Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam, đặc biệt là tại Thừa Thiên Huế, đang chứng kiến sự tăng trưởng ổn định với tổng lượt khách năm 2015 đạt khoảng 1.777,1 nghìn lượt và năm 2016 đạt 1.743,9 nghìn lượt, tăng 4,03% so với năm trước. Mặc dù có tiềm năng tài nguyên phong phú như di sản văn hóa, di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh và lễ hội truyền thống, du lịch Huế vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng này. Thời gian lưu trú bình quân của du khách tại Huế trong hơn 10 năm qua không có sự cải thiện đáng kể, đồng thời lượng khách đến Huế thấp hơn nhiều so với các điểm đến tương đồng trong khu vực như Đà Nẵng hay Hội An.

Vấn đề cốt lõi được đặt ra là việc định vị hình ảnh và thương hiệu điểm đến Huế chưa được giải quyết thấu đáo, ảnh hưởng đến khả năng thu hút và giữ chân du khách. Nghiên cứu tập trung phân tích nhận thức của du khách quốc tế và nội địa về hình ảnh điểm đến Huế, nhằm đánh giá các thuộc tính và hình ảnh tổng thể trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu cụ thể là hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng hình ảnh điểm đến và đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá, góp phần thúc đẩy phát triển du lịch bền vững tại Huế trong giai đoạn 2016-2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về hình ảnh điểm đến du lịch, trong đó nổi bật là mô hình của Echtner và Ritchie (1991, 2003) phân loại hình ảnh điểm đến thành hai khía cạnh chính: hình ảnh thuộc tính (bao gồm các đặc điểm chức năng và tâm lý) và hình ảnh tổng thể. Các thành phần chức năng liên quan đến các yếu tố hữu hình như cảnh quan, dịch vụ, tiện nghi, trong khi các thành phần tâm lý liên quan đến cảm xúc, ấn tượng và sự độc đáo của điểm đến.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng vận dụng các khái niệm về nguồn thông tin ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến, đặc điểm nhân khẩu học, động lực du lịch và kinh nghiệm du lịch trước đó của khách du lịch. Mô hình chu kỳ sống điểm đến của Butler (1980) được sử dụng để đánh giá giai đoạn phát triển của du lịch Huế, từ khám phá đến phục hồi. Các khái niệm về marketing điểm đến cũng được tích hợp nhằm phân tích mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và chiến lược quảng bá.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp số liệu thứ cấp và sơ cấp. Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo của Tổng cục Du lịch và Cục Thống kê Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013-2016, bao gồm số lượt khách, doanh thu và các chỉ số phát triển du lịch. Số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp với 240 du khách (trong tổng số 250 phiếu phát ra) tại thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 10/2016 đến tháng 4/2017. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể du khách đến Huế.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp thống kê mô tả (tần suất, phần trăm, giá trị trung bình) và kiểm định thống kê (Independent Samples T-test, One-way ANOVA) để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm du khách theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp. Phương pháp phân tích nội dung được sử dụng để hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức về hình ảnh điểm đến Huế: Du khách đánh giá cao các thuộc tính chức năng như cảnh quan thiên nhiên (đạt trung bình 4,2/5), di sản văn hóa và lịch sử (4,5/5), tuy nhiên mức độ hài lòng về dịch vụ và tiện nghi còn thấp (3,2/5). Khoảng 68% du khách cho rằng hình ảnh Huế trong tâm trí họ là điểm đến văn hóa lịch sử đặc sắc nhưng chưa thực sự hiện đại và tiện nghi.

  2. Sự khác biệt giữa du khách quốc tế và nội địa: Du khách quốc tế đánh giá cao yếu tố di sản văn hóa và cảnh quan tự nhiên hơn (tỷ lệ hài lòng 75%), trong khi du khách nội địa chú trọng hơn đến các dịch vụ giải trí và tiện ích (tỷ lệ hài lòng 60%). Thời gian lưu trú trung bình của du khách quốc tế là 2,8 ngày, cao hơn du khách nội địa (2,1 ngày).

  3. Ảnh hưởng của nguồn thông tin: Khoảng 55% du khách cho biết họ biết đến Huế qua các nguồn thông tin hữu cơ như gia đình, bạn bè, trong khi chỉ 30% tiếp cận qua quảng cáo và truyền thông chính thức. Điều này cho thấy hiệu quả của các kênh truyền miệng và sự cần thiết tăng cường quảng bá qua các phương tiện truyền thông hiện đại.

  4. Tác động của đặc điểm nhân khẩu học: Kết quả kiểm định cho thấy tuổi tác và trình độ học vấn ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về hình ảnh điểm đến (p < 0,05). Du khách trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao có xu hướng đánh giá hình ảnh Huế tích cực hơn, đặc biệt về các yếu tố giải trí và trải nghiệm văn hóa.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí du khách vẫn chủ yếu gắn liền với giá trị văn hóa, lịch sử và cảnh quan thiên nhiên, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về điểm đến có di sản văn hóa. Tuy nhiên, sự đánh giá thấp về dịch vụ và tiện nghi phản ánh hạn chế trong phát triển cơ sở hạ tầng và dịch vụ du lịch, ảnh hưởng đến thời gian lưu trú và mức độ hài lòng của du khách.

Sự khác biệt trong nhận thức giữa du khách quốc tế và nội địa cho thấy cần có chiến lược marketing phân khúc rõ ràng, tập trung nâng cao trải nghiệm dịch vụ cho khách nội địa và giữ vững giá trị văn hóa cho khách quốc tế. Việc nguồn thông tin hữu cơ chiếm ưu thế nhấn mạnh vai trò của truyền miệng và sự tin cậy trong xây dựng hình ảnh điểm đến, đồng thời đặt ra yêu cầu tăng cường quảng bá qua các kênh truyền thông số để mở rộng phạm vi tiếp cận.

Phân tích nhân khẩu học phù hợp với các nghiên cứu quốc tế cho thấy nhóm khách trẻ và có trình độ học vấn cao là đối tượng tiềm năng để phát triển các sản phẩm du lịch mới, sáng tạo và trải nghiệm đa dạng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ hài lòng theo nhóm du khách và bảng phân tích ANOVA thể hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quảng bá đa kênh: Chủ động sử dụng các nền tảng truyền thông số, mạng xã hội và các kênh quảng cáo hiện đại để truyền tải hình ảnh điểm đến Huế, tập trung vào các giá trị văn hóa đặc trưng và trải nghiệm độc đáo. Mục tiêu tăng 20% lượng tiếp cận thông tin trong vòng 12 tháng, do Sở Du lịch Thừa Thiên Huế chủ trì thực hiện.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và tiện nghi: Đầu tư cải thiện cơ sở hạ tầng lưu trú, nhà hàng, phương tiện vận chuyển và dịch vụ hỗ trợ du khách nhằm nâng cao mức độ hài lòng, kéo dài thời gian lưu trú trung bình lên 3 ngày trong 2 năm tới. Các doanh nghiệp du lịch và chính quyền địa phương phối hợp triển khai.

  3. Phát triển sản phẩm du lịch đa dạng: Thiết kế các tour du lịch kết hợp trải nghiệm văn hóa, sinh thái và giải trí phù hợp với từng nhóm khách, đặc biệt là khách trẻ và khách quốc tế. Mục tiêu tăng 15% số lượng tour mới trong 18 tháng, do các công ty lữ hành và trung tâm bảo tồn di tích Huế thực hiện.

  4. Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực du lịch: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng phục vụ, giao tiếp và kiến thức văn hóa cho nhân viên ngành du lịch nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh thân thiện của người dân địa phương. Thời gian thực hiện trong 1 năm, do các cơ sở đào tạo và doanh nghiệp du lịch phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch và chính quyền địa phương: Giúp hoạch định chính sách phát triển du lịch, xây dựng chiến lược marketing điểm đến phù hợp với thực trạng và tiềm năng của Huế.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Cung cấp thông tin về nhận thức khách hàng, giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết hình ảnh điểm đến, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Cơ quan xúc tiến và quảng bá du lịch: Hỗ trợ xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả, tập trung vào các thuộc tính điểm đến được khách du lịch đánh giá cao.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hình ảnh điểm đến là gì và tại sao nó quan trọng?
    Hình ảnh điểm đến là tập hợp các ấn tượng, niềm tin và cảm xúc của du khách về một địa điểm. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến và mức độ hài lòng của khách du lịch, từ đó tác động đến sự phát triển bền vững của ngành du lịch.

  2. Phương pháp nào được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu này?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp cấu trúc (sử dụng bảng hỏi với thang đo Likert) và phi cấu trúc (câu hỏi mở) để đánh giá cả các thuộc tính chức năng và tâm lý của hình ảnh điểm đến, đảm bảo thu thập dữ liệu đa chiều và toàn diện.

  3. Nguồn thông tin nào ảnh hưởng nhiều nhất đến hình ảnh điểm đến Huế?
    Theo khảo sát, nguồn thông tin hữu cơ như lời khuyên từ gia đình, bạn bè chiếm ưu thế, trong khi các kênh quảng cáo chính thức và truyền thông đại chúng có tác động hạn chế, cho thấy cần tăng cường hoạt động truyền thông đa dạng và hiệu quả hơn.

  4. Sự khác biệt trong nhận thức hình ảnh giữa du khách quốc tế và nội địa là gì?
    Du khách quốc tế đánh giá cao giá trị văn hóa và cảnh quan thiên nhiên, trong khi du khách nội địa quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ giải trí và tiện nghi. Điều này đòi hỏi các chiến lược phát triển sản phẩm và marketing phải phù hợp với từng nhóm khách.

  5. Làm thế nào để cải thiện hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí du khách?
    Cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm du lịch đa dạng, tăng cường quảng bá qua các kênh truyền thông hiện đại và đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp nhằm tạo ra trải nghiệm tích cực và ấn tượng sâu sắc cho du khách.

Kết luận

  • Hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí du khách chủ yếu gắn liền với giá trị văn hóa, lịch sử và cảnh quan thiên nhiên, nhưng còn hạn chế về dịch vụ và tiện nghi.
  • Du khách quốc tế và nội địa có nhận thức khác biệt về các thuộc tính điểm đến, đòi hỏi chiến lược marketing phân khúc rõ ràng.
  • Nguồn thông tin hữu cơ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh điểm đến, trong khi quảng bá chính thức cần được tăng cường.
  • Đặc điểm nhân khẩu học như tuổi và trình độ học vấn ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về hình ảnh điểm đến.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào quảng bá đa kênh, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm đa dạng và đào tạo nguồn nhân lực nhằm thúc đẩy phát triển du lịch Huế bền vững trong giai đoạn 2017-2019.

Luận văn này cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các bên liên quan xây dựng chiến lược phát triển du lịch Huế hiệu quả hơn. Đề nghị các cơ quan quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu tiếp tục triển khai và mở rộng nghiên cứu nhằm cập nhật và hoàn thiện hình ảnh điểm đến trong tương lai.