, SEM) để kiểm định mô hình lý thuyết.

Đóng góp về mặt thực tiễn và quản trị

1. Tiếp cận quản trị toàn diện: Cung cấp cho các nhà hoạch định chính sách du lịch Thừa Thiên Huế bức tranh đánh giá khách quan về cả mặt lý trí (nhận thức) và cảm xúc (tình cảm) của du khách đối với điểm đến.
2. Căn cứ hoạch định chiến lược tiếp thị: Giúp các nhà quản lý du lịch và doanh nghiệp nhận diện rõ trọng số ảnh hưởng của từng thành phần hình ảnh tới ý định quay trở lại, từ đó tối ưu hóa việc phân bổ nguồn lực xúc tiến du lịch.
3. Tài liệu tham khảo chuyên môn: Đóng vai trò là khung tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cho các cơ quan quản lý du lịch, hiệp hội và doanh nghiệp tại Thừa Thiên Huế cũng như các địa phương khác đang triển khai định vị và tái định vị hình ảnh điểm đến.
4. Hiện thực hóa chủ trương phát triển: Cung cấp cơ sở khoa học để triển khai các định hướng trong Quy hoạch phát triển du lịch Thừa Thiên Huế đến năm 2030, hướng tới mục tiêu xây dựng thương hiệu du lịch Thừa Thiên Huế vững mạnh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về phạm vi không gian và tính khái quát: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế với các đặc trưng văn hóa - lịch sử nổi trội, do đó các trọng số thành phần của thang đo cần được kiểm chứng thận trọng khi áp dụng cho các loại hình điểm đến khác (như du lịch biển đảo hay du lịch đô thị hiện đại).
• Hạn chế về khung thời gian dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 5/2017 đến tháng 5/2018; các biến động về thị trường du lịch trong các giai đoạn sau chưa được phản ánh.
• Định hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng kiểm chứng mô hình cấu trúc tại các điểm đến du lịch khác tại Việt Nam và khu vực để nâng cao giá trị tổng quát hóa của thang đo.
  • Nghiên cứu sâu hơn về các nhân tố tiêu cực hoặc rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều tới hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại.
  • Ứng dụng nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để đánh giá sự thay đổi trong nhận thức và tình cảm của du khách sau khi các chính sách cải thiện hình ảnh điểm đến được triển khai.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Du lịch, Quản trị kinh doanh, Marketing:
  • Tham khảo hệ thống tổng quan tài liệu học thuật hoàn chỉnh về các trường phái đo lường hình ảnh điểm đến (Echtner & Ritchie, Baloglu & McCleary, Beerli & Martin, Russell).
  • Vận dụng quy trình phát triển thang đo kết hợp định tính và kỹ thuật phân tích định lượng nâng cao (CFA, SEM, Phân tích đa nhóm).
• Đối với các cơ quan quản lý nhà nước (Sở Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Du lịch):
  • Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm để xây dựng chiến lược truyền thông, xúc tiến quảng bá và định vị thương hiệu du lịch Thừa Thiên Huế đến năm 2030.
  • Nhận diện các điểm nghẽn về hạ tầng, dịch vụ và trải nghiệm tình cảm để có chính sách đầu tư và cải thiện môi trường du lịch phù hợp.
• Đối với các doanh nghiệp du lịch (lữ hành, khách sạn, điểm tham quan):
  • Giúp các nhà điều hành thiết kế các gói sản phẩm tour gia tăng trải nghiệm cảm xúc cho du khách, nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành và thúc đẩy du khách quay trở lại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tiếp cận cấu trúc hình ảnh điểm đến (HADD) gồm những thành phần nào và có điểm gì khác biệt so với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam?
Luận án tiếp cận HADD như một cấu trúc đa chiều gồm hai thành phần nền tảng là Hình ảnh nhận thức (HANT) và Hình ảnh tình cảm (HATC), cùng tác động tạo nên Hình ảnh tổng thể (HATT). Khác với phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam vốn chỉ đo lường HANT đơn lẻ, luận án tích hợp HATC như một nhân tố độc lập và kiểm định mối quan hệ thúc đẩy của HANT lên HATC trong việc dẫn dắt HATT và ý định quay trở lại.

2. Tình trạng thực tế của du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013–2017 được tác giả chỉ ra qua những số liệu cụ thể nào?
Tác giả dẫn chứng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2013–2017 cho thấy: lượng khách lưu trú tăng trưởng chậm ở mức bình quân 1,06%/năm; doanh thu du lịch tăng bình quân 9,58%/năm (chưa tạo đột phá); thời gian lưu trú bình quân giảm từ 2,01 ngày/khách (2013) xuống 1,8 ngày/khách (2017); năng lực thu hút khách quay trở lại còn nhiều hạn chế.

3. Thang đo Hình ảnh tình cảm (HATC) trong luận án được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết nào và gồm những thuộc tính gì?
Thang đo HATC được xây dựng dựa trên mô hình không gian ngữ nghĩa tình cảm của Russell và cộng sự [148], được đo lường qua 4 cặp thuộc tính lưỡng cực: Thú vị - Nhàm chán; Hài lòng - Không hài lòng; Thoải mái - Căng thẳng; Sôi động - Buồn ngủ.

4. Dữ liệu nghiên cứu của luận án được thu thập trong khung thời gian nào và phục vụ cho các mục tiêu phân tích nào?
Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2013–2017 nhằm đánh giá hiện trạng và nguồn lực phát triển du lịch của tỉnh. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 5/2017 đến tháng 5/2018 thông qua khảo sát du khách quốc tế và nội địa nhằm phục vụ kiểm định thang đo và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

5. Luận án đề xuất bao nhiêu giả thuyết nghiên cứu chính và tập trung vào các mối quan hệ nào?
Luận án đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) nhằm kiểm định các mối quan hệ tác động tuyến tính: HANT tác động tới HATT (H1); HATC tác động tới HATT (H2); HATT tác động tới Ý định trở lại (H3); HANT tác động tới HATC (H4); HANT tác động trực tiếp tới Ý định trở lại (H5); và HATC tác động trực tiếp tới Ý định trở lại (H6).

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách" đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch đa chiều, kết hợp hài hòa giữa khía cạnh nhận thức lý trí và phản ứng tình cảm. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp quy trình định tính khám phá và định lượng kiểm định mô hình cấu trúc SEM, luận án đã xác định các thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến Thừa Thiên Huế và đo lường mức độ tác động của chúng tới ý định quay trở lại của du khách quốc tế và nội địa. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học vững chắc và hàm ý quản trị thực tiễn có giá trị, hỗ trợ đắc lực cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong việc cải thiện hình ảnh, định vị thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh cho du lịch Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH 1. Du lịch Hoạt động du lịch xuất hiện rất sớm trong đời sống con người dưới nhiều hình thức khác nhau và bắt đầu phát triển mạnh từ thế kỷ XIX. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, hoạt động này đang trở thành hiện tượng phổ biến, không chỉ mang lại lợi ích tinh thần và cải thiện chất lượng cuộc sống cho con người mà còn trở thành một ngành công nghiệp siêu lợi nhuận, góp phần vào sự phồn thịnh cho nhiều quốc gia trên thế giới.

Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) [170], du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động mang lại thu nhập ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn 1 năm. Theo khái niệm này, hoạt động du lịch được làm rõ bởi 3 nội dung: (i) Những chuyến đi đến nơi khác môi trường sống thường xuyên của cá nhân, (ii) một người đi đến một nơi phải dưới 12 tháng liên tục, nếu từ 12 tháng liên tục trở lên sẽ trở thành người cư trú thường xuyên ở nơi đó (theo quan điểm của thống kê), và (iii) mục đích chính của chuyến đi là không phải đến đó để kiếm sống. Vì vậy sẽ loại trừ những trường hợp chuyển nơi cư trú do mục đích công việc. Những người di chuyển với các mục đích sau đây sẽ được tính là khách du lịch: đi vào thời gian rỗi và các kỳ nghỉ với mục đích tham quan, giải trí, thăm bạn bè, người thân, đi công tác, điều trị sức khoẻ, hành hương và đi theo các mục đích tương tự khác.

Theo Luật du lịch Việt Nam [8], du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 1 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác. Trên cơ sở khái niệm du lịch của tổ chức du lịch thế giới (WTO), tùy theo đặc điểm của từng quốc gia, khái niệm này sẽ có sự vận dụng khác nhau và đây sẽ là cơ sở cho việc thống kê khách du lịch. Tuy nhiên, dù có sự vận dụng khác nhau nhưng điểm chung cần phải tuân thủ trong khái niệm du lịch là: (i) phải có sự di chuyển ra khỏi 8 môi trường thường xuyên; (ii) xác định về mặt thời gian; và (iii) mục đích chính của chuyến đi không phải để kiếm sống. Khách du lịch (Tourist) Khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển du lịch, hầu hết mọi hoạt động như nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, xây dựng hình ảnh điểm đến hay phát triển thương hiệu du lịch đều nhằm mục đích thu hút du khách.

Từ khái niệm du lịch, khái niệm khách du lịch được hình thành dựa vào mục đích, phạm vi di chuyển và thời gian lưu trú. Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO) [170], khách du lịch gồm: Khách du lịch quốc tế (International tourist): Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) là những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia; khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist) là những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài. Khách du lịch trong nước (Domestic tourist): là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong phạm vi quốc gia đang sinh sống. Theo luật du lịch Việt Nam [8], khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.

Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch. Khách du lịch ra nuớc ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.

Trong nội dung nghiên cứu của luận án, thuật ngữ “Du khách” có ý nghĩa giống như khái niệm “Khách du lịch” theo luật du lịch Việt Nam [8]. Điểm đến du lịch (Tourism destination) Điểm đến du lịch trở thành thuật ngữ phổ biến trong lĩnh vực du lịch. Trong thực tiễn, tùy thuộc vào cách tiếp cận, khái niệm điểm đến du lịch có sự khác nhau nhất định. 9 * Tiếp cận điểm đến du lịch theo phạm vi địa lý hay ranh giới hành chính: điểm đến du lịch là một vùng địa lý được xác định cụ thể, trong đó du khách tận hưởng các trải nghiệm du lịch khác nhau [143]; là nơi được xác định bởi yếu tố địa lý, chẳng hạn một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn có du khách đến tham quan; nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng, sử dụng kế hoạch marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho du khách.

Đặc biệt, nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể [45], [80]. Điểm đến du lịch còn được hiểu là một địa điểm mà chúng ta có thể xác nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch [5]. Điểm đến du lịch được phân chia dựa trên quy mô: (1) Các điểm đến có qui mô lớn gồm 6 khu vực du lịch trên thế giới: Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi, Đông Nam Á – Thái Bình Dương, Nam Á và Trung Đông [162]; (2) Điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ quốc gia: Việt Nam, Mỹ, Pháp…; và (3) Điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện, thị trấn. * Tiếp cận điểm đến du lịch trên góc độ là đơn vị cung ứng sản phẩm và dịch vụ du lịch: điểm đến du lịch là nơi cung cấp tổng hợp các sản phẩm và dịch vụ được tiêu dùng dưới tên thương hiệu của một điểm đến, đó phải là một chỉnh thể gồm tính hấp dẫn, tính dễ tiếp cận, các hoạt động theo gói dịch vụ có sẵn và các dịch vụ bổ sung.

Tất cả các yếu tố này tạo nên điểm đến du lịch hấp dẫn và thu hút [80]. Điểm đến du lịch là một phạm vi không gian cụ thể, tại đó du khách ở lại ít nhất một đêm, có các sản phẩm du lịch, dịch vụ bổ trợ, các điểm hấp dẫn và các nguồn lực du lịch với ranh giới địa lý hành chính xác định để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường [162]; là một khu vực bao gồm tất cả các dịch vụ và hàng hóa mà một du khách tiêu dùng trong thời gian nghỉ của mình [159]; hay là sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa mang lại trải nghiệm cho du khách [42], [107], [171]. Theo các cách tiếp cận trên, điểm đến du lịch được hiểu là một khái niệm tương đối, nó có thể là một đất nước, một khu vực rộng lớn bao gồm một vài đất nước, một tỉnh hay một địa phận hành chính, một vùng địa phương, một thành phố, một thị trấn 10 hay một địa điểm duy nhất với sức hút mãnh liệt; và là nơi cung ứng sản phẩm du lịch tổng hợp bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình nhằm mang lại cho du khách những trải nghiệm du lịch đáng nhớ nhất. Theo tác giả, khi xác định một điểm đến du lịch cần làm rõ: (i) phạm vi địa lý hay khu vực và (ii) nơi có các nguồn lực du lịch, các yếu tố thu hút và lĩnh vực hỗ trợ khác nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh du lịch.

Ở Việt Nam, Luật du lịch chưa có khái niệm điểm đến du lịch, chỉ đề cập đến khái niệm điểm du lịch. Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch [8]. Phân biệt điểm đến du lịch và điểm du lịch thể hiện ở Bảng 1. Sự khác nhau giữa điểm đến du lịch và điểm du lịch Tiêu chí Điểm đến du lịch Điểm du lịch Là khái niệm rộng về không gian, có thể là một khu vực, một đất nước hoặc một Là khái niệm hẹp về 1.

Khái niệm địa phương. Là điểm định hướng cho không gian khách đến du lịch 2. Đối tượng và Chủ yếu phục vụ nhu cầu của Khách du lịch phải nghỉ ít nhất 1 đêm khách tham quan khách du lịch 3. Điều kiện dịch Có các loại dịch vụ phục vụ khách du lịch Có các dịch vụ du lịch vụ du lịch (đi lại, ăn, ở, vui chơi, giải trí…) nhưng chưa đầy đủ Điểm du lịch thuộc địa Điểm đến du lịch gồm nhiều điểm du lịch 4.

Phạm vi phương, vùng hay một ở cấp quốc gia hoặc cấp địa phương điểm đến cụ thể. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1. Khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch Hình ảnh điểm đến (HADD) được nghiên cứu rộng rãi trong marketing, giao thông, địa lý hay du lịch. Đối với mỗi lĩnh vực đều có những luận giải HADD theo từng mục đích nghiên cứu.

Tuy nhiên, một khái niệm chính xác và toàn diện về HADD vẫn đang là vấn đề đặt ra cho các nghiên cứu trong việc tiếp tục hoàn thiện khái niệm này. Trong lĩnh vực du lịch, hơn ba thập kỷ qua HADD được nhiều nhà nghiên cứu công nhận tầm quan trọng của nó đối với du khách trong việc lựa chọn điểm đến [94], [116], ra quyết định du lịch [56], [94], tiếp thị du lịch [127], [150] và ý định hành vi du lịch [38], [64], [110] [138]. Đối với ý định hành vi du lịch, HADD sẽ tác động đến ý 11 định thăm viếng trong tương lai, ý định quay trở lại và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về một điểm đến du lịch [52].