Tổng quan nghiên cứu

Theo Sách trắng Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam năm 2017, tỷ lệ hộ gia đình có kết nối internet tính đến năm 2016 đạt 27,3% trên toàn quốc. Tại tỉnh Tiền Giang, tỷ lệ hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet cáp quang của VNPT vào tháng 12/2018 là 18,1%, cho thấy tiềm năng phát triển dịch vụ còn rất lớn. Dịch vụ internet cáp quang không chỉ là nền tảng cho các dịch vụ viễn thông khác mà còn đóng vai trò thiết yếu trong đời sống số hiện đại. Từ năm 2015 đến 2018, doanh thu dịch vụ internet cáp quang tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang tăng từ 22% lên 34% tổng doanh thu dịch vụ viễn thông, trở thành dịch vụ đứng thứ hai về doanh thu sau dịch vụ di động. Tuy nhiên, số lượng thuê bao rời mạng tăng nhanh, từ 224% đến 338% so với cùng kỳ, làm tăng chi phí phát triển thuê bao mới và giảm hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT tại Tiền Giang, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng, giữ chân khách hàng lâu dài. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12/2018 đến tháng 2/2019, khảo sát 336 khách hàng cá nhân tại các khu vực nội ô thành phố Mỹ Tho, thị xã Gò Công, thị xã Cai Lậy và các huyện trong tỉnh Tiền Giang. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, giảm chi phí phát triển thuê bao mới và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, bao gồm:

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, tập trung vào 5 thành phần chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

  • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor, nhấn mạnh đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng mà không so sánh với kỳ vọng, giúp phân biệt rõ ràng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

  • Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự, đề xuất các yếu tố tiền đề như sự tin cậy, sự quan tâm cá nhân, sự tiện lợi và điểm đặc trưng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó tác động đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.

  • Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và trung thành trong ngành viễn thông của Moon-Koo Kim và cộng sự, bao gồm các nhân tố như chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, giá dịch vụ, quy định nhà mạng và mối quan hệ cá nhân.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, giá dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, khuyến mại, dịch vụ gia tăng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 12 chuyên gia là cán bộ quản lý và nhân viên Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang nhằm điều chỉnh, bổ sung và làm rõ các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát. Qua đó, xác định 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp 336 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT tại Tiền Giang, lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các bước phân tích: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội, kiểm định sự khác biệt bằng Independent Sample T-test và ANOVA.

  • Timeline nghiên cứu: Từ tháng 12/2018 đến tháng 2/2019, bao gồm khảo sát sơ bộ, thảo luận nhóm, thu thập và xử lý dữ liệu.

Nguồn dữ liệu gồm dữ liệu sơ cấp từ khảo sát khách hàng và dữ liệu thứ cấp từ báo cáo doanh thu, sản lượng, chi phí dịch vụ internet cáp quang tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang giai đoạn 2015-2018, cùng các văn bản pháp luật và quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dịch vụ viễn thông.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân được xác định gồm: Chất lượng dịch vụ, Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, Giá dịch vụ và Khuyến mại. Trong đó, nhân tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số hồi quy bội cao nhất, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng khoảng 30-35%.

  2. Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng theo đặc điểm cá nhân cho thấy: Giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng (p < 0,05), trong khi độ tuổi và mức thu nhập không có sự khác biệt thống kê.

  3. Tỷ lệ hài lòng trung bình của khách hàng đạt khoảng 4,1 trên thang điểm 5, trong đó các yếu tố về chất lượng dịch vụ và tư vấn chuyên môn được đánh giá cao nhất, lần lượt đạt trung bình 4,3 và 4,2 điểm.

  4. Tỷ lệ khách hàng rời mạng tăng nhanh từ năm 2015 đến 2018, làm giảm tỷ lệ khách hàng thực tăng từ 87% xuống còn 64%, ảnh hưởng tiêu cực đến chi phí và hiệu quả kinh doanh.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng internet cáp quang VNPT tại Tiền Giang, phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế. Sự ổn định đường truyền, tốc độ truy cập đúng cam kết và thời gian sửa chữa nhanh chóng là các yếu tố quan trọng nhất. Tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua sự tin tưởng và gắn bó của khách hàng với nhân viên VNPT.

Sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ phản ánh nhu cầu và kỳ vọng khác nhau giữa các nhóm khách hàng, điều này cần được xem xét trong các chiến lược chăm sóc khách hàng. Độ tuổi và thu nhập không ảnh hưởng đáng kể, cho thấy dịch vụ internet cáp quang có tính phổ cập cao.

Việc số lượng khách hàng rời mạng tăng nhanh làm tăng chi phí phát triển thuê bao mới, giảm hiệu quả sử dụng hạ tầng và ảnh hưởng đến lợi nhuận. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của các giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu thông qua nâng cao sự hài lòng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng, biểu đồ đường thể hiện xu hướng số lượng khách hàng rời mạng qua các năm, và bảng so sánh sự khác biệt hài lòng theo nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Tăng cường đầu tư hạ tầng để đảm bảo tốc độ đường truyền ổn định, giảm thiểu gián đoạn, rút ngắn thời gian sửa chữa. Mục tiêu đạt tỷ lệ đăng nhập hệ thống thành công ≥ 95% và thời gian khắc phục mất kết nối ≤ 36 giờ trong nội thành trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật và vận hành VNPT Tiền Giang.

  2. Củng cố tư vấn chuyên môn và mối quan hệ cá nhân: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng tư vấn, lắng nghe và duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá tư vấn chuyên môn lên trên 4,5/5 trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng.

  3. Đa dạng hóa dịch vụ gia tăng và khuyến mại: Phát triển các dịch vụ gia tăng phù hợp nhu cầu khách hàng như bảo mật, học trực tuyến, thanh toán linh hoạt; tổ chức các chương trình khuyến mại hấp dẫn, phù hợp từng nhóm khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ gia tăng lên 40% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và phát triển sản phẩm.

  4. Cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Tăng cường kênh hỗ trợ đa dạng, nâng cao tỷ lệ cuộc gọi thành công ≥ 80%, rút ngắn thời gian phản hồi khiếu nại xuống dưới 2 ngày làm việc. Chủ thể thực hiện: Trung tâm chăm sóc khách hàng.

  5. Theo dõi và phân tích định kỳ sự hài lòng khách hàng: Thiết lập hệ thống khảo sát định kỳ, phân tích dữ liệu để điều chỉnh kịp thời các chính sách và dịch vụ. Mục tiêu thực hiện khảo sát 2 lần/năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chất lượng và phòng nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm Kinh doanh VNPT - Tiền Giang: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng tư vấn, dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu.

  3. Nhân viên kỹ thuật và vận hành: Hiểu rõ tầm quan trọng của chất lượng kỹ thuật trong việc giữ chân khách hàng, từ đó cải thiện quy trình vận hành và bảo trì.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Viễn thông: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng internet cáp quang VNPT?
    Chất lượng dịch vụ được xác định là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, đặc biệt là tốc độ đường truyền ổn định và thời gian sửa chữa nhanh chóng. Ví dụ, khách hàng đánh giá cao khi tốc độ truy cập không bị chậm trong giờ cao điểm.

  2. Giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng?
    Nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ là có ý nghĩa thống kê, tức là các nhóm này có mức độ hài lòng khác nhau, có thể do nhu cầu và kỳ vọng khác biệt.

  3. Tại sao độ tuổi và mức thu nhập không ảnh hưởng đến sự hài lòng?
    Điều này phản ánh tính phổ cập của dịch vụ internet cáp quang, phù hợp với đa dạng nhóm khách hàng, không phân biệt tuổi tác hay thu nhập, miễn là dịch vụ đáp ứng nhu cầu cơ bản.

  4. Làm thế nào để giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng?
    Tăng cường chất lượng dịch vụ, cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng, phát triển dịch vụ gia tăng và chương trình khuyến mại phù hợp là các giải pháp thiết thực để giữ chân khách hàng hiện hữu.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp thảo luận nhóm định tính và khảo sát định lượng với 336 mẫu, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, hồi quy và kiểm định sự khác biệt.

Kết luận

  • Xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet cáp quang VNPT tại Tiền Giang, trong đó chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Phân tích sự khác biệt cho thấy giới tính và thời gian sử dụng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng, trong khi độ tuổi và thu nhập không có ảnh hưởng đáng kể.
  • Số lượng khách hàng rời mạng tăng nhanh làm tăng chi phí phát triển thuê bao mới và giảm hiệu quả kinh doanh, cần có giải pháp giữ chân khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tư vấn chuyên môn, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng và khuyến mại nhằm gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản lý VNPT Tiền Giang trong việc điều chỉnh chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để nâng cao tính khái quát.

Call-to-action: Các nhà quản lý và nhân viên VNPT cần phối hợp chặt chẽ để thực hiện các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng, góp phần phát triển bền vững dịch vụ internet cáp quang tại Tiền Giang.