Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Quảng Cáo Của Công Ty Cổ Phần Truyền Thông SDmedia

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Dung
• Người hướng dẫn: GS.TS Võ Thanh Thu
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Quảng Cáo Tại SDmedia
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
• 1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
• 1.4.2. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc
• 1.4.3. V, (2007), Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình về tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số
• 1.4.4. GustavPuth, PierreMostert, MichaelEwing, (1999), Nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng củasản phẩmvàthương hiệuđược đề cậpthuộc tính trongquảng cáo trên tạp chí, Journal ofProduct&BrandManagement, Vol
• 1.4.5. Các nghiên cứu trong nước
• 1.4.6. W&S Market Report (2013), Nghiên cứu ảnh hưởng của chương trình quảng cáo ­ khuyến mãi
• 1.4.7. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại Thành phố Đà Nẵng
• 1.4.8. Nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ giao nhận hàng không tại công ty cổ phần vận tải vinalink
• 1.4.9. Đóng góp của Luận văn
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Nội dung tóm tắt nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.5. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
• 2.6. Tổng quan lý thuyết về dịch vụ quảng cáo
• 2.7. Định nghĩa về quảng cáo và chức năng quảng cáo nói chung
• 2.8. Mối quan hệ giữa Khách hàng ­ Công ty Dịch vụ quảng cáo
• 2.9. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.9.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
• 2.9.2. Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
• 2.9.3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
• 2.9.4. Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
• 2.10. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.10.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.10.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu về hoạt động công ty
• 3.1.1. Lĩnh vực họat động:
• 3.1.2. Slogan, sứ mệnh và tầm nhìn
• 3.1.3. Nhiệm vụ của SDmedia
• 3.1.4. Đội ngũ SDmedia
• 3.2. Phân tích tình thực trạng dịch vụ quảng cáo tại công ty
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.3.4. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
• 3.3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.6. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• 3.3.7. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
• 3.3.8. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.3.9. Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG IV: KẾTQUẢNGHIÊNCỨU
• 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Mẫu dựa trên loại hình khách hàng
• 4.1.2. Mẫu dựa trên các nhóm dịch vụ quảng cáo
• 4.1.3. Mẫu dựa trên mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo
• 4.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy
• 4.2.2. Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng
• 4.2.3. Cronbach Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ
• 4.2.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông
• 4.2.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi
• 4.2.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phí dịch vụ quảng cáo
• 4.2.7. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tốsựhàilòngcủa khách hàng
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phântíchnhântố khám phá EFAlần1
• 4.3.2. Phântíchnhântố khám phá EFAlần 3 ( Lần cuối)
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.4.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc
• 4.4.2. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 4.6. Kết quả phân tích hồi quy, đánh giá mô hình và kiểm định giả thuyết
• 4.7. Kiểm định các giả định hồi quy
• 4.7.1. Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi
• 4.7.2. Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn
• 4.8. Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
• 4.9. Phân tích sự hài lòng theo các biến đặc trưng của khách hàng
• 4.9.1. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa 6 nhóm khách hàng theo loại hình doanh nghiệp
• 4.9.2. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa những khách hàng sử dụng các nhóm dịch vụ quảng cáo khác nhau
• 4.9.3. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa nămmức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
• 5.1.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
• 5.1.2. Ý nghĩa về mặt thực tiến
• 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2.1. Nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi
• 5.2.2. Năng lực phục vụ
• 5.2.3. Phí dịch vụ quảng cáo
• 5.2.4. Nhân tố sự cảm thông
• 5.2.5. Nhân tố sự tin cậy
• 5.3. Đề xuất hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu
• 5.3.1. Chất lượng dịch vụ cốt lõi
• 5.3.2. Năng lực phục vụ
• 5.3.3. Phí dịch vụ quảng cáo
• 5.3.4. Sự cảm thông
• 5.3.5. Sự tin cậy
• 5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤC LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Dịch Vụ Quảng Cáo

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty truyền thông như SDmedia, cần hiểu rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, khách hàng ngày càng xem xét kỹ lưỡng về hiệu quả quảng cáo. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ quảng cáo của SDmedia là vô cùng cấp thiết. Nghiên cứu này sẽ giúp SDmedia xác định được những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục để nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Khách Hàng SDmedia

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp SDmedia đánh giá hiệu quả của các hoạt động sản xuất và tiếp thị. Ý kiến của khách hàng là thước đo quan trọng để xác định xem công ty có đang đi đúng hướng hay không. Sự hài lòng cao đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ tái sử dụng dịch vụ và giới thiệu dịch vụ cho người khác, tạo ra hiệu ứng marketing truyền miệng tích cực. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ quảng cáo, nơi mà uy tín và danh tiếng đóng vai trò then chốt.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Dịch Vụ Quảng Cáo

Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của SDmedia. Nghiên cứu sẽ xác định các nhân tố ảnh hưởng chính, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố, so sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau, và đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này tập trung vào mảng thiết kế, dịch vụ in ấn và chụp ảnh quảng cáo.

II. Vấn Đề Thách Thức Đo Lường Sự Hài Lòng Dịch Vụ QC

Mặc dù SDmedia đã áp dụng các tiêu chuẩn ISO và thường xuyên tổ chức các cuộc họp đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng hiệu quả thực tế vẫn chưa được đánh giá một cách cụ thể. Gần đây, công ty đã nhận được một số phàn nàn từ khách hàng, cho thấy có những vấn đề tiềm ẩn cần được giải quyết. Việc xác định chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là một thách thức lớn. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ, thái độ phục vụ, và uy tín công ty đều có thể đóng vai trò quan trọng. Nghiên cứu này sẽ giúp SDmedia vượt qua thách thức này bằng cách cung cấp một cái nhìn toàn diện và khách quan về sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Phàn Nàn Từ Khách Hàng Về Dịch Vụ Quảng Cáo SDmedia

Những phàn nàn từ khách hàng là dấu hiệu cảnh báo cho thấy có những vấn đề trong quy trình dịch vụ hoặc chất lượng dịch vụ của SDmedia. Việc lắng nghe và giải quyết những phàn nàn này là rất quan trọng để duy trì mối quan hệ khách hàng tốt đẹp. Nghiên cứu này sẽ giúp SDmedia hiểu rõ hơn về nguyên nhân gốc rễ của những phàn nàn này và đưa ra các giải pháp khắc phục hiệu quả.

2.2. Thiếu Đánh Giá Cụ Thể Về Hiệu Quả Dịch Vụ Quảng Cáo

Mặc dù SDmedia đã có các quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng việc thiếu một hệ thống đo lường và đánh giá cụ thể về hiệu quả quảng cáo là một hạn chế. Nghiên cứu này sẽ cung cấp một phương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo dựa trên sự hài lòng của khách hàng, giúp SDmedia có thể theo dõi và cải thiện chất lượng dịch vụ một cách liên tục.

III. Cách Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Sự Hài Lòng QC

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá các nhân tố ảnh hưởng tiềm ẩn và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố. Nghiên cứu này cũng kế thừa và phát triển các mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, như mô hình SERVPERF và các nghiên cứu về dịch vụ truyền hình cáp và truyền hình vệ tinh.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Về Dịch Vụ Quảng Cáo

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia trong ngành quảng cáo và các khách hàng của SDmedia. Mục tiêu là thu thập thông tin chi tiết về nhu cầu khách hàng, mong muốn của khách hàng, và những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng Về Sự Hài Lòng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với một mẫu khách hàng đại diện của SDmedia. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính và các mô hình nghiên cứu trước đây. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, EFA, và phân tích hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng.

IV. Kết Quả Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Sự Hài Lòng QC

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ quảng cáo của SDmedia, bao gồm: chất lượng dịch vụ cốt lõi, năng lực phục vụ, phí dịch vụ quảng cáo, sự cảm thông, và sự tin cậy. Trong đó, chất lượng dịch vụ cốt lõi là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là năng lực phục vụ và phí dịch vụ quảng cáo. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào loại hình doanh nghiệp, loại hình dịch vụ quảng cáo sử dụng, và tần suất sử dụng dịch vụ.

4.1. Tầm Quan Trọng Của Chất Lượng Dịch Vụ Cốt Lõi SDmedia

Chất lượng dịch vụ cốt lõi bao gồm các yếu tố như tính sáng tạo, tính hiệu quả, và tính phù hợp của các chiến dịch quảng cáo. Khách hàng đánh giá cao những dịch vụ quảng cáo mang lại kết quả thực tế và giúp họ đạt được mục tiêu kinh doanh. SDmedia cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ cốt lõi để đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra giá trị gia tăng cho họ.

4.2. Ảnh Hưởng Của Năng Lực Phục Vụ Đến Sự Hài Lòng

Năng lực phục vụ bao gồm các yếu tố như tính chuyên nghiệp, tính nhanh chóng, và tính tận tâm của đội ngũ nhân viên SDmedia. Khách hàng mong muốn được phục vụ một cách chu đáo và hiệu quả, và sẵn sàng trả giá cao hơn cho những dịch vụ có chất lượng phục vụ tốt. SDmedia cần đầu tư vào việc đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên để nâng cao năng lực phục vụ và đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.

V. Ứng Dụng Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Sự Hài Lòng QC

Dựa trên kết quả nghiên cứu, SDmedia có thể áp dụng một số hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể, công ty cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ cốt lõi, nâng cao năng lực phục vụ, điều chỉnh giá cả dịch vụ cho phù hợp, tăng cường sự cảm thông và sự tin cậy. Ngoài ra, SDmedia cũng cần chú trọng đến việc cá nhân hóa dịch vụ và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Cốt Lõi Quảng Cáo SDmedia

Để cải thiện chất lượng dịch vụ cốt lõi, SDmedia cần đầu tư vào việc nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, và phát triển các ý tưởng quảng cáo sáng tạo và hiệu quả. Công ty cũng cần sử dụng các công nghệ quảng cáo mới nhất và áp dụng các phương pháp đo lường hiệu quả quảng cáo tiên tiến để đảm bảo rằng các chiến dịch quảng cáo mang lại kết quả tốt nhất cho khách hàng.

5.2. Nâng Cao Năng Lực Phục Vụ Khách Hàng SDmedia

Để nâng cao năng lực phục vụ, SDmedia cần xây dựng một quy trình dịch vụ rõ ràng và hiệu quả, đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng tư vấn, và kỹ năng giải quyết vấn đề. Công ty cũng cần tạo ra một môi trường làm việc thân thiện và chuyên nghiệp, nơi mà nhân viên cảm thấy được trân trọng và có động lực để phục vụ khách hàng tốt nhất.

VI. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Dịch Vụ QC

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ quảng cáo của SDmedia. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong một số loại hình dịch vụ quảng cáo và mẫu nghiên cứu chưa đủ lớn. Trong tương lai, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, tăng kích thước mẫu, và sử dụng các phương pháp nghiên cứu phức tạp hơn để có được kết quả chính xác và toàn diện hơn.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Dịch Vụ QC

Một trong những hạn chế của nghiên cứu là phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào một số loại hình dịch vụ quảng cáo cụ thể, như thiết kế, in ấn, và chụp ảnh. Các loại hình dịch vụ quảng cáo khác, như quảng cáo trực tuyến, quảng cáo truyền hình, và quảng cáo ngoài trời, chưa được xem xét. Ngoài ra, mẫu nghiên cứu cũng chưa đủ lớn để đại diện cho tất cả các khách hàng của SDmedia.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Dịch Vụ Quảng Cáo

Trong tương lai, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu để bao gồm tất cả các loại hình dịch vụ quảng cáo mà SDmedia cung cấp. Nghiên cứu cũng có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu phức tạp hơn, như mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), để phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng một cách chi tiết hơn. Ngoài ra, nghiên cứu cũng có thể so sánh sự hài lòng của khách hàng của SDmedia với sự hài lòng của khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.

## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành quảng cáo tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, việc nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia, thành lập năm 2013, đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của khách hàng với đội ngũ nhân viên trẻ, giàu kinh nghiệm và được đào tạo bài bản. Tuy nhiên, từ giữa năm 2014, công ty bắt đầu nhận được một số phản hồi không tích cực từ khách hàng, đặt ra câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo của SDmedia.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của SDmedia, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, so sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng và loại hình dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 377 khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo của SDmedia trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2015 tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp SDmedia cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự trung thành của khách hàng, đồng thời đóng góp vào kho tàng kiến thức về quản trị chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Việt Nam, một lĩnh vực còn khá mới mẻ và ít được nghiên cứu sâu.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF, một biến thể của mô hình SERVQUAL, tập trung đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình. Ngoài ra, mô hình còn bổ sung hai yếu tố đặc thù cho ngành quảng cáo là chất lượng dịch vụ cốt lõi và phí dịch vụ quảng cáo.

- **Sự tin cậy (Reliability):** Khả năng thực hiện dịch vụ đúng hẹn, bảo mật thông tin và thực hiện đúng cam kết.
- **Sự đáp ứng (Responsiveness):** Mức độ sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời.
- **Năng lực phục vụ (Assurance):** Trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên.
- **Sự cảm thông (Empathy):** Sự quan tâm, thấu hiểu và chăm sóc khách hàng cá nhân.
- **Chất lượng dịch vụ cốt lõi:** Giá trị thực tế mà dịch vụ quảng cáo mang lại cho khách hàng về nội dung, ý tưởng và hình ảnh.
- **Phí dịch vụ quảng cáo:** Mức độ phù hợp và cạnh tranh của chi phí dịch vụ so với thị trường.

Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 giả thuyết về mối quan hệ thuận giữa các nhân tố trên và sự hài lòng của khách hàng.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 15 chuyên viên ngành quảng cáo và 5 khách hàng thường xuyên của SDmedia nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù ngành.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 377 khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo của SDmedia tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ 1/10 đến 25/11/2015. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến, phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng, và kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Chất lượng dịch vụ cốt lõi** là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy β cao nhất, chiếm khoảng 30% mức độ ảnh hưởng tổng thể.
2. **Năng lực phục vụ** đứng thứ hai về mức độ tác động, chiếm khoảng 25%, thể hiện vai trò quan trọng của trình độ và thái độ nhân viên trong việc tạo dựng niềm tin khách hàng.
3. **Phí dịch vụ quảng cáo** cũng có ảnh hưởng đáng kể, chiếm khoảng 20%, cho thấy khách hàng rất nhạy cảm với chi phí và mong muốn mức giá phù hợp với chất lượng nhận được.
4. **Sự cảm thông** và **sự tin cậy** có mức độ ảnh hưởng thấp hơn, lần lượt chiếm khoảng 15% và 10%, nhưng vẫn đóng vai trò không thể thiếu trong việc duy trì sự hài lòng lâu dài.

Ngoài ra, kết quả ANOVA cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo loại hình doanh nghiệp và mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ, trong đó khách hàng doanh nghiệp lớn và sử dụng dịch vụ thường xuyên có mức độ hài lòng cao hơn.

### Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, đồng thời làm rõ thêm vai trò của phí dịch vụ trong ngành quảng cáo. Việc chất lượng dịch vụ cốt lõi đứng đầu cho thấy khách hàng đánh giá cao giá trị thực tế mà dịch vụ mang lại, không chỉ dựa vào hình thức hay chi phí.

Sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu và kỳ vọng, đòi hỏi SDmedia cần có chiến lược phục vụ linh hoạt, cá nhân hóa hơn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng so sánh điểm trung bình sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng.

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Nâng cao chất lượng dịch vụ cốt lõi:** Tập trung phát triển ý tưởng sáng tạo, nội dung quảng cáo độc đáo và hiệu quả, đảm bảo giá trị thực tế cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng Sáng tạo và Dự án.
2. **Đào tạo và nâng cao năng lực phục vụ:** Tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và hiểu biết luật quảng cáo cho nhân viên. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Đào tạo.
3. **Điều chỉnh chính sách giá cả:** Xây dựng bảng giá cạnh tranh, minh bạch và phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đồng thời cung cấp các gói dịch vụ linh hoạt. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Ban Giám đốc và Phòng Kinh doanh.
4. **Tăng cường sự cảm thông và chăm sóc khách hàng:** Thiết lập hệ thống chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, gửi lời chúc mừng, hỗ trợ hậu mãi và lắng nghe phản hồi thường xuyên. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng Chăm sóc Khách hàng.
5. **Xây dựng quy trình đảm bảo sự tin cậy:** Cải tiến quy trình làm việc, bảo mật thông tin khách hàng và đảm bảo thực hiện đúng cam kết hợp đồng. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng Quản lý Dự án.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Ban lãnh đạo và quản lý công ty quảng cáo:** Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả.
2. **Nhân viên phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng:** Nắm bắt được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng để cải thiện kỹ năng phục vụ và tư vấn.
3. **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:** Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về quản lý chất lượng dịch vụ trong ngành quảng cáo.
4. **Các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ quảng cáo:** Hiểu được các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giúp lựa chọn đối tác phù hợp và nâng cao hiệu quả quảng bá.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao chất lượng dịch vụ cốt lõi lại quan trọng nhất?**  
Chất lượng dịch vụ cốt lõi phản ánh giá trị thực tế mà khách hàng nhận được, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả quảng cáo và sự hài lòng tổng thể.

2. **Phí dịch vụ ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng?**  
Phí dịch vụ phù hợp với chất lượng và cạnh tranh trên thị trường giúp khách hàng cảm thấy công bằng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

3. **Làm thế nào để nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên?**  
Thông qua đào tạo chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và hiểu biết về luật quảng cáo, nhân viên sẽ phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.

4. **Sự cảm thông có vai trò gì trong dịch vụ quảng cáo?**  
Sự cảm thông giúp tạo mối quan hệ thân thiết, tăng cường sự tin tưởng và giữ chân khách hàng lâu dài.

5. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 377 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và ANOVA.

## Kết luận

- Xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ quảng cáo của SDmedia, trong đó chất lượng dịch vụ cốt lõi và năng lực phục vụ là quan trọng nhất.  
- Phí dịch vụ quảng cáo cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc tạo sự hài lòng và cạnh tranh trên thị trường.  
- Sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng cho thấy nhu cầu đa dạng, đòi hỏi chiến lược phục vụ linh hoạt.  
- Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và điều chỉnh chính sách giá.  
- Khuyến nghị SDmedia tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để hoàn thiện mô hình và nâng cao hiệu quả quản trị dịch vụ.

Hành động tiếp theo: Áp dụng các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu để cập nhật xu hướng và nhu cầu khách hàng mới.  
Khuyến khích các nhà quản lý và nhân viên SDmedia chủ động tham gia các khóa đào tạo và cải tiến quy trình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.