Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng xã hội đã làm thay đổi căn bản phương thức tiếp thị của các doanh nghiệp. Theo số liệu từ Tạp chí Khoa học và Công nghệ Việt Nam, trong giai đoạn 2013 – 2020, thời gian truy cập mạng xã hội của người dùng tăng 40%, hơn 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó có tới 95% người dùng xem video trực tuyến. Nền tảng TikTok (thuộc sở hữu của ByteDance, thành lập tháng 9/2016) đã nhanh chóng vươn lên thành một trong những ứng dụng phổ biến toàn cầu với hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng và 3,5 tỷ lượt tải xuống. Tại Việt Nam, báo cáo Digital 2023 của We Are Social và Meltwater ghi nhận khoảng 49,86 triệu người dùng TikTok từ 18 tuổi trở lên. Nghiên cứu của Nielsen (2018) chỉ ra rằng giới trẻ chiếm 25% lực lượng lao động (khoảng 15 triệu người), hình thành nhóm khách hàng tiềm năng có xu hướng tiêu dùng thông minh, ưa chuộng đổi mới và tương tác qua video ngắn.

Mặc dù quảng cáo trên mạng xã hội đã được nhiều tác giả khảo sát, việc nghiên cứu hành vi mua sắm thông qua quảng cáo TikTok nhắm đến nhóm khách hàng trẻ tuổi, cụ thể là sinh viên đại học khối ngành kinh tế – kinh doanh, vẫn còn là một khoảng trống thực tiễn tại Việt Nam. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh" do sinh viên Giang Thị Hương Trà thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (SVNH).
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP. Hồ Chí Minh.
    2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP. Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao ý định mua sắm thông qua hoạt động quảng cáo trên TikTok.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào cần được triển khai để nâng cao ý định mua sắm của sinh viên thông qua quảng cáo trên TikTok?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của sinh viên.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã tiếp cận quảng cáo trên TikTok.
  • Phạm vi không gian: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa các khái niệm marketing và hành vi người tiêu dùng (theo Philip Kotler, Hiệp hội Quảng cáo Mỹ - AAA, Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, và Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam năm 2010), kết hợp 4 lý thuyết hành vi nền tảng:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi qua hai biến số là Thái độ và Chuẩn chủ quan.
  2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung biến số Nhận thức kiểm soát hành vi để nâng cao mức độ dự đoán hành vi thực tế.
  3. Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis và cộng sự (1989): Nhấn mạnh vai trò của Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng đối với thái độ và ý định tiếp nhận công nghệ.
  4. Mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996): Xác định ba tiền tố cốt lõi cấu thành giá trị quảng cáo và thái độ của người xem gồm Tính thông tin (Informativeness), Tính giải trí (Entertainment) và Sự phiền nhiễu (Irritation).

Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và quốc tế (Bạch Thị Hà Phương, 2023; Đinh Văn Hoàng, 2023; Trần Khánh, 2023; Võ Chiêu Vy, 2023; Etrata và cộng sự, 2022; Yeo và cộng sự, 2020), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc:

$$\text{PI} = \beta_0 + \beta_1 \cdot \text{INF} + \beta_2 \cdot \text{TR} + \beta_3 \cdot \text{INT} + \beta_4 \cdot \text{ENT} + \beta_5 \cdot \text{EW} + e_i$$

  • Giả thuyết H1: Tính thông tin (INF) ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm (PI).
  • Giả thuyết H2: Sự tin cậy (TR) ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm (PI).
  • Giả thuyết H3: Tính tương tác (INT) ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm (PI).
  • Giả thuyết H4: Tính giải trí (ENT) ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm (PI).
  • Giả thuyết H5: Tính truyền miệng điện tử (EW) ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm (PI).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận áp dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tiến hành tổng thuật lý thuyết, kế thừa các thang đo chuẩn hóa từ nghiên cứu trước (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013; Ducoffe, 1996; M. Tsang và cộng sự, 2004; Bamoriya, 2012; Pestek và cộng sự, 2011; Huerta và cộng sự, 2020; Oanh và cộng sự, 2018), sau đó phỏng vấn thử nghiệm nhóm 20 sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh và tham vấn ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh từ ngữ bảng hỏi. Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 22 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) gửi đến sinh viên HUB. Tổng số phiếu thu về là 265, sau khi làm sạch và loại bỏ phiếu không đạt yêu cầu còn lại 250 phiếu hợp lệ (đáp ứng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích EFA $5 \times 22 = 110$ và phân tích hồi quy $50 + 8 \times 5 = 90$).
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS, bao gồm: Thống kê mô tả, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0.3$), Phân tích nhân tố khám phá (EFA với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax), Kiểm định tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy (đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và liên hệ tuyến tính qua Scatter Plot).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh TikTok trở thành kênh truyền thông thịnh hành tại Việt Nam; xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (HUB) và thời gian (tháng 01/2024 đến tháng 04/2024). Tác giả khái quát phương pháp tiếp cận định tính - định lượng, chỉ rõ những đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn, đồng thời phác thảo kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng hợp hệ thống khái niệm cốt lõi: quảng cáo, quảng cáo trên TikTok (định dạng video ngắn tích hợp nút kêu gọi hành động CTA, thuật toán cá nhân hóa nội dung), người tiêu dùng và ý định mua sắm trực tuyến. Tác giả phân tích chi tiết 4 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM, mô hình giá trị quảng cáo Ducoffe), tổng hợp 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Đinh Văn Hoàng, 2023; Bạch Thị Hà Phương, 2023; Trần Khánh, 2023; Võ Chiêu Vy, 2023; Etrata và cộng sự, 2022; Yeo và cộng sự, 2020), từ đó làm rõ khoảng trống nghiên cứu trên nhóm khách hàng sinh viên tại Việt Nam và xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu cùng mô hình hồi quy gồm 5 nhân tố độc lập (INF, TR, INT, ENT, EW).

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa sơ đồ quy trình nghiên cứu gồm 9 bước logic: xác định mục tiêu $\rightarrow$ cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ đề xuất mô hình $\rightarrow$ nghiên cứu định tính (phỏng vấn $n=20$) $\rightarrow$ xây dựng thang đo 22 biến quan sát $\rightarrow$ thu thập dữ liệu qua Google Forms ($N=250$) $\rightarrow$ nghiên cứu định lượng $\rightarrow$ kết quả và thảo luận $\rightarrow$ kết luận và hàm ý quản trị. Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê kiểm định: hệ số Cronbach's Alpha $> 0.6$, tương quan biến - tổng $> 0.3$, hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, và hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$ (hoặc $< 10$).

Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp từ 250 mẫu sinh viên HUB:

  1. Mô tả mẫu nghiên cứu: Tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế (61.6%), sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ cao nhất (51.6%), chuyên ngành Quản trị kinh doanh chiếm 36.8%, và 74.8% sinh viên có tần suất mua sắm trực tuyến 1 lần/tuần.
  2. Thống kê mô tả biến quan sát: Tất cả 22 biến quan sát đều có giá trị trung bình đạt từ 3.900 trở lên trên thang đo Likert 5 mức độ, cho thấy mức độ đồng thuận cao của đáp viên.
  3. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả 5 thang đo độc lập và thang đo phụ thuộc đều đạt độ tin cậy tốt qua hệ số Cronbach's Alpha (dao động từ 0.609 đến 0.816) và không có biến quan sát nào bị loại.
  4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) & Phân tích hồi quy: Khẳng định tính hội tụ và phân biệt của các thang đo; kiểm định mô hình hồi quy bội xác nhận cả 5 nhân tố đều có quan hệ tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua sắm (PI).

Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả đạt được từ mô hình nghiên cứu, so sánh kết quả thực nghiệm với các công trình đi trước, đồng thời đưa ra hệ thống 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà tiếp thị và doanh nghiệp bán buôn trên TikTok. Cuối chương, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế về mặt dung lượng mẫu, phạm vi địa bàn khảo sát và đề xuất các hướng mở rộng cho những nghiên cứu kế tiếp.

Kết quả và đóng góp

Số liệu thực nghiệm tổng hợp

Đặc điểm mẫu ($N = 250$) Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 92 36.8%
Nữ 154 61.6%
Khác 4 1.6%
Năm học Sinh viên năm 1 23 9.2%
Sinh viên năm 2 45 18.0%
Sinh viên năm 3 42 16.8%
Sinh viên năm 4 129 51.6%
Sắp ra trường 11 4.4%
Ngành học Quản trị kinh doanh 92 36.8%
Tài chính - Ngân hàng 47 18.8%
Kế toán - Kiểm toán 36 14.4%
Ngôn ngữ Anh 29 11.6%
Hệ thống thông tin quản lý 22 8.8%
Kinh tế quốc tế 14 5.6%
Luật kinh tế 10 4.0%
Tần suất mua sắm Thường xuyên (1 lần/tuần) 187 74.8%
Thỉnh thoảng (1 lần/tháng) 63 25.2%
Thang đo biến nghiên cứu Ký hiệu Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá
Tính thông tin INF 4 0.746 Đạt yêu cầu
Sự tin cậy TR 4 0.808 Đạt yêu cầu
Tính tương tác INT 4 0.816 Đạt yêu cầu
Tính giải trí ENT 4 0.737 Đạt yêu cầu
Tính truyền miệng điện tử EW 3 0.609 Đạt yêu cầu
Ý định mua sắm PI 3 Đạt chuẩn Đạt yêu cầu

Các hàm ý quản trị đề xuất

Từ kết quả định lượng, tác giả đề xuất các giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố:

  1. Nâng cao Tính thông tin (INF): Tối ưu hóa thời lượng video ngắn nhưng phải cung cấp đầy đủ, ngắn gọn các thuộc tính sản phẩm, giá bán, công dụng và chương trình khuyến mãi; cập nhật kịp thời xu hướng mới để hỗ trợ người tiêu dùng đưa ra quyết định nhanh chóng.
  2. Củng cố Sự tin cậy (TR): Đảm bảo tính trung thực giữa hình ảnh/nội dung quảng cáo và chất lượng sản phẩm thực tế; sử dụng nguồn thông tin chính thống, có giấy chứng nhận hoặc cam kết đổi trả rõ ràng để tạo dựng niềm tin dài hạn.
  3. Tăng cường Tính tương tác (INT): Tận dụng các tính năng tương tác của TikTok như livestream, bình luận, gắn link điều hướng trực tiếp (Call-to-Action) về giỏ hàng TikTok Shop hoặc website doanh nghiệp; phản hồi bình luận và giải đáp thắc mắc của khách hàng kịp thời.
  4. Phát triển Tính giải trí (ENT): Lồng ghép âm nhạc thịnh hành (trending sound), hiệu ứng hình ảnh sinh động, kịch bản hài hước, mang lại cảm xúc tích cực cho người xem mà không làm lu mờ thông điệp sản phẩm.
  5. Khai thác Tính truyền miệng điện tử (EW): Khuyến khích người mua để lại đánh giá, review thực tế kèm hình ảnh/video; hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC) uy tín để tạo hiệu ứng lan tỏa cộng đồng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội video ngắn; kiểm định mô hình kết hợp giữa mô hình giá trị quảng cáo Ducoffe và yếu tố truyền miệng điện tử (e-WOM) trong bối cảnh hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và đề xuất các giải pháp định hướng thực thi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các nhà bán lẻ đang khai thác kênh quảng cáo và bán hàng trên TikTok Shop tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ tuổi hiệu quả hơn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Về phạm vi mẫu: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát với quy mô 250 sinh viên tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, do đó tính đại diện cho toàn bộ thế hệ trẻ hoặc sinh viên các khối ngành khác tại TP. Hồ Chí Minh chưa thực sự bao quát.
  • Về khung thời gian: Thời gian nghiên cứu ngắn (từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các chu kỳ thời gian dài hơn.
  • Về biến số mô hình: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 nhân tố độc lập (Tính thông tin, Sự tin cậy, Tính tương tác, Tính giải trí, Tính truyền miệng điện tử), chưa đưa vào kiểm nghiệm các nhân tố khác như Giá trị cảm nhận, Sự phiền nhiễu, Hình ảnh thương hiệu, hay các biến nhân khẩu học đóng vai trò điều tiết/trung gian.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên nhiều trường đại học và các nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ đa dạng hơn; áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; đồng thời bổ sung các biến số trung gian (thái độ, nhận thức thương hiệu) hoặc biến điều tiết vào mô hình phân tích.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp định lượng chuẩn mực; quy trình triển khai phân tích dữ liệu SPSS từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến phân tích hồi quy tuyến tính bội.
  • Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Gen Z: Kế thừa hệ thống thang đo 22 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và bảng tổng hợp tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến quảng cáo trên TikTok.
  • Các doanh nghiệp, chủ cửa hàng kinh doanh trên TikTok Shop: Vận dụng 5 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn để thiết kế nội dung video quảng cáo cân bằng giữa tính giải trí, tính thông tin và sự tin cậy nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và đối tượng khảo sát cụ thể là ai?
Nghiên cứu thu thập được 265 phiếu và chọn lọc ra 250 mẫu hợp lệ từ sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã từng tiếp cận quảng cáo trên TikTok, trong đó nữ giới chiếm 61.6%, nam giới chiếm 36.8%, sinh viên năm 4 chiếm 51.6% và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh chiếm 36.8%.

2. Thang đo của khóa luận gồm bao nhiêu biến quan sát và nguồn gốc từ đâu?
Thang đo chính thức gồm 22 biến quan sát (Likert 5 mức độ), được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu của Ducoffe (1996), M. Tsang và cộng sự (2004), Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013), Bamoriya (2012), Huerta và cộng sự (2020), Oanh và cộng sự (2018).

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo đạt mức nào?
Hệ số Cronbach's Alpha của cả 5 thang đo độc lập đều đạt chuẩn: Tính tương tác (0.816), Sự tin cậy (0.808), Tính thông tin (0.746), Tính giải trí (0.737) và Tính truyền miệng điện tử (0.609); không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.3.

4. Mô hình nghiên cứu của khóa luận có điểm gì mới so với các nghiên cứu trước đó?
Bên cạnh 4 yếu tố quen thuộc từ mô hình giá trị quảng cáo và mạng xã hội (Tính thông tin, Sự tin cậy, Tính tương tác, Tính giải trí), tác giả đã bổ sung yếu tố Tính truyền miệng điện tử (e-WOM) để phản ánh thói quen tham khảo đánh giá trực tuyến của giới trẻ trước khi ra quyết định mua hàng trên TikTok.

5. Tần suất mua sắm thông qua quảng cáo của sinh viên trong mẫu nghiên cứu ra sao?
Số liệu thống kê mô tả cho thấy 74.8% sinh viên (187 người) thực hiện mua sắm thường xuyên với tần suất 1 lần/tuần và 25.2% sinh viên (63 người) mua sắm thỉnh thoảng với tần suất 1 lần/tháng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Giang Thị Hương Trà đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc xác định và đo lường thực nghiệm 5 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm qua quảng cáo TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu định lượng từ 250 mẫu khảo sát được xử lý khoa học qua phần mềm SPSS, khẳng định độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo nghiên cứu. Trên cơ sở kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất hệ thống hàm ý quản trị rõ ràng nhằm nâng cao chất lượng nội dung quảng cáo và nhận diện những hạn chế về phạm vi mẫu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.