Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (Mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Huỳnh Quốc Tuấn, được thực hiện tại Trường Đại học Tài chính – Marketing dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đoàn Liêng Diễm và PGS. Huỳnh Thị Thu Sương (năm 2023), mang tiêu đề: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa. Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch Đồng Tháp”.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Về mặt thực tiễn, du lịch Việt Nam và vùng Đồng bằng sông Cửu Long nói chung, tỉnh Đồng Tháp nói riêng, có sự tăng trưởng trong giai đoạn 2015–2020. Tỉnh Đồng Tháp đã triển khai Đề án phát triển du lịch giai đoạn 2015–2020 tại các điểm trọng điểm như Làng hoa Sa Đéc, Vườn Quốc gia Tràm Chim, Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng, Khu di tích lịch sử Xẻo Quýt, Chùa Phước Kiển và Phương Nam Linh Từ. Tuy nhiên, hoạt động phát triển du lịch địa phương còn bộc lộ một số hạn chế: sản phẩm du lịch đặc thù triển khai chậm và chưa rõ nét; cơ sở lưu trú quy mô nhỏ (đa số chỉ đạt chuẩn 1 sao, thiếu dịch vụ bổ trợ); nguồn nhân lực phục vụ du lịch biến động, thiếu ổn định; công tác xã hội hóa đầu tư dịch vụ vui chơi giải trí và quà lưu niệm còn nhỏ lẻ.

Về mặt lý luận, tác giả tổng hợp và chỉ ra 4 khoảng trống nghiên cứu chính:

  1. Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận hình ảnh điểm đến dưới góc độ một thành phần duy nhất là hình ảnh nhận thức tổng thể (Chi & Qu, 2008; Chen & Tsai, 2007; Castro và cộng sự, 2007; Setiawan, 2014; Wu, 2015), làm hạn chế khả năng giải thích tiến trình hình thành hình ảnh điểm đến.
  2. Các nghiên cứu thực nghiệm trước thường áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại một hoặc rất ít điểm khảo sát (Park & Njite, 2010; Dương Quế Nhu và cộng sự, 2014; Phan Minh Đức, 2016; Yang, 2017), làm giảm tính đại diện cho tổng thể.
  3. Mặc dù Lý thuyết đẩy – kéo (Lee, 1965) ủng hộ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và ý định hành vi (đặc biệt là hành vi truyền miệng), các nghiên cứu thực nghiệm trước đây rất ít khi kiểm định đồng thời mối quan hệ này.
  4. Chưa có công trình nào kiểm định mô hình cấu trúc tích hợp đồng thời các mối quan hệ giữa động cơ du lịch, 02 thành phần hình ảnh điểm đến (nhận thức và cảm xúc), sự hài lòng và 02 biểu hiện của hành vi tương lai (ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử - eWOM) tại thị trường du lịch Đồng Tháp.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm phát triển hình ảnh điểm đến, nâng cao sự hài lòng và thu hút du khách quay trở lại cũng như chia sẻ thông tin trong tương lai.
  • Mục tiêu cụ thể:
    • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa khung lý thuyết về hành vi du khách và làm rõ các quan điểm về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa.
    • Mục tiêu 2: Phân tích mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp.
    • Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy hành vi tương lai của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp.

Câu hỏi nghiên cứu

  • Câu hỏi 1: Khung lý thuyết nào được sử dụng để giải thích về hành vi du khách và có các quan điểm nào về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa?
  • Câu hỏi 2: Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp như thế nào?
  • Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy hành vi tương lai của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai của du khách nội địa tại điểm đến Đồng Tháp.
  • Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa (không tính người dân cư trú tại tỉnh Đồng Tháp) đến tham quan các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp.
  • Phạm vi không gian: 06 điểm du lịch trọng điểm tại tỉnh Đồng Tháp, gồm: Làng hoa Sa Đéc, Vườn Quốc gia Tràm Chim, Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng, Khu di tích lịch sử Xẻo Quýt, Chùa Phước Kiển (Chùa Lá Sen) và Phương Nam Linh Từ.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ tháng 05/2019 đến tháng 08/2020. Dữ liệu định lượng sơ bộ thu thập từ 01/01/2020 đến 15/01/2020; dữ liệu định lượng chính thức thu thập từ 01/02/2020 đến 25/02/2020.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến và hành vi du khách từ các nghiên cứu nền tảng (Hunt, 1975; Levy, 1978; Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991; Baloglu & McCleary, 1999; Pike, 2002; Huang và cộng sự, 2021). Tác giả phân loại các luồng nghiên cứu thực nghiệm thành hai nhánh chính:

  1. Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng: Động cơ du lịch tác động đến hình ảnh điểm đến (Đặng Thị Thanh Loan, 2016; Beerli & Martín, 2006). Hình ảnh nhận thức là tiền đề dẫn đến hình ảnh cảm xúc (Wang và cộng sự, 2010; Banki và cộng sự, 2014; Tan & Wu, 2016). Hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp và cùng chiều tới sự hài lòng (Chi & Qu, 2008; Park & Njite, 2010; Setiawan, 2014; Wu, 2015; Phan Minh Đức, 2016; Nguyễn Ngọc Duy Phương & Huỳnh Quốc Tuấn, 2018; Lobato và cộng sự, 2006).
  2. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và hành vi tương lai: Hình ảnh điểm đến tác động đến ý định hành vi và ý định quay trở lại (Chen & Tsai, 2007; Banki và cộng sự, 2014; Castro và cộng sự, 2007; Tan & Wu, 2016; Prayogo & Kusumawardhanib, 2016; Dương Quế Nhu và cộng sự, 2013). Hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến truyền miệng điện tử (Jeong & Jang, 2011; Pourabedin & Migin, 2015). Sự hài lòng đóng vai trò trung gian thúc đẩy ý định quay lại và truyền miệng (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012; Park & Njite, 2010; Yang, 2017).
Tiêu chí so sánh Các nghiên cứu trước đây Hướng giải quyết của luận án Huỳnh Quốc Tuấn (2023)
Cấu trúc hình ảnh điểm đến Phần lớn chỉ đo lường hình ảnh nhận thức tổng thể đơn lẻ (Chi & Qu, 2008; Setiawan, 2014). Tách biệt và kiểm định đồng thời 02 thành phần: Hình ảnh nhận thức (COG) và Hình ảnh cảm xúc (AFF).
Hành vi tương lai Tiếp cận chung chung hoặc chỉ đo lường ý định quay trở lại truyền thống. Phân định cụ thể thành 02 biểu hiện: Ý định quay trở lại (REV) và Truyền miệng điện tử (eWOM).
Vai trò động cơ du lịch Thường chỉ xem xét tác động tới hình ảnh hoặc sự hài lòng, ít gắn với hành vi tương lai. Kiểm định tác động trực tiếp của Động cơ du lịch (MOT) tới cả hình ảnh, sự hài lòng, ý định quay lại và eWOM.
Phương pháp chọn mẫu Đa số chọn mẫu thuận tiện tại 1 điểm khảo sát hẹp (Park & Njite, 2010; Phan Minh Đức, 2016). Áp dụng chọn mẫu định mức (Quota) khảo sát thực địa tại 06 điểm du lịch trọng điểm trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp.
Kỹ thuật phân tích Chủ yếu sử dụng hồi quy OLS hoặc CB-SEM đòi hỏi phân phối chuẩn. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) qua SmartPLS 3.

Tại địa bàn tỉnh Đồng Tháp, các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Trọng Nhân (2013) tại KDL Gáo Giồng hay Nguyễn Minh Triết và cộng sự (2019) tại KDL Tràm Chim chỉ dừng lại ở việc đánh giá sự hài lòng và phát triển sản phẩm đơn lẻ tại một khu vực nhất định, chưa mô hình hóa đầy đủ mối quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm trên phạm vi toàn tỉnh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp của 4 lý thuyết nền tảng:

  • Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1985): Mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA), giải thích ý định và hành vi thông qua 3 yếu tố: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi. Luận án vận dụng TPB để giải thích ý định quay trở lại và truyền miệng điện tử của du khách dựa trên nhận thức và đánh giá điểm đến.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (ETAM - Venkatesh & Davis, 2000): Phát triển từ TAM, giải thích hành vi sử dụng công nghệ thông qua các quá trình ảnh hưởng xã hội và nhận thức công cụ. Luận án sử dụng ETAM để củng cố cơ sở lý giải hành vi truyền miệng điện tử (eWOM) qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, TikTok...).
  • Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001): Mô hình hộp đen ý thức (kích thích Marketing/môi trường $\rightarrow$ đặc điểm và quá trình quyết định của người mua $\rightarrow$ phản ứng mua sắm/hậu mãi), dùng để liên kết các yếu tố hình ảnh, động cơ với sự hài lòng và hành vi sau chuyến đi.
  • Lý thuyết Đẩy và Kéo (Push - Pull Theory - Lee, 1965; Crompton, 1979; Dann, 1981): Giải thích động cơ bên trong thôi thúc du khách đi du lịch (động cơ đẩy) và các thuộc tính hấp dẫn của điểm đến thu hút du khách (động cơ kéo).

Ngoài ra, luận án sử dụng bổ trợ Thuyết hành vi hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết sử dụng và thỏa mãn (U&G).

Các khái niệm nghiên cứu

  • Động cơ du lịch (MOT): Lý do thúc đẩy du khách tham gia hoạt động du lịch (kế thừa Cuadra và cộng sự, 2020 gồm lý do công việc, thăm người thân/bạn bè, ẩm thực truyền thống, giải trí).
  • Hình ảnh nhận thức (COG): Nhận thức, niềm tin và kiến thức của du khách về các thuộc tính khách quan của điểm đến.
  • Hình ảnh cảm xúc (AFF): Cảm xúc, tâm trạng và tình cảm của du khách đối với điểm đến.
  • Sự hài lòng của du khách (SAT): Mức độ đánh giá trạng thái cảm xúc tích cực sau khi trải nghiệm thực tế so với kỳ vọng trước chuyến đi.
  • Ý định quay trở lại (REV): Khả năng du khách sẽ tiếp tục viếng thăm lại điểm đến trong tương lai.
  • Truyền miệng điện tử (eWOM): Các nhận xét, đánh giá, chia sẻ tích cực của du khách về điểm đến trên các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

[Nghiên cứu định tính]
- Phỏng vấn sâu 7 chuyên gia
- Thảo luận nhóm tập trung 2 nhóm (n=14 du khách)
==> Điều chỉnh, bổ sung, hoàn thiện thang đo sơ bộ
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ]
- Mẫu thuận tiện: n = 300 (hợp lệ: 289)
- Công cụ: SPSS 22
- Kỹ thuật: Đánh giá Cronbach's Alpha, EFA
==> Loại 01 biến quan sát COG2, rút trích 6 nhân tố
[Nghiên cứu định lượng chính thức]
- Mẫu định mức (Quota): n = 600 (hợp lệ: 458)
- Công cụ: SmartPLS 3
- Kỹ thuật: Đánh giá mô hình đo lường (CR, AVE, HTMT, Fornell-Larcker)
  và kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM (Path coefficients, Bootstrap, f², Q², q²)
==> Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu & phân tích biến kiểm soát
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia ($n=7$, gồm 3 cán bộ quản lý điểm du lịch, 1 cán bộ Sở VHTTDL Đồng Tháp, 1 cán bộ Trung tâm Xúc tiến Du lịch Đồng Tháp, 2 giảng viên ngành du lịch tại Trường ĐH Đồng Tháp và Trường ĐH Cần Thơ) và thảo luận nhóm tập trung (02 nhóm du khách, mỗi nhóm 7 người) nhằm điều chỉnh câu chữ, bổ sung và loại bỏ các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh Đồng Tháp.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu thuận tiện $n=300$ du khách nội địa ($289$ phiếu hợp lệ) tại 6 điểm du lịch từ 01/01/2020 đến 15/01/2020; phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng SPSS 22.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu theo phương pháp chọn mẫu định mức (Quota) với quy mô $n=600$ du khách nội địa tại 6 điểm du lịch từ 01/02/2020 đến 25/02/2020, thu được $458$ quan sát hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS 3.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu thông qua việc phân tích lý do chọn đề tài trên cả bình diện lý thuyết tiếp thị điểm đến và bối cảnh thực tiễn của du lịch tỉnh Đồng Tháp giai đoạn 2015–2020. Tác giả xác định rõ các tồn tại trong phát triển du lịch địa phương, hệ thống hóa 4 khoảng trống nghiên cứu, từ đó xác lập 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát (du khách nội địa ngoài tỉnh Đồng Tháp), phạm vi 6 điểm tham quan, quy trình phương pháp nghiên cứu và cấu trúc 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết nền tảng gồm: Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (ETAM), Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Lý thuyết Đẩy - Kéo của Lee. Chương này tổng hợp các định nghĩa học thuật về Động cơ du lịch (Bảng 2.1), Hình ảnh nhận thức (Bảng 2.2), Hình ảnh cảm xúc (Bảng 2.3), Sự hài lòng (Bảng 2.4), Phân biệt WOM và eWOM (Bảng 2.5), Ý định quay trở lại (Bảng 2.6) và Truyền miệng điện tử (Bảng 2.7). Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết lập hệ thống các giả thuyết kiểm định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa 6 cấu trúc khái niệm.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu qua hai giai đoạn định tính và định lượng:

  • Kết quả định tính: Hoàn thiện danh mục thang đo từ nguồn lý thuyết (Cuadra và cộng sự, 2020; Baloglu & McCleary, 1999...), bổ sung và hiệu chỉnh từ ngữ các biến quan sát cho phù hợp điểm đến Đồng Tháp.
  • Kết quả định lượng sơ bộ ($n=289$): Phân tích Cronbach's Alpha và EFA đã loại bỏ 01 biến quan sát thuộc thang đo hình ảnh nhận thức là COG2 do không đạt yêu cầu kỹ thuật; 6 nhân tố còn lại đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
  • Kế hoạch lấy mẫu định lượng chính thức: Phân bổ $600$ bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu định mức tại 6 điểm đến: Làng hoa Sa Đéc (35% - 210 mẫu), Vườn Quốc gia Tràm Chim (15% - 90 mẫu), KDL sinh thái Gáo Giồng (10% - 60 mẫu), Khu di tích Xẻo Quýt (15% - 90 mẫu), Chùa Phước Kiển (10% - 60 mẫu), Phương Nam Linh Từ (15% - 90 mẫu). Chương này cũng quy định rõ các tiêu chuẩn đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc PLS-SEM trên SmartPLS 3.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng việc tổng kết thực trạng du lịch Đồng Tháp giai đoạn 2015–2020 và mô tả đặc điểm mẫu chính thức ($n=458$). Tiến trình phân tích dữ liệu trên SmartPLS 3 ghi nhận:

  • Đánh giá mô hình đo lường: Các thang đo đạt tính nhất quán nội tại (Hệ số tin cậy tổng hợp CR, Cronbach's Alpha), giá trị hội tụ (Hệ số tải ngoài Outer Loading, Phương sai trích trung bình AVE > 0.50) và giá trị phân biệt (tiêu chuẩn Fornell-Larcker, hệ số Cross Loading và tỷ số Heterotrait-Monotrait HTMT).
  • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM: Đánh giá đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định mức độ tác động qua hệ số đường dẫn ($\beta$), kiểm định $f^2$, $Q^2$, $q^2$ và phân tích biến kiểm soát nhân khẩu học.
Mối quan hệ giả thuyết Kết quả kiểm định thực nghiệm Ý nghĩa thống kê / Tác động
Động cơ du lịch $\rightarrow$ Hình ảnh cảm xúc Được chấp nhận Tác động trực tiếp, cùng chiều
Hình ảnh nhận thức $\rightarrow$ Hình ảnh cảm xúc Được chấp nhận Tác động trực tiếp, cùng chiều
Động cơ du lịch $\rightarrow$ Truyền miệng điện tử Được chấp nhận Tác động trực tiếp, cùng chiều
Hình ảnh nhận thức $\rightarrow$ Truyền miệng điện tử Được chấp nhận Tác động trực tiếp, cùng chiều
Sự hài lòng $\rightarrow$ Truyền miệng điện tử Được chấp nhận Tác động trực tiếp, cùng chiều
Hình ảnh nhận thức $\rightarrow$ Sự hài lòng Được chấp nhận Tác động trực tiếp, cùng chiều
Hình ảnh cảm xúc $\rightarrow$ Sự hài lòng Được chấp nhận Tác động trực tiếp, cùng chiều
Hình ảnh cảm xúc $\rightarrow$ Ý định quay trở lại Được chấp nhận Tác động trực tiếp, cùng chiều
Sự hài lòng $\rightarrow$ Ý định quay trở lại Được chấp nhận Tác động trực tiếp, cùng chiều
Động cơ du lịch $\rightarrow$ Sự hài lòng Không có ý nghĩa thống kê Chưa phát hiện tác động trực tiếp
Động cơ du lịch $\rightarrow$ Ý định quay trở lại Không có ý nghĩa thống kê Chưa phát hiện tác động trực tiếp
Hình ảnh nhận thức $\rightarrow$ Ý định quay trở lại Không có ý nghĩa thống kê Chưa phát hiện tác động trực tiếp
Hình ảnh cảm xúc $\rightarrow$ Truyền miệng điện tử Không có ý nghĩa thống kê Chưa phát hiện tác động trực tiếp

Chương 4 đồng thời cung cấp bảng thống kê giá trị trung bình của từng yếu tố và thảo luận kết quả so sánh với các nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính của luận án, khẳng định những đóng góp mới về mặt khoa học và thực tiễn, đồng thời xây dựng hệ thống giải pháp quản trị gồm hai nhóm chính:

  1. Nhóm hàm ý khuyến khích hành vi truyền miệng điện tử (eWOM) của du khách nội địa.
  2. Nhóm hàm ý thúc đẩy ý định quay trở lại điểm đến Đồng Tháp. Cuối chương, tác giả trình bày các hạn chế không thể tránh khỏi của nghiên cứu và định hướng các chủ đề nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Những đóng góp mới về mặt lý luận

  • Luận án đóng góp vào hệ thống lý thuyết tiếp thị du lịch bằng việc kiểm định mô hình đa thành phần của hình ảnh điểm đến (nhận thức và cảm xúc) trong mối quan hệ với động cơ du lịch và hành vi tương lai.
  • Chứng minh rõ vai trò của Động cơ du lịch như một tiền đề trực tiếp dẫn đến Hình ảnh cảm xúc và Truyền miệng điện tử (eWOM), bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho Lý thuyết Đẩy - Kéo (Lee, 1965) và mô hình ETAM trong bối cảnh du lịch số hóa.
  • Phân định rõ cơ chế tác động khác nhau của hai thành phần hình ảnh điểm đến: Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp đến Truyền miệng điện tử và Sự hài lòng; trong khi Hình ảnh cảm xúc tác động trực tiếp đến Sự hài lòng và Ý định quay trở lại.
  • Làm rõ vai trò trung gian của Sự hài lòng trong việc thúc đẩy cả ý định quay trở lại lẫn hành vi truyền miệng điện tử của du khách nội địa.

Những đóng góp mới về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

  • Khuyến khích truyền miệng điện tử (eWOM):
    • Tăng cường nhận diện thương hiệu du lịch Đồng Tháp qua các thuộc tính nhận thức đặc trưng (Làng hoa Sa Đéc, hệ sinh thái Tràm Chim, ẩm thực sen, di tích lịch sử).
    • Khuyến khích du khách tạo và chia sẻ nội dung số (User-Generated Content) thông qua các điểm chụp ảnh check-in thuận tiện, phủ sóng Internet/Wifi miễn phí tại các khu điểm du lịch.
    • Xây dựng các kênh tương tác trực tuyến, trang mạng xã hội chính thức để tiếp nhận phản hồi và kích thích du khách chia sẻ đánh giá tích cực.
  • Thúc đẩy ý định quay trở lại điểm đến:
    • Nâng cao chất lượng trải nghiệm cảm xúc của du khách thông qua thái độ phục vụ thân thiện, hiếu khách của người dân và đội ngũ nhân viên.
    • Cải thiện cơ sở hạ tầng lưu trú, đa dạng hóa dịch vụ ăn uống và bổ sung các hoạt động trải nghiệm văn hóa, giải trí về đêm nhằm gia tăng mức độ hài lòng chung.
    • Định vị sản phẩm du lịch theo từng phân khúc động cơ du lịch khác nhau (nghỉ dưỡng, sinh thái, tâm linh, ẩm thực).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Theo trình bày của tác giả trong văn bản, luận án tồn tại một số hạn chế:

  • Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ khảo sát du khách nội địa tại 06 điểm du lịch trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp, chưa mở rộng ra đối tượng khách du lịch quốc tế và chưa bao quát toàn bộ các điểm du lịch nhỏ lẻ khác trong vùng ĐBSCL.
  • Phương pháp chọn mẫu: Mặc dù áp dụng chọn mẫu định mức (Quota) tại 6 điểm, phương pháp này vẫn thuộc nhóm chọn mẫu phi xác suất, phần nào giới hạn khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ tổng thể du khách.
  • Biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tích hợp các biến số Động cơ du lịch, Hình ảnh nhận thức, Hình ảnh cảm xúc, Sự hài lòng, Ý định quay lại và Truyền miệng điện tử; chưa xem xét các biến số tiềm năng khác như Trải nghiệm du lịch, Giá trị cảm nhận, Rủi ro cảm nhận hay Chi phí chuyển đổi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng khảo sát đối với khách du lịch quốc tế; áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất với quy mô lớn hơn; thực hiện nghiên cứu so sánh đối chiếu giữa các tỉnh trong khu vực ĐBSCL; bổ sung các yếu tố điều tiết hoặc trung gian mới vào mô hình cấu trúc.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo khoa học có giá trị ứng dụng cho các nhóm đối tượng sau:

  • Nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Cung cấp quy trình nghiên cứu hỗn hợp chuẩn mực, tài liệu tổng quan lý thuyết hệ thống về hành vi du khách và phương pháp ứng dụng mô hình PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 3.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu du lịch: Nguồn tham khảo chi tiết về hệ thống thang đo động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến (nhận thức - cảm xúc), sự hài lòng và eWOM đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị tại Việt Nam.
  • Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước (Sở VHTTDL, Trung tâm Xúc tiến Du lịch tỉnh Đồng Tháp và các tỉnh ĐBSCL): Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược tiếp thị điểm đến, định vị thương hiệu du lịch dựa trên các thuộc tính nhận thức và cảm xúc.
  • Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành, lưu trú: Cung cấp căn cứ thực tiễn để nâng cao chất lượng dịch vụ, thiết kế sản phẩm du lịch đáp ứng đúng động cơ của du khách và triển khai các chiến dịch truyền thông khuyến khích eWOM.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp lấy mẫu như thế nào?

Giai đoạn định lượng sơ bộ sử dụng mẫu thuận tiện với quy mô $n=300$ du khách nội địa (thu được $289$ phiếu hợp lệ). Giai đoạn định lượng chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu định mức (Quota) với quy mô $n=600$ du khách nội địa (thu được $458$ phiếu hợp lệ) phân bổ tại 6 điểm du lịch trọng điểm của tỉnh Đồng Tháp.

2. Sáu điểm du lịch được tác giả chọn khảo sát tại Đồng Tháp gồm những điểm nào?

Sáu điểm khảo sát gồm: Làng hoa Sa Đéc, Vườn Quốc gia Tràm Chim, Khu du lịch sinh thái Gáo Giồng, Khu di tích lịch sử Xẻo Quýt, Chùa Phước Kiển (Chùa Lá Sen) và Phương Nam Linh Từ.

3. Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong giai đoạn phân tích định lượng sơ bộ?

Qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên SPSS 22 ở giai đoạn sơ bộ, biến quan sát COG2 (thuộc thang đo Hình ảnh nhận thức) đã bị loại bỏ do không đạt tiêu chuẩn kỹ thuật; các biến quan sát còn lại rút trích thành 6 nhân tố đạt chuẩn.

4. Kết quả kiểm định PLS-SEM cho thấy những mối quan hệ trực tiếp nào không có ý nghĩa thống kê?

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM chưa phát hiện mối quan hệ tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê giữa:

  • Động cơ du lịch và Sự hài lòng du khách.
  • Động cơ du lịch và Ý định quay trở lại.
  • Hình ảnh nhận thức và Ý định quay trở lại.
  • Hình ảnh cảm xúc và Truyền miệng điện tử.

5. Khung lý thuyết nền tảng chính được luận án sử dụng là gì?

Luận án tích hợp 4 lý thuyết nền tảng chính: Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1985), Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (ETAM) của Venkatesh và Davis (2000), Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler (2001) và Lý thuyết Đẩy và Kéo (Push - Pull Theory) của Lee (1965).

Kết luận

Luận án của Huỳnh Quốc Tuấn (2023) là công trình nghiên cứu chuyên sâu về mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến (nhận thức và cảm xúc), sự hài lòng và hành vi tương lai (ý định quay lại và eWOM) của du khách nội địa tại điểm đến Đồng Tháp. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp kỹ thuật PLS-SEM trên mẫu khảo sát thực tế tại 6 điểm tham quan trọng điểm, luận án đã làm rõ cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố cấu thành hành vi du khách. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu và hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp du lịch trong việc nâng cao sự hài lòng, kích hoạt truyền miệng trực tuyến và thu hút du khách quay trở lại tỉnh Đồng Tháp.