Chương 1 được tác giả trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về những vấn đề: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, những đóng góp của đề tài và cấu trúc khóa luận. Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu nhằm xác định và đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm thông qua quảng cáo trên TikTok của SVNH TP. Sau đó, tác giả sẽ đưa ra những hàm ý quản trị giúp tối ưu hoạt động quảng cáo trên TikTok. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Quảng cáo Trong Marketing, quảng cáo là việc sử dụng không gian và thời gian để truyền thông tin định trước về sản phẩm, về doanh nghiệp hay thị trường cho khách hàng. Philip Kotler, giáo sư marketing nổi tiếng thế giới định nghĩa rằng “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Một định nghĩa khác của Hiệp hội quảng cáo Mỹ (AAA) “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa rằng “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Ở Việt Nam, quảng cáo cũng được Ủy ban thường vụ Quốc Hội (2001) định nghĩa “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Tổng hợp các khái niệm về quảng cáo được nêu trên, quảng cáo là loại hình truyền thông trả tiền, các doanh nghiệp trả tiền để có thể thực hiện quảng cáo trong đó nội dung chủ yếu là những thông tin muốn cung cấp đến khách hàng và thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm. Quảng cáo trên TikTok Quảng cáo trên TikTok là một hình thức quảng cáo được tài trợ bởi TikTok dưới dạng video ngắn, có chức năng tăng độ nhận diện thương hiệu, giá trị sản phẩm dịch vụ nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Khi người dùng lướt xem video trên nền tảng này, quảng cáo sẽ được ưu tiên hiển thị dạng video và cuối video sẽ có nút kêu gọi hành động bất kỳ cho người dùng có thể tương tác trực tiếp với sản phẩm trên quảng cáo, có thể chuyển hướng đến một trang đích bất kì, có thể là link web hoặc trang cài đặt ứng dụng nào đó.
Quảng cáo video ngắn là một 7 trong những cách hiệu quả để thu hút được khách hàng, trong đó doanh nghiệp có thể thoải mái sáng tạo các video hấp dẫn, thu hút khách hàng tiềm năng, đặc biệt là những video có sức lan tỏa cao. Với cơ chế định hướng và chủ động đề xuất nội dung dựa trên sở thích và đặc điểm cá nhân đã tăng đáng kể đối với trải nghiệm người dùng TikTok. Bên cạnh đó, quảng cáo trên TikTok là một nền tảng mới, số lượng nhà quảng cáo tham gia chưa nhiều, lượng khách hàng tiềm năng dồi dào và đặc biệt họ có nhu cầu mua sắm cao đáng kể. Từ đó, các doanh nghiệp sử dụng TikTok có thể đem lại cơ hội quảng cáo với chi phí tốt và hiệu quả hơn.
Đặc biệt TikTok hấp dẫn người dùng bởi đây là một nền tảng giải trí dễ sử dụng và có thể phù hợp với nhiều đối tượng. Việc tạo dựng những video cũng dễ dàng cho dù người dùng chuyên nghiệp hay mới sử dụng. Chính vì thế, TikTok đã tao nền trào lưu sử dụng trên toàn cầu và có nhiều loại hình quảng cáo để các cá nhân và doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy vào mục đích khác nhau. Đây là nền tảng phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ, nhằm hỗ trợ các nhãn hàng tiếp cận hàng triệu người dùng trẻ.
Theo Hartmann và cộng sự (2012), 66% số lượng người dùng TikTok là những người ở độ tuổi dưới 30 tuổi. Những doanh nghiệp hướng đến khách hàng ở độ tuổi này thì quảng cáo trên TikTok sẽ là một lựa chọn lý tưởng để rút ngắn khoảng cách đối với người tiêu dùng và quảng cáo đạt hiệu quả hơn. Ý định mua sắm Ý định mua sắm được định nghĩa là những suy nghĩ hay kế hoạch của người tiêu dùng trước khi mua sản phẩm, dịch vụ bất kỳ (Blackwell và cộng sự, 2017). Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm cho thấy khả năng trong tương lai thì người tiêu dùng sẽ lên kế hoạch hoặc sẵn lòng mua một sản phẩm, dịch vụ nhất định.
Một định nghĩa khác về ý định mua sắm là khi một người có ý tưởng mua bất kỳ hàng hóa nào trong tương lai gần, ý định mua hàng sẽ được hình thành (San và cộng sự, 2012). Tóm lại, ý định mua sắm đối với quảng cáo trên TikTok có thể hiểu là một quá trình mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ được quảng bá trên nền tảng mạng xã hội TikTok. 8 Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch của (Ajzen, 1991) cho rằng ý định mua sắm có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, cho thấy con người dự định nỗ lực bao nhiêu để thực hiện được hành vi cụ thể. Hartmann và cộng sự (2012) đề cập ý định mua sắm xảy ra hàng ngày, đặc biệt tại các trung tâm mua sắm nổi tiếng và những điểm đến khác nhau cung cấp bất cứ hàng hóa, dịch vụ nào.
Khi quảng cáo trên mạng xã hội ngày càng phổ biến thì những nhà tiếp thị phải nắm rất rõ ràng về những gì đang diễn ra trên thị trường (Amos và cộng sự, 2014). Điều này cho thấy mối liên hệ giữa ảnh hưởng của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng và mức độ sẵn lòng mua quan trọng đến mức những nhà tiếp thị, doanh nghiệp lớn phải chi trả hàng triệu đô la để hiểu mức độ sẵn lòng mua hoạt động ra sao. Người tiêu dùng Người tiêu dùng là những người thực hiện hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân, là người cuối cùng sử dụng sản phẩm trong toàn bộ quy trình sản xuất tạo ra. Một cá nhân, một nhóm người cũng được xem là người tiêu dùng.
Vietnambiz (2019) cho rằng thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người có tiềm năng mua sắm những sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Theo Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Việt Nam (2010) giải thích rằng người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức của họ. Một số lý thuyết liên quan 2. Thuyết hành động hợp lý Thuyết hành động hợp lý (TRA) lần đầu được Fishbein phát triển vào năm 1967 và đây được xem là thuyết quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi và ý định của người tiêu dùng, sau đó được mở rộng bởi nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975) và được xem là tiền đề của lý thuyết hành vi dự định (TPB).
Mô hình TRA là mô hình nghiên cứu dự đoán ý định hành vi, trong đó sẽ dự đoán được thái độ và hành vi kết hợp với ý định hành vi với hành vi thực sự. 9 Trong TRA, ý định hành vi của mỗi cá nhân phụ thuộc vào hai yếu tố “Thái độ của cá nhân” và “Chuẩn chủ quan”. Thái độ của cá nhân có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đối với đối tượng bất kỳ (Mitchell và cộng sự, 1981). Thái độ của cá nhân được đo lường bằng “niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm” và “sự đánh giá dựa trên kết quả hành vi đó”.
Người tiêu dùng sẽ chú ý đến thuộc tính mang đến những lợi ích cần thiết và có độ quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan được hiểu là nhận thức của cá nhân về những chuẩn mực xã hội ảnh hưởng đến hành vi của họ (Ajzen và Fishbein, 1975). Chuẩn chủ quan được đánh giá thông qua “niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm” và “sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng”. Trong đó, người ảnh hưởng có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… Tuy nhiên, mô hình TRA cũng còn tồn tại một số mặt hạn chế, trong một vài trường hợp, cá nhận có thái độ rất cùng chiều đối với hành vi và cũng nhận được áp lực xã hội để có thể thực hiện một hành vi thì cá nhân vẫn chưa có thái độ cùng chiều với hành vi đó.
TRA đưa ra giả định rằng các hành vi được đánh giá là chịu sự kiểm soát lý trí. Vì thế, những hành vi đòi hỏi những kỹ năng, nguồn lực hoặc cơ hội thì không thể giải thích bằng việc sử dụng TRA mà cần phải dự đoán chính xác hơn về ý định hành vi và hành vi thực sự, yếu tố cần được bổ sung thêm vào mô hình TRA là nhận thức kiểm soát hành vi. 10 Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản Chuẩn chủ phẩm quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý 2.
Thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen vào năm 1991 được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý trước đó Fishbein & Ajzen (1975) nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình TRA, mô hình này được xuất phát từ giới hạn của hành vi, trong đó con người ít chịu sự kiểm soát mặc dù ý định từ thái độ và chuẩn chủ quan khá cao nhưng vẫn không thực hiện hành vi bởi các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến ý định hành vi trong những trường hợp khác nhau. Thuyết hành vi dự định được bổ sung thêm yếu tố “nhận thức hành vi kiểm soát” được Ajzen (1991) định nghĩa rằng đây là yếu tố phản ảnh việc thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi và có bị giới hạn hay kiểm soát khi thực hiện hành vi đó không.