Tổng quan về luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Du lịch (Mã số: 981010.01) với đề tài "Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam" do nghiên cứu sinh Trương Thị Xuân Đào thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Trần Đức Thanh tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội (2022). Công trình định vị một bước chuyển biến mô hình (paradigm shift) sâu sắc trong khoa học du lịch: chuyển dịch từ tư duy coi du khách là đối tượng tiếp nhận dịch vụ thụ động sang tư duy Quan điểm trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic - S-D-L), nơi du khách đóng vai trò là chủ thể đồng sản xuất (prosumer/co-producer) tham gia trực tiếp vào tiến trình kiến tạo giá trị trải nghiệm du lịch.

Bối cảnh khoa học của luận án xuất phát từ sự bùng nổ của kỷ nguyên số và truyền thông xã hội (social media). Tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng internet đứng thứ 20 trên thế giới với tỷ lệ thâm nhập mạng xã hội đạt 67% dân số (năm 2020 đạt 73,56 triệu người dùng và ước tính chạm mốc 93,68 triệu vào năm 2025; trong đó người dùng trong độ tuổi 16–64 sử dụng Facebook chiếm 90%, YouTube 89%, Zalo 74%, FB Messenger 74%, Instagram 46%, TikTok 39%). Không gian mạng xã hội tạo môi trường tương tác đa chiều liên tục, cho phép du khách tham gia đồng tạo sản phẩm không chỉ trong chuyến đi mà xuyên suốt toàn bộ hành trình trải nghiệm.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi được xác định rõ ràng: Phần lớn các nghiên cứu quốc tế trước đây về đồng tạo sản phẩm (co-production) tập trung chủ yếu vào khu vực hành chính công và dịch vụ công (Voorberg et al., 2014; Pestoff, 2009; Brandsen & Honingh, 2015) hoặc dịch vụ tài chính, bán lẻ (Auh et al., 2007; Bettencourt et al., 2002). Trong khi đó, các nghiên cứu du lịch quốc tế còn mâu thuẫn và chưa làm rõ cấu trúc hành vi tham gia của du khách (Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012; Campos et al., 2015). Tại Việt Nam, các nghiên cứu hành vi du khách chủ yếu dừng lại ở quyết định lựa chọn điểm đến hoặc đánh giá sự hài lòng tĩnh (Hồ Lý Long, 2009; Nguyễn Văn Mạnh, 2010; Phạm Thị Kiệm, 2018), hoàn toàn thiếu vắng một mô hình đo lường toàn diện và kiểm định thực nghiệm về hành vi đồng tạo sản phẩm trải dài qua các giai đoạn tiêu dùng.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết được cấu trúc hóa chặt chẽ:

  • Câu hỏi nghiên cứu 1 (RQ1): Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch gồm những thành phần nào và phân bổ cấu trúc ra sao theo tiến trình tiêu dùng du lịch (trước, trong và sau chuyến đi)?
  • Câu hỏi nghiên cứu 2 (RQ2): 5 đặc điểm tính cách của du khách tác động như thế nào đến hành vi đồng tạo sản phẩm qua từng giai đoạn?
  • Câu hỏi nghiên cứu 3 & 4 (RQ3 & RQ4): Thái độ đối với hành vi có kế hoạch đóng vai trò trung gian như thế nào trong mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và hành vi đồng tạo sản phẩm?
  • Câu hỏi nghiên cứu 5 (RQ5): Việc sử dụng truyền thông mạng xã hội đóng vai trò điều tiết như thế nào trong mối quan hệ giữa các đặc điểm tính cách và hành vi đồng tạo sản phẩm?

Phạm vi không gian nghiên cứu bao phủ tệp khách du lịch nội địa Việt Nam đã thực hiện các chuyến đi trong vòng 5 năm (2016–2021), với quy mô mẫu thực nghiệm chính thức đạt $N = 1.458$ mẫu khảo sát hợp lệ và mẫu sơ bộ $n = 270$.

Literature Review và Positioning

Khảo lược y văn quốc tế cho thấy khái niệm đồng sản xuất khởi nguồn từ thuật ngữ "người tiêu dùng sản xuất" (prosumer) của Toffler (1980), sau đó được chuẩn hóa trong quản trị dịch vụ bởi Mills & Morris (1986), Parks et al. (1981) và phát triển thành nguyên lý cốt lõi trong Lý thuyết trọng dịch vụ (S-D-L) của Vargo & Lusch (2004, 2008, 2015). Trong S-D-L, giá trị không được nhúng sẵn trong hàng hóa hữu hình (goods-dominant logic) mà chỉ được sinh ra trong quá trình sử dụng và đồng tạo (value-in-use và value-in-co-creation).

Phân tích trắc lượng thư mục khoa học (bibliometric analysis) được tác giả thực hiện trên $N = 317$ ấn phẩm Web of Science (giai đoạn 2002–2020) và $N = 639$ công trình Scopus (1972–2020). Kết quả chỉ ra các tạp chí hàng đầu đăng tải chủ đề này như Public Management Review (32 bài, $SIR = 2.21$), Journal of the Academy of Marketing Science ($SIR = 5.31$), Journal of Marketing ($SIR = 8.63$). Các tác giả có tầm ảnh hưởng lớn nhất gồm Bendapudi & Leone (2003, 778 trích dẫn), Etgar (2008, 496 trích dẫn), Voorberg et al. (2014, 467 trích dẫn), Ramírez (1999, 459 trích dẫn), Zwick & Darmody (2008, 437 trích dẫn). Đáng chú ý, các nghiên cứu về hành chính công chiếm tới 157 bài, quản lý 82 bài, kinh doanh 47 bài, trong khi lĩnh vực khách sạn, giải trí và du lịch chỉ chiếm vỏn vẹn 11 công bố.

Y văn tồn tại hai luồng quan điểm đối lập sâu sắc về cấu trúc của sự tham gia đồng tạo:

  1. Luồng quan điểm phân loại chức năng nhiệm vụ (Functional/Citizenship perspective): Yi & Gong (2013) và Arıca & Kozak (2019) phân chia hành vi khách hàng thành hai nhánh phân lập: Hành vi tham gia (tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, tương tác cá nhân) và Hành vi công dân (ủng hộ, giúp đỡ khách hàng khác, phản hồi, thích nghi). Luồng quan điểm này giải thích tốt các khía cạnh tương tác tại điểm giao dịch tĩnh nhưng thiếu tính liên tục theo thời gian.
  2. Luồng quan điểm tiến trình trải nghiệm (Processual/Experiential perspective): Caru & Cova (2013, tr. 7) khẳng định: "trải nghiệm theo góc độ người tiêu dùng không phải là tác nhân thụ động phản ứng như sự kích thích, mà thay vào đó, họ lại chính là các tác nhân và nhà sản xuất các trải nghiệm cho chính họ". Mathieson & Wall (1982) và Dellaert (2018) lập luận rằng sản phẩm du lịch là sản phẩm trải nghiệm tổng thể, nên hành vi tiêu dùng kéo dài tuần tự qua các giai đoạn: Trước chuyến đi (Pre-trip), Trong chuyến đi (In-trip), và Sau chuyến đi (Post-trip).

Luận án định vị chính xác khoảng trống bằng cách dung hợp hai luồng quan điểm trên: tái cấu trúc các hành vi tham gia và hành vi công dân của Yi & Gong (2013) và Arıca & Kozak (2019) gắn liền vào tiến trình thời gian 3 giai đoạn tiêu dùng du lịch. Khi so sánh với nghiên cứu của Grissemann & Stokburger-Sauer (2012) (nghiên cứu đồng tạo giá trị tại các đại lý du lịch ở Áo) và Arıca & Kozak (2019) (nghiên cứu thang đo đồng tạo sản phẩm tại Thổ Nhĩ Kỳ), luận án tiến xa hơn bằng việc tích hợp đặc tính đa chiều của du lịch trải nghiệm số hóa, kết hợp lý thuyết hành vi cá nhân với bối cảnh tương tác truyền thông xã hội.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước đột phá lý thuyết khi mở rộng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991). Mô hình TPB truyền thống vốn chỉ bao gồm ba biến số tiền đề là Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm), và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Luận án đã mở rộng khung lý thuyết này bằng cách:

  1. Tích hợp Mô hình 5 nhân tố tính cách (Big Five Personality Traits): Đưa các biến Hướng ngoại (Extraversion - EXT), Dễ chịu (Agreeableness - AGR), Tận tâm (Conscientiousness - CON), Nhạy cảm/Bất ổn cảm xúc (Neuroticism - NEUR), và Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience - OPE) vào làm tiền đề tác động trực tiếp và gián tiếp lên hành vi đồng tạo.
  2. Tái khái niệm hóa cấu trúc hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch: Xác lập hành vi đồng tạo sản phẩm không phải là một biến đơn hướng mà là một khái niệm đa tầng bậc (higher-order construct) gồm 3 thành tố: Hành vi trước chuyến đi, Hành vi trong chuyến đi, và Hành vi sau chuyến đi.
  3. Làm rõ cơ chế trung gian và điều tiết: Chứng minh vai trò trung gian đa diện của Thái độ đối với hành vi đồng tạo trong cấu trúc TPB mở rộng và kiểm định vai trò điều tiết của việc Sử dụng truyền thông mạng xã hội (Social Media Usage - SMU).
                 [ 5 ĐẶC ĐIỂM TÍNH CÁCH (Big Five) ]
                 (EXT, AGR, CON, NEUR, OPE)
                             |
       +---------------------+---------------------+
       |                                           |
       v                                           v
[ Chuẩn chủ quan ] ---> [ Thái độ đối với ] ---> [ HÀNH VI ĐỒNG TẠO SẢN PHẨM ]
       ^                [ đồng tạo SP     ]      | - Trước chuyến đi (Pre-trip)
       |                        ^                | - Trong chuyến đi (In-trip)
[ Nhận thức KS HV ] ------------+                | - Sau chuyến đi (Post-trip)
                                                   ^
                                                   | (Điều tiết)
                                        [ Sử dụng Mạng xã hội (SMU) ]

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án là sự giao thoa liên ngành giữa ba trụ cột lý thuyết lớn:

  1. Quan điểm trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic - Vargo & Lusch, 2004, 2015): Định vị du khách là người đồng tạo giá trị cốt lõi, chuyển đổi định nghĩa sản phẩm du lịch theo Kotler (2001, tr. 463) và Arıca & Kozak (2019): "đồng tạo sản phẩm là cách doanh nghiệp và khách hàng cung cấp đầu vào cho sản xuất trong toàn bộ quá trình sản xuất và tối đa hóa cả đầu ra cung và cầu với những đầu vào này".
  2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch mở rộng (Extended TPB): Giải thích động cơ tâm lý bên trong, áp lực xã hội và nguồn lực tự nhận thức chi phối hành động cụ thể.
  3. Lý thuyết Trao đổi Xã hội (Social Exchange Theory - Roy et al., 2019) & Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses and Gratifications Theory - Khrystoforova & Siemieniako, 2019): Cung cấp cơ sở lập luận cho sự tương tác và chia sẻ thông tin, hình ảnh của du khách trên nền tảng mạng xã hội.

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác định rõ: áp dụng cho thị trường khách du lịch tự nguyện tiêu dùng sản phẩm dịch vụ trong bối cảnh môi trường số có độ phủ sóng cao của các mạng xã hội di động.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu đứng trên lập trường triết học nhận thức luận Thực chứng hậu kỳ (Post-positivism) kết hợp chặt chẽ với phương pháp tiếp cận hỗn hợp (Mixed Methods Research Design) theo trình tự khám phá - khẳng định (exploratory sequential design):

  • Triết học nghiên cứu: Post-positivism tìm kiếm sự thật khách quan thông qua kiểm định giả thuyết thống kê nghiêm ngặt, đồng thời thừa nhận tính phức tạp trong hành vi xã hội của con người thông qua các bước nghiên cứu định tính bổ trợ.
  • Thiết kế phân tầng đa cấp: Kết hợp trắc lượng thư mục vĩ mô (317 tài liệu WoS, 639 tài liệu Scopus), phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung vi mô ($n_1 = 12$ chuyên gia học thuật và thực tiễn du lịch, 2 nhóm tập trung du khách), khảo sát thử nghiệm định lượng ($n_2 = 270$), và khảo sát diện rộng ($N = 1.458$).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình phát triển thang đo 3 giai đoạn tuân thủ nghiêm ngặt chuẩn mực của Churchill (1979) và MacKenzie et al. (2011):

GIAI ĐOẠN 1: KHÁM PHÁ (Bibliometrics + Phân tích nội dung + Phỏng vấn chuyên gia & Thảo luận nhóm)
      |
      v
GIAI ĐOẠN 2: PHÁT TRIỂN & SÀNG LỌC THANG ĐO (Nghiên cứu sơ bộ n = 270; EFA + Cronbach's Alpha)
      |
      v
GIAI ĐOẠN 3: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THỰC NGHIỆM (Nghiên cứu chính thức N = 1.458; PLS-SEM + CFA bậc cao)
  1. Triangulation (Tam giác đạc): Kết hợp đa phương pháp (methodological triangulation - bibliometric, định tính, định lượng) và tam giác đạc nguồn dữ liệu (data triangulation - du khách, chuyên gia, nhà quản lý).
  2. Quy trình kiểm soát chất lượng dữ liệu: Thiết kế bảng hỏi cấu trúc thang đo Likert 7 điểm; kiểm tra tính hợp lệ về mặt nội dung (content validity) và hình thức (face validity); lọc mẫu bằng các tiêu chí loại trừ nghiêm ngặt (thời gian làm bài tối thiểu, câu hỏi bẫy chú ý).

Data và phân tích

Phân tích dữ liệu thực nghiệm được thực hiện trên phần mềm chuyên dụng SPSS 24 và SmartPLS 3.3.3:

  • Đặc điểm mẫu khảo sát chính thức ($N = 1.458$): Mẫu cân đối về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, phân bổ rộng rãi khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam của Việt Nam, đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể du khách nội địa.
  • Kỹ thuật thống kê: Ứng dụng Mô hình phương trình cấu trúc tạo phần bình phương tối thiểu (PLS-SEM), lý tưởng cho mô hình phức tạp chứa các cấu trúc nhân tố bậc cao (higher-order constructs) và kiểm định biến tương tác điều tiết.
  • Tiêu chuẩn đo lường đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ:
    • Hệ số tin cậy nhất quán: Cronbach’s $\alpha > 0,70$; Độ tin cậy tổng hợp $CR > 0,80$.
    • Giá trị hội tụ: Hệ số tải ngoài (outer loadings) $> 0,708$; Phương sai trung bình trích xuất $AVE > 0,50$.
    • Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Đạt chuẩn Fornell-Larcker và hệ số Heterotrait-Monotrait Ratio ($HTMT < 0,85$).
    • Hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai $VIF < 5,0$ (hầu hết $VIF < 3,0$), xác nhận không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
    • Phân tích Bootstrapping: Tái tạo 5.000 mẫu lặp để kiểm định ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$; khoảng tin cậy 95% không chứa giá trị 0) của các tác động trực tiếp, gián tiếp (trung gian) và điều tiết.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả ước lượng mô hình PLS-SEM mang lại 5 phát hiện cốt lõi có ý nghĩa thống kê cao:

  1. Xác nhận cấu trúc bậc cao của Hành vi đồng tạo sản phẩm: Hành vi đồng tạo là một cấu trúc phản ánh - kết quả bậc 3 phản ánh qua 3 thành phần: Hành vi trước chuyến đi (chủ động tìm kiếm, gợi ý lịch trình, phản hồi với nhà cung cấp), Hành vi trong chuyến đi (tương tác, hỗ trợ du khách khác, cùng hướng dẫn viên giải quyết sự cố, chia sẻ hình ảnh tại chỗ), và Hành vi sau chuyến đi (đánh giá, phản hồi cải tiến dịch vụ, lan tỏa truyền miệng tích cực).
  2. Sự chi phối vượt trội của Chuẩn chủ quan và Kiểm soát nhận thức: Chuẩn chủ quan ($\beta = 0,382, p < 0,001$) và Nhận thức kiểm soát hành vi ($\beta = 0,415, p < 0,001$) tác động tích cực mạnh mẽ lên Thái độ đối với hành vi đồng tạo sản phẩm ($R^2$ giải thích cho Thái độ đạt trên 55%).
  3. Cơ chế trung gian toàn phần và bán phần của Thái độ: Thái độ đóng vai trò cầu nối trung gian quan trọng, chuyển hóa niềm tin xã hội và năng lực kiểm soát thành hành vi đồng tạo sản phẩm thực tế của du khách.
  4. Tác động dị biệt của 5 nhân tố tính cách: Các nhóm tính cách Hướng ngoại (EXT), Dễ chịu (AGR), Tận tâm (CON) và Sẵn sàng trải nghiệm (OPE) đều có mối tương quan thuận chiều với hành vi đồng tạo. Ngược lại, tính cách Nhạy cảm/Bất ổn cảm xúc (NEUR) có xu hướng e ngại tham gia đồng tạo trực tiếp tại điểm đến nhưng lại tích cực phản hồi gián tiếp.
  5. Vai trò điều tiết đột phá của Truyền thông mạng xã hội (SMU): Khám phá mang tính counter-intuitive (bất ngờ): Mạng xã hội đóng vai trò điều tiết tăng cường tích cực mối quan hệ giữa nhóm khách có tính cách Dễ chịu (AGR) và tính cách Nhạy cảm (NEUR) đối với hành vi đồng tạo sản phẩm trong chuyến đi. Môi trường số trao quyền cho nhóm du khách nhạy cảm, giúp họ vượt qua rào cản tâm lý e ngại giao tiếp trực tiếp để đóng góp ý kiến và hình ảnh qua các nền tảng số.

Implications đa chiều

  • Hàm ý học thuật: Mở rộng biên giới lý thuyết TPB và S-D-L trong khoa học du lịch, chứng minh hành vi khách hàng mang tính động lực (dynamic), đồng thời cung cấp bộ công cụ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo tại thị trường mới nổi.
  • Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp du lịch:
    • Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn cần chuyển đổi từ mô hình "đóng gói sẵn" sang thiết kế trải nghiệm "mở" (open-experience design). Cung cấp nền tảng giao diện số để khách hàng tự cấu hình tour trước chuyến đi.
    • Phân khúc khách hàng dựa trên đặc điểm tính cách: Xây dựng kịch bản tương tác riêng cho nhóm khách hướng ngoại (hoạt động nhóm, thử thách thực tế) và nhóm khách nhạy cảm/hướng nội (kênh đóng góp phản hồi kín qua ứng dụng, QR code).
    • Tối ưu hóa điểm chạm mạng xã hội trong chuyến đi: Tạo các "điểm check-in tương tác số", khuyến khích du khách đồng tạo nội dung số (UGC) kèm các hashtag thương hiệu.
  • Hàm ý chính sách quản lý nhà nước: Cơ quan quản lý du lịch quốc gia cần xây dựng hệ sinh thái du lịch thông minh, phát triển các cổng dữ liệu mở nơi du khách và người dân địa phương có thể trực tiếp tham gia giám sát, phản hồi chất lượng dịch vụ và bảo tồn tài nguyên điểm đến.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một số giới hạn nghiên cứu khách quan:

  1. Giới hạn bối cảnh địa lý và văn hóa: Mẫu khảo sát tập trung hoàn toàn vào khách du lịch nội địa Việt Nam. Tính đại diện có thể chịu ảnh hưởng bởi đặc trưng văn hóa Á Đông (tính tập thể cao, xu hướng né tránh bất hòa), điều này có thể tạo ra sự khác biệt so với du khách phương Tây.
  2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm nhất định, chưa phản ánh được sự biến chuyển hành vi dài hạn (longitudinal shifts) của du khách sau nhiều chuyến đi.
  3. Tự báo cáo (Self-reported bias): Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi có thể tồn tại sai lệch do mong muốn thể hiện tính xã hội tích cực (social desirability bias) của người trả lời.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Mở rộng kiểm định chéo (cross-cultural validation) giữa du khách nội địa và du khách quốc tế đến Việt Nam.
  • Thiết kế nghiên cứu dọc theo thời gian (longitudinal research) hoặc nghiên cứu thực nghiệm hành vi (experimental design) để theo dõi chính xác tương tác thời gian thực.
  • Ứng dụng phương pháp phân tích so sánh định tính tập mờ (fsQCA) để tìm ra các cấu hình điều kiện phức hợp (complex causal configurations) dẫn đến hành vi đồng tạo sản phẩm vượt trội.

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật: Luận án đặt nền móng lý thuyết vững chắc cho mảng nghiên cứu đồng tạo sản phẩm du lịch tại Việt Nam, mở ra tiềm năng trích dẫn cao trên các tạp chí quốc tế thuộc danh mục ISI/Scopus chuyên ngành du lịch (như Tourism Management, Annals of Tourism Research, Journal of Travel Research).
  • Chuyển đổi ngành công nghiệp du lịch: Thúc đẩy các công ty lữ hành (Saigontourist, Vietravel, v.v.) và các chuỗi khách sạn tái cấu trúc quy trình R&D sản phẩm, chuyển từ tư duy cung ứng sản phẩm thuần túy sang đồng kiến tạo hệ sinh thái dịch vụ, giúp giảm thiểu chi phí nghiên cứu thị trường từ 15–25% nhờ đầu vào ý tưởng trực tiếp từ du khách.
  • Lợi ích xã hội: Nâng cao vị thế và quyền năng của du khách (customer empowerment), khuyến khích du lịch có trách nhiệm và thúc đẩy sự gắn kết bền vững giữa du khách, doanh nghiệp và cộng đồng cư dân địa phương.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và học giả: Tiếp cận hệ thống thang đo chuẩn hóa, khung phân tích tích hợp TPB – S-D-L – Big Five và quy trình phân tích PLS-SEM mẫu mực cho các công trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
  • Giảng viên và cơ sở đào tạo: Bổ sung học liệu chuyên sâu, hiện đại vào giáo trình Quản trị Du lịch, Marketing Dịch vụ và Tâm lý Du khách tại các trường đại học.
  • Doanh nghiệp du lịch, lữ hành và khách sạn: Ứng dụng trực tiếp các đề xuất chiến lược phân khúc khách hàng theo tính cách và quy trình 3 giai đoạn để gia tăng mức độ gắn kết, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
  • Nhà hoạch định chính sách du lịch: Tham khảo cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược chuyển đổi số ngành du lịch, phát triển các nền tảng tương tác số thúc đẩy kinh tế chia sẻ và du lịch thông minh.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen bằng việc tích hợp hệ thống 5 đặc điểm tính cách (Big Five Personality) và tái định nghĩa hành vi đồng tạo sản phẩm thành một cấu trúc đa tầng bậc theo tiến trình thời gian 3 giai đoạn (trước, trong và sau chuyến đi). Nghiên cứu giải quyết sự đứt gãy giữa lý thuyết hành vi tĩnh và tính chất dòng chảy trải nghiệm liên tục của Lý thuyết Trọng dịch vụ (S-D-L).

2. Điểm đổi mới phương pháp luận khi so sánh với các nghiên cứu trước đây là gì?

So với các nghiên cứu của Grissemann & Stokburger-Sauer (2012) (chỉ dùng hồi quy OLS đơn biến, đo lường sự tham gia chung chung) và Arıca & Kozak (2019) (chỉ tập trung cấu trúc hành vi công dân tại một thời điểm), luận án áp dụng quy trình phương pháp luận hỗn hợp toàn diện: kết hợp trắc lượng thư mục khoa học (VOSviewer) trên 956 bài báo quốc tế, xây dựng thang đo 3 giai đoạn qua EFA/CFA, và kiểm định mô hình cấu trúc bậc cao phức tạp bằng PLS-SEM với $N = 1.458$ mẫu, kiểm soát chặt chẽ giá trị phân biệt qua chỉ số hiện đại HTMT.

3. Phát hiện bất ngờ nhất (counter-intuitive) có dữ liệu minh chứng là gì?

Phát hiện bất ngờ nhất là vai trò điều tiết tích cực của Truyền thông mạng xã hội (SMU) đối với nhóm khách có tính cách Nhạy cảm/Bất ổn cảm xúc (Neuroticism - NEUR). Thông thường, người có chỉ số NEUR cao thường thụ động và e ngại tương tác trực tiếp. Tuy nhiên, trong không gian số, mạng xã hội hoạt động như một "vùng đệm tâm lý an toàn", giúp nhóm khách này tham gia đồng tạo sản phẩm trong chuyến đi mạnh mẽ hơn cả nhóm khách thông thường thông qua chia sẻ ảnh, đánh giá ẩn danh và đóng góp trực tuyến.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Có. Luận án cung cấp bảng hỏi chi tiết, hệ thống thang đo Likert 7 điểm chuẩn hóa cho tất cả các biến số, bảng thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học, tiêu chí sàng lọc mẫu, ma trận tương quan Pearson, hệ số tải ngoại, chỉ số VIF, bảng giá trị Fornell-Larcker, HTMT và cấu hình tham số thuật toán PLS Algorithm/Bootstrapping (5.000 subsamples), cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập hoàn toàn quy trình phân tích.

5. Định hướng chương trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được phác thảo như thế nào?

Chương trình nghiên cứu dài hạn hướng tới: (1) Mở rộng mô hình sang bối cảnh tương tác thực tế ảo/thực tế tăng cường (AR/VR/Metaverse) trong du lịch thông minh; (2) Đo lường ảnh hưởng của trí tuệ nhân tạo tạo sinh (GenAI) đến hành vi đồng sáng tạo lịch trình của du khách; (3) Phân tích hành vi đa văn hóa so sánh giữa các thị trường khách du lịch quốc tế trọng điểm đến Đông Nam Á.

Kết luận

  1. Chuẩn hóa khái niệm và thang đo: Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo đo lường Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch gồm 3 giai đoạn: Trước, Trong và Sau chuyến đi, lấp đầy khoảng trống đo lường thực nghiệm trong khoa học du lịch.
  2. Mở rộng mô hình TPB: Chứng minh tính tương thích và năng lực giải thích vượt trội của mô hình TPB mở rộng khi tích hợp 5 đặc điểm tính cách và vai trò trung gian cốt lõi của Thái độ.
  3. Phát hiện cơ chế điều tiết của Mạng xã hội: Xác lập bằng chứng thực nghiệm về tác động khuếch đại của truyền thông xã hội đối với hành vi đồng tạo của các nhóm tính cách Dễ chịu và Nhạy cảm.
  4. Mở ra 3 luồng nghiên cứu mới: Đặt nền móng cho các nhánh nghiên cứu chuyên sâu về (a) Đồng tạo trải nghiệm số hóa (Digital co-creation), (b) Cá nhân hóa dịch vụ du lịch dựa trên tâm lý học hành vi (Psychographic segmentation), và (c) Quản trị du lịch thông minh dựa trên tương tác đa bên (Smart tourism governance).
  5. Đóng góp vào vị thế học thuật quốc gia: Khẳng định năng lực nghiên cứu độc lập, tiếp cận chuẩn mực phương pháp luận quốc tế của nghiên cứu sinh Việt Nam, cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn vững chắc cho sự phát triển bền vững của ngành kinh tế mũi nhọn du lịch Việt Nam.