Tổng quan luận án

Đề tài luận án tiến sĩ kinh tế "Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Dương Hồng Hạnh, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Bùi Xuân Nhàn và TS. Trần Thị Bích Hằng tại Trường Đại học Thương mại (Hà Nội, năm 2022), thuộc chuyên ngành Quản lý kinh tế (mã số: 9310110).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Marketing địa phương giữ vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội nói chung và lĩnh vực du lịch nói riêng. Đối với địa phương cấp tỉnh, hoạt động marketing địa phương góp phần định vị hình ảnh, thúc đẩy phát triển các sản phẩm du lịch đặc thù, tăng cường nguồn thu ngân sách và cân bằng lợi ích giữa các bên liên quan. Trong thực tiễn tại tỉnh Ninh Bình, bên cạnh những kết quả đạt được từ việc quảng bá Quần thể Danh thắng Tràng An, hoạt động marketing du lịch vẫn bộc lộ một số vấn đề: chưa triển khai đồng bộ trên tất cả các dạng tài nguyên; kế hoạch xúc tiến mới dừng ở ngắn hạn từng năm, thiếu kế hoạch marketing dài hạn; công tác điều hành và phối hợp giữa các chủ thể còn bất cập. Bên cạnh đó, bối cảnh dịch bệnh COVID-19 làm suy giảm nguồn lực xã hội hóa và đặt ra yêu cầu tái cơ cấu hoạt động marketing thông qua chuyển đổi số.

Về mặt học thuật, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào marketing địa phương phục vụ phát triển kinh tế nói chung hoặc dừng lại ở phạm vi xúc tiến, xây dựng thương hiệu cho một điểm đến đơn lẻ. Khoảng trống nghiên cứu được xác định là:

  • Thiếu các nghiên cứu tiếp cận marketing địa phương nhằm phát triển du lịch dưới góc độ quản lý kinh tế ở cấp tỉnh.
  • Chưa làm rõ vai trò quản trị, điều hành của chính quyền địa phương cấp tỉnh và sự tham gia, phối hợp của các chủ thể (chính quyền, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng dân cư, khách du lịch).
  • Thiếu mô hình định lượng kiểm định tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương và mối quan hệ giữa hình ảnh địa phương với phát triển du lịch cấp tỉnh.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là hệ thống hóa và bổ sung cơ sở lý luận về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing địa phương của tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2016 - 2021; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị có cơ sở khoa học nhằm hoàn thiện hoạt động này đến năm 2030.

Luận án xác lập 5 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của địa phương cấp tỉnh là gì?
  2. Những kinh nghiệm thực tiễn nào về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh có thể áp dụng cho tỉnh Ninh Bình?
  3. Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình hiện đang như thế nào? Có những ưu điểm, hạn chế gì và nguyên nhân của ưu điểm, hạn chế đó là gì?
  4. Tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình như thế nào?
  5. Những giải pháp, kiến nghị nào cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình.
  • Phạm vi nội dung: Tiếp cận theo góc độ quản lý kinh tế, tập trung vào vai trò của chính quyền địa phương cấp tỉnh qua ba nội dung: hoạch định chiến lược, triển khai chính sách và tổ chức thực hiện marketing địa phương. Nghiên cứu thực hiện khảo sát đối với khách du lịch nội địa (do thời điểm nghiên cứu Việt Nam đang áp dụng biện pháp phòng chống dịch COVID-19, chưa mở cửa du lịch quốc tế), cán bộ quản lý nhà nước về du lịch, doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư địa phương.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Ninh Bình, tập trung khảo sát tại 8 đơn vị hành chính cấp huyện/thành phố có hoạt động du lịch (Thành phố Ninh Bình, Thành phố Tam Điệp, Huyện Hoa Lư, Huyện Gia Viễn, Huyện Nho Quan, Huyện Yên Mô, Huyện Yên Khánh, Huyện Kim Sơn); đồng thời khảo sát kinh nghiệm tại Đà Nẵng, Thừa Thiên - Huế, Tứ Xuyên (Trung Quốc) và Kyoto (Nhật Bản).
  • Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng giai đoạn 2016 - 2021 (dữ liệu thống kê phát triển du lịch giai đoạn 2015 - 2020); đề xuất giải pháp và khuyến nghị định hướng đến năm 2030 và các năm tiếp theo.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu liên quan được tổng quan

Luận án thực hiện tổng quan có hệ thống các công trình trong và ngoài nước theo 4 nhóm nội dung chính:

  1. Nghiên cứu về marketing địa phương:

    • Giai đoạn đầu: Bartels và nnk (1987), Ashworth và Voogd (1990), Gren (1992), Meer (1990), Van den Berg và nnk (1990, 1993, 1999), Braun (1994, 2008), Helbrecht (1994) tập trung vào các giai đoạn xúc tiến và marketing đô thị/lãnh thổ.
    • Khái niệm và bản chất: Philip Kotler và nnk (1993, 1999, 2002) xác định marketing địa phương là thiết kế hình ảnh địa phương để thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu. Rainisto Seppo K. (2003), Baker Michael J. và Emma Cameron (2008), Myungseop Lee (2012), Niedomysl Thomas và Mikael Jonasson (2012), Martin Boisen và nnk (2018) tiếp cận theo hướng điều chỉnh quan hệ cung - cầu và thỏa mãn khách hàng. Kavaratzis Mihalis và Gregory Ashworth (2008), Jasper Eshuis và nnk (2012, 2014), Anna Vanová và nnk (2017) coi marketing địa phương là công cụ quản lý địa phương.
    • Nghiên cứu tại Việt Nam: Phạm Công Toàn (2010), Nguyễn Đức Hải (2013), Lê Mai Hải (2017), Vũ Trí Dũng (2005, 2011), Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, Nguyễn Thị Minh Nghĩa (2019) hệ thống hóa quy trình quản lý điểm đến theo 3 cấp độ: chiến lược, chính sách và hoạt động tác nghiệp.

  2. Nghiên cứu về phát triển du lịch tại điểm đến:

    • Khái niệm và nội dung: World Conservation Union (1996), Go F.L. (1998), Cooper C. và nnk (2005), Peter Burns và nnk (1995), Go F. Edgell (2006), Meredith (2010), Rasoolimanesh và nnk (2017), Regina Scheyvens và Robin Biddulph (2018), Nguyễn Duy Mậu (2011), Dương Hoàng Hương (2017), Đặng Thanh Liêm (2018), Nguyễn Anh Dũng (2018).
    • Tiêu chí đánh giá: John R. Walker (2011), Lê Minh Hiếu (2017), Nguyễn Phước Quý Quang (2018) đưa ra hệ thống chỉ tiêu lượng khách, tổng thu, cơ sở vật chất, việc làm và tính bền vững.
    • Mô hình phát triển: Hua và nnk (2009), Ortigueira và Gomez-Selemeneva (2011), Shan và Marn (2013), Wang và Ap (2013), Rajesh (2013), Hồ Thị Hương Lan (2009), Phan Văn Phùng (2021).

  3. Nghiên cứu về marketing địa phương nhằm phát triển du lịch:

    • Philip Kotler (2012), Wang Youcheng và Abraham Pizam (2011), Buhalis D. (2000), Hồ Đức Hùng và Nguyễn Thị Thống Nhất (2010), Trần Hữu Ái (2015), Trần Thị Kim Oanh (2016), Hoàng Xuân Trọng (2016), Đặng Thanh Liêm (2018), Nguyễn Huỳnh Phước Thiện (2021).
    • Yếu tố thành công và chủ thể: Rainisto Seppo K. (2003) với 9 yếu tố thành công; Michael J. Baker và Emma Cameron (2007) với 4 yếu tố cốt lõi; Murphy (2004), Nguyễn Mạnh Cường (2015), Trần Hữu Ái và Nguyễn Thị Lê Minh (2018) phân nhóm các chủ thể thực hiện gồm chính quyền, doanh nghiệp, dân cư và du khách.

  4. Nghiên cứu về du lịch và marketing du lịch tại tỉnh Ninh Bình:

    • Nguyễn Mạnh Cường (2015), Trần Thị Minh Hòa (2016), Ban Tuyên giáo Tỉnh ủy Ninh Bình (2016) về quản lý điểm đến và phát triển bền vững; Nguyễn Thế Bình (2009), Lương Chiêu Tuấn (2019), Bùi Văn Mạnh (2020) về nguồn nhân lực và sinh kế cộng đồng; Nguyễn Anh Dũng (2018), Nguyễn Mạnh Quỳnh (2012) về phát triển bền vững và du lịch văn hóa; Đặng Tuấn Vũ (2018), Ngô Thị Huệ và Trần Thị Thu (2019) về xúc tiến và thương hiệu điểm đến Ninh Bình.
Tác giả Nội dung công cụ marketing địa phương
Philip Kotler (1986) Mega marketing gồm 6 công cụ: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, chính quyền, công chúng
Booms và Bitner (1981) Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình cung cấp dịch vụ, điều kiện vật chất
Kotler và nnk (2002) Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng dân cư địa phương
Marc Dupuis (2003) Chính quyền (Power), Giá không gian và dịch vụ (Price), Khuếch trương (Promotion), Công chúng (Public), Cung lãnh thổ (Product), Vị trí/địa điểm (Place)
Hoàng Xuân Trọng (2016) Mô hình 6P: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, chính quyền, cộng đồng doanh nghiệp và dân cư
Đặng Thanh Liêm (2018) 8 nhóm yếu tố: Thương hiệu địa phương, chính quyền và cơ quan quản lý, dân cư, khách hàng, phân phối, xúc tiến, môi trường đầu tư, sản phẩm
Nguyễn Huỳnh Phước Thiện (2021) 10 thành phần: Cơ sở vật chất - hạ tầng, chính quyền, sản phẩm, nhân lực, xúc tiến, quy trình dịch vụ, năng lực marketing doanh nghiệp, giá cả, dân cư, phân phối

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

  1. Xác lập khung phân tích hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh dưới góc độ quản lý kinh tế, bao gồm: hoạch định chiến lược, triển khai chính sách và tổ chức thực hiện.
  2. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính về tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương và từ hình ảnh địa phương tác động đến phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình.
  3. Đánh giá toàn diện thực trạng marketing du lịch tỉnh Ninh Bình theo các nhóm chủ thể, làm rõ vai trò quản lý nhà nước của chính quyền địa phương, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và khuyến nghị khả thi đến năm 2030.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

  • Lý thuyết nền tảng: Luận án dựa trên lý thuyết Mega-marketing của Philip Kotler (1986, 2002) kết hợp mô hình marketing lãnh thổ của Marc Dupuis (2003) và Vũ Trí Dũng (2011). Theo đó, phối thức marketing địa phương bổ sung hai yếu tố quyền lực chính quyền (Power) và công chúng (Public) vào phối thức marketing truyền thống.
  • Khái niệm marketing địa phương: Kế thừa quan điểm của Philip Kotler (2002), marketing địa phương là việc thiết kế hình ảnh địa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thị trường mục tiêu (du khách, nhà đầu tư, cư dân).
  • Khung phân tích hoạt động marketing địa phương cấp tỉnh:
    • Hoạch định chiến lược: Thẩm định hiện trạng du lịch; phân tích SWOT/TOWS; xác định tầm nhìn và mục tiêu; phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị; lựa chọn chiến lược marketing (hình ảnh, đặc trưng, hạ tầng, con người).
    • Triển khai các chính sách marketing: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối/khả năng tiếp cận, chính sách xúc tiến và chính sách con người (gồm các chủ thể: chính quyền, doanh nghiệp, cộng đồng dân cư).
    • Tổ chức thực hiện: Phân công nhiệm vụ, cơ chế phối hợp giữa các cấp chính quyền và các bên liên quan, giám sát và đánh giá.
Tiêu chí Marketing doanh nghiệp Marketing địa phương
Thị trường mục tiêu Người tiêu dùng Khách du lịch, nhà đầu tư, nhân công, cư dân, thị trường xuất khẩu
Bản chất nhu cầu Mang tính chất cá nhân Tính chất cá nhân, tổ chức, cộng đồng và toàn xã hội
Phối thức Marketing-mix 4P truyền thống (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) 4P truyền thống bổ sung Chính quyền (Power) và Dân chúng (Public)
Kết quả hướng tới Hiệu quả tài chính Hiệu quả tổng hợp (kinh tế, xã hội, môi trường)

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng qua quy trình chuẩn hóa:

Nghiên cứu lý luận -> Nghiên cứu định tính -> Nghiên cứu định lượng sơ bộ -> Nghiên cứu định lượng chính thức -> Phân tích thực trạng & Đề xuất giải pháp
  • Nghiên cứu định tính:
    • Thực hiện phỏng vấn sâu và khảo sát chuyên gia gồm cán bộ quản lý nhà nước về du lịch tại tỉnh Ninh Bình, đại diện doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư địa phương để hiệu chỉnh thang đo và làm rõ bối cảnh thực tiễn.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Nghiên cứu sơ bộ: Kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach's Alpha trên tập mẫu thử nghiệm.
    • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát mẫu khách du lịch nội địa tại 8 huyện, thành phố của tỉnh Ninh Bình. Dữ liệu được xử lý qua phần mềm thống kê chuyên dụng.
    • Kỹ thuật phân tích: Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR), phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO và Bartlett, tổng phương sai trích, hệ số tải nhân tố), kiểm định tính phân biệt (Fornell-Larcker Criterion, chỉ số HTMT), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Standardized Regression Weights, Model Fit), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Nguồn tư liệu và dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Các văn kiện, nghị quyết, quy hoạch của Tỉnh ủy, HĐND, UBND tỉnh Ninh Bình; số liệu thống kê du lịch của Sở Du lịch Ninh Bình, Tổng cục Du lịch, Cục Thống kê tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2015 - 2020.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát 4 nhóm đối tượng: khách du lịch nội địa, cán bộ quản lý nhà nước về du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch và cộng đồng dân cư địa phương.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở khoa học về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển du lịch và marketing địa phương cấp tỉnh. Tác giả phân tích rõ sự khác biệt giữa marketing địa phương và marketing doanh nghiệp, đồng thời xác lập khung lý thuyết gồm 3 nội dung quản lý: hoạch định chiến lược, triển khai chính sách và tổ chức thực hiện. Chương này cũng phân tích mục tiêu xúc tiến của cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp du lịch:

Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch Doanh nghiệp du lịch
Cung cấp thông tin chung, tiềm năng du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật của điểm đến (quốc gia, vùng, tỉnh) Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường truyền thống
Giới thiệu khả năng lựa chọn các hình thức du lịch tại địa phương Tìm kiếm và mở rộng các phân đoạn thị trường mới
Nâng cao định vị hình ảnh và thương hiệu du lịch của địa phương Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ du lịch mới; củng cố uy tín thương hiệu doanh nghiệp

Bên cạnh đó, chương 1 tổng hợp kinh nghiệm marketing địa phương từ các tỉnh trong nước (Đà Nẵng, Thừa Thiên - Huế) và quốc tế (tỉnh Tứ Xuyên - Trung Quốc, thành phố Kyoto - Nhật Bản), rút ra 6 bài học kinh nghiệm cho Ninh Bình: xác lập định vị thương hiệu rõ nét; phát huy vai trò điều phối của chính quyền; đẩy mạnh hợp tác công - tư; ứng dụng công nghệ số; phát huy vai trò cộng đồng dân cư; quản lý chất lượng môi trường du lịch.

Chương 2. Phương pháp nghiên cứu của luận án

Chương 2 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu hỗn hợp. Luận án xây dựng quy trình nghiên cứu từ xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, thiết kế nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, khảo sát cán bộ QLNN, DNDL, dân cư) đến nghiên cứu định lượng. Tác giả xác lập mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm công cụ marketing địa phương độc lập:

  1. Sản phẩm du lịch địa phương
  2. Giá cả
  3. Vị trí và khả năng tiếp cận (phân phối)
  4. Xúc tiến du lịch địa phương
  5. Vai trò của chính quyền địa phương trong phát triển du lịch (Power)
  6. Cộng đồng doanh nghiệp du lịch
  7. Cộng đồng dân cư địa phương (Public)

Các công cụ này tác động đến biến trung gian là "Hình ảnh địa phương", từ đó tác động đến biến phụ thuộc "Phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình". Chương này trình bày chi tiết các tiêu chí kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha, EFA, KMO, Bartlett, CR, AVE (Fornell-Larcker), HTMT, VIF và mô hình SEM.

Chương 3. Thực trạng hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình

Chương 3 khái quát điều kiện tài nguyên du lịch và kết quả hoạt động du lịch tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2015 - 2020:

  • Số lượt khách du lịch đến Ninh Bình, khách lưu trú, số ngày khách lưu trú và tổng thu từ khách du lịch qua các năm.
  • Công tác đào tạo, bồi dưỡng nhân lực và đầu tư hạ tầng du lịch giai đoạn 2015 - 2020.
  • Phân tích SWOT cho phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình.
  • Phân tích thực trạng hoạt động marketing theo khung quản lý:
    • Hoạch định chiến lược: Đánh giá khảo sát cán bộ QLNN về phân tích hiện trạng, xác định tầm nhìn, mục tiêu và phân đoạn thị trường khách mục tiêu.
    • Triển khai các chính sách: Kết quả khảo sát DNDL và cán bộ QLNN về chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối/tiếp cận, chính sách xúc tiến và chính sách con người (sự tham gia của cộng đồng dân cư).
    • Kết quả phân tích định lượng SEM: Kiểm định chỉ ra cả 7 công cụ marketing địa phương đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh địa phương, trong đó yếu tố "Sản phẩm du lịch địa phương" có mức độ tác động mạnh nhất. Đồng thời, mô hình khẳng định mối quan hệ tác động thuận chiều giữa "Hình ảnh địa phương" và "Phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình".
  • Đánh giá tổng quát: Luận án chỉ ra các thành công đạt được cùng các hạn chế (kế hoạch marketing chủ yếu ngắn hạn theo từng năm, chưa có chiến lược marketing dài hạn; ngân sách marketing phụ thuộc xã hội hóa bị giảm sút do COVID-19; cơ chế phối hợp giữa chính quyền, doanh nghiệp và người dân chưa chặt chẽ) và nguyên nhân tương ứng.

Chương 4. Một số giải pháp và khuyến nghị hoàn thiện hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình

Chương 4 xây dựng hệ thống giải pháp và khuyến nghị dựa trên quan điểm, định hướng và mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội, phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình đến năm 2030:

  1. Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược marketing địa phương: Hoàn thiện công tác thẩm định hiện trạng; chuẩn hóa quy trình phân tích SWOT; xác định rõ tầm nhìn, mục tiêu định lượng; phân đoạn và định vị rõ nét thị trường khách mục tiêu.
  2. Nhóm giải pháp hoàn thiện triển khai các chính sách marketing:
    • Chính sách sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm du lịch đặc thù, kết hợp di sản văn hóa Tràng An với du lịch sinh thái, làng nghề, tâm linh và du lịch MICE.
    • Chính sách giá: Quản lý niêm yết giá, kiểm soát giá dịch vụ, xây dựng chính sách kích cầu linh hoạt.
    • Chính sách phân phối và tiếp cận: Cải thiện hạ tầng giao thông kết nối liên vùng, nâng cao khả năng tiếp cận điểm đến, ứng dụng công nghệ thông tin và nền tảng số trong bán sản phẩm.
    • Chính sách xúc tiến: Tăng cường xúc tiến số, truyền thông đa phương tiện, tham gia hội chợ du lịch quốc tế (VITM), tổ chức sự kiện văn hóa - du lịch quy mô lớn.
    • Chính sách con người: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch, phát huy vai trò cộng đồng dân cư địa phương trong ứng xử văn minh du lịch.
  3. Nhóm giải pháp hoàn thiện tổ chức thực hiện: Xác lập bảng phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng chủ thể (Sở Du lịch, Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch, Hiệp hội Du lịch, Ban quản lý các khu điểm du lịch, doanh nghiệp, cư dân); hoàn thiện cơ chế điều phối liên ngành.
  4. Hệ thống khuyến nghị:
    • Đối với Chính phủ: Hoàn thiện cơ chế chính sách hỗ trợ phục hồi du lịch sau dịch bệnh, đầu tư hạ tầng giao thông kết nối quốc gia.
    • Đối với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Tổng cục Du lịch: Hỗ trợ Ninh Bình trong công tác xúc tiến du lịch quốc gia và quốc tế, hướng dẫn chuyển đổi số du lịch.
    • Đối với các đơn vị tham mưu quản lý nhà nước tại địa phương và tổ chức liên quan: Nâng cao năng lực cán bộ, tăng cường liên kết công - tư trong xúc tiến đầu tư và quảng bá điểm đến.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về học thuật và lý luận

  • Phân định rõ nội hàm các khái niệm: marketing địa phương, phát triển du lịch, marketing địa phương nhằm phát triển du lịch dưới góc độ chuyên ngành Quản lý kinh tế.
  • Xác lập khung nghiên cứu hoàn chỉnh về hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh gồm ba trụ cột quản lý: hoạch định chiến lược, triển khai chính sách và tổ chức thực hiện.
  • Kế thừa lý thuyết Mega-marketing của Philip Kotler để xây dựng và kiểm định mô hình định lượng phản ánh mối quan hệ giữa các công cụ marketing địa phương (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối/tiếp cận, Xúc tiến, Chính quyền, Doanh nghiệp, Dân cư) với Hình ảnh địa phương và Phát triển du lịch cấp tỉnh.
  • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phân cấp quản lý, phân công nhiệm vụ và cơ chế phối hợp giữa các chủ thể tham gia hoạt động marketing địa phương.

Đóng góp mới về thực tiễn

  • Tổng kết 6 bài học kinh nghiệm từ các địa phương trong và ngoài nước có thể vận dụng vào thực tiễn tỉnh Ninh Bình.
  • Cung cấp bức tranh thực trạng toàn diện về hoạt động marketing du lịch của tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2016 - 2021 qua việc kết hợp phân tích định tính và định lượng sơ cấp.
  • Xác định mức độ tác động của 7 công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương, chứng minh thực nghiệm yếu tố "Sản phẩm du lịch địa phương" có tác động mạnh nhất và khẳng định tác động thuận chiều của hình ảnh địa phương đến phát triển du lịch Ninh Bình.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ và bảng phân công nhiệm vụ chi tiết cho các chủ thể tham gia hoạt động marketing du lịch Ninh Bình định hướng đến năm 2030, kèm theo các khuyến nghị cụ thể tới Chính phủ, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Tổng cục Du lịch và chính quyền địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi khảo sát du khách: Do thời điểm nghiên cứu diễn ra trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, Việt Nam đang thực hiện các biện pháp phòng chống dịch và chưa mở cửa đón khách quốc tế, luận án chỉ thực hiện khảo sát đối với khách du lịch nội địa, chưa thu thập được dữ liệu định lượng từ du khách quốc tế đến Ninh Bình.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Khi điều kiện du lịch quốc tế phục hồi hoàn toàn, các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng khảo sát đối với thị trường khách du lịch quốc tế để so sánh nhận thức về hình ảnh địa phương và đánh giá đa chiều hơn về tác động của các công cụ marketing địa phương đến sự phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo có giá trị ứng dụng cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Sở Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Du lịch): Sử dụng khung phân tích và kết quả khảo sát thực trạng làm căn cứ khoa học để xây dựng chiến lược marketing du lịch trung và dài hạn, thiết kế chính sách xúc tiến và phân bổ nguồn lực marketing hiệu quả.
  • Chính quyền địa phương cấp tỉnh, huyện: Tham khảo mô hình phân công nhiệm vụ và cơ chế phối hợp liên ngành giữa chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng dân cư trong việc quản lý và phát triển điểm đến bền vững.
  • Doanh nghiệp kinh doanh du lịch (lữ hành, lưu trú, vận chuyển): Tham khảo dữ liệu đánh giá của du khách về chất lượng sản phẩm, giá cả và kênh tiếp cận để hoàn thiện sản phẩm và liên kết chuỗi dịch vụ.
  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học, giảng viên chuyên ngành Quản lý kinh tế, Du lịch và Marketing: Sử dụng làm tài liệu tham khảo về phương pháp kết hợp mô hình Mega-marketing và kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM trong nghiên cứu marketing địa phương cấp tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tiếp cận hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch theo khung nội dung quản lý nào?
Luận án tiếp cận theo góc độ Quản lý kinh tế tại địa phương cấp tỉnh, cấu trúc thành 3 nội dung quản lý chính: (1) Hoạch định chiến lược marketing địa phương (thẩm định hiện trạng, phân tích SWOT/TOWS, xác định tầm nhìn, mục tiêu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị); (2) Triển khai các chính sách marketing địa phương (sản phẩm, giá cả, phân phối/tiếp cận, xúc tiến, con người); (3) Tổ chức thực hiện hoạt động marketing địa phương (phân công nhiệm vụ, phân cấp quản lý, phối hợp chủ thể và kiểm tra, đánh giá).

2. Mô hình định lượng của luận án kiểm định tác động của những công cụ marketing địa phương nào đến hình ảnh địa phương?
Dựa trên lý thuyết Mega-marketing, luận án kiểm định tác động của 7 công cụ marketing địa phương gồm: (1) Sản phẩm du lịch địa phương; (2) Giá cả; (3) Vị trí và khả năng tiếp cận; (4) Xúc tiến du lịch địa phương; (5) Vai trò của chính quyền địa phương trong phát triển du lịch; (6) Cộng đồng doanh nghiệp du lịch; (7) Cộng đồng dân cư địa phương. Kết quả chỉ ra yếu tố "Sản phẩm du lịch địa phương" có mức độ tác động mạnh nhất đến hình ảnh địa phương.

3. Vì sao luận án không thực hiện khảo sát định lượng đối với khách du lịch quốc tế tại Ninh Bình?
Tại thời điểm nghiên cứu sinh tiến hành khảo sát thực địa, Việt Nam đang triển khai các biện pháp phòng, chống dịch bệnh COVID-19 và chưa mở cửa đón khách du lịch quốc tế. Do đó, tác giả giới hạn phạm vi khảo sát định lượng trên đối tượng khách du lịch nội địa.

4. Luận án đã tham khảo bài học kinh nghiệm từ những địa phương cấp tỉnh nào?
Luận án nghiên cứu kinh nghiệm thực tiễn từ 2 địa phương trong nước là thành phố Đà Nẵng và tỉnh Thừa Thiên - Huế, cùng 2 địa phương quốc tế là tỉnh Tứ Xuyên (Trung Quốc) và thành phố Kyoto (Nhật Bản), từ đó rút ra 6 bài học kinh nghiệm về định vị thương hiệu, điều phối của chính quyền, hợp tác công - tư, chuyển đổi số, gắn kết cộng đồng và quản lý môi trường du lịch.

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình" của tác giả Dương Hồng Hạnh là công trình nghiên cứu hoàn chỉnh, kết hợp phương pháp luận quản lý kinh tế với lý thuyết Mega-marketing để giải quyết bài toán phát triển du lịch cấp tỉnh. Thông qua việc phân tích thực trạng giai đoạn 2016 - 2021 và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên tập dữ liệu khảo sát thực tế, luận án đã xác định rõ vai trò của các công cụ marketing địa phương đối với việc xây dựng hình ảnh và thúc đẩy phát triển du lịch Ninh Bình. Hệ thống giải pháp và khuyến nghị được đề xuất cung cấp cơ sở khoa học thiết thực cho chính quyền tỉnh Ninh Bình và các cơ quan quản lý chuyên ngành trong công tác hoạch định chính sách marketing du lịch định hướng đến năm 2030.