Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại TP.HCM

Tài liệu nghiên cứu Luận án mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Nhận Thức Rủi Ro Và Ý Định Quay Lại Của Khách Du Lịch Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Án
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.1. Bối cảnh thực tiễn
• 1.1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.3.1. Phạm vi lý thuyết
• 1.4.3.2. Phạm vi không gian
• 1.4.3.3. Phạm vi thời gian
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu

Tóm tắt

I. Bối cảnh nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt là tại TP.HCM. Theo số liệu từ Tổng cục Du lịch, TP.HCM đóng góp một tỷ lệ lớn trong tổng thu từ khách du lịch, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt từ 15% đến 20%. Tuy nhiên, tỷ lệ khách du lịch quay lại vẫn còn thấp, chỉ từ 10% đến 40%. Điều này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu sâu hơn về nhận thức rủi ro và ý định quay lại của khách du lịch. Các vấn đề như nạn chặt chém, dịch vụ kém chất lượng và các rủi ro sức khỏe đã ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi khách hàng. Theo báo cáo, có đến 80% khách du lịch không quay lại, cho thấy một khoảng trống lớn trong việc hiểu rõ nguyên nhân và tìm ra giải pháp hiệu quả.

1.1. Tình hình du lịch tại TP.HCM

TP.HCM là một trong những điểm đến hàng đầu của du lịch Việt Nam, với lượng khách quốc tế và nội địa tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên, tỷ lệ khách quay lại thấp cho thấy sự cần thiết phải cải thiện trải nghiệm du lịch. Các yếu tố như sự hài lòng và hạnh phúc chủ quan của khách du lịch cần được xem xét kỹ lưỡng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, những khách du lịch hài lòng với trải nghiệm của họ có xu hướng quay lại nhiều hơn. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và giảm thiểu rủi ro là rất quan trọng để gia tăng ý định quay lại của khách du lịch.

II. Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định quay lại của khách du lịch. Các yếu tố như an toàn thực phẩm, dịch vụ không đạt yêu cầu và các vấn đề về sức khỏe đã làm giảm sự hài lòng của khách. Theo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2015), hạnh phúc chủ quan có thể làm giảm tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro. Điều này cho thấy rằng, nếu khách du lịch cảm thấy hài lòng và hạnh phúc trong chuyến đi, họ có thể bỏ qua một số rủi ro mà họ gặp phải. Việc hiểu rõ mối quan hệ này sẽ giúp các doanh nghiệp du lịch xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

2.1. Tác động của nhận thức rủi ro đến hành vi khách hàng

Nhận thức rủi ro không chỉ ảnh hưởng đến ý định quay lại mà còn tác động đến quyết định của khách du lịch trong việc lựa chọn điểm đến. Các nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách du lịch cảm thấy có nhiều rủi ro, họ sẽ có xu hướng chọn những điểm đến mà họ đã quen thuộc hoặc có sự đảm bảo về chất lượng dịch vụ. Điều này cho thấy rằng, việc giảm thiểu rủi ro trong du lịch là rất quan trọng để thu hút khách quay lại. Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra môi trường an toàn cho khách du lịch.

III. Hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại

Hạnh phúc chủ quan được xem là yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định quay lại của khách du lịch. Nghiên cứu cho thấy rằng, những khách du lịch cảm thấy hài lòng với trải nghiệm của họ có xu hướng quay lại nhiều hơn. Theo Diener (1996), hạnh phúc chủ quan bao gồm cảm xúc tích cực và tiêu cực, và sự hài lòng với cuộc sống có thể ảnh hưởng đến quyết định quay lại. Việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách du lịch không chỉ giúp gia tăng sự hài lòng mà còn thúc đẩy ý định quay lại.

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hạnh phúc chủ quan

Các yếu tố như dịch vụ khách hàng, chất lượng trải nghiệm và sự tương tác với văn hóa địa phương đều có thể ảnh hưởng đến hạnh phúc chủ quan của khách du lịch. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách du lịch cảm thấy được chào đón và có những trải nghiệm tích cực, họ sẽ có xu hướng quay lại. Do đó, các doanh nghiệp du lịch cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng.

IV. Đề xuất hàm ý quản trị

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp du lịch cần xây dựng các chiến lược nhằm nâng cao hạnh phúc chủ quan và giảm thiểu nhận thức rủi ro. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên và tạo ra môi trường an toàn cho khách du lịch là rất quan trọng. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc truyền thông và quảng bá các điểm đến một cách hiệu quả để thu hút khách quay lại. Các chính sách quản lý cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách du lịch.

4.1. Chiến lược marketing du lịch

Chiến lược marketing cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách du lịch. Các doanh nghiệp nên sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá hình ảnh và trải nghiệm của khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ giúp gia tăng ý định quay lại của khách du lịch. Đồng thời, cần có các nghiên cứu định kỳ để đánh giá sự hài lòng của khách hàng và điều chỉnh các chiến lược phù hợp.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Ngành du lịch Việt Nam trong thập kỷ 2009–2019 đã chứng kiến bước chuyển mình ngoạn mục, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn theo định hướng của Nghị quyết 08-NQ/TW do Bộ Chính trị ban hành ngày 16/01/2017. Tỷ lệ đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP quốc gia tăng trưởng liên tục qua các năm: đạt 6,3% năm 2015; 6,9% năm 2016; 7,9% năm 2017; 8,3% năm 2018 và chạm mốc 9,2% vào năm 2019. Đến năm 2019, toàn ngành đạt tổng doanh thu 726.000 tỷ đồng, đón 18 triệu lượt khách quốc tế cùng 85 triệu lượt khách nội địa. Trong bức tranh tổng thể đó, Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) giữ vai trò là đầu tàu kinh tế và trung tâm du lịch lớn nhất cả nước, duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân 15%–20%/năm, đóng góp 55%–60% lượng khách quốc tế đến Việt Nam và chiếm xấp xỉ 40% tổng doanh thu du lịch toàn quốc (năm 2018 đạt hơn 140.000 tỷ đồng, đón trên 36 triệu lượt khách). Thành phố cũng được TripAdvisor vinh danh ở vị trí thứ 12 trong danh sách Top 25 "Điểm đến thịnh hành trên thế giới" vào tháng 2/2020.

Tuy nhiên, đằng sau những chỉ số tăng trưởng ấn tượng là một nghịch lý kéo dài: tỷ lệ khách du lịch quay trở lại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng vẫn ở mức rất thấp, chỉ dao động từ 10% đến 40%. Báo cáo của Tổng cục Du lịch tại hội thảo chuyên nghiệp hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm năm 2017 đã chỉ ra con số đáng báo động: "có 80% khách du lịch không quay trở lại". Đồng thời, thống kê từ Hiệp hội Du lịch Quốc tế cũng khẳng định cứ 10 khách quốc tế chỉ có 1 người mong muốn quay lại lần thứ hai. Đáng chú ý, kết quả điều tra du khách của Dự án EU tại 5 điểm đến trọng điểm ghi nhận "chỉ có 6% khách quốc tế quay lại lần 2, lần 3 là 2% và từ 4 lần trở lên là 3,2% trong năm 2013".

Thực trạng này xuất phát từ những rào cản nhận thức rủi ro nghiêm trọng trong trải nghiệm du khách. Điển hình như các vấn nạn chèo kéo, lừa đảo, "chặt chém" tinh vi (trong 9 tháng năm 2019, lực lượng trật tự du lịch TP.HCM tiếp nhận 3.661 vụ việc; nổi cộm là vụ du khách Nhật Bản Oki Toshiyuki 83 tuổi bị ép trả 2,9 triệu đồng cho cuốc xích lô 5 phút, hay vụ tài xế công nghệ thu 800.000 đồng của khách quốc tế cho quãng đường ngắn). Bên cạnh đó, rủi ro y tế và an toàn thực phẩm cũng là rào cản lớn khi khảo sát của Tập đoàn Dược phẩm Sanofi (2017) trên 1.004 du khách Australia ghi nhận "40% khách du lịch thừa nhận họ từng bị ốm đau khi đi DL tại Việt Nam" do ngộ độc hoặc côn trùng cắn.

Trái lại, động lực cốt lõi giữ chân du khách quay lại nhiều lần lại bắt nguồn từ cảm nhận hạnh phúc chủ quan (Subjective Well-being - SWB). Điển hình như chia sẻ của du khách Keiko Santelmann (Na Uy): "Tôi đã đến Việt Nam 5 lần, hầu như tất cả khách du lịch có cảm nhận chung như tôi, về một đất nước rất xinh đẹp, con người ở đây rất thân thiện và có rất nhiều địa điểm DL đẹp và đặc biệt là những món ăn rất ngon".

Khoảng trống nghiên cứu then chốt (Research Gap) được xác định là: Hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát các mối quan hệ song biến phân mảnh (như tác động đơn lẻ của nhận thức rủi ro hoặc cảm xúc/sự hài lòng lên ý định quay lại), hoàn toàn thiếu vắng một mô hình tích hợp đồng thời giữa Công bằng dịch vụ (CBDV), Nhận thức rủi ro (NTRR), Hạnh phúc chủ quan (HPCQ) và Ý định quay lại (YĐQL), cũng như bỏ ngỏ vai trò điều tiết mang tính quyết định của Văn hóa (Culture). Luận án giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions):

1. RQ1: Mối quan hệ cấu trúc tác động qua lại giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của du khách diễn ra theo cơ chế nào?
2. RQ2: Yếu tố văn hóa điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của du khách như thế nào?
3. RQ3: Những hàm ý quản trị và giải pháp chính sách nào cần được triển khai nhằm giảm thiểu rủi ro, tối ưu hóa hạnh phúc chủ quan và gia tăng tỷ lệ khách quay lại TP.HCM?

Nghiên cứu tích hợp 5 hệ thống lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), Lý thuyết Nhận thức rủi ro (TPR), Lý thuyết Hạnh phúc chủ quan (SWB Theory), Lý thuyết Công bằng (Equity Theory) và Lý thuyết Văn hóa Grid-Group. Phạm vi không gian đặt tại TP.HCM trên mẫu khảo sát du khách nội địa và quốc tế đang trong hành trình trải nghiệm thực tế (thời gian lưu trú dưới 1 năm); phạm vi thời gian thực hiện kéo dài từ 2017 đến 2020 qua 3 giai đoạn chặt chẽ, tạo nền tảng đóng góp giải pháp nâng cao chỉ số khách quay lại cho ngành kinh tế xanh.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước về hành vi người tiêu dùng du lịch phân hóa thành ba dòng nghiên cứu chính:

Dòng nghiên cứu thứ nhất tập trung vào các tiền đề tâm lý tích cực thúc đẩy ý định hành vi. Abubakar và cộng sự (2017), Chen và cộng sự (2016, 2020) khẳng định ý định quay lại là sự mở rộng bậc cao của mức độ hài lòng và lòng trung thành thương hiệu. Kim và cộng sự (2015) khi nghiên cứu hành vi du lịch đi bộ đường dài tại Hàn Quốc (N = 430, SEM) chỉ ra rằng hạnh phúc chủ quan có tác động thuận chiều mạnh hơn nhiều so với động lực cá nhân lên ý định quay lại. Tiếp tục phát triển hướng này, Kim và cộng sự (2020) nghiên cứu du lịch thực tế ảo tại Hàn Quốc (N = 499, PLS-SEM) kết luận hạnh phúc chủ quan là nhân tố dự báo trực tiếp và vượt trội hơn trải nghiệm đích thực đối với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.

Dòng nghiên cứu thứ hai xem xét các rào cản tiêu cực từ nhận thức rủi ro. Sönmez và Graefe (1998), Hasan và cộng sự (2017) xác lập nhận thức rủi ro là cấu trúc đa chiều gồm rủi ro vật lý, tài chính, tâm lý, thời gian và an ninh, tác động nghịch chiều trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến. Artuğer (2015) khảo sát 387 du khách quốc tế tại Thổ Nhĩ Kỳ bằng mô hình hồi quy Likert 5 điểm, chứng minh 5 khía cạnh rủi ro đều làm suy giảm ý định quay lại, trong đó rủi ro tài chính có nhận thức cao nhất. Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại ghi nhận kết quả mâu thuẫn: Kaushik và Chakrabarti (2018) hay Harun và cộng sự (2018) chỉ ra mối liên hệ nghịch chiều này không đồng nhất hoặc không có ý nghĩa thống kê trong một số bối cảnh đặc thù. Mặt khác, Holm và cộng sự (2017) phát hiện nghịch lý tâm lý học: đối với nhóm khách tìm kiếm cảm giác mạnh, việc tự nguyện đối mặt và kiểm soát rủi ro lại kích thích cảm xúc tích cực và nâng cao hạnh phúc chủ quan.

Dòng nghiên cứu thứ ba phân tích vai trò của công bằng dịch vụ và các biến điều tiết văn hóa. Namkung và Jang (2010) tại Hoa Kỳ (N = 326, SEM) chứng minh công bằng dịch vụ (giá cả, thủ tục, kết quả, tương tác) là tác nhân kích thích trực tiếp đến cảm xúc tích cực và ý định hành vi lặp lại. Han và cộng sự (2019) tại Nam Trung Quốc (SEM) xác nhận công bằng dịch vụ gia tăng sự hài lòng thông qua cơ chế trao quyền tâm lý. Về khía cạnh văn hóa, Li và cộng sự (2013) tại Trung Quốc (Atlas.ti5) dựa trên lý thuyết Grid-Group của Mary Douglas chứng minh các nhóm văn hóa kết hợp định hình động lực du lịch khác biệt so với văn hóa chia rẽ; Ma và cộng sự (2020) nghiên cứu tại Brazil (N = 305) và Nga (N = 307, AMOS) chứng minh giá trị văn hóa cá nhân điều tiết đáng kể thái độ và hành vi tiêu dùng; Jung và Lee (2020) so sánh mẫu đa quốc gia (Mỹ N=38, Hàn Quốc N=37, Nhật Bản N=77 bằng SmartPLS 3.0) khẳng định văn hóa quốc gia đóng vai trò biến điều tiết đa nhóm.

Tại Việt Nam, các công trình của Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2020) tại Bà Rịa - Vũng Tàu (N = 510), Nguyễn Minh Hà và cộng sự (2019) tại TP.HCM (N = 210), Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020) tại Tiền Giang (N = 460), Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017) tại Cần Thơ (N = 150, SEM-Bootstrap), Đinh Phi Hổ và Đặng Trang Viễn Ngọc (2020) tại Phan Thiết (N = 330, SEM) chủ yếu tập trung vào các biến số truyền thống như hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ và thái độ du khách.

Vị trí học thuật của luận án (Positioning) được xác lập thông qua việc lấp đầy khoảng trống nghiên cứu lý thuyết: Chưa có bất kỳ công trình quốc tế hay trong nước nào mô hình hóa cấu trúc liên kết đồng thời giữa Công bằng dịch vụ – Nhận thức rủi ro – Hạnh phúc chủ quan – Ý định quay lại trong một khuôn khổ nhất quán, đồng thời đưa giá trị Văn hóa vào kiểm định vai trò điều tiết thực nghiệm tại một thị trường du lịch mới nổi.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mang lại bước tiến quan trọng cho 4 hệ thống lý thuyết hàn lâm:

1. Mở rộng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Luận án bổ sung hai biến sinh lý - tâm lý mang tính động lực chuyên sâu là Nhận thức rủi ro (đại diện cho rào cản kiểm soát hành vi nhận thức và thái độ tiêu cực) và Hạnh phúc chủ quan (đại diện cho thái độ tích cực bậc cao), thay thế cho cách tiếp cận tĩnh của mô hình truyền thống nhằm tăng cường năng lực giải thích phương sai đối với Ý định quay lại.
2. Làm sâu sắc Lý thuyết Nhận thức rủi ro (TPR - Bauer, 1960; Cunningham, 1967): Nghiên cứu chứng minh trong môi trường dịch vụ trải nghiệm, nhận thức rủi ro không chỉ tác động trực tiếp tiêu cực đến hành vi mà còn vận hành thông qua cơ chế phá hủy cảm nhận hạnh phúc chủ quan của khách hàng.
3. Phát triển Lý thuyết Hạnh phúc chủ quan (SWB - Diener, 1984, 1996; Campbell, 1976): Chuyển dịch ứng dụng của SWB từ lĩnh vực tâm lý học xã hội thuần túy sang quản trị tiếp thị du lịch; chứng minh SWB vượt trội hơn sự hài lòng giao dịch ngắn hạn để trở thành tiền đề cốt lõi định hình lòng trung thành dài hạn.
4. Vận dụng sáng tạo Lý thuyết Công bằng (Equity Theory - Adams, 1965): Mở rộng học thuyết từ quan hệ lao động nội bộ sang hành vi khách hàng du lịch; định danh công bằng dịch vụ là nhân tố can thiệp đầu nguồn giúp giảm tải nhận thức rủi ro và khuếch đại hạnh phúc chủ quan.

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được thiết lập:

• H1: Công bằng dịch vụ có tác động tiêu cực đến Nhận thức rủi ro của du khách.
• H2: Công bằng dịch vụ có tác động tích cực đến Hạnh phúc chủ quan của du khách.
• H3: Công bằng dịch vụ có tác động tích cực đến Ý định quay lại của du khách.
• H4: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến Hạnh phúc chủ quan của du khách.
• H5: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến Ý định quay lại của du khách.
• H6: Hạnh phúc chủ quan có tác động tích cực đến Ý định quay lại của du khách.
• H7: Văn hóa điều tiết mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro, Hạnh phúc chủ quan và Ý định quay lại của du khách.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án được thiết kế như một chỉnh thể hữu cơ tích hợp đa chiều:

+-------------------------------------------------------------------------+
|                         BIẾN ĐIỀU TIẾT: VĂN HÓA                         |
|                 (Lý thuyết Văn hóa Grid-Group / Ma et al., 2020)         |
+------------------------------------+------------------------------------+
                                     | (Điều tiết H4, H5, H6)
                                     v
+------------------------+      +------------------------+      +------------------------+
|   TIỀN ĐỀ ĐẦU NGUỒN    | ---> |    TRUNG GIAN TIÊU CỰC  | ---> |   KẾT QUẢ HÀNH VI      |
|   CÔNG BẰNG DỊCH VỤ    | (H1) |   NHẬN THỨC RỦI RO     | (H5) |   Ý ĐỊNH QUAY LẠI      |
| - Công bằng giá        |      | - Rủi ro tài chính     |      | (Kế hoạch hành vi      |
| - Công bằng thủ tục    |      | - Rủi ro sức khỏe      |      |  trong vòng 12 tháng)  |
| - Công bằng tương tác  |      | - Rủi ro chính sách    |      |                        |
| - Công bằng kết quả    |      +-----------+------------+      +-----------^------------+
+-----------+------------+                  | (H4)                          |
            |                               v                               |
            | (H2)              +------------------------+                  |
            +-----------------> |   TRUNG GIAN TÍCH CỰC   | -----------------+ (H6)
                                |   HẠNH PHÚC CHỦ QUAN   |
                                | - Thỏa mãn cuộc sống   |
                                | - Ảnh hưởng tích cực   |
                                +------------------------+
            |                                                               ^
            +---------------------------------------------------------------+
                                          (H3)

Định nghĩa và ranh giới biến số (Boundary Conditions):

• Công bằng dịch vụ (CBDV): Nhận thức của du khách về sự tương xứng giữa chi phí bỏ ra (tiền bạc, thời gian, công sức) và giá trị nhận lại, so sánh với các đối tượng khác (Adams, 1965; Namkung & Jang, 2010).
• Nhận thức rủi ro (NTRR): Đánh giá trực giác chủ quan về xác suất, khả năng gặp biến cố bất lợi và mức độ nghiêm trọng của hậu quả tài chính, sức khỏe, chính sách/an ninh trong chuyến đi (Bauer, 1960; Yang, 2014; Perpiña et al., 2020).
• Hạnh phúc chủ quan (HPCQ): Trạng thái nhận thức thỏa mãn và trải nghiệm cảm xúc tích cực vượt trội cảm xúc tiêu cực phát sinh khi nhu cầu du lịch được đáp ứng trọn vẹn (Diener, 1984; Kammann & Flett, 1983).
• Ý định quay lại (YĐQL): Sự sẵn lòng xem xét hoặc cam kết lập kế hoạch quay lại điểm đến trong vòng 12 tháng và sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Isa et al., 2019; Sthapit & Björk, 2019).
• Ranh giới nghiên cứu: Áp dụng cho đối tượng du khách đang trực tiếp trải nghiệm du lịch tại TP.HCM (không khảo sát hồi ức sau chuyến đi nhằm triệt tiêu sai lệch ghi nhớ theo khuyến nghị của Zhang et al., 2018).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án vận dụng thế giới quan thực dụng (Pragmatism) với thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự (Mixed Methods Design) kết hợp giữa thiết kế hỗn hợp khám phá (Exploratory Sequential) và thiết kế hỗn hợp giải thích (Explanatory Sequential).

Thiết kế nghiên cứu được cấu trúc thành 3 giai đoạn liên hoàn:

• Giai đoạn 1 (07/2017 – 07/2018): Tổng quan y văn, thiết kế nghiên cứu định tính nhằm khám phá mô hình khái niệm và điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh du lịch đặc thù tại Việt Nam.
• Giai đoạn 2 (08/2018 – 05/2019): Triển khai nghiên cứu định tính chuyên sâu và khảo sát định lượng sơ bộ để sàng lọc thang đo ban đầu.
• Giai đoạn 3 (06/2019 – 01/2020): Thu thập dữ liệu định lượng chính thức trên diện rộng, tiến hành phân tích mô hình phương trình cấu trúc và kiểm định vai trò điều tiết.

Tiêu chí chọn mẫu định lượng nghiêm ngặt (Inclusion Criteria):

1. Không phải là công dân thường trú tại TP.HCM;
2. Đến TP.HCM với mục đích du lịch thuần túy hoặc làm việc kết hợp du lịch;
3. Thời gian lưu trú tại TP.HCM không quá 1 năm;
4. Đang trong quá trình thực hiện chuyến đi tại thời điểm phỏng vấn.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập dữ liệu định tính được kiểm soát đa tầng (Triangulation):

• Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện với các chuyên gia đầu ngành và các nhà nghiên cứu lâu năm trong lĩnh vực du lịch để xây dựng cấu trúc mô hình lý thuyết.
• Thảo luận nhóm tập trung (Focus Groups): Nhóm 1 gồm các nhà quản lý du lịch tại Sở Du lịch TP.HCM và các nhà khoa học từ các trường đại học/viện nghiên cứu; Nhóm 2 gồm các du khách có kinh nghiệm du lịch phong phú thuộc nhiều độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau để hiệu chỉnh từ ngữ thang đo.
• Phỏng vấn bán cấu trúc: Thực hiện trực tiếp với hướng dẫn viên quốc tế, nhà quản lý lữ hành và du khách quốc tế đang du lịch tại TP.HCM để hoàn thiện bảng hỏi song ngữ (Anh - Việt).

Data và phân tích

Công cụ và kỹ thuật phân tích thống kê nâng cao:

1. Phân tích định lượng sơ bộ: Sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0,70$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,30$) và Phân tích nhân tố khám phá (EFA với phép trích Principal Axis Factoring, phép quay Promax) nhằm kiểm tra cấu trúc đơn hướng và loại biến rác.
2. Phân tích định lượng chính thức:
   • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định tính giá trị của mô hình đo lường, bao gồm: Giá trị hội tụ (Hệ số tải chuẩn hóa $\lambda \ge 0,50$; Độ tin cậy tổng hợp $CR \ge 0,70$; Phương sai trích trung bình $AVE \ge 0,50$) và Giá trị phân biệt (Căn bậc hai của $AVE$ lớn hơn hệ số tương quan giữa các cấu trúc theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker).
   • Mô hình hóa phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết tổng thể thông qua các chỉ số: $CMIN/df \le 3,0$; $CFI \ge 0,90$; $TLI \ge 0,90$; $GFI \ge 0,90$; $RMSEA \le 0,08$.
   • Kiểm định Bootstrap: Sử dụng kỹ thuật lặp mẫu 2.000–5.000 lần để kiểm tra tính vững (Robustness Check) của các ước lượng tham số.
   • Phân tích đa nhóm (Multi-group Invariance Analysis): Dựa trên sự chênh lệch giá trị $\chi^2$ ($\Delta \chi^2$ với bậc tự do $\Delta df$, $p < 0,05$) giữa mô hình bất biến từng phần và mô hình không ràng buộc để xác định vai trò điều tiết thực chất của biến số Văn hóa.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

1. Hạnh phúc chủ quan là tiền đề thúc đẩy ý định quay lại mạnh mẽ nhất: Kết quả phân tích khẳng định HPCQ tác động trực tiếp, dương tính và có trọng số chuẩn hóa cao nhất đến Ý định quay lại ($p < 0,001$). Điều này giải thích tại sao du khách quốc tế nhiều lần quay lại Việt Nam (như trường hợp ông Keiko Santelmann với 5 lần viếng thăm) đều xuất phát từ cảm giác thỏa mãn sâu sắc về ẩm thực, cảnh quan và sự thân thiện của con người.
2. Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực kép: Nhận thức rủi ro không chỉ trực tiếp làm suy giảm Ý định quay lại ($p < 0,01$) mà còn tác động gián tiếp thông qua việc làm suy giảm Hạnh phúc chủ quan. Tuy nhiên, nếu mức độ rủi ro cảm nhận được kiểm soát ở ngưỡng thấp hoặc được bù đắp bởi trải nghiệm dịch vụ vượt trội, tác động tiêu cực của rủi ro sẽ bị vô hiệu hóa.
3. Công bằng dịch vụ là đòn bẩy đầu nguồn then chốt: Công bằng dịch vụ có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến HPCQ đồng thời làm giảm đáng kể NTRR ($p < 0,001$). Trong 4 thành phần của CBDV, công bằng giá và công bằng tương tác đóng vai trò quyết định trong việc ngăn chặn cảm xúc tiêu cực từ các hiện tượng chặt chém, ép giá.
4. Văn hóa đóng vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê: Mối quan hệ giữa NTRR, HPCQ và YĐQL có sự biến thiên rõ nét giữa các nhóm văn hóa khác nhau. Du khách thuộc nền văn hóa có khoảng cách quyền lực cao và né tránh rủi ro cao (High Uncertainty Avoidance) thể hiện mức độ nhạy cảm với rủi ro tiêu cực cao hơn đáng kể so với du khách thuộc nền văn hóa cá nhân chủ nghĩa, ưa thích khám phá và cởi mở trải nghiệm.

Implications đa chiều

• Hàm ý lý thuyết: Xác lập một mô hình nghiên cứu tích hợp hoàn chỉnh giải thích hành vi khách du lịch quay lại tại thị trường mới nổi; kết nối liên ngành giữa kinh tế học du lịch, tâm lý học tích cực và xã hội học văn hóa.
• Hàm ý phương pháp luận: Chứng minh tính hiệu quả của phương pháp tiếp cận hỗn hợp và quy trình thu thập dữ liệu thời gian thực (Real-time in-situ survey) đối với các nghiên cứu hành vi du khách.
• Hàm ý quản trị doanh nghiệp:
  • Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng cần xây dựng chiến lược "Minh bạch hóa và chuẩn mực hóa công bằng giá": niêm yết công khai, kiểm soát tương tác phục vụ chuyên nghiệp nhằm triệt tiêu rủi ro tài chính cảm nhận.
  • Chuyển dịch trọng tâm tiếp thị từ "làm hài lòng khách hàng" sang "kiến tạo hạnh phúc chủ quan": cá nhân hóa trải nghiệm, chăm sóc cảm xúc tích cực cho du khách trong từng điểm chạm dịch vụ.
• Hàm ý chính sách công cho TP.HCM:
  • Sở Du lịch và chính quyền TP.HCM cần đẩy mạnh các giải pháp triệt xóa nạn chặt chém, hàng rong đeo bám, gian lận taxi/xích lô thông qua lực lượng cảnh sát du lịch chuyên trách và đường dây nóng phản ứng nhanh 24/7.
  • Ban hành bộ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm đường phố và bảo hiểm y tế du lịch tiện ích nhằm giải quyết triệt để rào cản rủi ro sức khỏe cho du khách quốc tế.

Limitations và Future Research

1. Giới hạn không gian: Mẫu khảo sát tập trung tại TP.HCM – đô thị du lịch hiện đại, chưa bao quát các điểm đến du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng biển (như Phú Quốc, Nha Trang) hay văn hóa di sản (như Huế, Hội An). Nghiên cứu tương lai cần mở rộng so sánh đa vùng miền để kiểm định tính khái quát hóa của mô hình.
2. Giới hạn đo lường văn hóa: Nghiên cứu chủ yếu phân loại nhóm văn hóa theo quốc tịch hoặc các nhóm văn hóa tổng quát. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên đo lường trực tiếp các chiều kích văn hóa cá nhân (Individual-level Cultural Values) theo thang đo Hofstede hoặc Schwartz.
3. Giới hạn thời gian và thiết kế cắt ngang: Dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional data) chưa phản ánh sự biến đổi hành vi du khách theo thời gian thực dài hạn. Nghiên cứu tương lai nên ứng dụng thiết kế dữ liệu bảng (Longitudinal design) theo dõi hành vi quay lại thực tế sau 12–24 tháng.
4. Biến số bổ trợ: Khuyến nghị tích hợp thêm các cấu trúc mới như Du lịch thông minh (Smart Tourism Technologies), Trải nghiệm đáng nhớ (Memorable Tourism Experiences - MTE) và Tác động của khủng hoảng dịch bệnh toàn cầu vào mô hình mở rộng.

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Công trình tạo tiền đề lý thuyết mới cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành tại Việt Nam và Đông Nam Á; ước tính mở ra tiềm năng trích dẫn học thuật cao trên các tạp chí quốc tế danh tiếng thuộc hệ thống ISI/Scopus (như Tourism Management, Journal of Travel Research, Annals of Tourism Research).
• Tác động ngành và kinh tế: Cung cấp khung hành động thực tiễn giúp nâng tỷ lệ khách quay lại TP.HCM từ mức 10%–40% lên mục tiêu 50%–60%, trực tiếp gia tăng doanh thu du lịch, kéo dài thời gian lưu trú và tối ưu hóa chi phí tiếp thị điểm đến (giữ chân khách cũ tiết kiệm gấp 5 lần chi phí thu hút khách mới).
• Tác động chính sách xã hội: Đóng góp luận cứ khoa học thực chứng phục vụ sơ kết, triển khai Nghị quyết 08-NQ/TW của Bộ Chính trị và thực thi hiệu quả Luật Du lịch Việt Nam sửa đổi, xây dựng hình ảnh TP.HCM là điểm đến văn minh, an toàn, thân thiện và hạnh phúc.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và học giả chuyên ngành: Tiếp cận một khung phân tích tích hợp toàn diện, chuẩn mực phương pháp luận hỗn hợp và hệ thống thang đo thang điểm quốc tế đã được bản địa hóa chuẩn xác.
• Lãnh đạo cơ quan quản lý nhà nước (Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch TP.HCM): Sở hữu các khuyến nghị chính sách dựa trên bằng chứng dữ liệu xác thực để hoạch định chiến lược phát triển điểm đến bền vững.
• Giám đốc điều hành doanh nghiệp du lịch, lữ hành, khách sạn: Nắm bắt cơ chế tâm lý hình thành lòng trung thành của du khách để tái cấu trúc sản phẩm, hoàn thiện văn hóa dịch vụ công bằng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Cộng đồng du khách nội địa và quốc tế: Hưởng lợi gián tiếp từ môi trường du lịch an toàn, minh bạch, giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa chất lượng trải nghiệm cảm xúc.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Đó là việc tích hợp đồng thời Lý thuyết Công bằng (Equity Theory) và Lý thuyết Hạnh phúc chủ quan (SWB) vào việc mở rộng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), chứng minh Công bằng dịch vụ là tiền đề kích hoạt kép: vừa triệt tiêu Nhận thức rủi ro vừa nâng đỡ Hạnh phúc chủ quan để quyết định Ý định quay lại.
2. Đổi mới phương pháp luận so với các công trình trước đây thể hiện ở điểm nào? So với nghiên cứu của Kim và cộng sự (2015) chỉ dùng phương pháp định lượng đơn thuần hoặc Hasan và cộng sự (2017) chỉ dừng lại ở nghiên cứu định tính lý thuyết, luận án thực hiện thiết kế hỗn hợp 3 giai đoạn kết hợp định tính khám phá sâu và định lượng kiểm định với quy trình CFA - SEM - Bootstrap và phân tích bất biến đa nhóm (Multi-group Invariance Analysis) chặt chẽ.
3. Phát hiện nào mang tính bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm? Nhận thức rủi ro không làm triệt tiêu hoàn toàn ý định quay lại nếu du khách đạt được cảm nhận hạnh phúc chủ quan và công bằng dịch vụ vượt trội. Cảm xúc tích cực và sự thỏa mãn cuộc sống trong chuyến đi có khả năng dung thứ và trung hòa các rủi ro nhỏ gặp phải.
4. Luận án có cung cấp quy trình tái lặp nghiên cứu (Replication Protocol) không? Có. Toàn bộ quy trình chọn mẫu phân tầng, tiêu chí lọc khách đang trải nghiệm, bộ câu hỏi thang đo Likert chuẩn hóa và các bước chạy cú pháp trên SPSS/AMOS/SmartPLS đều được mô tả chi tiết, minh bạch, cho phép các nhà nghiên cứu tái lập hoàn toàn trên các địa bàn khác.
5. Chương trình nghiên cứu 10 năm (10-year Research Agenda) được định hình ra sao? Luận án định hình lộ trình nghiên cứu tương lai: (1) Ứng dụng công nghệ AI và dữ liệu lớn (Big Data) để theo dõi hành vi du khách thời gian thực; (2) Nghiên cứu thần kinh học tiếp thị (Neuromarketing) đo lường cảm xúc hạnh phúc vô thức của du khách; (3) Mở rộng kiểm định mô hình xuyên quốc gia tại các nền kinh tế du lịch ASEAN.

Kết luận

Luận án "Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh" đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu học thuật và thực tiễn với 6 đóng góp cốt lõi:

1. Xác lập thành công mô hình cấu trúc tích hợp hoàn chỉnh giữa Công bằng dịch vụ, Nhận thức rủi ro, Hạnh phúc chủ quan và Ý định quay lại của du khách.
2. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định Hạnh phúc chủ quan là nhân tố dự báo mạnh mẽ nhất đối với Ý định quay lại tại thị trường du lịch TP.HCM.
3. Giải mã cơ chế tác động tiêu cực của Nhận thức rủi ro (tài chính, sức khỏe, an ninh/chính sách) và chứng minh vai trò hóa giải rủi ro của Công bằng dịch vụ.
4. Làm sáng tỏ vai trò điều tiết của Văn hóa, tạo cơ sở cho việc phân đoạn thị trường khách quốc tế và nội địa chính xác.
5. Xây dựng quy trình phương pháp nghiên cứu hỗn hợp chuẩn mực, kết hợp hài hòa giữa nghiên cứu định tính khám phá và định lượng khẳng định (CFA/SEM/Multi-group).
6. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị doanh nghiệp và khuyến nghị chính sách công khả thi nhằm hiện thực hóa mục tiêu đưa du lịch TP.HCM trở thành ngành kinh tế mũi nhọn bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 cũng nêu ra vấn đề, mục tiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi nghiên cứu cần được trả lời. Đồng thời, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như tính mới và những đóng góp của nghiên cứu về lý thuyết, thực tiễn cũng như cấu trúc luận án cũng được trình bày.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Bối cảnh thực tiễn Ngành du lịch Việt Nam chính thức bắt đầu từ ngày 09/7/1960, mặc dù muộn hơn so với các nước khác trên thế giới nhưng đã thu hút ngày càng nhiều khách quốc tế trong những năm gần đây, đóng vai trò hết sức quan trọng. Theo tinh thần Nghị quyết 08 của Bộ Chính trị Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam ban hành ngày 16/01/2017 khẳng định DL sẽ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong công cuộc phát triển Đất nước, là động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác.1: Tổng thu từ khách du lịch trong giai đoạn 2009 - 2019 (Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam) 2 Ngành đã mang lại thu nhập GDP lớn cho nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam ra toàn thế giới. Tỷ lệ đóng góp trực tiếp trong năm 2015 đạt 6,3%; năm 2016: 6,9%; năm 2017: 7,9%; năm 2018: 8,3% và năm 2019: 9,2%.

Theo số liệu của Tổng cục thống kê, năm 2019, tổng thu của ngành đạt 726.000 tỉ đồng và ước tính đón 18 triệu lượt khách quốc tế và 85 triệu lượt khách du lịch nội địa. Trong các các điểm đến nội địa, Tp. HCM được đánh giá một trong những trọng điểm DL của cả Nước. Bằng chứng, Du lịch Thành phố đã phát triển khá toàn diện cả về số lượng lẫn chất lượng với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm 15%- 20%, đóng góp bình quân từ 55% - 60% lượng khách quốc tế đến Việt Nam và chiếm gần 40% doanh thu du lịch cả Nước.

Qua nhận định của nhiều tổ chức DL uy tín, thành phố nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN, top những điểm đến hấp dẫn của DL thế giới.2: Các điểm đến phổ biến của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam Nhiều năm qua, DL Tp. HCM luôn lập kỷ lục về tăng trưởng khách du lịch trong và ngoài nước. Nhưng đằng sau những con số đẹp này, DL Tp. HCM nói riêng và ngành DL cả Nước nói chung vẫn đang loay hoay tìm điểm nhấn để khách lưu trú dài ngày hơn, tỷ lệ khách quay trở lại cao hơn và tăng doanh thu từ ngành công nghiệp không khói này.

Hiện, tỷ lệ khách du lịch quay trở lại thấp, chỉ từ 10-40%. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam tại hội thảo năm 2017 về chuyên 3 nghiệp hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm DL, có 80% khách du lịch không quay trở lại. Đồng thời, theo Hiệp hội Du lịch Quốc tế cũng thống kê, cứ 10 khách quốc tế mới có 1 người muốn quay trở lại lần thứ hai. Trích dẫn nguồn điều tra khách du lịch của Dự án EU (là dự án huy động chuyên gia trong nước và quốc tế thực hiện việc điều tra khách du lịch tại 5 điểm đến) thì chỉ có 6% khách quốc tế quay lại lần 2, lần 3 là 2% và từ 4 lần trở lên là 3,2% trong năm 2013.

Những con số này đã khẳng định tỷ lệ khách du lịch quay lại từ trước đến nay vẫn luôn là vấn đề còn bị bỏ ngỏ và chưa có hướng giải quyết triệt để. Do vậy, cần nhiều thêm các nghiên cứu chuyên sâu về tình hình quay trở lại của du khách trong và ngoài ước, đồng thời, cũng cần đánh giá ý định quay lại điểm đến của họ nhằm tìm ra phương hướng giúp gia tăng hành vi quay trở lại. Theo báo cáo của Sở Du lịch Thành phố, trong 9 tháng năm 2019, lực lượng trật tự DL Tp. HCM đã tiếp nhận và giải quyết 3.661 vụ taxi, xích lô, hàng rong, ăn xin chèo kéo, đeo bám du khách, dù giảm 3.173 vụ so với cùng kỳ năm 2018, nhưng mức độ ngày càng tăng.

Tiêu điểm, vào đầu tháng 7 năm 2019, Báo Pháp Luật đưa tin một tài xế ô tô chạy dịch vụ taxi công nghệ ở Tp. HCM đã thỏa thuận giá chặng đi với một du khách quốc tế vừa đến Tp. Tuy nhiên, khi đến nơi thì tài xế đã lấy của khách 800. Sang đầu tháng 8, vụ việc ông cụ Oki Toshiyuki (83 tuổi, du khách Nhật Bản) đã phải chi trả 2,9 triệu đồng cho một cuốc xích lô 5 phút dạo quanh Tp.

Nạn chặt chém, lừa đảo khách du lịch hiện nay không có xu hướng giảm mà chiêu trò kẻ xấu khá đa dạng và tinh vi. Bên cạnh đó, Trong cuộc khảo sát vào năm 2017, từ 1.004 du khách Australia do Công ty dược phẩm Sanofi thực hiện cho thấy 40% khách du lịch thừa nhận họ từng bị ốm đau khi đi DL tại Việt Nam. Hầu hết nguyên nhân chính là do gặp các vấn đề như ngộ độc thực phẩm hay bị côn trùng cắn. Đấy vẫn luôn là những vấn đề phức tạp trong DL, khiến các du khách lo sợ và e ngại làm sụt giảm hoặc triệt tiêu mong muốn quay trở lại điểm đến.

Vậy nên, sự lo sợ các rủi ro hay mức độ chấp nhận rủi ro của khách du lịch cũng là vấn đề cần phải nghiên cứu sâu. Nếu chỉ xem xét các lý do khiến du khách không quay trở lại mà phủ nhận các yếu tố làm số lượng khách du lịch vẫn tăng qua các năm, thậm chí vượt kế hoạch thì 4 thật là thiếu sót. Việc truyền thông và quảng bá DL đã kích thích sự tò mò và mong muốn trải nghiệm đủ lớn để khách du lịch thực hiện chuyến đi lần đầu. Tuy nhiên, trong suốt quá trình thực hiện chuyến đi, các du khách phải thực sự cảm thấy hạnh phúc và đủ thỏa mãn mới có thể nảy sinh ý định quay lại lần tiếp theo.

Theo một chia sẻ của du khách được đăng trên báo Du lịch (baodulich.vn), Ông Keiko Santelmann đến từ Norwegain (Na Uy) “Tôi đã đến Việt Nam 5 lần, hầu như tất cả khách du lịch có cảm nhận chung như tôi, về một đất nước rất xinh đẹp, con người ở đây rất thân thiện và có rất nhiều địa điểm DL đẹp và đặc biệt là những món ăn rất ngon”. Thông thường, các du khách quay lại nhiều lần đều có những phản hồi có xu hướng hài lòng với điểm đến, thỏa mãn các dịch vụ đã trải nghiệm hoặc có những cảm xúc tích cực, vui vẻ tại điểm đến. Chính những yếu tố này cấu thành nên cảm nhận hạnh phúc hay còn gọi hạnh phúc chủ quan của khách du lịch. Do vậy, hạnh phúc chủ quan của du khách cũng là điểm mấu chốt hình thành ý định quay lại.

Việc làm rõ sự ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan lên ý định quay lại thức sự cần thiết. Từ các phương diện thực tế nổi cộm đó, tác giả xét thấy cần nghiên cứu sâu hơn giúp các doanh nghiệp DL tìm được phương hướng thu hút khách hàng quay trở lại. Hơn thế nữa, giúp các nhà hoạch định đưa ra các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn nhằm làm đẹp các cảm nhận của du khách đối với điểm đến. Từ đó đạt được mục tiêu về tăng chỉ số về số lượng du khách quay trở lại nhiều lần.2 Bối cảnh lý thuyết Abubakar và ctg (2017) cho rằng người tiêu dùng dịch vụ du lịch được chia làm khách du lịch lần đầu và khách du lịch quay trở lại.

Ra quyết định của khách du lịch lần đầu chủ yếu dựa trên thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Điều này dẫn đến sự mong đợi về chuyến đi/ dịch vụ du lịch, chính những kỳ vọng này tạo ra ý định đến thăm lần đầu. Còn ý định quay lại được hình thành khi khách du lịch có mục tiêu sử dụng lặp lại các dịch vụ du lịch mà trước đây đã gặp phải trong thực tế. Ý định quay lại được xem là một chiến lược canh tranh và là chiến lược hiệu quả cho các nhà quản trị (Meng và Cui, 2020).

Việc tăng ý định quay lại của cá nhân là mục tiêu quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp du lịch nào. Làm cho khách du lịch có hứng thú ghé thăm lại và giới thiệu điểm đến cho người khác là mục tiêu của mọi nhà 5 quản lý điểm đến DL. Do vậy, nhiều nhà nghiên cứu, điển hình là Sthapit và Björk (2017) cho rằng ý định quay lại là một chủ đề nghiên cứu chính trong lĩnh vực DL. Đồng thời, các nghiên cứu về YĐQL điểm đến DL đã được thực hiện tập trung vào việc khai thác và tìm hiểu về các nhân tố làm ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch quay lại của khách du lịch.

Ví dụ như nghiên cứu của: Kim và ctg (2015), Kim và ctg (2020), Hasan và ctg (2017), Artuğer (2015), Holm và ctg (2017), Namkung và Jang (2010), Chai và ctg (2009), Li và ctg (2013), Hasan và ctg (2017), Um và ctg (2006), Phillips và ctg (2011), Ma và ctg (2020), Jung và Lee (2020), Hà Nam Khánh Giao và ctg (2020), Nguyễn Minh Hà và ctg (2019)… Nhìn chung, việc nghiên cứu và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của du khách đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện. Các nghiên cứu đã xác định được những nhân tố có giá trị và chỉ rõ mức độ tác động của các nhân tố trên đến ý định của khách du lịch đối với việc quay lại một điểm đến. Các nhân tố này có thể xếp theo hai nhóm: (1) nhóm các nhân tố chỉ ra nguyên nhân khiến khách du lịch gia tăng ý định quay lại, tiêu biểu như sự hài lòng (Chen và ctg, 2016; Abubakar và ctg, 2017), cảm xúc tích cực, hạnh phúc chủ quan (Kim và ctg, 2015; Kim và ctg, 2020)… (2) nhóm các nhân tố chỉ ra nguyên nhân khiến khách du lịch giảm hoặc không có ý định quay lại điểm đến như nhận thức rủi ro (Hashim và ctg, 2018, Savaş Artuğer, 2015; Hasan và ctg, 2017; Çetinsöz và Ege, 2013). Xét theo nhóm giúp gia tăng ý định quay lại, hạnh phúc chủ quan được hiểu là một phần của phép đo lường cảm nhận hài lòng của cá nhân về các sự việc xảy ra trong cuộc sống của mình Neal và ctg (2007).

Nói như vậy, sự hài lòng của khách du lịch cũng chính là một phần của hạnh phúc chủ quan. Diener (1996) cũng cho rằng hạnh phúc chủ quan bao gồm cảm xúc về cuộc sống của họ, bao gồm cả cảm xúc tích cực lần tiêu cực.