CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH 1. Du lịch Hoạt động du lịch xuất hiện rất sớm trong đời sống con người dưới nhiều hình thức khác nhau và bắt đầu phát triển mạnh từ thế kỷ XIX. Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, hoạt động này đang trở thành hiện tượng phổ biến, không chỉ mang lại lợi ích tinh thần và cải thiện chất lượng cuộc sống cho con người mà còn trở thành một ngành công nghiệp siêu lợi nhuận, góp phần vào sự phồn thịnh cho nhiều quốc gia trên thế giới.
Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) [170], du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động mang lại thu nhập ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn 1 năm. Theo khái niệm này, hoạt động du lịch được làm rõ bởi 3 nội dung: (i) Những chuyến đi đến nơi khác môi trường sống thường xuyên của cá nhân, (ii) một người đi đến một nơi phải dưới 12 tháng liên tục, nếu từ 12 tháng liên tục trở lên sẽ trở thành người cư trú thường xuyên ở nơi đó (theo quan điểm của thống kê), và (iii) mục đích chính của chuyến đi là không phải đến đó để kiếm sống. Vì vậy sẽ loại trừ những trường hợp chuyển nơi cư trú do mục đích công việc. Những người di chuyển với các mục đích sau đây sẽ được tính là khách du lịch: đi vào thời gian rỗi và các kỳ nghỉ với mục đích tham quan, giải trí, thăm bạn bè, người thân, đi công tác, điều trị sức khoẻ, hành hương và đi theo các mục đích tương tự khác.
Theo Luật du lịch Việt Nam [8], du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 1 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác. Trên cơ sở khái niệm du lịch của tổ chức du lịch thế giới (WTO), tùy theo đặc điểm của từng quốc gia, khái niệm này sẽ có sự vận dụng khác nhau và đây sẽ là cơ sở cho việc thống kê khách du lịch. Tuy nhiên, dù có sự vận dụng khác nhau nhưng điểm chung cần phải tuân thủ trong khái niệm du lịch là: (i) phải có sự di chuyển ra khỏi 8 môi trường thường xuyên; (ii) xác định về mặt thời gian; và (iii) mục đích chính của chuyến đi không phải để kiếm sống. Khách du lịch (Tourist) Khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển du lịch, hầu hết mọi hoạt động như nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, xây dựng hình ảnh điểm đến hay phát triển thương hiệu du lịch đều nhằm mục đích thu hút du khách.
Từ khái niệm du lịch, khái niệm khách du lịch được hình thành dựa vào mục đích, phạm vi di chuyển và thời gian lưu trú. Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO) [170], khách du lịch gồm: Khách du lịch quốc tế (International tourist): Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist) là những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia; khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist) là những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài. Khách du lịch trong nước (Domestic tourist): là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong phạm vi quốc gia đang sinh sống. Theo luật du lịch Việt Nam [8], khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.
Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch. Khách du lịch ra nuớc ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
Trong nội dung nghiên cứu của luận án, thuật ngữ “Du khách” có ý nghĩa giống như khái niệm “Khách du lịch” theo luật du lịch Việt Nam [8]. Điểm đến du lịch (Tourism destination) Điểm đến du lịch trở thành thuật ngữ phổ biến trong lĩnh vực du lịch. Trong thực tiễn, tùy thuộc vào cách tiếp cận, khái niệm điểm đến du lịch có sự khác nhau nhất định. 9 * Tiếp cận điểm đến du lịch theo phạm vi địa lý hay ranh giới hành chính: điểm đến du lịch là một vùng địa lý được xác định cụ thể, trong đó du khách tận hưởng các trải nghiệm du lịch khác nhau [143]; là nơi được xác định bởi yếu tố địa lý, chẳng hạn một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn có du khách đến tham quan; nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng, sử dụng kế hoạch marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho du khách.
Đặc biệt, nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể [45], [80]. Điểm đến du lịch còn được hiểu là một địa điểm mà chúng ta có thể xác nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch [5]. Điểm đến du lịch được phân chia dựa trên quy mô: (1) Các điểm đến có qui mô lớn gồm 6 khu vực du lịch trên thế giới: Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi, Đông Nam Á – Thái Bình Dương, Nam Á và Trung Đông [162]; (2) Điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ quốc gia: Việt Nam, Mỹ, Pháp…; và (3) Điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện, thị trấn. * Tiếp cận điểm đến du lịch trên góc độ là đơn vị cung ứng sản phẩm và dịch vụ du lịch: điểm đến du lịch là nơi cung cấp tổng hợp các sản phẩm và dịch vụ được tiêu dùng dưới tên thương hiệu của một điểm đến, đó phải là một chỉnh thể gồm tính hấp dẫn, tính dễ tiếp cận, các hoạt động theo gói dịch vụ có sẵn và các dịch vụ bổ sung.
Tất cả các yếu tố này tạo nên điểm đến du lịch hấp dẫn và thu hút [80]. Điểm đến du lịch là một phạm vi không gian cụ thể, tại đó du khách ở lại ít nhất một đêm, có các sản phẩm du lịch, dịch vụ bổ trợ, các điểm hấp dẫn và các nguồn lực du lịch với ranh giới địa lý hành chính xác định để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường [162]; là một khu vực bao gồm tất cả các dịch vụ và hàng hóa mà một du khách tiêu dùng trong thời gian nghỉ của mình [159]; hay là sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa mang lại trải nghiệm cho du khách [42], [107], [171]. Theo các cách tiếp cận trên, điểm đến du lịch được hiểu là một khái niệm tương đối, nó có thể là một đất nước, một khu vực rộng lớn bao gồm một vài đất nước, một tỉnh hay một địa phận hành chính, một vùng địa phương, một thành phố, một thị trấn 10 hay một địa điểm duy nhất với sức hút mãnh liệt; và là nơi cung ứng sản phẩm du lịch tổng hợp bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình nhằm mang lại cho du khách những trải nghiệm du lịch đáng nhớ nhất. Theo tác giả, khi xác định một điểm đến du lịch cần làm rõ: (i) phạm vi địa lý hay khu vực và (ii) nơi có các nguồn lực du lịch, các yếu tố thu hút và lĩnh vực hỗ trợ khác nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh du lịch.
Ở Việt Nam, Luật du lịch chưa có khái niệm điểm đến du lịch, chỉ đề cập đến khái niệm điểm du lịch. Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch [8]. Phân biệt điểm đến du lịch và điểm du lịch thể hiện ở Bảng 1. Sự khác nhau giữa điểm đến du lịch và điểm du lịch Tiêu chí Điểm đến du lịch Điểm du lịch Là khái niệm rộng về không gian, có thể là một khu vực, một đất nước hoặc một Là khái niệm hẹp về 1.
Khái niệm địa phương. Là điểm định hướng cho không gian khách đến du lịch 2. Đối tượng và Chủ yếu phục vụ nhu cầu của Khách du lịch phải nghỉ ít nhất 1 đêm khách tham quan khách du lịch 3. Điều kiện dịch Có các loại dịch vụ phục vụ khách du lịch Có các dịch vụ du lịch vụ du lịch (đi lại, ăn, ở, vui chơi, giải trí…) nhưng chưa đầy đủ Điểm du lịch thuộc địa Điểm đến du lịch gồm nhiều điểm du lịch 4.
Phạm vi phương, vùng hay một ở cấp quốc gia hoặc cấp địa phương điểm đến cụ thể. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1. Khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch Hình ảnh điểm đến (HADD) được nghiên cứu rộng rãi trong marketing, giao thông, địa lý hay du lịch. Đối với mỗi lĩnh vực đều có những luận giải HADD theo từng mục đích nghiên cứu.
Tuy nhiên, một khái niệm chính xác và toàn diện về HADD vẫn đang là vấn đề đặt ra cho các nghiên cứu trong việc tiếp tục hoàn thiện khái niệm này. Trong lĩnh vực du lịch, hơn ba thập kỷ qua HADD được nhiều nhà nghiên cứu công nhận tầm quan trọng của nó đối với du khách trong việc lựa chọn điểm đến [94], [116], ra quyết định du lịch [56], [94], tiếp thị du lịch [127], [150] và ý định hành vi du lịch [38], [64], [110] [138]. Đối với ý định hành vi du lịch, HADD sẽ tác động đến ý 11 định thăm viếng trong tương lai, ý định quay trở lại và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về một điểm đến du lịch [52].