Luận án tiến sĩ nghiên cứu tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại việt nam

Chuyên khảo Tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay lại của khác phân tích chuyên sâu các khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực

• Tác giả: Trần Thị Thu Huyền
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Hoài Dung
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Tác Động Của Trải Nghiệm Du Lịch Đáng Nhớ Tới Ý Định Quay Lại Điểm Đến Của Khách Du Lịch Nội Địa Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến
• 1.2. Các khái niệm có liên quan
• 1.3. Các bối cảnh đã nghiên cứu
• 1.4. Các mô hình nghiên cứu đã thực hiện
• 1.5. Một số lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định quay lại điểm đến trong du lịch
• 1.6. Sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học tới ý định quay lại điểm đến
• 1.7. Tác động của quy mô nhóm du lịch tới trải nghiệm du lịch và ý định hành vi
• 1.8. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu
• 1.9. Các khái niệm sử dụng trong luận án
• 1.10. Các lý thuyết sử dụng trong luận án
• 1.11. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của luận án
• 1.11.1. Giả thuyết H1 về sự tác động của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến
• 1.11.2. Giả thuyết H2 về sự tác động của quy mô nhóm du lịch tới mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến
• 1.11.3. Giả thuyết H3 về sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học tới ý định quay lại điểm đến
• 1.12. Mô hình nghiên cứu
• 1.13. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2. Thang đo các biến nghiên cứu
• 2.2.1. Biến phụ thuộc
• 2.2.2. Biến độc lập
• 2.2.3. Biến điều tiết
• 2.2.4. Biến nhân khẩu học
• 2.3. Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm
• 2.4. Kết quả phỏng vấn
• 2.5. Thiết kế bảng hỏi
• 2.6. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 2.6.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.6.2. Mẫu nghiên cứu
• 2.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.7. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 2.7.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.7.2. Mẫu nghiên cứu
• 2.7.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.8. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3. Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu
• 3.4. Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định quay lại điểm đến
• 3.5. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 3.6. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.7. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.8. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.9. Phân tích mô hình cấu trúc đa nhóm (Multigroup analysis)
• 3.10. Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu
• 3.11. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Trải nghiệm du lịch cộng đồng ở Việt Nam có nhiều thành phần phong phú được khách du lịch ghi nhớ
• 4.1.2. Khách du lịch nội địa tham gia khảo sát có ý định quay lại điểm đến du lịch cộng đồng khá cao, tuy nhiên điều này có thể do ảnh hưởng của các chính sách giãn cách xã hội trong đại dịch Covid-19
• 4.1.3. Khách du lịch đi theo nhóm nhỏ có ý định quay lại điểm đến cao hơn
• 4.1.4. Các biến quan sát được bổ sung vào mô hình có ý nghĩa thống kê cho thấy khía cạnh khác biệt của trải nghiệm văn hóa địa phương và trải nghiệm ý nghĩa trong du lịch cộng đồng
• 4.1.5. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ tích cực có tác động thuận chiều tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam
• 4.1.6. Những trải nghiệm có cảm xúc tiêu cực không có tác động tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam
• 4.1.7. Giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ không có tác động tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam
• 4.1.8. Tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến với những khách du lịch đi theo nhóm từ 8 người trở lên cao hơn so với những khách du lịch đi theo nhóm từ 7 người trở xuống
• 4.2. Các hàm ý nghiên cứu
• 4.2.1. Tập trung thiết kế các trải nghiệm du lịch cộng đồng theo hướng mang lại 08 trải nghiệm đáng nhớ cho khách du lịch
• 4.2.2. Áp dụng linh hoạt các thiết kế trải nghiệm du lịch cộng đồng theo từng quy mô nhóm
• 4.3. Một số đóng góp của nghiên cứu
• 4.3.1. Về mặt học thuật
• 4.3.2. Về mặt thực tiễn
• 4.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.4.1. Những hạn chế của nghiên cứu
• 4.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 4.5. Kết luận chương 4
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ

Trải nghiệm du lịch đáng nhớ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định quay lại của khách nội địa tại Việt Nam. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng những trải nghiệm tích cực, đặc biệt là những trải nghiệm có cảm xúc mạnh mẽ, có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại của khách du lịch. Theo Kim và cộng sự (2012), trải nghiệm du lịch đáng nhớ không chỉ đơn thuần là những hoạt động mà khách du lịch tham gia, mà còn là những cảm xúc và kỷ niệm mà họ mang về sau chuyến đi. Điều này cho thấy rằng tác động của trải nghiệm đến hành vi của khách du lịch không thể xem nhẹ. Hơn nữa, sự hài lòng về trải nghiệm du lịch cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại. Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng sự hài lòng về dịch vụ, điểm đến, và trải nghiệm có liên quan mật thiết đến quyết định quay lại của khách du lịch (Shawn Jang và cộng sự, 2006).

1.1. Các thành phần của trải nghiệm du lịch đáng nhớ

Các thành phần của trải nghiệm du lịch đáng nhớ bao gồm cảm xúc, hoạt động, và những kỷ niệm mà khách du lịch ghi nhớ. Nghiên cứu cho thấy rằng những trải nghiệm có tính chất độc đáo và khác biệt sẽ tạo ra ấn tượng mạnh mẽ hơn, từ đó gia tăng khả năng quay lại của khách du lịch. Hơn nữa, khách du lịch thường có xu hướng quay lại những điểm đến mà họ đã có trải nghiệm tích cực. Bằng chứng từ nghiên cứu của Kim (2017) cho thấy rằng những trải nghiệm tích cực sẽ làm tăng sự hài lòng và từ đó tăng cường ý định quay lại. Điều này cho thấy rằng việc thiết kế trải nghiệm du lịch cần chú trọng đến các yếu tố tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng.

II. Ý định quay lại của khách nội địa

Ý định quay lại của khách nội địa trong bối cảnh du lịch Việt Nam là một vấn đề quan trọng, đặc biệt trong thời điểm hiện tại khi ngành du lịch đang phục hồi sau đại dịch Covid-19. Nghiên cứu cho thấy rằng khách du lịch nội địa có xu hướng quay lại những điểm đến mà họ đã có trải nghiệm đáng nhớ. Theo Darnell và Johnson (2001), việc quay lại điểm đến không chỉ phụ thuộc vào trải nghiệm du lịch mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thời gian lưu trú, mức độ hài lòng và sự truyền miệng tích cực từ những người đã trải nghiệm. Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những khách đi theo nhóm nhỏ có ý định quay lại cao hơn, cho thấy vai trò của quy mô nhóm du lịch trong việc hình thành ý định quay lại.

2.1. Tác động của quy mô nhóm du lịch

Quy mô nhóm du lịch có thể ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm du lịch và ý định quay lại. Nghiên cứu cho thấy rằng những nhóm từ 8 người trở lên thường có những trải nghiệm phong phú hơn và dễ dàng tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ hơn so với những nhóm nhỏ hơn. Điều này có thể lý giải bởi sự đa dạng trong hoạt động và tương tác giữa các thành viên trong nhóm. Hơn nữa, những trải nghiệm tập thể thường tạo ra cảm giác gắn kết và hài lòng cao hơn, từ đó gia tăng khả năng quay lại điểm đến trong tương lai. Các nhà quản lý du lịch nên xem xét yếu tố quy mô nhóm khi thiết kế các chương trình du lịch để tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng.

III. Hài lòng và trải nghiệm du lịch

Sự hài lòng của khách du lịch là một yếu tố then chốt trong việc quyết định ý định quay lại. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định quay lại mà còn liên quan đến việc khách du lịch sẽ giới thiệu điểm đến cho người khác. Theo nghiên cứu của Yoon và cộng sự (2005), những khách hàng hài lòng thường có xu hướng truyền miệng tích cực, từ đó tạo ra một vòng lặp tích cực cho điểm đến. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng của khách du lịch thông qua cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm có thể thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch.

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, bao gồm chất lượng dịch vụ, trải nghiệm văn hóa địa phương, và cảm xúc trong suốt chuyến đi. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng những trải nghiệm văn hóa độc đáo và khác biệt có thể tạo ra sự hài lòng cao hơn cho khách du lịch. Bên cạnh đó, việc cá nhân hóa trải nghiệm cũng góp phần làm tăng sự hài lòng. Các điểm đến cần chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó gia tăng ý định quay lại trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến là một chủ đề trọng tâm trong lĩnh vực quản trị kinh doanh du lịch. Doanh thu của các điểm đến phụ thuộc phần lớn vào lượng du khách quay trở lại (Darnell và Johnson, 2001; Gitelson và Crompton, 1984), bởi nhóm khách này thường có thời gian lưu trú dài hơn và có xu hướng thực hiện truyền miệng tích cực (Petrick, 2004; Oppermann, 1997). Mặc dù các công trình trước đây khẳng định vai trò của sự hài lòng hay hình ảnh điểm đến, các yếu tố này thường chỉ giải thích được từ 20% đến 30% phương sai của ý định quay lại trong ngắn hạn (Shawn Jang và cộng sự, 2006; Um và cộng sự, 2006). Trong bối cảnh chuyển dịch sang nền kinh tế trải nghiệm (Pine và Gilmore, 1998), trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable Tourism Experiences - MTEs) trở thành tiền đề cốt lõi dự báo hành vi du khách (Kim và cộng sự, 2012). Tại Việt Nam, du lịch cộng đồng (Community-Based Tourism - CBT) là loại hình giàu tiềm năng nhưng các công trình chuyên sâu về cấu trúc MTEs và tác động của nó tới ý định quay lại của du khách nội địa còn rất hạn chế.

Luận án tiến sĩ ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) của nghiên cứu sinh Trần Thị Thu Huyền, thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Thị Hoài Dung (Hà Nội, 2022), giải quyết trực tiếp khoảng trống trên.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Mô tả các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa thông qua việc học tập, cải tiến và hiệu chỉnh các thang đo nghiên cứu trước đó cho phù hợp với bối cảnh du lịch cộng đồng tại Việt Nam.
  2. Đánh giá mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam (có xem xét đến tác động của các yếu tố nhân khẩu học).
  3. Đánh giá sự khác biệt về mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam giữa những khách đi du lịch cộng đồng quy mô nhóm khác nhau.
  4. Đưa ra các hàm ý nghiên cứu dành cho các nhà quản lý và doanh nghiệp kinh doanh du lịch cộng đồng từ kết quả nghiên cứu thu được.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Trong bối cảnh du lịch cộng đồng Việt Nam, trải nghiệm du lịch đáng nhớ của khách du lịch nội địa là người Việt Nam bao gồm những thành phần nào?
2. Các biến quan sát trong thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó có phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là du lịch cộng đồng tại Việt Nam hay không? Nếu không thì cần cải tiến và hiệu chỉnh như thế nào?
3. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ có tác động tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam hay không? Nếu có thì sự tác động này là thuận chiều hay nghịch chiều? Các yếu tố nhân khẩu học có tác động tới mối quan hệ này hay không?
4. Quy mô nhóm du lịch có làm thay đổi tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam hay không? Nếu có thì điều đó dẫn tới những khác biệt như thế nào?

Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng ở Việt Nam.
• Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch nội địa là người Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam, đã từng đến các điểm du lịch cộng đồng ở khu vực miền núi phía Bắc, Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Các điểm đến du lịch cộng đồng thuộc khu vực miền núi phía Bắc Việt Nam (gồm các địa bàn tiêu biểu như Sa Pa, Tả Van, Mai Châu, Mộc Châu, Nậm Đăm...).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2021 đến tháng 12/2021.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu của luận án hệ thống hóa các nhánh nghiên cứu lý luận và thực nghiệm liên quan đến trải nghiệm du lịch, ý định hành vi, nhân khẩu học và nhóm du khách:

• Nghiên cứu về trải nghiệm và trải nghiệm du lịch đáng nhớ: Khái niệm trải nghiệm phát triển từ phân định của Walter Benjamin (1923) giữa Erlebnis (trải nghiệm tức thời) và Erfahrung (trải nghiệm được đánh giá), tiếp nối qua quan điểm tâm lý học và tiêu dùng của Holbrook và Hirschman (1982), Pine và Gilmore (1998, 1999), Mannell (1984), Larsen (2007), Oh và cộng sự (2007). Về MTEs, Kim, Ritchie và Tung (2010), Kim và cộng sự (2012) đã phát triển thang đo 7 thành phần (Hedonism, Novelty, Local culture, Refreshment/Relaxation, Involvement, Meaningfulness, Knowledge). Chandralal và Valenzuela (2013, 2015) xác định thêm các yếu tố như trải nghiệm chia sẻ, sự bất ngờ, dịch vụ chuyên nghiệp. Các công trình của Coudounaris và Sthapit (2017), Sharma và Nayak (2019), Bigne và cộng sự (2020), Rasoolimanesh và cộng sự (2021) tiếp tục kiểm định MTEs trong các bối cảnh văn hóa và loại hình du lịch đặc thù.
• Nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến: Dựa trên nền tảng lý thuyết ý định hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975; Warshaw và Davis, 1985; Ajzen, 1988) và ý định mua lại (Berry, 1983; Reichheld và Sasser, 1990; Fullerton, 2005). Trong du lịch, các công trình của Gyte và Phelps (1989), Baloglu và Erickson (1998), Shawn Jang và Feng (2007), Zhang và cộng sự (2018), Conner và Sparks (1996) phân tích các cấp độ ý định quay lại ngắn, trung và dài hạn.
• Nghiên cứu về tác động của nhân khẩu học: Các nghiên cứu của Alimi và Workneh (2016), Wang và cộng sự (2020), Um, Chon và Ro (2006), Mittal và Kamakura (2001) cho thấy tác động của giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn tới ý định hành vi có sự không đồng nhất giữa các bối cảnh (như phân tích của Abubakar và cộng sự, 2017; Celik, 2019; Chi, 2010; Valle và cộng sự, 2006; Esu, 2015; Weaver và cộng sự, 1994; Horng và cộng sự, 2012).
• Nghiên cứu về quy mô nhóm du lịch: Park, Woo và Nicolau (2020), Stone và cộng sự (2018), Basala và Klenosky (2001), Xu (2018), Bridal và cộng sự (2012), Han và cộng sự (2018), Song và cộng sự (2018), Wu và Mattila (2013) khẳng định sự hiện diện của bạn đồng hành và quy mô nhóm ảnh hưởng đến sự tương tác, phán đoán và hành vi du lịch.
• Nghiên cứu du lịch cộng đồng tại Việt Nam: Các luận án tiến sĩ trước đó tập trung vào phát triển du lịch cộng đồng (Đặng Trung Kiên, 2020; Lã Thị Bích Quang, 2021), doanh nghiệp xã hội trong CBT (Vũ Hương Giang, 2019) hoặc sự hài lòng của du khách (Nguyễn Công Viện, 2020), nhưng chưa đi sâu vào mối quan hệ giữa MTEs và ý định quay lại.

Khoảng trống nghiên cứu được xác định	Cách tiếp cận giải quyết của luận án
Cấu trúc các thành phần MTEs chưa được kiểm định đầy đủ trong bối cảnh du lịch cộng đồng.	Kiểm định, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo MTEs trong loại hình CBT tại Việt Nam.
Mức độ tác động của từng thành phần MTEs riêng lẻ tới ý định quay lại điểm đến chưa có sự thống nhất.	Đánh giá tác động độc lập của 9 thành phần MTEs tới ý định quay lại điểm đến của khách nội địa.
Thiếu vắng các nghiên cứu phân tích vai trò điều tiết của quy mô nhóm du lịch đối với mối quan hệ MTEs - ý định quay lại.	Ứng dụng lý thuyết tác động xã hội để kiểm định vai trò điều tiết của quy mô nhóm du lịch bằng phân tích cấu trúc đa nhóm.
Tác động của các biến nhân khẩu học đối với ý định quay lại còn phân tán, mâu thuẫn giữa các nghiên cứu trước.	Kiểm định sự khác biệt về ý định quay lại theo 4 biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập bình quân).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

• Lý thuyết củng cố của B. F. Skinner (Reinforcement Theory): Xác lập nguyên lý hành vi con người có xu hướng lặp lại những trải nghiệm mang lại kết quả thỏa mãn (củng cố tích cực) và tránh lặp lại những trải nghiệm không mong muốn (củng cố tiêu cực) (Skinner, 2014; Wirtz và cộng sự, 2003). MTEs đóng vai trò là yếu tố kích thích củng cố trực tiếp ý định quay lại điểm đến của du khách.
• Lý thuyết tác động xã hội của Bibb Latané (1981): Mô hình hóa tác động xã hội qua hàm số $i = f(S \times I \times N)$, trong đó tác động xã hội ($i$) phụ thuộc vào sức mạnh ($S$), tính tức thời ($I$) và số lượng nguồn tác động ($N$). Số lượng thành viên trong nhóm du lịch đóng vai trò điều tiết mức độ tác động của các trải nghiệm đến nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi của cá nhân.
• Các lý thuyết bổ trợ: Lý thuyết Chuỗi phương tiện – kết thúc (Means-End Chain - Gutman, 1982), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1985, 1991).

Khung phân tích và hệ thống giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu bao gồm 9 biến độc lập (các thành phần MTEs), 1 biến phụ thuộc (Ý định quay lại điểm đến), 1 biến điều tiết (Quy mô nhóm du lịch) và 4 biến kiểm soát nhân khẩu học.

Mã giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu	Chiều tác động giả định
H1.1	Những trải nghiệm hưởng thụ được ghi nhớ tác động tới ý định quay lại điểm đến	Thuận chiều (+)
H1.2	Những trải nghiệm thư giãn được ghi nhớ tác động tới ý định quay lại điểm đến	Thuận chiều (+)
H1.3	Những trải nghiệm độc đáo được ghi nhớ tác động tới ý định quay lại điểm đến	Thuận chiều (+)
H1.4	Những trải nghiệm tham gia được ghi nhớ tác động tới ý định quay lại điểm đến	Thuận chiều (+)
H1.5	Những trải nghiệm ý nghĩa được ghi nhớ tác động tới ý định quay lại điểm đến	Thuận chiều (+)
H1.6	Những trải nghiệm kiến thức được ghi nhớ tác động tới ý định quay lại điểm đến	Thuận chiều (+)
H1.7	Những trải nghiệm văn hóa địa phương được ghi nhớ tác động tới ý định quay lại điểm đến	Thuận chiều (+)
H1.8	Những trải nghiệm bất ngờ được ghi nhớ tác động tới ý định quay lại điểm đến	Thuận chiều (+)
H1.9	Những trải nghiệm cảm xúc tiêu cực được ghi nhớ tác động tới ý định quay lại điểm đến	Ngược chiều (-)
H2	Quy mô nhóm du lịch có ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa MTEs và ý định quay lại điểm đến	Tác động điều tiết
H3	Có sự khác biệt về ý định quay lại điểm đến giữa các nhóm khách phân theo giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập	Kiểm định khác biệt

Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng qua 4 bước:

Bước 1: Tổng quan nghiên cứu -> Xác định khoảng trống và xây dựng mô hình nghiên cứu
Bước 2: Phỏng vấn sâu & Thảo luận nhóm -> Cải tiến, bổ sung biến quan sát, hoàn thiện thang đo
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ -> Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, chỉnh sửa bảng hỏi
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức -> Khảo sát quy mô lớn, kiểm định EFA, CFA, SEM, Đa nhóm

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh thang đo MTEs kế thừa từ Kim và cộng sự (2012) và Chandralal và cộng sự (2015). Kết quả định tính bổ sung 02 biến quan sát: 01 biến về sự truyền cảm hứng vào thang đo "Sự ý nghĩa" và 01 biến về trải nghiệm ẩm thực địa phương vào thang đo "Văn hóa địa phương". Thang đo ý định quay lại kế thừa từ Conner và Sparks (1996).
2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm mẫu nhỏ để kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và hiệu chỉnh các câu từ trong bảng hỏi khảo sát.
3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi khảo sát du khách nội địa đã trải nghiệm CBT tại miền núi phía Bắc. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định T-test, One-way ANOVA, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) và phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis) để kiểm định tác động điều tiết của quy mô nhóm.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các tài liệu học thuật về trải nghiệm du lịch, MTEs, ý định quay lại điểm đến, bản chất của du lịch cộng đồng, vai trò của quy mô nhóm và các biến nhân khẩu học. Tác giả phân tích các mô hình nghiên cứu tiêu biểu của Coudounaris và Sthapit (2017), Kim (2017), Sharma và Nayak (2019), Rasoolimanesh và cộng sự (2021).

Trên cơ sở các khoảng trống tri thức đã nhận diện, chương này đặt nền móng lý thuyết thông qua Lý thuyết củng cố của B. F. Skinner và Lý thuyết tác động xã hội của Bibb Latané, xây dựng khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 thành phần MTEs đóng vai trò là biến độc lập, ý định quay lại điểm đến là biến phụ thuộc, quy mô nhóm du lịch là biến điều tiết, cùng hệ thống 11 giả thuyết nghiên cứu (từ H1.1 đến H1.9, H2 và H3).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu và quy trình vận hành phương pháp luận. Tác giả xây dựng hệ thống thang đo chi tiết cho các biến nghiên cứu:

• Biến phụ thuộc: Ý định quay lại điểm đến (kế thừa thang đo của Conner và Sparks, 1996; Lam và cộng sự, 2006).
• Biến độc lập: 9 thành phần MTEs gồm Sự tận hưởng, Sự thư giãn, Sự độc đáo, Sự tham gia, Sự ý nghĩa, Kiến thức, Văn hóa địa phương, Sự bất ngờ và Cảm xúc tiêu cực (kế thừa thang đo của Kim và cộng sự, 2012; Chandralal và cộng sự, 2015; Bigne và cộng sự, 2020).
• Biến điều tiết: Quy mô nhóm du lịch (phân chia nhóm nhỏ và nhóm lớn).
• Biến nhân khẩu học: Giới tính, độ tuổi (các nhóm tuổi theo chuẩn khảo sát), trình độ học vấn (THPT, CĐ/ĐH, Sau ĐH) và thu nhập bình quân hộ gia đình theo tháng (dựa trên phân vị khảo sát mức sống VHLSS).

Chương 2 mô tả chi tiết tiêu chuẩn chọn mẫu phỏng vấn sâu, nội dung hướng dẫn thảo luận nhóm, quy trình trích xuất từ khóa, kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ và kế hoạch thu thập dữ liệu định lượng chính thức tại các tỉnh miền núi phía Bắc.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 công bố kết quả xử lý và phân tích số liệu thực nghiệm:

• Đặc điểm mẫu khảo sát: Thống kê mô tả chi tiết cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập hộ gia đình.
• Kiểm định khác biệt trung bình: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test (theo giới tính) và One-way ANOVA (theo độ tuổi, trình độ, thu nhập hộ gia đình) cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định quay lại điểm đến giữa các nhóm nhân khẩu học này. Ngược lại, kiểm định One-way ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định quay lại theo quy mô nhóm du lịch.
• Kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA: Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều đạt chuẩn tin cậy. Trong phân tích EFA, sau khi loại bỏ 01 biến quan sát không đạt chuẩn thuộc thang đo "Sự độc đáo", ma trận nhân tố trích xuất rõ ràng 9 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc.
• Phân tích CFA và SEM: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường, đảm bảo tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) xác nhận MTEs giải thích 66.8% phương sai của ý định quay lại điểm đến ($R^2 = 0.668$).
• Kết quả kiểm định giả thuyết H1: 8 thành phần MTEs mang tính tích cực (Sự thư giãn, Sự độc đáo, Sự tận hưởng, Sự tham gia, Sự ý nghĩa, Kiến thức, Văn hóa địa phương, Sự bất ngờ) đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê tới ý định quay lại điểm đến. Trong đó, "Sự thư giãn" và "Sự độc đáo" là hai thành phần có hệ số tác động mạnh nhất. Thành phần "Cảm xúc tiêu cực" không có tác động có ý nghĩa thống kê tới ý định quay lại (bác bỏ H1.9).
• Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis) kiểm định H2: Kết quả so sánh mô hình khả biến và mô hình bất biến xác nhận quy mô nhóm du lịch đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa MTEs và ý định quay lại. Tác động của MTEs tới ý định quay lại ở nhóm khách đi từ 8 người trở lên mạnh hơn có ý nghĩa so với nhóm khách đi từ 7 người trở xuống.

Chương 4: Thảo luận kết quả và các hàm ý nghiên cứu

Chương 4 thảo luận sâu các phát hiện nghiên cứu trong mối tương quan với y văn học thuật và thực tiễn du lịch cộng đồng Việt Nam:

• Luận giải nguyên nhân 8 thành phần MTEs tích cực tác động thuận chiều tới ý định quay lại, nhấn mạnh vai trò vượt trội của sự thư giãn và tính độc đáo trong không gian văn hóa bản địa.
• Lý giải vì sao cảm xúc tiêu cực không tác động có ý nghĩa thống kê tới ý định quay lại trong bối cảnh du khách có tâm lý thấu hiểu cho điều kiện khó khăn của các bản làng vùng cao.
• Luận giải tác động điều tiết của quy mô nhóm dựa trên lý thuyết tác động xã hội của Latané: du khách đi nhóm nhỏ ($\le 7$ người) có điểm ý định quay lại trung bình cao hơn, nhưng tác động củng cố của MTEs lên ý định quay lại ở nhóm lớn ($\ge 8$ người) lại mạnh mẽ hơn do hiệu ứng lan tỏa cảm xúc tập thể.
• Xây dựng hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho các cơ sở kinh doanh và nhà quản lý CBT nhằm thiết kế trải nghiệm theo 8 thành phần đáng nhớ và tùy biến theo quy mô nhóm du khách.
• Trình bày đóng góp mới, hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý thuyết

1. Hoàn thiện và kiểm định thang đo MTEs trong du lịch cộng đồng: Luận án đã cải tiến và kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ trong bối cảnh CBT tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Bổ sung thành công 02 biến quan sát có ý nghĩa thống kê: 01 biến về sự truyền cảm hứng (thuộc thang đo Sự ý nghĩa) và 01 biến về trải nghiệm ẩm thực địa phương (thuộc thang đo Văn hóa địa phương).
2. Xác định cấu trúc tác động của 8 thành phần MTEs: Luận án chứng minh 8 thành phần trải nghiệm đáng nhớ tích cực (thư giãn, độc đáo, tận hưởng, tham gia, ý nghĩa, kiến thức, bất ngờ, văn hóa địa phương) có tác động thuận chiều đến ý định quay lại, giải thích 66.8% ý định quay lại của du khách nội địa, trong đó "Sự thư giãn" và "Sự độc đáo" giữ vai trò chi phối lớn nhất.
3. Làm sáng tỏ vai trò điều tiết của quy mô nhóm bằng lý thuyết tác động xã hội: Luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định quy mô nhóm du lịch điều tiết mối quan hệ giữa MTEs và ý định quay lại, ứng dụng thành công lý thuyết tác động xã hội của Latané (1981) để giải thích sự khác biệt hành vi giữa nhóm nhỏ ($\le 7$ người) và nhóm lớn ($\ge 8$ người).

Đóng góp mới về mặt thực tiễn và kiến nghị giải pháp

1. Định hướng thiết kế sản phẩm du lịch cộng đồng theo 8 thành phần trải nghiệm: Các nhà quản lý và doanh nghiệp CBT cần chuyển trọng tâm từ cung cấp dịch vụ lưu trú đơn thuần sang thiết kế trải nghiệm chuyên sâu, ưu tiên các hoạt động giúp du khách tái tạo năng lượng (thư giãn), khám phá nét đặc thù bản địa (độc đáo, ẩm thực, văn hóa), tương tác sinh hoạt cùng người dân bản địa (tham gia, truyền cảm hứng).
2. Áp dụng linh hoạt thiết kế trải nghiệm theo quy mô nhóm du khách:
   • Đối với nhóm nhỏ ($\le 7$ người): Tập trung vào chiều sâu của sự tĩnh lặng, tính cá nhân hóa, sự thư giãn tuyệt đối và sự gắn kết gia đình/bạn thân.
   • Đối với nhóm lớn ($\ge 8$ người): Thiết kế các hoạt động trải nghiệm tập thể, giao lưu văn nghệ lửa trại, trò chơi dân gian, sinh hoạt cộng đồng nhằm kích hoạt hiệu ứng tương tác xã hội và gia tăng mức độ gắn kết cảm xúc tập thể.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 3/2021 đến tháng 12/2021, thời điểm chịu tác động nhất định bởi các chính sách giãn cách xã hội và biến động của đại dịch Covid-19, điều này có thể ảnh hưởng đến tâm lý và mức độ mong muốn đi du lịch trở lại của người được khảo sát.
  • Phạm vi không gian khảo sát tập trung chủ yếu vào các điểm đến du lịch cộng đồng thuộc khu vực miền núi phía Bắc, chưa mở rộng ra các vùng du lịch cộng đồng đặc trưng khác như duyên hải miền Trung, Tây Nguyên hay đồng bằng sông Cửu Long.
  • Mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn ở khách du lịch nội địa là người Việt Nam, chưa xem xét đối tượng khách du lịch quốc tế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các vùng địa lý khác trên toàn quốc nhằm kiểm định tính phổ quát của thang đo MTEs trong du lịch cộng đồng.
  • Khảo sát so sánh giữa khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đến các điểm CBT.
  • Đánh giá lại mô hình trong giai đoạn bình thường mới sau đại dịch Covid-19.
  • Xem xét thêm các biến điều tiết khác như tính chất nhóm (nhóm gia đình, nhóm đồng nghiệp, nhóm bạn bè) hoặc mức độ quen thuộc với điểm đến.

---

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch, Marketing: Cung cấp khung lý thuyết cập nhật về MTEs, mô hình nghiên cứu kết hợp lý thuyết củng cố và lý thuyết tác động xã hội, cùng quy trình phân tích định lượng chuẩn mực qua SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm (Multigroup Analysis).
• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại các địa phương: Tham khảo cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm du lịch cộng đồng bền vững, quy hoạch không gian bảo tồn văn hóa gắn liền với phát triển kinh tế sinh kế địa phương.
• Doanh nghiệp lữ hành, hợp tác xã và các hộ kinh doanh du lịch cộng đồng: Vận dụng các hàm ý thiết kế sản phẩm du lịch theo 8 thành phần MTEs và cách thức phân khúc, phục vụ du khách linh hoạt theo quy mô đoàn khách nhằm nâng cao tỷ lệ khách quay trở lại.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án xác định những thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ nào có tác động thuận chiều tới ý định quay lại điểm đến du lịch cộng đồng?

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trong luận án xác nhận 8 thành phần MTEs mang tính tích cực có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa, bao gồm: Sự thư giãn, Sự độc đáo, Sự tận hưởng, Sự tham gia, Sự ý nghĩa, Kiến thức, Văn hóa địa phương và Sự bất ngờ. Trong đó, "Sự thư giãn" và "Sự độc đáo" là hai thành phần có mức độ tác động mạnh nhất.

2. Tác giả đã bổ sung những biến quan sát mới nào vào thang đo MTEs trong nghiên cứu định tính?

Qua quá trình phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, tác giả đã bổ sung 02 biến quan sát mới phù hợp với thực tiễn du lịch cộng đồng tại miền núi phía Bắc Việt Nam:

• 01 biến quan sát về sự truyền cảm hứng được bổ sung vào thang đo thành phần "Sự ý nghĩa".
• 01 biến quan sát về trải nghiệm ẩm thực địa phương được bổ sung vào thang đo thành phần "Văn hóa địa phương".

3. Quy mô nhóm du lịch điều tiết mối quan hệ giữa MTEs và ý định quay lại điểm đến như thế nào?

Phân tích cấu trúc đa nhóm chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm:

• Nhóm khách đi quy mô nhỏ ($\le 7$ người) có điểm trung bình ý định quay lại cao hơn.
• Tuy nhiên, cường độ tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ (MTEs) tới ý định quay lại ở nhóm khách đi quy mô lớn ($\ge 8$ người) lại cao hơn so với nhóm nhỏ. Kết quả này được giải thích phù hợp với Lý thuyết tác động xã hội của Latané (1981), khi số lượng người trong nhóm gia tăng sẽ tạo ra sức mạnh tương tác và khuếch đại tác động củng cố của trải nghiệm lên ý định hành vi.

4. Các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập) có làm thay đổi ý định quay lại điểm đến trong nghiên cứu này không?

Kết quả kiểm định Independent Samples T-test (đối với biến giới tính) và One-way ANOVA (đối với các biến độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân hộ gia đình) cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định quay lại điểm đến giữa các nhóm nhân khẩu học này trong bối cảnh khảo sát du lịch cộng đồng tại miền núi phía Bắc.

5. Mô hình nghiên cứu của luận án giải thích được bao nhiêu phần trăm phương sai của ý định quay lại điểm đến?

Theo kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) ở Chương 3, các thành phần của trải nghiệm du lịch đáng nhớ giải thích được 66.8% ($R^2 = 0.668$) sự biến thiên trong ý định quay lại điểm đến du lịch cộng đồng của khách du lịch nội địa.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Trần Thị Thu Huyền (2022) là một công trình nghiên cứu thực nghiệm hệ thống về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của du khách nội địa trong bối cảnh du lịch cộng đồng tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp Lý thuyết củng cố của Skinner và Lý thuyết tác động xã hội của Latané qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, luận án đã hiệu chỉnh thành công thang đo MTEs đặc thù cho CBT và chứng minh 8 thành phần trải nghiệm tích cực giải thích 66.8% ý định quay lại. Phát hiện về vai trò điều tiết của quy mô nhóm du lịch ($\le 7$ người và $\ge 8$ người) mang lại những đóng góp học thuật mới và cung cấp cơ sở thực tiễn giá trị cho việc hoạch định, thiết kế trải nghiệm du lịch cộng đồng tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan nghiên cứu về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến Nội dung nghiên cứu của luận án tập trung vào làm rõ tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam. Trên định hướng đó, tác giả đã tiến hành tổng hợp các nghiên cứu có liên quan trong khả năng cho phép để làm rõ hơn những kết quả đã đạt được và từ đó xác định những vấn đề cần tiếp tục khám phá, tìm hiểu. Các khái niệm có liên quan 1.

Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (MTEs) a. Trải nghiệm, trải nghiệm du lịch và trải nghiệm du lịch đáng nhớ Trải nghiệm (Experience) Trải nghiệm vừa là một danh từ, vừa là một động từ và là một khái niệm khá khó nắm bắt (Jenning, 2006). Trải nghiệm có thể được định nghĩa là quá trình thu nhận kiến thức hoặc kỹ năng thông qua làm việc, quan sát hoặc cảm nhận mọi thứ xung quanh (từ điển Oxford, theo Sharpley và Stone, 2012). Nhà triết học, đồng thời là nhà phê bình văn học Đức Walter Benjamin (1923) đã phát triển hai từ vựng tiếng Đức mới nhằm diễn đạt hai trạng thái khác nhau của trải nghiệm: Erlebnis (the moment by moment lived experience), tạm hiểu là trải nghiệm tức thời; Erfahrung (the evaluated experience), tạm hiểu là trải nghiệm được đánh giá.

Trải nghiệm được đánh giá là trọng tâm của hầu hết các nghiên cứu về trải nghiệm du lịch (Quinlan Cutler, S. Từ thập kỷ 90 của thế kỷ trước, các nghiên cứu về trải nghiệm bắt đầu phát triển ra ngoài khuôn khổ từ điển. Holbrook và Hirsman (1982) đã xem xét trải nghiệm khách hàng trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Holbrook và Hirsman (1982) là những người đầu tiên cho rằng các yếu tố thuộc về trải nghiệm như niềm vui, ý nghĩa biểu tượng, sự sáng tạo… có thể làm phong phú thêm và mở rộng sự hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng.

Theo Holbrook và Hirsman (1982), trải nghiệm được lập luận là hiện tượng tổng hòa cảm xúc (emotion) từ những sự tưởng tượng, các cảm nhận và niềm vui của một cá nhân. Tương tự, Pine và Gilmore (1998) cũng cho rằng các doanh nghiệp 10 cần thiết kế, dàn dựng các trải nghiệm để phục vụ khách hàng của mình. Có thể nói ở giai đoạn này, trải nghiệm được hiểu là kết quả về mặt cảm xúc được tạo ra trong quá trình tương tác giữa người tiêu dùng với cơ sở hạ tầng và dịch vụ của nhà cung cấp. Cách hiểu này đã bỏ qua bản chất tâm lý mang tính chủ quan cá nhân của trải nghiệm được các nhà nghiên cứu tiếp tục bổ sung ở giai đoạn sau.

Những năm cuối thế kỷ XX, đầu thế kỷ XXI, trải nghiệm bắt đầu được hiểu như “một trạng thái của tâm trí” (Mannell, 1984). Trải nghiệm là một quá trình tương tác liên tục của việc thực hiện và trải qua, của sự hành động và sự phản ánh, từ nguyên nhân đến kết quả, nó mang ý nghĩa cá nhân khác nhau trong những bối cảnh khác nhau của cuộc đời mỗi người (Boswijk và cộng sự, 2005). O’Dell (2007) cũng lập luận rằng trải nghiệm là một hiện tượng chủ quan, vô hình, liên tục và mang tính cá nhân. Trải nghiệm du lịch (Tourism experience/tourist experience) Những khái niệm ban đầu về du lịch đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa hoạt động này và cuộc sống hàng ngày.

Cohen (1972, 1979) cho rằng “du lịch về cơ bản là một sự đảo ngược tạm thời của những hoạt động hàng ngày. Đó là một tình huống không làm việc (no-work), không có những mối quan tâm (no-care) và không cần lo lắng về tiết kiệm (no-thrift). Tương tự, Smith (1978) cũng định nghĩa khách du lịch là “một người tạm thời nhàn nhã đến thăm một nơi xa với mục đích trải nghiệm sự thay đổi”. Khái niệm trải nghiệm du lịch ngày càng trở nên phức tạp bởi tính chất đa dạng trong du lịch hiện đại: du lịch thuần túy, du lịch tôn giáo, du lịch bụi, kết hợp giữa công tác và du lịch, du lịch thực tế ảo… Tương đồng với mỗi giai đoạn phát triển của khái niệm trải nghiệm, trải nghiệm du lịch cũng có sự biến đổi, tuy nhiên do tiếp cận từ các hướng khác nhau nên vẫn chưa có khái niệm chung nhất về trải nghiệm du lịch.

Tiếp cận theo hướng khoa học xã hội, Otto và Richie (1996), định nghĩa trải nghiệm du lịch là trạng thái tinh thần chủ quan được cảm nhận bởi khách du lịch. Quan điểm này khá tương đồng với Larsen (2007), trải nghiệm du lịch là hiện tượng tâm lý dựa trên và bắt nguồn từ từng khách du lịch riêng lẻ. Oh và các cộng sự (2007) lại cho rằng trải nghiệm du lịch, là tất cả những gì mà khách du lịch trải qua tại một điểm đến, trải nghiệm tồn tại trong hành vi hoặc cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể được biểu hiện hoặc bao hàm (bên trong). Một nhóm các nghiên cứu khác đã tiếp cận trải nghiệm du lịch theo hướng marketing/quản lý và coi đó như một trải nghiệm tiêu dùng/trải nghiệm khách hàng (Anderson, 2007; Beeho và Prentice, 1995; Gilmore và Pine, 2002; Mossberg, 2007; Pine và Gilmore, 1999; Sternberg, 1997).

Các nghiên cứu này tập trung vào các sản 11 phẩm/dịch vụ được cung cấp cũng như các giải pháp quản lý nhằm nâng cao trải nghiệm du lịch (Moutinho, 1987; Swarbrooke và Horner, 1999; Woodside, 2000) và đi sâu vào vệc đánh giá các địa điểm, các hoạt động và kỹ thuật quản lý trải nghiệm du lịch hơn là tìm hiểu bản chất của trải nghiệm (Quinlan Cutler, S. Mặc dù hướng tiếp cận theo hai hướng khác nhau, nhưng các kết quả nghiên cứu gần đây có nhiều điểm chung trong nhận định về bản chất của trải nghiệm du lịch. Thứ nhất, trải nghiệm du lịch mang tính cá nhân với sự tham gia của chính cá nhân đó với tư cách người đồng sáng tạo trải nghiệm (Cohen, 1979; Larsen 2007; Oh và cộng sự, 2007; Sugathan, P. Thứ hai, trải nghiệm du lịch là một trạng thái tinh thần phức tạp, là kết quả của quá trình tương tác giữa khách du lịch với tất cả sự vật, hiện tượng trong quá trình du lịch, bao gồm cảm nhận, cảm xúc, suy nghĩ, giá trị, ý nghĩa… (Lee và Crompton, 1992; Oh, Fiore và Jeoung, 2007; Larsen, 2007; Gilmore và Pine, 2002, Woodside, 2000; Quinlan Cutler, S.

Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience) Liên kết giữa trí nhớ và trải nghiệm hoàn toàn không mới, chúng đã được đề cập trong nghiên cứu của Fridgen (1984), Arnord và Price (1993), Noy (2004), Culter và Carmichael (2010). Theo sự tổng hợp của Kim (2010) thì có 3 nhóm yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ của con người đã được ghi nhận trong các nghiên cứu trước. Thứ nhất, những sự kiện gắn kết với cảm xúc càng nhiều thì càng đc ghi nhớ tốt hơn, mức độ cảm xúc càng cao thì sự ghi nhớ càng rõ ràng. Thứ hai, sự đánh giá nhận thức (được hiểu là sự tiến hành phân tích ngữ nghĩa của tình huống/sự kiện, một quá trình hậu kiểm làm phong phú hoặc chi tiết hơn các tác động ban đầu) làm tăng khả năng hồi tưởng các ký ức.

Thứ ba, những sự kiện bất thường, đặc biệt được ghi nhớ tốt hơn so với những sự kiện thông thường. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu của Kim, Tung và Ritchie đã đi sâu vào tìm hiểu về MTEs và các vấn đề có liên quan. Họ cho rằng một MTEs được hình thành có chọn lọc từ những trải nghiệm du lịch phụ thuộc vào đánh giá của mỗi cá nhân đối với trải nghiệm đó. (Kim và cộng sự, 2012) đã đưa ra khái niệm về trải nghiệm du lịch đáng nhớ và một loạt các nghiên cứu về MTEs sau đó như của Kim và cộng sự (2013, 2017), Chandaral và cộng sự (2013, 2015), Tsai và cộng sự (2016), Coudounaris và Sthapit (2017), Bigne và cộng sự (2020), Rasoolimanesh và cộng sự (2021) …đều thừa nhận và đồng thuận với khái niệm trên.

Các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ Khách du lịch có rất nhiều trải nghiệm khác nhau trong chuyến đi. Tuy nhiên không phải trải nghiệm du lịch nào cũng được ghi nhớ. Khá nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xem xét những thành phần trải nghiệm du lịch nào được ghi nhớ. Tác giả đã tổng hợp một số kết quả nghiên cứu trong bảng dưới đây.1: Các khía cạnh của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đã được khám phá trong các nghiên cứu trước TT Thành phần Khái niệm Các nghiên cứu có liên quan Dunman và Mattila (2005) Sự tận hưởng Cảm giác dễ chịu làm Mannell và Kleiber (1997) 1 (Hedonism) bản thân phấn khích Otto và Ritchie (1996) Kim và cộng sự (2010, 2014) Một cảm giác thoải mái và dễ chịu (mà không Cảm giác thư giãn Howard và cộng sự (1993) 2 liên quan đến các nguyên (Relaxation) Mannell, Zuzanek và Larson (1988) nhân xuất phát từ hoạt động thể chất) Arnould và Price (1993) Cảm xúc được/bị khơi Bolla, Dawson và Harrington (1991) Sự kích thích gợi nâng cao và có cảm 3 Howard và đồng sự (1993) (Stimulation) giác được tiếp thêm sinh Obenour và đồng sự (2006) lực cho bản thân Samdahl (1991) Howard và đồng sự (1993) Cảm giác tươi mới Cảm giác được làm mới Hull và Michael (1995) 4 (Refreshment) bản thân Samdahl (1991) Kim và cộng sự (2010, 2014) Cảm xúc tiêu cực Cảm xúc tâm lý tiêu cực, Aziz (1995) 5 (Adverse feelings) ví dụ: tức giận và thất vọng Ryan (1991, 1993) Ap và Wong (2001) Cảm giác có sự kết nối và Arnould và Price (1993) được thừa nhận vào Tương tác xã hội Bolla, Dawson và Harrington (1991) 6 nhóm với khách du lịch (Social interaction) Howard và đồng sự (1993) khác và/hoặc người dân Obenour và đồng sự (2006) địa phương Samdahl (1991) 13 TT Thành phần Khái niệm Các nghiên cứu có liên quan Kim và cộng sự (2010, 2014) Cảm giác hạnh Một cảm giác vui sướng Bolla, Dawson và Harrington 7 phúc (Happiness) nảy sinh từ trái tim (1991) Bruner (1991) Nhận thấy/nhận được một Jamal và Hollinshead (2001) Ý nghĩa 8 ý nghĩa hoặc một giá trị Noy (2004) (Meaningfulness) lớn từ những gì đã trải qua Wilson và Harris (2006) Kim và cộng sự (2010, 2014) Thông tin, sự thật hoặc Blackshaw (2003) Kiến thức 9 kinh nghiệm được biết Otto và Ritchie (1996) (Knowledge) đến bởi cá nhân Kim và Ritchie (2014).