Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở khoa học về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; Chương 2. Phương pháp nghiên cứu của luận án; 7 Chương 3. Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình; Chương 4.
Một số giải pháp và khuyến nghị hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án và khoảng trống nghiên cứu của luận án 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài luận án 1.
Những nghiên cứu về marketing địa phương Trên thế giới, các công trình nghiên cứu, tài liệu về marketing địa phương được xuất bản từ những năm 1980 của các tác giả: Bartels và nnk (1987), Ashworth và Woogd (1990), Gren (1992). Các công trình nghiên cứu về MKTĐP thời kì đầu đều chỉ ra các giai đoạn khác nhau của xúc tiến du lịch, hay thường gọi phương pháp marketing trong đô thị, thành phố (Meer,1990), Van den Berg và nnk (1990), Braun (1994), Helbrecht (1994). Những nghiên cứu sau này bàn đến khái niệm, nội dung MKTĐP. Về khái niệm MKTĐP, theo quan điểm của Philip Kotler (1993, 2002), Myungseop Lee (2012), Niedomysl Thomas, Mikael Jonasson (2012).
cho rằng: MKTĐP là thiết kế hình ảnh của địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu; MKTĐP là chương trình hành động với các công cụ marketing, Kavaratzis Mihalis và nnk (2008), Jasper Eshuis và nnk (2014); Anna Vanová và nnk (2017)…, các tác giả cho rằng marketing địa phương có thể được coi là một công cụ quản lý địa phương giúp thực hiện các mục tiêu liên quan đến quản lý địa phương. Theo Martin Boisen và nnk (2018) cho rằng: MKTĐP chủ yếu tập trung vào việc điều chỉnh địa phương để quản lý giữa cung và cầu, thông qua các biện pháp marketing khác nhau để cải thiện sự kết hợp giữa sản phẩm và thị trường. Do đó, lợi ích marketing là tiếp cận tích hợp, không nên tách rời sự phát triển thực tế của địa phương. Theo Baker Michael J, Emma Cameron (2008), Rainisto Seppo K (2003), Myungseop Lee (2012).
cho rằng: MKTĐP là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Marketing địa phương thành công khi người dân và doanh nghiệp thực hiện MKTĐP, sự hài lòng của khách du lịch và thu hút nhà đầu tư. Về nội dung, các tác giả Philip Kotler (1997), Rainisto Seppo K (2003) đều chia theo các giai đoạn trong quy trình marketing. Ở Việt Nam, nghiên cứu của tác giả Phạm Công Toàn (2010), Nguyễn Đức Hải (2013), Lê Mai Hải (2017).
cho rằng MKTĐP là hoạch định chiến lược, chính sách marketing, hoạt động của chính quyền địa phương để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, nhà đầu tư nhằm đạt được mục tiêu phát triển địa phương. Về nội dung, các nghiên cứu cũng đã đưa ra các giai đoạn trong hoạt động marketing địa phương, gồm: Giai 9 đoạn lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright xác định nội dung MKTĐP gồm: Thẩm định địa phương; xác định tầm nhìn và mục tiêu; xây dựng và lựa chọn chiến lược; lập kế hoạch hành động; triển khai và kiểm soát. Theo Vũ Trí Dũng (2005), nội dung MKTĐP gồm: Phân tích và đánh giá cơ hội marketing; xác lập marketing chiến lược; thiết kế marketing tác nghiệp: marketing - mix; tổ chức thực hiện hoạt động marketing.
Từ góc độ quản lý, Nguyễn Thị Minh Nghĩa (2019) đã cho rằng quản lý điểm đến du lịch gồm ba cấp: Cấp chiến lược, cấp chiến thuật và cấp hoạt động. Vì thế, MKTĐP nhằm PTDL của địa phương cấp tỉnh được xem xét dưới góc độ quản lý bao gồm các nội dung như sau: Chiến lược, chính sách, hoạt động. Như vậy, những nghiên cứu trong và ngoài nước trên đã tập trung phân tích làm rõ về khái niệm và nội dung marketing địa phương. Các khái niệm về marketing địa phương bao gồm: MKTĐP là thiết kế hình ảnh tích cực cho địa phương; chương trình hành động thu hút các doanh nghiệp, khách du lịch; là chính sách của địa phương để đáp ứng nhu cầu khách hàng đạt mục tiêu tăng trưởng, phát triển kinh tế xã hội.
Các khái niệm về MKTĐP được tổng hợp cụ thể (xem phụ lục 12). Về nội dung MKTĐP, các tác giả đã xác định gồm các giai đoạn của quy trình, hoặc phân chia theo góc độ quản lý. Luận án kế thừa các khái niệm MKTĐP của Philip Kotler (2002) và nội dung MKTĐP theo góc độ quản lý kinh tế bao gồm: Hoạch định chiến lược marketing địa phương, triển khai các chính sách marketing địa phương và tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch. Đây cũng là cơ sở nghiên cứu về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình trong luận án.
Những nghiên cứu về phát triển du lịch tại điểm đến du lịch Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đưa ra khái niệm về điểm đến du lịch như sau: “Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý nơi khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm. Điểm đến du lịch bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các nguồn lực du lịch và các điểm tham quan có thể đi và về trong vòng một ngày, có ranh giới vật chất và hành chính xác định các hình ảnh, quan điểm, quản lý và lợi thế cạnh tranh trên thị trường”. Các điểm đến du lịch bao gồm nhiều bên liên quan khác nhau như cộng đồng địa phương và có thể tạo thành các điểm đến lớn hơn nhờ liên kết mạng lưới. Phát triển du lịch tại điểm đến du lịch khai thác lợi thế về điều kiện tự nhiên, giá trị truyền thống văn hóa lịch sử nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch của du khách và đem lại lợi ích về kinh tế.
Nghiên cứu về phát triển du lịch tại điểm đến du lịch, các nghiên cứu đã đề cập đến khái niệm, nội dung, tiêu chí đánh giá, các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch tại điểm đến du lịch. Cụ thể gồm: 10 Một là, khái niệm phát triển du lịch, hầu hết những nghiên cứu của Word conservation union (1996), Go, F.L (1998), Cooper, C và nnk (2005), Rasoolimanesh và nnk (2017), Regina Scheyvens and Robin Biddulph (2018),… đều khẳng định rằng phát triển du lịch là sự tăng lên về quy mô hoạt động du lịch, nâng cao chất lượng, hiệu quả du lịch theo thời gian. Ngoài ra, các khái niệm về phát triển du lịch tại điểm đến du lịch phải dựa trên tiềm năng tài nguyên du lịch, các nguồn lực và lợi thế sẵn có của địa phương, đồng thời phát triển du lịch đều phải hướng đến phát triển du lịch bền vững. Ở Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Duy Mậu (2011), Dương Hoàng Hương (2017), Đặng Thanh Liêm (2018), Nguyễn Anh Dũng (2018)… đều cho rằng phát triển du lịch là sự tăng lên về thu nhập, quy mô của ngành du lịch cùng với sự thay đổi chất lượng, cơ cấu ngành du lịch theo hướng hiệu quả và tiến bộ.
Phát triển du lịch đáp ứng tốt nhu cầu của du khách, đem lại hiệu quả kinh tế, chính trị, xã hội ngày càng cao. Hai là, bàn về nội dung phát triển du lịch, các tác giả cho rằng: (1) Phát triển du lịch có kiểm soát về mặt kinh tế, đảm bảo chất lượng tăng trưởng. Phương thức phát triển hướng đến sự cân đối, hài hòa giữa các khía cạnh kinh tế, xã hội và môi trường; giữa mục tiêu, lợi ích ngắn hạn và dài hạn trong quá trình phát triển. (2) Phát triển bảo vệ tài nguyên du lịch, bảo vệ môi trường vừa là cơ sở giải pháp, vừa là mục tiêu sự phát triển.
(3) Phát triển đảm bảo công bằng về lợi ích đối với các chủ thể tham gia hoạt động du lịch. (4) Phát triển dựa trên các nguyên tắc phù hợp, quán triệt xuyên suốt và tuân thủ nghiêm túc quá trình phát triển. Đây cũng là quan điểm của các tác giả như: Peter Burns và nnk (1995), Go, F.Edgell (2006), Meredith (2010)… Ở Việt Nam, kế thừa từ những nghiên cứu trên thế giới nên nội dung về phát triển du lịch cũng đồng nhất trên cách thức thực hiện về quản lý khai thác tài nguyên du lịch, phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kĩ thuật, xây dựng phát triển hệ thống sản phẩm du lịch, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá, đào tạo nguồn nhân lực, đẩy mạnh hoạt động liên kết phát triển du lịch điểm đến cấp tỉnh với các địa phương trong vùng… Ba là, về tiêu chí đánh giá phát triển du lịch tại điểm đến du lịch John R. Walker (2011), Tourism Concepts and practices, Prentice Hall, New Jersy, tác giả cho rằng tiêu chí đánh giá bao gồm: Số lượt khách và tốc độ tăng trưởng khách du lịch; tổng thu và tốc độ tăng trưởng tổng thu từ khách du lịch; độ dài chương trình du lịch bình quân; mức chi tiêu bình quân của khách du lịch; mức độ hài lòng của khách du lịch; tỷ lệ quay trở lại của khách du lịch.
Hơn nữa, các tiêu chí đánh 11 giá về phát triển du lịch tại điểm đến du lịch cũng đề cao về phát triển du lịch bền vững tại điểm đến du lịch. Ở Việt Nam, những nghiên cứu của Lê Minh Hiếu (2017), Nguyễn Phước Quý Quang (2018), Nguyễn Anh Dũng (2018)… các tác giả lựa chọn các tiêu chí sau: (1) Mức giá tăng lượng khách du lịch, mức tăng thu nhập từ du lịch, mức tăng quy mô cơ sở vật chất kỹ thuật, số lượng việc làm tăng từ phát triển du lịch; (2) Mức độ thay đổi phương thức tiến hành hoạt động du lịch theo hướng hiện đại, có chất lượng cao về sản phẩm, công nghệ, cơ sở hạ tầng du lịch…;(3) Hài hòa về lợi ích, tinh thần cộng đồng đối với sự tham gia của du khách, dân cư, chính quyền địa phương, các nhà kinh doanh;(4) Phát triển gắn với bảo vệ môi trường, tôn tạo tài nguyên du lịch. Bốn là, một số nghiên cứu đã xây dựng mô hình về phát triển du lịch và kiểm định mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch, đó là: Nghiên cứu của Hua và nnk (2009), Ortigueira và Gomez - Selemeneva (2011), Shan và Marn (2013), Wang và Ap (2013), Rajesh, (2013), Hồ Thị Hương Lan (2009)… Các nghiên cứu về phát triển du lịch đã nêu là: Sự tăng lên về quy mô hoạt động du lịch, nâng cao chất lượng, hiệu quả du lịch theo thời gian. Phát triển du lịch liên quan đến số lượng, chất lượng, cơ cấu.
