Luận án tiến sĩ: Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, sự hài lòng và hành vi du khách tại Đồng Tháp

Luận án tiến sĩ phân tích nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch hình ảnh điểm đến sự hài lòng và hành vi tương lai của, xây dựng cơ sở lý luận, kiểm chứng thực nghiệm, đóng

• Tác giả: Huỳnh Quốc Tuấn
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Liêng Diễm
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính - Marketing
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Động Cơ Du Lịch, Sự Hài Lòng Và Hành Vi Du Khách Tại Đồng Tháp
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Động cơ du lịch Đồng Tháp và các yếu tố ảnh hưởng

Phần này tập trung phân tích động cơ du lịch Đồng Tháp. Nghiên cứu khảo sát động cơ du lịch của khách du lịch nội địa, bao gồm các yếu tố như giải trí, trải nghiệm văn hóa, nghỉ dưỡng, khám phá thiên nhiên, v.v. Dữ liệu thu thập được từ khảo sát 600 du khách. Phân tích động cơ du lịch sẽ giúp làm rõ lý do khách du lịch lựa chọn Đồng Tháp làm điểm đến. Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ du lịch như thông tin quảng cáo, giá cả, khuyến mãi, phương tiện di chuyển, và trải nghiệm du lịch trước đây sẽ được xem xét. Kết quả sẽ được trình bày dưới dạng biểu đồ và bảng thống kê, cho thấy sự phân bố của các động cơ du lịch và mối quan hệ giữa chúng với các yếu tố ảnh hưởng. Nghiên cứu thị trường du lịch Đồng Tháp là trọng tâm, xác định xu hướng du lịch Đồng Tháp và nhu cầu của khách hàng. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát du khách Đồng Tháp và phỏng vấn chuyên gia. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến động cơ du lịch. Lựa chọn điểm đến Đồng Tháp được xem xét dựa trên các yếu tố ảnh hưởng động cơ du lịch, nhấn mạnh sự cần thiết của việc hiểu rõ động cơ du lịch Đồng Tháp để phát triển du lịch bền vững. Thói quen du khách Đồng Tháp cũng là một phần quan trọng cần nghiên cứu. Phát triển du lịch Đồng Tháp bền vững phụ thuộc vào việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.

1.1 Phân tích động cơ du lịch Đồng Tháp

Phân tích động cơ du lịch Đồng Tháp dựa trên dữ liệu khảo sát 600 du khách nội địa. Nghiên cứu tập trung vào các động cơ du lịch chính, bao gồm: giải trí, khám phá thiên nhiên, trải nghiệm văn hóa, và nghỉ dưỡng. Phân tích thống kê sẽ được sử dụng để xác định tỉ lệ khách du lịch lựa chọn mỗi động cơ du lịch. Các biến số được đo lường thông qua thang đo Likert. Kết quả phân tích sẽ chỉ ra động cơ du lịch nào chiếm ưu thế và đóng góp chính vào sự phát triển du lịch Đồng Tháp. Thống kê mô tả sẽ được sử dụng để tóm tắt dữ liệu, bao gồm giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và phân phối tần số. Phân tích nhân tố sẽ được áp dụng để giảm số lượng biến số và xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến động cơ du lịch. Nghiên cứu định tính, thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, cũng được sử dụng để bổ sung và làm rõ kết quả nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về động cơ du lịch Đồng Tháp, hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lược phát triển du lịch hiệu quả. Mục tiêu nghiên cứu hướng đến việc hiểu rõ động cơ du lịch để phát triển các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Dữ liệu nghiên cứu du lịch sẽ được phân tích kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy. Phân tích hồi quy đa biến sẽ được thực hiện để tìm ra mối quan hệ giữa các động cơ du lịch và các yếu tố khác như sự hài lòng và hành vi du khách. Kết luận sẽ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu động cơ du lịch trong việc phát triển du lịch Đồng Tháp.

1.2 Yếu tố ảnh hưởng đến động cơ du lịch

Phần này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ du lịch tại Đồng Tháp. Chất lượng dịch vụ du lịch Đồng Tháp là một trong những yếu tố quan trọng. Nghiên cứu đánh giá trải nghiệm du lịch Đồng Tháp thông qua việc khảo sát sự hài lòng của khách du lịch đối với các dịch vụ như lưu trú, ăn uống, vận chuyển và hướng dẫn viên. Hình ảnh điểm đến cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến động cơ du lịch của khách. Nghiên cứu sẽ phân tích hình ảnh điểm đến Đồng Tháp trong mắt khách du lịch, bao gồm nhận thức về cảnh quan, văn hóa, và con người địa phương. Thư viện ảnh và video du lịch Đồng Tháp có thể cung cấp nhiều thông tin về điểm đến, ảnh hưởng đến quyết định du lịch của khách. Kinh tế du lịch Đồng Tháp cũng được nghiên cứu, tìm hiểu mối liên hệ giữa kinh tế du lịch và động cơ du lịch. Quản lý du lịch Đồng Tháp cần quan tâm đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn. Các điểm tham quan Đồng Tháp cũng được đánh giá về mức độ hấp dẫn và thu hút khách du lịch. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến động cơ du lịch. Mô hình lý thuyết được sử dụng để xây dựng và kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý du lịch Đồng Tháp để phát triển du lịch bền vững. Dữ liệu thứ cấp về du lịch Đồng Tháp sẽ được sử dụng để bổ sung cho nghiên cứu chính. Phát triển du lịch Đồng Tháp đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ du lịch.

II. Sự hài lòng du khách Đồng Tháp và hành vi

Phần này tập trung vào sự hài lòng du khách Đồng Tháp và mối liên hệ với hành vi du khách. Nghiên cứu sử dụng thang đo để đánh giá sự hài lòng dựa trên các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, trải nghiệm tổng thể. Đánh giá sự hài lòng du khách là trọng tâm, sử dụng phương pháp khảo sát và phân tích thống kê. Kết quả sẽ chỉ ra mức độ hài lòng của khách du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Hành vi du khách Đồng Tháp bao gồm: ý định quay trở lại, khuyến nghị cho người khác, và chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội. Mô hình hành vi du khách được xây dựng và kiểm định, sử dụng phương pháp hồi quy để đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi. Thống kê mô tả và phân tích tương quan sẽ được sử dụng để tìm hiểu mối liên hệ giữa các biến. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát du khách Đồng Tháp được phân tích để xác định yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng và hành vi. Phòng vận khách du lịch Đồng Tháp cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ để cải thiện sự hài lòng và thúc đẩy hành vi tích cực. Mô hình lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu để giải thích hành vi du khách dựa trên lý thuyết về sự hài lòng. Kết luận sẽ trình bày tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng du khách để thúc đẩy sự phát triển du lịch bền vững.

2.1 Đánh giá sự hài lòng du khách

Phần này tập trung vào đánh giá sự hài lòng du khách Đồng Tháp. Dữ liệu khảo sát được sử dụng để đo lường sự hài lòng dựa trên các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và trải nghiệm tổng thể. Thang đo Likert được sử dụng để thu thập dữ liệu định lượng. Phân tích thống kê mô tả được thực hiện để tóm tắt dữ liệu, bao gồm giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, và phân phối tần số. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha được tính toán để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng du khách. Phỏng vấn chuyên gia bổ sung cho dữ liệu định lượng, cung cấp cái nhìn sâu hơn về nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách du lịch. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và động cơ du lịch sẽ được phân tích. Kết luận sẽ đề xuất các biện pháp cụ thể để nâng cao sự hài lòng du khách Đồng Tháp.

2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi du khách

Phần này tập trung phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng du khách và hành vi du khách tại Đồng Tháp. Nghiên cứu xem xét các hành vi du khách như ý định quay trở lại, khuyến nghị cho người khác, và truyền miệng điện tử (eWOM). Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng và các hành vi. Hệ số hồi quy và ý nghĩa thống kê sẽ được trình bày để đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến các hành vi. Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa các biến. Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định quay trở lại, khuyến nghị, và eWOM. Phân tích trung gian có thể được sử dụng để xem xét vai trò trung gian của các biến khác. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ khảo sát du khách Đồng Tháp. Kết luận sẽ nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng du khách để thúc đẩy các hành vi tích cực, góp phần vào sự phát triển bền vững của du lịch Đồng Tháp. Thống kê mô tả và phân tích tương quan sẽ được sử dụng để bổ sung cho phân tích hồi quy. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và hình ảnh điểm đến cũng được xem xét. Kết luận sẽ đề xuất các chiến lược cụ thể cho việc cải thiện hành vi du khách.

III. Kết luận và hàm ý quản trị

Phần này tóm tắt kết quả nghiên cứu, nhấn mạnh các phát hiện chính về mối quan hệ giữa động cơ du lịch, sự hài lòng, và hành vi du khách tại Đồng Tháp. Nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết du lịch và thực tiễn quản lý du lịch. Hàm ý quản trị được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu. Các đề xuất tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn, và thúc đẩy hành vi du khách tích cực. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu động cơ du khách để phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Quản lý du lịch Đồng Tháp cần chú trọng đến việc nâng cao sự hài lòng du khách để thúc đẩy ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử. Các chiến lược tiếp thị cần được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu để thu hút nhiều khách du lịch hơn. Hạn chế nghiên cứu được trình bày, bao gồm giới hạn về mẫu số, phạm vi nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu. Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất để bổ sung cho nghiên cứu hiện tại. Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý du lịch Đồng Tháp, giúp họ hoạch định chiến lược phát triển du lịch bền vững và hiệu quả. Phát triển du lịch Đồng Tháp bền vững phụ thuộc vào sự hiểu biết và áp dụng các kiến thức từ nghiên cứu này.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 với mục đích giới thiệu khái quát về nghiên cứu. Trong chương này, tác giả lần lượt đề cập các vấn đề liên quan như: (1) Lý do chọn đề tài; (2) Mục tiêu nghiên cứu; (3) Câu hỏi nghiên cứu; (4) Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; (5) Ý nghĩa của nghiên cứu và (6) Cấu trúc của luận án. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1. Về mặt lý thuyết “Hình ảnh” là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn vô số thông tin.

Trong lĩnh vực tiếp thị, nó thường được gọi là “hình ảnh thương hiệu” và “hình ảnh điểm đến”. Hình ảnh thương hiệu đề cập đến ấn tượng tổng thể mà người tiêu dùng có được về một thương hiệu hoặc sản phẩm, bao gồm nhận thức, cảm xúc và thái độ (Levy, 1978). Mặt khác, hình ảnh điểm đến đề cập đến kiến thức, niềm tin và cảm xúc của một người về một điểm đến cụ thể (Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991; Baloglu & McCleary, 1999). Đầu những năm 1970, hình ảnh điểm đến lần đầu tiên được đưa vào nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch bởi Hunt và cộng sự (1975) và được xác định như một lĩnh vực nghiên cứu mới nổi (Stepchenkova & Mills, 2010).

Mỗi điểm đến cạnh tranh thông qua hình ảnh riêng của mình để thu hút du khách. Nói cách khác, nếu một khách du lịch có nhiều hình ảnh thuận lợi hơn về một điểm đến, họ sẽ có nhiều khả năng hơn quay trở lại cùng một điểm đến cho một chuyến đi (Baloglu & McCleary, 1999; Chon, 1992). Tóm lại, hình ảnh điểm đến là yếu tố cần thiết đối với khách du lịch ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của họ về kỳ nghỉ và hoạt động giải trí (Baloglu & McCleary, 1999; Buhalis, 2000; Beerli & Martin, 2004; Chen & Tsai, 2007). 1 luan an Những nghiên cứu về hình ảnh điểm đến đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện từ năm 1973.

Tuy nhiên, với số lượng các nghiên cứu về lĩnh vực này không nhiều và được công bố rải rác trên các tạp chí khoa học. Đến 2002, Pike (2002) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá 142 công trình đã được công bố trong giai đoạn 1973-2000, với mục tiêu nhằm tìm ra các đặc điểm có sự thống nhất cao về hình ảnh điểm đến. Hầu hết các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến thường được trích dẫn đã chỉ ra rằng các chủ đề thường gặp nhất là vai trò và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến hành vi và sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên, việc đánh giá các nghiên cứu trong giai đoạn này nêu lên một hạn chế chung là hình ảnh điểm đến chưa được điểm đến vận hành, áp dụng thành công; chưa có một lý thuyết nền tảng để vận dụng làm nền tảng lý luận cho mô hình nghiên cứu; việc đo lường các cấu trúc của hình ảnh điểm đến vẫn còn rời rạc.

Đồng thời, kỹ thuật phân tích được sử dụng trong các nghiên cứu này vẫn nghiêng về định tính, thường là khảo sát du khách. Không gian nghiên cứu chủ yếu vẫn là Bắc Mỹ, và rải rác ở các lục địa châu Á, Âu, Nam và Trung Mỹ. Huang và cộng sự (2021) đã nghiên cứu nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn so với các nghiên cứu tổng quan trước đây về hình ảnh điểm đến (Echtner & Ritchie, 1991; Pike, 2002; Gallarza & cộng sự, 2002; Stepchenkova & Mills, 2010), nghiên cứu này đã đánh giá các nghiên cứu hiện tại về hình ảnh điểm đến để xem xét khái niệm chính về hành vi người tiêu dùng. Thông qua việc tổng quan tài liệu từ 908 nghiên cứu được chọn lọc từ 182 tạp chí khác nhau.

Các phát hiện đã chỉ ra rằng sự phát triển của hình ảnh điểm đến bắt đầu từ 1995 và tiếp tục phát triển. Có ba làn sóng phát triển: 2002-2007, 2008-2013 và 2015-2019. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra 4 khía cạnh liên quan đến hình ảnh điểm đến: (1) lĩnh vực vấn đề; (2) các thuộc tính của điểm đến; (3) tiếp thị và quản lý điểm đến và (4) hành vi của khách du lịch. Đặc biệt, đối với hướng nghiên cứu hành vi du khách liên quan đến hình ảnh điểm đến, các nghiên cứu thường tập trung vào 3 giai đoạn: trước, trong và sau chuyến đi.

Cụ thể, trước khi du lịch, các hành vi của du khách bao gồm: ý định (Lee & Jeong, 2 luan an 2018; Elahi & cộng sự, 2020), kinh nghiệm trước chuyến đi (Gabbioneta & De Carlo, 2019) và sự tham gia (Ninomiya & cộng sự, 2019); trong quá trình đi du lịch, hành vi của du khách bao gồm: nhận thức/trải nghiệm (Chen & Tsai, 2007; Liu & Lee, 2016), cảm xúc (Sharma & Nayak, 2018), thái độ/sở thích (Al-Kwifi, 2015) và sau khi đi du lịch, các hành vi của du khách liên quan đến: sự hài lòng/lòng trung thành (Toudert & Bringas-Rábago, 2016; Albaity & Melhem, 2017), WOM/eWOM và ý định hành vi (Papadimitriou & cộng sự, 2015; Tan, 2017). Một số hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi du khách: Thứ nhất, hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, động cơ du lịch và sự hài lòng: Nhiều nghiên cứu trước đây đã thực hiện kiểm định và cho thấy động cơ du lịch có ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch (Đặng Thị Thanh Loan, 2016). Với kết quả này, cũng thống nhất với phát hiện trong nghiên cứu trước đó (Beerli & Martín, 2006), nghiên cứu đã chỉ ra động cơ du lịch là biến tiền đề dẫn đến hình ảnh cảm xúc. Đồng thời, một số nghiên cứu trước cũng đã chỉ ra thành phần hình ảnh nhận thức là tiền đề dẫn đến thành phần hình ảnh cảm xúc (Wang & cộng sự, 2010; Banki & cộng sự, 2014; Tan & Wu, 2016).

Sự đánh giá của khách du lịch về hình ảnh điểm đến được xem là có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đối với sự hài lòng du khách, kết quả này là phát hiện trong các nghiên cứu của Chi và Qu (2008), Park và Njite (2010), Setiawan (2014), Wu (2015), Phan Minh Đức (2016) và Nguyễn Ngọc Duy Phương và Huỳnh Quốc Tuấn (2018). Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng đã chỉ ra một cách chi tiết hơn rằng hình ảnh nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng du khách (Lobato & cộng sự, 2006; Banki & cộng sự, 2014) và hình ảnh cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng du khách (Lobato & cộng sự, 2006; Banki & cộng sự, 2014; Phan Minh Đức, 2016). Thứ hai, hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai: Kết quả nghiên cứu trước đó đã chỉ ra hình ảnh điểm đến có ảnh 3 luan an hưởng trực tiếp đến ý định hành vi (Chen & Tsai, 2007), hay theo Banki và cộng sự (2014) lại cho rằng thành phần hình ảnh cảm xúc là tiền đề dẫn dắt ý định hành vi của du khách. Bên cạnh đó, hình ảnh điểm đến được cho là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại, đây là phát hiện trong các nghiên cứu của Castro và cộng sự (2007), Tan và Wu (2016), Prayogo và Kusumawardhanib (2016), Dương Quế Nhu và cộng sự (2013).

Đồng thời, hình ảnh điểm đến cũng được chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp đến truyền miệng điện tử (Jeong & Jang, 2011; Pourabedin & Migin, 2015; Prayogo & Kusumawardhanib, 2016) và gián tiếp đến ý định hành vi thông qua sự hài lòng (Wang & cộng sự, 2010). Ngoài ra, sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng không đáng kể đến truyền miệng điện tử (Yang, 2017); hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định quay trở lại thông qua sự hài lòng hay truyền miệng điện tử. Sự hài lòng của du khách là tiền đề dẫn đến ý định hình vi (Banki & cộng sự, 2014). Bên cạnh đó, mối quan hệ trực triếp giữa sự hài lòng và ý định quay trở lại cũng được phát hiện trong nghiên cứu của Park và Njite (2010) hay mối quan hệ trực triếp giữa sự hài lòng và truyền miệng cũng được phát hiện trong nghiên cứu của Park và Njite (2010), Dương Quế Nhu và cộng sự (2014).

Bên cạnh những mối quan hệ trực tiếp, một số nghiên cứu trước đó cũng đã chỉ ra các mối quan hệ gián tiếp. Cụ thể, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng gián tiếp đến truyền miệng và ý định quay trở lại thông qua biến trung gian là sự hài lòng du khách (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012). Ngoài ra, truyền miệng điện tử với vai trò là biến tiền đề trong một số nghiên cứu: truyền miệng điện tử có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh điểm đến (Setiawan, 2014); truyền miệng điện tử có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại (Prayogo & Kusumawardhanib, 2016; Uslu & Karabulut, 2018). Cũng dựa theo nghiên cứu của Satiawan (2014) đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của du khách thông qua các biến trung gian là sự hài lòng và hình ảnh điểm đến.

4 luan an Từ việc lược khảo các nghiên cứu trước đó, tác giả thấy rằng bên cạnh những kết quả đạt được, trong các nghiên cứu trước vẫn còn một số hạn chế: Thứ nhất, có nhiều quan điểm tiếp cận về hình ảnh điểm đến, tuy nhiên trong một số nghiên cứu việc tiếp cận hình ảnh điểm đến chỉ bao gồm duy nhất một thành phần là hình ảnh nhận thức được xem là hạn chế trong việc giải thích quá trình hình thành nhận thức về hình ảnh điểm đến của du khách (Chi & Qu, 2008; Chen & Tsai, 2007; Castro & cộng sự, 2007; Prayag, 2009; Setiawan, 2014; Wu, 2015). Thứ hai, một hạn chế khác liên quan đến phương pháp nghiên cứu là việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều này đã làm giảm độ tin cậy trong việc giải thích cho tổng thể nghiên cứu (Park & Njite, 2010; Dương Quế Nhu & cộng sự, 2014; Tan & Qu, 2016; Dương Quế Nhu & cộng sự, 2013; Phan Minh Đức, 2016; Yang, 2017; Nguyễn Ngọc Duy Phương & Huỳnh Quốc Tuấn, 2018). Đồng thời, trong các nghiên cứu trước đây việc khảo sát dữ liệu chủ yếu được tác giả thực hiện ở duy nhất hoặc rất ít điểm khảo sát. Do đó, kết quả nghiên cứu chỉ có ý nghĩa giải thích trong phạm vi không gian giới hạn mà khó có thể khái quát hóa cho tổng thể (Beerli & Martín, 2004; Lobato & cộng sự, 2006; Chen & Tsai, 2007; Chi & Qu, 2008; Wang & Hsu, 2010).