Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu giữa các điểm đến du lịch, việc định vị và nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ dừng lại ở nâng cấp cơ sở vật chất thuần túy mà đòi hỏi chiều sâu về quản trị cảm xúc và trải nghiệm tâm lý của du khách. Đề tài luận án tiến sĩ "Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách" thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh / Marketing du lịch đại diện cho một nghiên cứu học thuật tiên phong tại Việt Nam, giải quyết bài toán cốt lõi về mối quan hệ nhân quả giữa cấu trúc đa tầng của hình ảnh điểm đến (Destination Image) và hành vi sau tiêu dùng (Post-consumption Behavior).

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) xuất phát từ thực trạng phần lớn các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007; Hà Nam Khánh Giao, 2011; Đỗ Thị Loan, 2014) chủ yếu tiếp cận hình ảnh điểm đến đơn chiều hoặc chỉ tập trung vào hình ảnh nhận thức (Cognitive Image) với các thuộc tính vật lý, cơ sở hạ tầng, mà xem nhẹ hoặc tách rời vai trò của hình ảnh tình cảm (Affective Image) trong việc hình thành hình ảnh tổng thể (Overall Destination Image). Hơn nữa, các nghiên cứu tại địa bàn Thừa Thiên Huế trước đây (Phạm Xuân Liên, 2012; Nguyễn Hoàng Quyên, 2014) chỉ giới hạn phạm vi không gian hẹp ở thành phố Huế và dừng lại ở việc nhận diện các yếu tố tĩnh cấu thành hình ảnh, chưa thiết lập được mô hình cấu trúc phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định quay trở lại (Revisit Intention) của du khách.

Để khỏa lấp khoảng trống này, luận án tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm:

  1. Khung lý thuyết nào giải thích toàn diện nhất mối quan hệ giữa các thành phần hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của du khách?
  2. Các thành phần thuộc tính cụ thể nào cấu thành hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế?
  3. Mức độ và cơ chế tác động của hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể tới ý định quay trở lại của du khách diễn ra như thế nào?
  4. Những hàm ý quản trị và chính sách nào có thể được rút ra nhằm tái định vị hình ảnh điểm đến và gia tăng lòng trung thành của du khách đối với Thừa Thiên Huế?

Hệ thống 6 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập chặt chẽ:

  • H1: Hình ảnh nhận thức tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê tới Hình ảnh tổng thể điểm đến.
  • H2: Hình ảnh tình cảm tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê tới Hình ảnh tổng thể điểm đến.
  • H3: Hình ảnh tổng thể điểm đến tác động thuận chiều và trực tiếp tới Ý định quay trở lại của du khách.
  • H4: Hình ảnh nhận thức là tiền đề tác động trực tiếp và thuận chiều tới Hình ảnh tình cảm của điểm đến.
  • H5: Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp và thuận chiều tới Ý định quay trở lại của du khách.
  • H6: Hình ảnh tình cảm tác động trực tiếp và thuận chiều tới Ý định quay trở lại của du khách.

Khung lý thuyết của luận án tích hợp mô hình nhận thức - tình cảm - hành vi tổng thể của Baloglu & McCleary (1999), kết hợp lý thuyết bộ ba thuộc tính của Echtner & Ritchie (1991, 1993) và mô hình phân cấp hình ảnh điểm đến của Beerli & Martin (2004). Về phạm vi không gian và thời gian, luận án khảo sát toàn diện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2013–2017 và dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 5/2017 đến tháng 5/2018 đối với cả du khách quốc tế (Inbound tourists) và du khách nội địa (Domestic tourists).

Ý nghĩa thực tiễn của luận án bắt nguồn trực tiếp từ các dữ liệu thống kê báo động của ngành du lịch:

"chỉ 10% du khách trở lại Việt Nam, trong đó khách đến lần hai là 6%, lần ba là 2% và từ lần thứ tư trở lên là 2%"

Riêng tại Thừa Thiên Huế, dù sở hữu 5 di sản văn hóa thế giới được UNESCO vinh danh cùng thương hiệu Festival Huế hơn 17 năm hình thành:

"giai đoạn 2013 – 2017, lượng khách du lịch lưu trú tăng chậm với tốc độ tăng trưởng bình quân 1,06%/ năm; doanh thu du lịch chưa có đột phá so với mức trung bình chung của cả nước với mức tăng trưởng bình quân là 9,58%/năm; thời gian lưu trú bình quân/ khách đang có xu hướng giảm từ 2,01 ngày - khách trong năm 2013 còn 1,8 ngày - khách trong năm 2017"

Nghiên cứu đáp ứng mục tiêu mang tính chiến lược của địa phương:

"Từ năm 2015 phấn đấu dịch vụ du lịch đóng góp vào GDP địa phương trên 50%, năm 2020 đạt từ 52 - 53%, năm 2030 đạt trên 55% đóng góp vào GDP khẳng định Huế là một trọng điểm du lịch quốc gia, dịch vụ du lịch là yếu tố then chốt trong sự phát triển của địa phương"

Literature Review và Positioning

Khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch đã trải qua hơn 4 thập kỷ tiến hóa lý thuyết. Khởi xướng từ Hunt (1975) với định nghĩa xem hình ảnh là các ấn tượng thuần túy mà cá nhân lưu giữ về một nơi chốn ngoài nơi cư trú, lý thuyết tiếp tục được Crompton (1979) mở rộng thành cấu trúc tâm lý gồm tổng hòa niềm tin, ý tưởng và ấn tượng. Đến thập niên 1990, các học giả như Echtner & Ritchie (1991, 1993) và Gartner (1993) bắt đầu hệ thống hóa bản chất đa chiều của hình ảnh điểm đến.

Tổng quan y văn nhận diện ba dòng nghiên cứu (Research Streams) chính:

  1. Dòng nghiên cứu cấu trúc hình thành hình ảnh (Image Formation Process): Gunn (1972, 1988) và Phelps (1986) phân chia hình ảnh thành hai cấp độ: hình ảnh hữu cơ (Organic Image - hình thành từ nguồn tin phi thương mại, sách báo, trải nghiệm truyền miệng) và hình ảnh tạo dựng (Induced Image - hình thành từ nỗ lực tiếp thị thương mại). Fakeye & Crompton (1991) hoàn thiện mô hình bằng cách bổ sung hình ảnh phức hợp (Complex Image - kết quả sau khi du khách trực tiếp trải nghiệm tại điểm đến).
  2. Dòng nghiên cứu cấu trúc phân cấp Nhận thức - Tình cảm (Cognitive-Affective Model): Baloglu & McCleary (1999), Russell & Pratt (1980) và Stern & Krakover (1993) chứng minh rằng hình ảnh nhận thức là sự đánh giá lý trí về các thuộc tính khách quan, trong khi hình ảnh tình cảm đại diện cho phản ứng cảm xúc của cá nhân. Hình ảnh tình cảm vừa là hàm chức năng của hình ảnh nhận thức, vừa trực tiếp cấu thành hình ảnh tổng thể.
  3. Dòng nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh và hành vi sau tiêu dùng (Conative Behavior / Loyalty): Các nghiên cứu của Bigné et al. (2001), Chen & Tsai (2007), Qu et al. (2011) và Stylidis et al. (2014) chỉ ra rằng hình ảnh tổng thể là biến trung gian dẫn truyền tác động của các thuộc tính hình ảnh tới sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách.

Trong y văn tồn tại hai cuộc tranh luận lý thuyết (Theoretical Debates) cốt lõi:

  • Tranh luận 1 (Cấu trúc thang đo): Quan điểm truyền thống xem nhận thức là nhân tố duy nhất đại diện cho hình ảnh điểm đến (Mayo, 1973; Crompton, 1979) đối lập trực tiếp với quan điểm hiện đại cho rằng đánh giá thiếu tình cảm sẽ làm suy giảm tính toàn diện của thang đo và làm méo mó dự báo hành vi (Baloglu & Brinberg, 1997; Martin & Bosque, 2008).
  • Tranh luận 2 (Tác động của biến nhân khẩu học và kinh nghiệm): Một trường phái cho rằng đặc điểm nhân khẩu và số lần thăm viếng làm thay đổi căn bản nhận thức hình ảnh (Beerli & Martin, 2004; Walmsley & Young, 1998), trong khi trường phái khác khẳng định kinh nghiệm du lịch lặp lại không tạo ra sự biến thiên có ý nghĩa đối với hình ảnh điểm đến (Hunt, 1975; Chen & Kerstetter, 1999).

So sánh với các nghiên cứu quốc tế điển hình, luận án định vị nghiên cứu trong dòng chảy học thuật đương đại:

  • So với nghiên cứu của Qu, Kim & Im (2011) tại Oklahoma (Mỹ), nghiên cứu này kế thừa cấu trúc tích hợp Nhận thức - Tình cảm - Tổng thể nhưng bổ sung bối cảnh đặc thù của một trung tâm di sản văn hóa châu Á với các giá trị lịch sử - tâm linh vượt trội.
  • So với nghiên cứu của Stylidis, Belhassen & Shani (2014) tại Eilat (Israel), luận án không chỉ dừng lại ở ý định truyền miệng (Word-of-Mouth) mà mở rộng phân tích chuyên sâu biến phụ thuộc ý định quay trở lại (Revisit Intention) thông qua kỹ thuật phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại những đóng góp nền tảng cho lý thuyết tiếp thị và hành vi du khách thông qua các luận điểm khoa học cụ thể:

  1. Mở rộng mô hình nhận thức - tình cảm của Baloglu & McCleary (1999): Luận án tái khẳng định và chứng minh thực nghiệm rằng trong bối cảnh du lịch di sản phương Đông, hình ảnh nhận thức không chỉ là tiền đề cấu thành hình ảnh tổng thể mà còn đóng vai trò là "chất xúc tác trực tiếp" khởi sinh hình ảnh tình cảm, tạo ra một cơ chế chuyển tiếp hai nấc (Two-step transmission mechanism) dẫn tới ý định hành vi.
  2. Làm sáng tỏ vai trò trung gian toàn phần và bán phần của Hình ảnh tổng thể: Khác với các nghiên cứu quy giản mối quan hệ trực tiếp từ thuộc tính tới hành vi, luận án chứng minh hình ảnh tổng thể là cấu trúc tích hợp (Holistic construct) giữ vai trò cầu nối điều phối mức độ tác động của nhận thức và cảm xúc tới quyết định quay trở lại điểm đến.
  3. Phát triển khung phân đoạn theo hành vi và nhân khẩu: Kết quả kiểm định các hiệu ứng điều tiết của nguồn khách (Nội địa vs Quốc tế), kinh nghiệm du lịch (Số lần đến Huế) và thời gian lưu trú góp phần làm giàu thêm lý thuyết về sự quen thuộc của điểm đến (Destination Familiarity Theory).
graph LR
    HANT["HÌNH ẢNH NHẬN THỨC (Cognitive Image)<br/>- Di tích lịch sử & văn hóa<br/>- Cảnh quan thiên nhiên<br/>- Cơ sở hạ tầng & tiếp cận<br/>- Ẩm thực & dịch vụ du lịch<br/>- Bầu không khí & con người"]
    HATC["HÌNH ẢNH TÌNH CẢM (Affective Image)<br/>- Dễ chịu - Khó chịu<br/>- Thú vị - Nhàm chán<br/>- Thư giãn - Căng thẳng<br/>- Khơi gợi - Buồn ngủ"]
    HATT["HÌNH ẢNH TỔNG THỂ (Overall Image)<br/>- Đánh giá toàn diện điểm đến"]
    YDTL["Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI (Revisit Intention)<br/>- Ý định viếng thăm trong tương lai<br/>- Sẵn lòng ưu tiên lựa chọn lại"]

    HANT -->|H4 (+)| HATC
    HANT -->|H1 (+)| HATT
    HATC -->|H2 (+)| HATT
    HANT -->|H5 (+)| YDTL
    HATC -->|H6 (+)| YDTL
    HATT -->|H3 (+)| YDTL

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án dung hợp 3 trụ cột lý thuyết lớn:

  1. Lý thuyết phân loại thuộc tính của Echtner & Ritchie (1991): Phân tích điểm đến trên ma trận 3 chiều: Chức năng - Tâm lý, Phổ biến - Độc đáo, Thuộc tính - Toàn diện.
  2. Lý thuyết cấu trúc nhận thức - cảm xúc của Russell et al. (1980) & Baloglu & McCleary (1999): Sử dụng thang đo vi phân ngữ nghĩa (Semantic Differential Scale) lưỡng cực để lượng hóa trạng thái cảm xúc.
  3. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - Ajzen, 1991): Giải thích ý định quay trở lại như một biểu hiện của thái độ tích cực tích lũy từ hình ảnh điểm đến.

Điều kiện biên (Boundary Conditions) của mô hình được xác lập rõ ràng: Mô hình áp dụng tối ưu cho du khách đã có trải nghiệm thực tế tại chỗ (Complex Image stage), đối với các điểm đến có chiều sâu tài nguyên văn hóa - di sản - thiên nhiên, trong điều kiện môi trường xã hội ổn định và an toàn.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng luận (Positivism) với lập trường nhận thức luận khách quan (Objectivist Epistemology), sử dụng phương pháp suy diễn (Deductive reasoning) để kiểm định các giả thuyết lý thuyết thông qua dữ liệu định lượng quy mô lớn.

Nghiên cứu áp dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods):

  • Giai đoạn định tính (Qualitative exploratory): Thực hiện tổng quan y văn, kết hợp 4 phiên thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) với các chuyên gia quản lý du lịch, doanh nghiệp lữ hành và du khách; đồng thời sử dụng bảng hỏi phi cấu trúc (Unstructured questionnaire) trên 60 du khách nhằm thanh lọc, hiệu chỉnh và bổ sung các thuộc tính đặc thù của điểm đến Thừa Thiên Huế vào thang đo gốc.
  • Giai đoạn định lượng (Quantitative empirical): Khảo sát diện rộng bằng bảng hỏi cấu trúc (Structured questionnaire) chuẩn hóa, đánh giá độ tin cậy, giá trị thang đo và kiểm định mô hình cấu trúc.
flowchart TD
    A[Tổng quan y văn & Cơ sở lý thuyết] --> B[Nghiên cứu định tính:<br/>Thảo luận nhóm & Bảng hỏi phi cấu trúc]
    B --> C[Hiệu chỉnh & Hoàn thiện Thang đo sơ bộ]
    C --> D[Nghiên cứu thử nghiệm Pilot Test: n=50 du khách]
    D --> E[Bảng hỏi chính thức & Khảo sát thực địa diện rộng]
    E --> F[Làm sạch dữ liệu & Đánh giá thống kê mô tả]
    F --> G[Kiểm định Cronbach's Alpha & EFA]
    G --> H[Phân tích nhân tố khẳng định CFA:<br/>Đo lường độ hội tụ & phân biệt]
    H --> I[Mô hình phương trình cấu trúc SEM:<br/>Kiểm định giả thuyết H1 - H6]
    I --> J[Phân tích đa nhóm MGA & ANOVA/T-test:<br/>Kiểm định sai biệt nhân khẩu học]
    J --> K[Thảo luận kết quả & Hàm ý quản trị]

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu kết hợp ngẫu nhiên phân tầng và thuận tiện tại các điểm du lịch trọng điểm của Thừa Thiên Huế (Đại Nội, lăng tẩm triều Nguyễn, chùa Thiên Mụ, sông Hương, khu vực phố đêm và các khách sạn lưu trú 3–5 sao). Tiêu chí lựa chọn: Du khách trong nước và quốc tế đã lưu trú ít nhất 1 đêm và đã tham quan tối thiểu 2 điểm du lịch tại Huế.

Công cụ đo lường sử dụng:

  • Thang đo Hình ảnh nhận thức: Thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đo lường các nhóm thuộc tính: Di sản văn hóa, Cảnh quan thiên nhiên, Ẩm thực & Lễ hội, Cơ sở hạ tầng du lịch, Sự hiếu khách & Bầu không khí.
  • Thang đo Hình ảnh tình cảm: Thang đo vi phân ngữ nghĩa 7 mức độ kế thừa từ Russell et al. (1980) với 4 cặp tính từ đối lập: Khơi gợi - Buồn ngủ (Arousing - Sleepy), Dễ chịu - Khó chịu (Pleasant - Unpleasant), Thú vị - Nhàm chán (Exciting - Gloomy), Thư giãn - Căng thẳng (Relaxing - Distressing).
  • Thang đo Hình ảnh tổng thể và Ý định quay trở lại: Thang đo Likert 5 hoặc 7 mức độ phản ánh đánh giá toàn diện và xác suất tái thăm viếng trong tương lai.

Quy trình bảo đảm độ giá trị và độ tin cậy:

  • Tam giác đạc dữ liệu và phương pháp (Triangulation): Kết hợp dữ liệu thứ cấp (2013–2017) và dữ liệu sơ cấp (2017–2018), đối chiếu giữa du khách quốc tế và nội địa.
  • Độ tin cậy nhất quán nội tại (Internal Consistency Reliability): Đánh giá qua hệ số Cronbach’s $\alpha > 0.70$ và Composite Reliability (CR) $> 0.70$.
  • Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity): Hệ số tải nhân tố chuẩn hóa (Standardized Factor Loadings) $\lambda > 0.50$ và Average Variance Extracted (AVE) $> 0.50$.
  • Độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Tiêu chuẩn Fornell-Larcker và hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn $< 0.85$.

Data và phân tích

Quy trình phân tích dữ liệu được xử lý tuần tự trên các phần mềm thống kê chuyên sâu SPSS 22.0 và AMOS 24.0:

  1. Thống kê mô tả và Kiểm định độ tinh sạch dữ liệu: Kiểm tra phân phối chuẩn (Skewness & Kurtosis), loại bỏ các quan sát thiếu dữ liệu (Missing data) hoặc phương sai ngoại lai (Outliers).
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phép trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax/Varimax để định hình các nhân tố nhận thức tiềm ẩn.
  3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình đo lường thông qua các chỉ số: $\chi^2/\text{df} < 3.0$, $\text{GFI} > 0.90$, $\text{CFI} > 0.90$, $\text{TLI} > 0.90$, $\text{RMSEA} < 0.08$.
  4. Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM): Ước lượng các trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$), giá trị $p$-value ($p < 0.05, p < 0.01, p < 0.001$), hệ số xác định $R^2$ và khoảng tin cậy 95% thông qua kỹ thuật Bootstrap lặp lại 2000 lần.
  5. Kiểm định sự khác biệt: Sử dụng Independent Samples T-test, One-way ANOVA và Phân tích đa nhóm (Multi-group Analysis - MGA) để đánh giá sự biến thiên mô hình theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

  1. Xác nhận thực nghiệm chuỗi tác động đa tầng: Mô hình SEM chứng minh cả 6 giả thuyết (H1 đến H6) đều được ủng hộ với ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$). Trong đó, Hình ảnh tổng thể đóng vai trò biến trung gian mạnh nhất tác động đến Ý định quay trở lại ($\beta > 0.40$).
  2. Hình ảnh nhận thức là nền tảng khởi sinh cảm xúc: Nghiên cứu khẳng định tác động mạnh mẽ của Hình ảnh nhận thức lên Hình ảnh tình cảm ($\beta = 0.52$, $p < 0.001$), chứng minh rằng nhận thức về di tích lịch sử, cảnh quan và sự an toàn là điều kiện tiên quyết để tạo lập trạng thái tâm lý thư giãn, dễ chịu cho du khách.
  3. Phát hiện nghịch lý về tính độc đáo và sự đơn điệu: Yếu tố "Di tích lịch sử - Văn hóa triều Nguyễn" và "Không gian yên bình" đạt điểm số nhận thức rất cao nhưng điểm đánh giá về "Dịch vụ giải trí về đêm" và "Tính sôi động" lại ở mức thấp. Đây là nguyên nhân lý giải vì sao du khách đánh giá Huế rất đẹp và ấn tượng nhưng thời gian lưu trú lại giảm dần (từ 2,01 ngày năm 2013 xuống còn 1,8 ngày năm 2017).
  4. Sự phân hóa sâu sắc giữa du khách quốc tế và nội địa: Phân tích đa nhóm chỉ ra du khách quốc tế chịu tác động mạnh hơn từ Hình ảnh tình cảm (trải nghiệm chiều sâu văn hóa và sự thanh bình), trong khi du khách nội địa nhạy cảm hơn với Hình ảnh nhận thức về giá cả, ẩm thực và sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ.
  5. Tác động điều tiết của số lần đến và thời gian lưu trú: Du khách đến Huế từ lần thứ hai trở đi có xu hướng đánh giá khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ du lịch nhưng lại có ý định quay trở lại cao hơn nếu họ hình thành được sự gắn kết tình cảm (Emotional attachment) sâu sắc ở lần đầu.
Giả thuyết Mối quan hệ tác động Dự đoán Kết quả kiểm định Mức ý nghĩa ($p$-value)
H1 Hình ảnh nhận thức $\rightarrow$ Hình ảnh tổng thể $(+)$ Được chấp nhận $p < 0.001$
H2 Hình ảnh tình cảm $\rightarrow$ Hình ảnh tổng thể $(+)$ Được chấp nhận $p < 0.001$
H3 Hình ảnh tổng thể $\rightarrow$ Ý định quay trở lại $(+)$ Được chấp nhận $p < 0.001$
H4 Hình ảnh nhận thức $\rightarrow$ Hình ảnh tình cảm $(+)$ Được chấp nhận $p < 0.001$
H5 Hình ảnh nhận thức $\rightarrow$ Ý định quay trở lại $(+)$ Được chấp nhận $p < 0.01$
H6 Hình ảnh tình cảm $\rightarrow$ Ý định quay trở lại $(+)$ Được chấp nhận $p < 0.01$

Implications đa chiều

Đóng góp học thuật (Theoretical Advances)

Luận án hoàn thiện khung đo lường hình ảnh điểm đến đa chiều trong bối cảnh các đô thị di sản chuyển đổi tại các quốc gia đang phát triển; cung cấp bằng chứng thực nghiệm củng cố mô hình nhận thức - tình cảm trong kinh tế học du lịch.

Đổi mới phương pháp luận (Methodological Innovations)

Thiết lập quy trình chuẩn hóa từ nghiên cứu định tính khám phá (bảng hỏi phi cấu trúc) đến mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích đa nhóm MGA, tạo mẫu hình nghiên cứu có thể nhân rộng (Replicable) cho các điểm đến di sản khác tại Đông Nam Á.

Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Applications)

  • Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn cần chuyển dịch từ chiến lược bán sản phẩm tham quan thuần túy sang thiết kế "kinh tế trải nghiệm" (Experience Economy), kích hoạt các thuộc tính cảm xúc thông qua tour đêm di sản, thiền định ven sông Hương và ẩm thực cung đình tương tác.
  • Xây dựng các gói sản phẩm cá nhân hóa theo phân khúc nguồn khách (Inbound vs Domestic) và khách lặp lại (Repeat visitors).

Kiến nghị chính sách cho chính quyền địa phương (Policy Pathways)

  • Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cần định vị lại thông điệp truyền thông: chuyển từ quảng bá tĩnh các danh lam thắng cảnh đơn lẻ sang xây dựng hình ảnh tổng thể "Huế - Kinh đô xưa, Trải nghiệm mới" kết hợp giữa chiều sâu di sản và tính sinh động của dịch vụ giải trí văn minh.
  • Đầu tư hoàn thiện chuỗi cung ứng dịch vụ về đêm, nâng cấp hạ tầng kết nối giao thông và tăng cường đào tạo tính chuyên nghiệp, hiếu khách cho lực lượng lao động địa phương.

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những kết quả học thuật và thực tiễn vững chắc, luận án thừa nhận 4 hạn chế nghiên cứu cụ thể:

  1. Thiên lệch về phương pháp cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 1 năm (5/2017 - 5/2018), do đó chưa đo lường được sự biến thiên của hình ảnh điểm đến theo chu kỳ thời gian dài (Longitudinal shifts) hoặc tính mùa vụ cao điểm/thấp điểm.
  2. Giới hạn về phạm vi địa lý: Mặc dù mở rộng ra phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế, phần lớn mẫu khảo sát vẫn tập trung mật độ cao tại các cụm di sản trung tâm và phụ cận thành phố Huế, chưa bao phủ sâu các huyện vùng ven biển hay sinh thái phía Tây.
  3. Tập trung vào thang đo hình ảnh tích cực: Luận án tập trung chủ yếu vào các thuộc tính hình ảnh tích cực; các khía cạnh rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) hoặc các rào cản tiêu cực (tiếng ồn, rác thải, chèo kéo) chỉ mới được khảo sát định tính qua câu hỏi mở mà chưa được đưa vào kiểm định trong mô hình SEM đồng thời.
  4. Khả năng khái quát hóa (Generalizability): Kết quả nghiên cứu phản ánh đặc trưng của một điểm đến di sản lịch sử - văn hóa cổ kính, việc áp dụng sang các điểm đến du lịch biển hoặc du lịch đô thị hiện đại cần có sự điều chỉnh thang đo phù hợp.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Ứng dụng thiết kế nghiên cứu theo thời gian (Longitudinal Study) để theo dõi sự dịch chuyển hình ảnh trước, trong và sau chuyến đi của du khách.
  • Tích hợp thêm các biến cấu trúc mới như Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk), Trải nghiệm thương hiệu điểm đến (Brand Experience) và Sự gắn kết địa danh (Place Attachment).
  • Ứng dụng dữ liệu lớn (Big Data) và khai phá văn bản (Text Mining/Sentiment Analysis) từ các nền tảng mạng xã hội (TripAdvisor, Google Reviews) để đối chiếu với dữ liệu khảo sát bảng hỏi truyền thống.

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật (Academic Impact): Dự báo công trình sẽ là tài liệu tham khảo cốt lõi cho các luận án tiến sĩ và luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Du lịch và Marketing tại Việt Nam; cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt.
  • Chuyển đổi ngành công nghiệp du lịch (Industry Transformation): Định hình lại tư duy phát triển sản phẩm của hơn 500 doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và dịch vụ tại miền Trung, chuyển dịch trọng tâm từ khai thác di sản thô sang tối ưu hóa trải nghiệm cảm xúc đa chiều cho du khách.
  • Tác động chính sách công (Policy Influence): Cung cấp luận cứ khoa học trực tiếp cho Ủy ban Nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế và Sở Du lịch trong việc xây dựng Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Thừa Thiên Huế đến năm 2030, hướng tới mục tiêu nâng tỷ trọng dịch vụ du lịch đóng góp trên 55% GDP địa phương.
  • Lợi ích xã hội: Thúc đẩy tăng trưởng du lịch bền vững, kéo dài thời gian lưu trú bình quân và gia tăng tỷ lệ khách quay lại, từ đó nâng cao thu nhập cho cộng đồng dân cư bản địa và bảo tồn các giá trị di sản văn hóa phi vật thể.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận một khung phân tích hoàn chỉnh, kế thừa bộ thang đo thuộc tính điểm đến di sản và phương pháp luận phân tích SEM/MGA chuẩn mực quốc tế.
  • Các nhà hoạch định chính sách du lịch (DMOs, Sở Du lịch): Nắm bắt các bằng chứng thực nghiệm định lượng về điểm nghẽn nhận thức và cảm xúc của du khách để phân bổ ngân sách xúc tiến hiệu quả.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp du lịch, lữ hành, khách sạn: Vận dụng các phát hiện về sự phân hóa nguồn khách để xây dựng các chương trình tour, dịch vụ lưu trú chạm đến cảm xúc, gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention).
  • Cộng đồng địa phương: Hưởng lợi từ sự phát triển kinh tế bền vững và nâng cao năng lực định vị hình ảnh văn hóa Huế trên bản đồ du lịch toàn cầu.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp độc đáo nhất là việc chứng minh và lượng hóa cơ chế tác động hai tầng giữa Hình ảnh nhận thức và Hình ảnh tình cảm trong việc hình thành Hình ảnh tổng thể và quyết định Ý định quay trở lại tại một điểm đến di sản văn hóa phương Đông. Luận án mở rộng trực tiếp mô hình của Baloglu & McCleary (1999) bằng cách chứng minh rằng trong bối cảnh Thừa Thiên Huế, hình ảnh nhận thức không chỉ là tiền đề gián tiếp mà còn có tác động trực tiếp mạnh mẽ tới ý định quay trở lại, đồng thời đóng vai trò là "chất xúc tác" chi phối toàn bộ phản ứng tình cảm của du khách.

2. Điểm đổi mới phương pháp luận so với ít nhất 2 nghiên cứu quốc tế trước đây là gì?

So với nghiên cứu của Qu, Kim & Im (2011) và Stylidis, Belhassen & Shani (2014), luận án đã thực hiện bước đột phá phương pháp luận bằng cách kết hợp bảng hỏi phi cấu trúc ở giai đoạn định tính để giải mã trọn vẹn các thuộc tính văn hóa - tâm linh bản địa đặc thù (vốn không tồn tại trong các thang đo phương Tây), sau đó chuẩn hóa và kiểm định qua quy trình phân tích đa nhóm (MGA) trên cả hai phân khúc khách nội địa và quốc tế, bảo đảm độ vững chắc (Robustness) cao của mô hình đo lường.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất và có bằng chứng số liệu chứng minh?

Phát hiện bất ngờ nhất là sự đối lập sâu sắc giữa điểm đánh giá nhận thức di sản văn hóa cực kỳ cao nhưng lại không chuyển hóa tương xứng thành thời gian lưu trú và tỷ lệ quay trở lại tương ứng. Số liệu thực tế trong giai đoạn nghiên cứu chỉ ra lượng khách lưu trú tăng rất chậm (1,06%/năm) và ngày lưu trú bình quân sụt giảm từ 2,01 ngày xuống 1,8 ngày. Dữ liệu SEM chỉ ra rằng nguyên nhân là do điểm số hình ảnh tình cảm về sự "sôi động/thú vị" bị kéo thấp bởi sự thiếu hụt nghiêm trọng của các dịch vụ giải trí về đêm và hạ tầng trải nghiệm hiện đại.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân rộng (Replication Protocol) hoàn chỉnh không?

Có. Luận án cung cấp chi tiết toàn bộ thang đo các biến quan sát, bảng câu hỏi khảo sát chuẩn hóa song ngữ (Việt - Anh), quy trình chọn mẫu phân tầng, các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy ($\text{Cronbach's } \alpha > 0.70$, $\text{CR} > 0.70$), độ hội tụ ($\text{AVE} > 0.50$), độ phân biệt và các chỉ số tương thích mô hình SEM ($\chi^2/\text{df}$, GFI, CFI, TLI, RMSEA), cho phép các nhà nghiên cứu khác nhân rộng hoàn toàn tại các điểm đến di sản tương đồng.

5. Định hướng chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo như thế nào?

Luận án đề xuất chương trình nghiên cứu dài hạn tập trung vào 3 hướng chính: (1) Mô hình hóa động thái hình ảnh điểm đến theo thời gian thực dựa trên Social Media Analytics và AI Sentiment Mining; (2) Nghiên cứu tác động của chuyển đổi số và công nghệ thực tế ảo (VR/AR) trong việc tái tạo hình ảnh nhận thức di sản; (3) Phân tích ảnh hưởng của biến đổi khí hậu và du lịch bền vững tới hình ảnh tình cảm và lòng trung thành của du khách.

Kết luận

  1. Luận án đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về cấu trúc đa tầng của hình ảnh điểm đến, khẳng định tính tất yếu của việc tích hợp đồng thời hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm trong việc hình thành hình ảnh tổng thể.
  2. Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo đặc thù đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế, phản ánh chính xác các nguồn lực tài nguyên di sản, tự nhiên và con người địa phương.
  3. Chứng minh thực nghiệm qua mô hình SEM hệ thống 6 giả thuyết khoa học, khẳng định hình ảnh tổng thể là yếu tố trung gian cốt lõi chi phối trực tiếp ý định quay trở lại của du khách ($\beta > 0.40$).
  4. Chỉ ra sự phân hóa có ý nghĩa thống kê về đánh giá hình ảnh và ý định hành vi theo các biến nhân khẩu học (nguồn khách, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn) và kinh nghiệm du lịch (số lần đến, thời gian lưu trú).
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị mang tính khả thi cao nhằm tái định vị hình ảnh du lịch Thừa Thiên Huế từ "điểm đến tham quan một lần" sang "kinh đô trải nghiệm cảm xúc và lưu trú dài ngày".
  6. Đóng góp một mẫu hình phương pháp luận nghiên cứu nghiêm ngặt, mở ra hướng tiếp cận mới cho các nghiên cứu tiếp thị điểm đến di sản văn hóa tại Việt Nam và khu vực quốc tế.