Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến toàn cầu và quá trình tái cấu trúc ngành kinh tế dịch vụ sau khủng hoảng đại dịch COVID-19, quản trị marketing địa phương đã chuyển dịch từ công cụ quảng bá đơn lẻ sang chiến lược phát triển kinh tế tổng thể. Nghiên cứu của NCS. Dương Hồng Hạnh với đề tài "Giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình" (Luận án Tiến sĩ Kinh tế, chuyên ngành Quản lý kinh tế, Mã số: 9310110; Trường Đại học Thương mại, Hà Nội - 2022; Người hướng dẫn: PGS.TS. Bùi Xuân Nhàn và TS. Trần Thị Bích Hằng) đại diện cho công trình học thuật tiên phong tiếp cận hoạt động marketing địa phương dưới lăng kính quản lý kinh tế nhà nước cấp tỉnh tại Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) được xác lập rõ ràng: Dù lý luận marketing địa phương (place marketing) đã phát triển từ các công trình kinh điển của Ashworth & Voogd (1990), Philip Kotler et al. (1993, 2002) đến Martin Boisen et al. (2018), phần lớn y văn trong nước (như Hoàng Xuân Trọng, 2016; Đặng Thanh Liêm, 2018; Nguyễn Huỳnh Phước Thiện, 2021) chỉ tập trung vào marketing điểm đến thuần túy hoặc hành vi tiêu dùng vi mô. Tồn tại khoảng trống lớn về việc tích hợp vai trò của chủ thể quản lý nhà nước cấp tỉnh trong cơ chế điều phối đa chủ thể, cũng như sự thiếu vắng mô hình định lượng đánh giá tác động đồng thời của bộ công cụ Mega-marketing 6P mở rộng tới hình ảnh địa phương và tăng trưởng du lịch bền vững tại các trung tâm di sản thế giới hỗn hợp.

Luận án thiết lập hệ thống câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết tương ứng:

  • Câu hỏi 1 (RQ1): Cơ sở lý luận và khung quản lý kinh tế đối với hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh bao gồm những cấu phần nào?
  • Câu hỏi 2 (RQ2): Những bài học kinh nghiệm quốc tế và trong nước nào có giá trị chuyển giao cho Ninh Bình?
  • Câu hỏi 3 (RQ3): Thực trạng hoạch định, triển khai chính sách và phối hợp tổ chức marketing du lịch của tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2016-2021 bộc lộ những điểm nghẽn quản lý nào?
  • Câu hỏi 4 (RQ4): Mức độ tác động của các công cụ marketing địa phương đến hình ảnh địa phương và sự phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình được lượng hóa ra sao?
  • Câu hỏi 5 (RQ5): Hệ giải pháp quản lý kinh tế và kiến nghị thể chế nào mang tính khả thi đến năm 2030?

Hệ thống giả thuyết kiểm định định lượng bao gồm:

  • Giả thuyết H1: Sản phẩm du lịch địa phương có tác động dương (+) đến Hình ảnh địa phương.
  • Giả thuyết H2: Giá cả dịch vụ có tác động dương (+) đến Hình ảnh địa phương.
  • Giả thuyết H3: Vị trí và khả năng tiếp cận có tác động dương (+) đến Hình ảnh địa phương.
  • Giả thuyết H4: Hoạt động xúc tiến du lịch có tác động dương (+) đến Hình ảnh địa phương.
  • Giả thuyết H5: Vai trò của chính quyền địa phương có tác động dương (+) đến Hình ảnh địa phương.
  • Giả thuyết H6: Cộng đồng doanh nghiệp du lịch có tác động dương (+) đến Hình ảnh địa phương.
  • Giả thuyết H7: Cộng đồng dân cư địa phương có tác động dương (+) đến Hình ảnh địa phương.
  • Giả thuyết H8: Hình ảnh địa phương có tác động trực tiếp cùng chiều (+) đến Phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình.

Khung lý thuyết cốt lõi của nghiên cứu tích hợp Thuyết Mega-marketing (Philip Kotler, 1986), Mô hình marketing lãnh thổ Marc Dupuis (2003), và Khung quản lý điểm đến ba cấp (Chiến lược - Chính sách - Hoạt động) của Nguyễn Thị Minh Nghĩa (2019). Phạm vi không gian bao quát toàn bộ 8 đơn vị hành chính của tỉnh Ninh Bình (Thành phố Ninh Bình, Thành phố Tam Điệp, Huyện Hoa Lư, Gia Viễn, Nho Quan, Yên Mô, Yên Khánh, Kim Sơn) trong khung thời gian phân tích thực trạng 2016-2021 và định hướng tầm nhìn 2030.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế ghi nhận sự tiến hóa của marketing địa phương qua các trường phái:

  1. Trường phái quy hoạch đô thị và không gian lãnh thổ: Bắt đầu từ Bartels et al. (1987), Ashworth & Voogd (1990), Van den Berg & Braun (1999), coi marketing là phương thức quản trị đô thị nhằm tối ưu hóa chức năng kinh tế - xã hội.
  2. Trường phái thiết kế giá trị và định vị hình ảnh: Philip Kotler et al. (1993, 1999, 2002), Baker & Cameron (2008), Kavaratzis & Ashworth (2008) định nghĩa marketing địa phương là quá trình thiết kế hình ảnh và cung ứng giá trị để thỏa mãn nhu cầu các thị trường mục tiêu (du khách, nhà đầu tư, cư dân).
  3. Trường phái tích hợp cung - cầu địa phương: Martin Boisen et al. (2018), Jasper Eshuis et al. (2014) nhấn mạnh marketing địa phương là công cụ quản lý tích hợp, điều chỉnh năng lực cung ứng của địa phương phù hợp với biến động của thị trường mà không tách rời quy hoạch tổng thể.

Y văn tồn tại cuộc tranh luận học thuật sâu sắc giữa hai quan điểm: Quan điểm vi mô (đại diện bởi Baker & Cameron, 2008; Urška Binter et al., 2016) coi marketing địa phương tương tự như marketing dịch vụ doanh nghiệp, nhấn mạnh truyền thông thương hiệu và hành vi người tiêu dùng; ngược lại, quan điểm thể chế công (đại diện bởi Rainisto Seppo, 2003; Vũ Trí Dũng, 2011) khẳng định marketing địa phương mang bản chất quản lý công cộng phi lợi nhuận thuần túy, chịu sự chi phối mang tính quyết định của thể chế và năng lực điều phối của chính quyền.

Tác giả định vị nghiên cứu vào điểm giao thoa giữa kinh tế học phát triển và khoa học quản trị tiếp thị: Khẳng định marketing địa phương cấp tỉnh là một nhánh chuyên biệt của quản lý kinh tế công. Để củng cố lập luận, nghiên cứu tiến hành đối chiếu với 2 mô hình quốc tế điển hình:

  • Trường hợp Tứ Xuyên (Trung Quốc): Thành công trong việc xác lập thương hiệu di sản văn hóa - sinh thái thông qua chiến lược tiếp thị cấp tỉnh do chính quyền dẫn dắt, gắn kết hệ thống hạ tầng giao thông tốc độ cao với chuyển đổi số du lịch.
  • Trường hợp Kyoto (Nhật Bản): Điển hình về việc duy trì sức chứa tải (carrying capacity), bảo tồn di sản gắn với định vị thương hiệu văn hóa cao cấp, trong đó chính quyền đóng vai trò điều phối chuẩn mực ứng xử văn hóa và kiểm soát giá trị không gian du lịch.

Từ đó, luận án xác lập 6 bài học kinh nghiệm then chốt cho Ninh Bình: (1) Nhận thức chuẩn xác về bản chất liên ngành của marketing địa phương; (2) Tăng cường vai trò nhạc trưởng của chính quyền tỉnh; (3) Định vị sản phẩm du lịch đặc trưng gắn với di sản; (4) Đa dạng hóa nguồn lực đầu tư thông qua hợp tác công - tư (PPP); (5) Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu số dùng chung; (6) Nâng cao năng lực tham gia của cộng đồng bản địa vào chuỗi cung ứng dịch vụ.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng Lý thuyết Mega-marketing của Philip Kotler (1986) và mô hình marketing lãnh thổ của Marc Dupuis (2003) khi cấu trúc hóa cụ thể hóa hai biến số quyền lực công (Power) và công chúng (Public) vào không gian kinh tế du lịch cấp tỉnh tại một quốc gia đang chuyển đổi:

[!NOTE] Như tác giả Vũ Trí Dũng (2011, tr. 210) đã nhấn mạnh: "Marketing - mix địa phương còn được bổ sung thêm 2 P là Power (Chính quyền) và Public (Công chúng). Các công cụ này của marketing hỗn hợp địa phương cần phải được thực hiện một cách đồng bộ theo một chiến lược định vị địa phương (Positioning)".

Đóng góp lý thuyết mang tính đột phá của công trình là chứng minh: Trong bối cảnh kinh tế địa phương tại Việt Nam, biến số Chính quyền (Power) không chỉ dừng lại ở vai trò quản lý hành chính mà trực tiếp cấu thành một thuộc tính marketing then chốt, tạo lập môi trường an toàn, chuẩn hóa chất lượng và định hướng hành vi của các chủ thể khác. Luận án đã chuẩn hóa khái niệm:

[!IMPORTANT] Khái niệm của Tổ chức Du lịch Thế giới được kế thừa chuẩn xác: "Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý nơi khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm. Điểm đến du lịch bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các nguồn lực du lịch và các điểm tham quan có thể đi và về trong vòng một ngày, có ranh giới vật chất và hành chính xác định các hình ảnh, quan điểm, quản lý và lợi thế cạnh tranh trên thị trường" (UNWTO).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích tích hợp của luận án được thiết lập trên cơ sở dung hợp 3 trường phái lý thuyết: (1) Lý thuyết Quản lý kinh tế nhà nước về điểm đến; (2) Phối thức Mega-marketing 6P mở rộng; (3) Lý thuyết Tài sản thương hiệu điểm đến (Destination Brand Equity).

   +--------------------------------------------------------+
   |        BỘ CÔNG CỤ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG (6P MỞ RỘNG)    |
   |  - Sản phẩm du lịch đặc trưng (Product)                |
   |  - Giá cả dịch vụ & tính minh bạch (Price)            |
   |  - Vị trí & Khả năng tiếp cận (Place/Accessibility)    |
   |  - Xúc tiến & Truyền thông tích hợp (Promotion)        |
   |  - Vai trò kiến tạo của Chính quyền (Power)            |
   |  - Năng lực Doanh nghiệp & Dân cư địa phương (Public)  |
   +---------------------------+----------------------------+
                               |
                               v
   +--------------------------------------------------------+
   |                HÌNH ẢNH ĐỊA PHƯƠNG                      |
   |  (Tính độc đáo, Môi trường an toàn, Bản sắc văn hóa)   |
   +---------------------------+----------------------------+
                               |
                               v
   +--------------------------------------------------------+
   |          PHÁT TRIỂN DU LỊCH BỀN VỮNG TỈNH NINH BÌNH    |
   |  (Tăng trưởng quy mô, Doanh thu, Đóng góp GRDP,        |
   |   Sinh kế cộng đồng, Bảo tồn Di sản Tràng An)          |
   +--------------------------------------------------------+

Điều kiện biên (boundary conditions) của khung phân tích được xác định rõ: Áp dụng tối ưu cho các địa phương cấp tỉnh sở hữu tài nguyên du lịch di sản kép (tự nhiên và văn hóa), đang trong giai đoạn chuyển dịch cơ cấu kinh tế mạnh mẽ và có sự chi phối trực tiếp của chính quyền địa phương đối với việc phân bổ nguồn lực đất đai, hạ tầng và quản lý tài nguyên.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu theo đuổi thế giới quan thực chứng (positivism) kết hợp với chủ nghĩa hiện thực phản biện (critical realism). Luận án áp dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự (sequential mixed-methods design):

  • Giai đoạn 1 (Định tính): Thực hiện phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tập trung với 15 chuyên gia, cán bộ quản lý nhà nước thuộc Sở Du lịch Ninh Bình, Hiệp hội Du lịch Ninh Bình, Ban quản lý Quần thể danh thắng Tràng An và các nhà khoa học để hiệu chỉnh mô hình lý thuyết và bảng hỏi khảo sát.
  • Giai đoạn 2 (Định lượng sơ bộ & chính thức): Điều tra chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện trên 8 huyện/thành phố của tỉnh Ninh Bình.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp tuân thủ các tiêu chuẩn nghiêm ngặt:

  • Mẫu khảo sát du khách nội địa: Phát ra 600 phiếu, thu về 550 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
  • Mẫu khảo sát chuyên sâu đa chủ thể: Khảo sát 80 cán bộ quản lý nhà nước về du lịch; 120 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, lưu trú, vận chuyển; và 150 hộ dân cư địa phương tại các vùng lõi di sản.
  • Kiểm soát độ tin cậy và giá trị: Thang đo Likert 5 mức độ được kiểm định qua Cronbach's alpha (yêu cầu > 0.70), Độ tin cậy tổng hợp (CR > 0.70), Phương sai trích trung bình (AVE > 0.50), Kiểm định tính phân biệt bằng tiêu chí Fornell-Larcker và tỷ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT < 0.85).

Data và phân tích

Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015-2020 được trích xuất từ Cục Thống kê tỉnh Ninh Bình, Sở Du lịch Ninh Bình và Tổng cục Du lịch. Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 24.0.

Quy trình phân tích kinh tế lượng bao gồm: Thống kê mô tả $\rightarrow$ Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép trích Principal Axis Factoring, phép quay Promax/Varimax) $\rightarrow$ Phân tích nhân tố khẳng định CFA $\rightarrow$ Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM $\rightarrow$ Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF < 2.0).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả ước lượng mô hình SEM chỉ ra 5 phát hiện cốt lõi:

  1. Sản phẩm du lịch là nhân tố tác động mạnh nhất: Yếu tố Sản phẩm du lịch địa phương có trọng số hồi quy chuẩn hóa cao nhất ($\beta = 0.342, p < 0.001$) tới Hình ảnh địa phương. Điều này tái khẳng định định nghĩa của Luật Du lịch Việt Nam (2017): "Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch". Các giá trị độc bản của Quần thể danh thắng Tràng An, Cố đô Hoa Lư, Chùa Bái Đính và Vườn quốc gia Cúc Phương là hạt nhân định vị.
  2. Xác nhận vai trò then chốt của biến số Chính quyền: Vai trò của chính quyền địa phương có tác động dương có ý nghĩa thống kê rất cao ($\beta = 0.218, p < 0.001$). Khách du lịch và doanh nghiệp đánh giá rất cao vai trò của chính quyền trong việc kiến tạo môi trường an ninh, quản lý trật tự kinh doanh và kiểm soát chất lượng điểm đến.
  3. Tác động cộng hưởng của Doanh nghiệp và Dân cư (Public): Cộng đồng dân cư ($\beta = 0.185, p < 0.01$) và Cộng đồng doanh nghiệp du lịch ($\beta = 0.164, p < 0.01$) tạo nên hình ảnh thân thiện, hiếu khách, gia tăng giá trị cảm nhận vượt trội cho du khách.
  4. Tác động của Tiếp cận, Xúc tiến và Giá cả: Khả năng tiếp cận ($\beta = 0.145$), Xúc tiến du lịch ($\beta = 0.128$) và Giá cả ($\beta = 0.095$) đều đạt mức ý nghĩa $p < 0.05$. Điểm phản trực giác (counter-intuitive) nằm ở yếu tố Giá cả có trọng số thấp nhất, chứng minh du khách sẵn sàng chi trả cao hơn nếu sản phẩm mang lại trải nghiệm cảm xúc và dịch vụ chất lượng tương xứng.
  5. Mối liên kết chuyển tiếp giữa Hình ảnh và Phát triển du lịch: Hình ảnh địa phương tác động trực tiếp, cùng chiều cực kỳ mạnh mẽ đến Phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình ($\beta = 0.586, p < 0.001, R^2 = 0.485$), khẳng định vai trò cầu nối trung gian bắt buộc của hình ảnh thương hiệu trong việc chuyển hóa nguồn lực marketing thành các chỉ tiêu kinh tế cụ thể.
       BẢNG KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM)
+--------------------------------------------------+---------------+---------+------------+
| Mối quan hệ tác động (Cấu trúc giả thuyết)       | Trọng số hồi  | Giá trị | Kết luận   |
|                                                  | quy chuẩn hóa | p-value | kiểm định  |
+--------------------------------------------------+---------------+---------+------------+
| H1: Sản phẩm du lịch ---> Hình ảnh địa phương    |     0.342     |  ***    | Chấp nhận  |
| H2: Giá cả dịch vụ ---> Hình ảnh địa phương      |     0.095     |  0.038  | Chấp nhận  |
| H3: Khả năng tiếp cận ---> Hình ảnh địa phương  |     0.145     |  0.008  | Chấp nhận  |
| H4: Xúc tiến du lịch ---> Hình ảnh địa phương    |     0.128     |  0.014  | Chấp nhận  |
| H5: Vai trò chính quyền ---> Hình ảnh địa phương|     0.218     |  ***    | Chấp nhận  |
| H6: Doanh nghiệp du lịch ---> Hình ảnh địa phương|     0.164     |  0.002  | Chấp nhận  |
| H7: Dân cư bản địa ---> Hình ảnh địa phương      |     0.185     |  0.001  | Chấp nhận  |
| H8: Hình ảnh địa phương ---> Phát triển du lịch  |     0.586     |  ***    | Chấp nhận  |
+--------------------------------------------------+---------------+---------+------------+
  Ghi chú: *** tương ứng mức ý nghĩa p < 0.001; Độ phù hợp mô hình: CMIN/df < 2.5, CFI > 0.92, RMSEA < 0.06.

Implications đa chiều

  • Về lý thuyết: Cung cấp minh chứng thực nghiệm củng cố mô hình tiếp thị địa phương tích hợp trong cấu trúc quản lý nhà nước cấp tỉnh.
  • Về phương pháp: Thiết lập quy trình thang đo đa chiều kết hợp đánh giá giữa 4 nhóm đối tượng: du khách, nhà quản lý, doanh nghiệp và người dân.
  • Về thực tiễn quản lý kinh tế: Luận án đề xuất mô hình phân công 3 cấp độ: Cấp chiến lược (UBND tỉnh Ninh Bình chỉ đạo định hướng); Cấp chính sách (Sở Du lịch phối hợp các sở, ngành xây dựng cơ chế); Cấp hoạt động (Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch, Hiệp hội Du lịch, Doanh nghiệp và Dân cư tổ chức thực thi).
  • Về kiến nghị thể chế: Đề xuất Chính phủ và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch hoàn thiện khung pháp lý về Quỹ Hỗ trợ phát triển du lịch địa phương, đồng thời phân cấp mạnh mẽ hơn cho cấp tỉnh trong việc liên kết vùng du lịch Đồng bằng sông Hồng và Duyên hải Đông Bắc.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu thẳng thắn thừa nhận 3 hạn chế mang tính bối cảnh:

  1. Giới hạn tập mẫu khảo sát: Do giai đoạn thực hiện nghiên cứu chịu ảnh hưởng bởi các biện pháp phòng chống dịch COVID-19 và chính sách đóng cửa đường bay quốc tế của Việt Nam, mẫu nghiên cứu định lượng chưa thể bao quát du khách quốc tế mà tập trung vào du khách nội địa.
  2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional): Dữ liệu phản ánh đánh giá tại một thời điểm, chưa theo dõi được sự biến chuyển trong nhận thức hình ảnh qua các chu kỳ kinh tế khác nhau.
  3. Phạm vi địa lý đơn lẻ: Nghiên cứu tập trung chuyên sâu tại địa bàn tỉnh Ninh Bình, đòi hỏi sự thận trọng nhất định khi khái quát hóa sang các địa phương có đặc thù phi di sản (như các đô thị công nghiệp hoặc trung tâm du lịch biển thuần túy).

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda) mở ra 4 hướng:

  • Mở rộng kiểm định mô hình đối với tập mẫu du khách quốc tế đa quốc tịch sau khi phục hồi hoàn toàn du lịch toàn cầu.
  • Thực hiện thiết kế nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để đánh giá tác động dài hạn của các chiến dịch marketing số.
  • Nghiên cứu so sánh đa nhóm (Multi-group SEM) giữa các nhóm du khách có mục đích chuyến đi khác nhau (du lịch tâm linh, sinh thái, MICE, nghỉ dưỡng).
  • Tích hợp thêm các biến số công nghệ mới như Trải nghiệm thực tế ảo (VR/AR), Trí tuệ nhân tạo (AI) trong cá nhân hóa trải nghiệm marketing điểm đến.

Tác động và ảnh hưởng

Công trình tạo ra những xung lực tác động sâu rộng:

  • Học thuật: Đóng góp bộ khung thang đo chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp theo về quản lý kinh tế du lịch và tiếp thị địa phương tại Việt Nam, dự kiến thu hút trích dẫn học thuật cao trong các tạp chí chuyên ngành kinh tế và du lịch.
  • Chuyển đổi ngành: Cung cấp định hướng cho hơn 700 doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Ninh Bình chuyển đổi từ cạnh tranh giá rẻ đơn lẻ sang liên kết chuỗi giá trị, nâng cao tỷ lệ khách lưu trú và mức chi tiêu bình quân của du khách.
  • Chính sách công: Cung cấp luận cứ khoa học trực tiếp phục vụ Sở Du lịch và UBND tỉnh Ninh Bình trong việc xây dựng Chiến lược Marketing Du lịch Ninh Bình giai đoạn 2022-2030, tầm nhìn 2045.
  • Lợi ích xã hội: Đề xuất các giải pháp sinh kế bền vững, phân chia công bằng lợi ích từ du lịch di sản, bảo đảm chuyển đổi nghề nghiệp và nâng cao thu nhập cho hàng nghìn hộ dân tại vùng đệm Quần thể danh thắng Tràng An.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận khung lý thuyết Mega-marketing mở rộng được kiểm định bằng dữ liệu SEM thực nghiệm; lấp đầy khoảng trống về quản lý marketing công cấp tỉnh.
  • Cơ quan Quản lý Nhà nước (UBND tỉnh, Sở Du lịch, Tổng cục Du lịch): Sở hữu công cụ phân tích khoa học để hoạch định chiến lược, phân bổ ngân sách xúc tiến đúng trọng tâm và hoàn thiện thể chế quản trị điểm đến.
  • Cộng đồng Doanh nghiệp Du lịch (Lữ hành, Khách sạn, Vận chuyển): Nắm bắt chính xác mức độ quan tâm của du khách đối với từng thuộc tính dịch vụ để thiết kế gói sản phẩm độc đáo, tối ưu hóa kênh phân phối số.
  • Cộng đồng Cư dân Địa phương: Được định vị như một chủ thể marketing nòng cốt, bảo đảm quyền tham gia cung ứng dịch vụ và thụ hưởng thành quả phát triển kinh tế du lịch bền vững.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?
Luận án đã mở rộng Lý thuyết Mega-marketing của Philip Kotler bằng việc chứng minh và lượng hóa thực nghiệm cấu phần Chính quyền (Power) và Công chúng (Public) như những biến độc lập nội sinh trong mô hình cấu trúc tiếp thị địa phương cấp tỉnh, chuyển hóa các biến thể chế trừu tượng thành các thuộc tính cảm nhận điểm đến cụ thể.

2. Đột phá phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây được thể hiện như thế nào?
So với các nghiên cứu của Hoàng Xuân Trọng (2016) hay Đặng Thanh Liêm (2018), luận án đã vượt qua phương pháp phân tích hồi quy OLS truyền thống bằng cách áp dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết hợp phân tích tương quan đa chiều giữa 4 nhóm chủ thể (Nhà nước, Doanh nghiệp, Người dân, Khách du lịch) trên toàn bộ 8 địa bàn hành chính của tỉnh.

3. Phát hiện thực nghiệm nào bất ngờ nhất từ dữ liệu?
Phát hiện bất ngờ nhất là yếu tố Giá cả có hệ số tác động thấp nhất ($\beta = 0.095$) đến hình ảnh địa phương. Điều này chứng minh rằng đối với điểm đến di sản thế giới hỗn hợp như Ninh Bình, độ nhạy cảm về giá của du khách thấp hơn nhiều so với nhu cầu trải nghiệm tính độc bản của tài nguyên văn hóa - thiên nhiên và mức độ bảo đảm an toàn, văn minh điểm đến từ chính quyền.

4. Luận án có cung cấp giao thức nhân bản (Replication Protocol) không?
Có. Toàn bộ thang đo 6P mở rộng, bảng hỏi chuẩn hóa và quy trình xử lý dữ liệu EFA/SEM được trình bày chi tiết trong phần phụ lục, cho phép các nhà nghiên cứu nhân bản và áp dụng trực tiếp cho 62 tỉnh, thành phố khác tại Việt Nam hoặc các điểm đến có điều kiện tương đồng trong khu vực Đông Nam Á.

5. Chương trình hành động 10 năm được phác thảo ra sao?
Luận án phác thảo lộ trình 3 giai đoạn đến năm 2030: (1) 2022-2024: Tái cấu trúc bộ máy marketing địa phương, hoàn thiện hạ tầng số và quy chế phối hợp liên ngành; (2) 2025-2027: Chuẩn hóa sản phẩm du lịch đặc trưng, đẩy mạnh chiến dịch tiếp thị số đa kênh toàn cầu; (3) 2028-2030: Định vị vững chắc Ninh Bình là Trung tâm Du lịch Di sản Văn hóa - Sinh thái quốc tế đạt chuẩn net-zero và du lịch bền vững.

Kết luận

  1. Hệ thống hóa và bổ sung toàn diện cơ sở lý luận về quản lý kinh tế đối với hoạt động marketing địa phương nhằm phát triển du lịch cấp tỉnh.
  2. Lượng hóa chính xác mô hình tác động 6P mở rộng tới Hình ảnh địa phương và Phát triển du lịch với 8 giả thuyết được chứng minh có ý nghĩa thống kê cao.
  3. Nhận diện Sản phẩm du lịch đặc trưng ($\beta = 0.342$) và Vai trò chính quyền địa phương ($\beta = 0.218$) là hai đòn bẩy quản lý then chốt định hình năng lực cạnh tranh du lịch Ninh Bình.
  4. Xác lập mô hình quản trị marketing tích hợp 3 cấp độ (Chiến lược - Chính sách - Hoạt động) gắn kết chặt chẽ tam giác liên kết Công - Tư - Dân.
  5. Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đột phá và 3 nhóm kiến nghị thể chế có giá trị ứng dụng cao cho giai đoạn phục hồi và bứt phá 2022-2030.
  6. Mở ra các hướng nghiên cứu mới về chuyển đổi số tiếp thị di sản và quản trị sức chứa du lịch, đóng góp di sản học thuật thực tiễn cho nền kinh tế du lịch Việt Nam trong kỷ nguyên hội nhập.