Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nghiêm Thị Quyên (Khoa Kinh tế Phát triển, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2022) tiếp cận vấn đề thương mại hóa nông sản an toàn qua các nền tảng trực tuyến. Theo số liệu thống kê từ công cụ giám sát NapoleonCat tính đến tháng 6 năm 2021, Việt Nam có gần 76 triệu người dùng mạng xã hội Facebook. Cùng với sự chuyển dịch hành vi mua sắm trực tuyến nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí, Facebook đã trở thành kênh tiếp thị và phân phối hàng hóa tiềm năng. Song song đó, bối cảnh an toàn vệ sinh thực phẩm diễn biến phức tạp khiến nhu cầu tiêu thụ nông sản sạch gia tăng rõ rệt. Dù Nhà nước đã ban hành nhiều chính sách khuyến khích, quy trình sản xuất và chuỗi cung ứng nông sản sạch tại Việt Nam vẫn tồn tại tình trạng phân tán ở quy mô hộ, tổ hợp tác, thiếu tính gắn kết. Báo cáo của các chuyên gia nông nghiệp ghi nhận đến năm 2017 mới chỉ có khoảng 30% sản lượng nông sản sạch theo chuỗi được tiêu thụ qua hợp đồng (phần lớn còn lại vẫn bán qua chợ đầu mối, cạnh tranh trực tiếp với nông sản đại trà), và tình trạng này kéo dài đến nửa đầu năm 2022. Khi các nền tảng mạng xã hội khác xuất hiện, lượng tiêu thụ nông sản qua Facebook có xu hướng biến động và sụt giảm.

Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra mức độ ảnh hưởng của các quảng cáo bán hàng hiện tại trên Facebook tới quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện hoạt động quảng cáo sản phẩm và vận hành hội nhóm bán hàng nông sản sạch trên Facebook.

Nhiệm vụ nghiên cứu (5 nhiệm vụ):

  1. Tổng hợp các khái niệm, thông tin chung về hoạt động quảng cáo trực tuyến và mua sắm trực tuyến.
  2. Nhận diện những yếu tố tác động tới độ thu hút của quảng cáo bán hàng trên Facebook và quyết định mua hàng qua Facebook của người tiêu dùng.
  3. Khảo sát số liệu, số hóa các số liệu thu thập được từ thực tế.
  4. Tiến hành phân tích định lượng số liệu khảo sát, đọc và diễn giải kết quả kiểm định.
  5. Đề xuất, khuyến nghị giải pháp cải thiện cảm nhận về chất lượng quảng cáo bán hàng trên Facebook.

Câu hỏi nghiên cứu (5 câu hỏi):

  1. Việc quảng cáo bán hàng nông sản trên Facebook bao gồm những hoạt động nào?
  2. Hoạt động quảng cáo bán nông sản sạch trên Facebook hiện tại có hiệu quả như thế nào?
  3. Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng (quyết định mua hàng) của những người tiếp xúc với quảng cáo bán nông sản sạch trên Facebook đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội? Ảnh hưởng theo chiều hướng và mức độ nào?
  4. Người bán và chính quyền đã có những hành động gì để khắc phục khó khăn và phát triển việc tiêu thụ nông sản sạch qua Facebook?
  5. Có thể đề xuất, kiến nghị những giải pháp nào để khắc phục những khó khăn hiện tại?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Chủ thể nghiên cứu: Các hoạt động quảng cáo bán nông sản sạch trên mạng xã hội Facebook.
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập và khảo sát thực hiện trong năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên sự kết hợp giữa Lý thuyết Chấp nhận Công nghệ (TAM) mở rộng và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB):

  • Mô hình của Dipti Jain và cộng sự (2014): Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Delhi, bổ sung hai yếu tố "Nhận thức rủi ro" và "Nhận thức sự thích thú" vào mô hình TAM truyền thống.
  • Mô hình của Trần Thị Yến Phương (2022): Đánh giá 7 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên Facebook tại Đà Nẵng gồm: Nhận thức rủi ro, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức sự thích thú, Sự tin cậy, Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, và Ảnh hưởng xã hội.
  • Nghiên cứu nhân khẩu học của Dahiya Richa (2012): Kế thừa việc đánh giá tác động của các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp).

Tác giả đã điều chỉnh, tích hợp các nhân tố: gộp "Nhận thức sự thích thú" và "Nhận thức tính dễ sử dụng" thành "Cảm nhận về chất lượng quảng cáo"; chuyển "Nhận thức sự hữu ích" thành "Nhận thức lợi ích"; đổi "Mong đợi về giá" thành "Nhận thức giá cả"; gộp "Sự tin cậy" và "Ảnh hưởng xã hội" thành "Chuẩn chủ quan"; đồng thời bổ sung các biến nhân khẩu học và lịch sử mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận tuân thủ quy trình nghiên cứu khoa học gồm 7 bước do Ary và cộng sự đề xuất:

  1. Lựa chọn vấn đề nghiên cứu (Selecting a problem).
  2. Tổng quan tài liệu nghiên cứu (Reviewing the literature on the problem).
  3. Thiết kế nghiên cứu (Designing the research).
  4. Thu thập dữ liệu (Collecting the data).
  5. Phân tích dữ liệu (Analyzing the data).
  6. Tổng hợp kết quả và kết luận (Interpreting the findings and stating conclusions).
  7. Báo cáo kết quả (Reporting results).

Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, thống kê của Statista, Tổng cục Thống kê (Khảo sát mức sống dân cư 2021), Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà Nội, cùng các công trình nghiên cứu đã công bố.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp quan sát khoa học (trực tiếp và gián tiếp) và điều tra bằng bảng hỏi trực tuyến trên Google Form trong thời gian 14 ngày. Cỡ mẫu mục tiêu xác định theo Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ tối thiểu 5:1 trên 21 biến quan sát (yêu cầu từ 105 đến 210 mẫu). Khảo sát thu về 150 phiếu, sau quá trình làm sạch dữ liệu còn lại 141 phiếu hợp lệ.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

  • Thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Phân vân; 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và SPSS để thực hiện: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS; Kiểm định vi phạm các giả định hồi quy; Phân tích phương sai One-Way ANOVA và Independent-Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về tác động của các hoạt động quảng cáo trên Facebook tới quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội

  • Tổng quan nghiên cứu trong nước: Phân tích các công trình của Ngô Xuân Niệm và Bùi Văn Quang (2018) về hàng thời trang trên Facebook tại TP.HCM; nghiên cứu của nhóm sinh viên Trường ĐH Ngoại thương (2021) về hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh COVID-19; nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hiền và Nguyễn Thị Thúy Hòa (2021) về thế hệ Z tại Hà Nội; nghiên cứu của Đoàn Việt Dũng (2021) về tiêu thụ nông sản sạch tại Hà Nội; nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022) tại Đà Nẵng.
  • Tổng quan nghiên cứu nước ngoài: Lược khảo các công trình của Dahiya Richa (2012, Ấn Độ), Ahmad Reza Asadollahi và cộng sự (2012, Iran), Church S. Akpan và cộng sự (2015, Nigeria), Rajesh Faldu (2020, Ấn Độ), Pham Dinh Long và Duong Quynh Nga (2020).
  • Khoảng trống nghiên cứu: Tác giả chỉ ra các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào một nhóm tuổi nhất định, đánh giá thương mại điện tử chung chung, hoặc nghiên cứu ngành hàng khác (thời trang, tư vấn tâm lý). Chưa có công trình nào đánh giá chuyên sâu tác động của các định dạng quảng cáo Facebook đối với mặt hàng nông sản sạch riêng biệt tại thị trường Hà Nội.
  • Lý thuyết quảng cáo Facebook: Hệ thống hóa 12 hình thức quảng cáo cơ sở của nền tảng và 5 định dạng phổ biến tại Việt Nam gồm: Facebook Story, Quảng cáo Fanpage, Quảng cáo Video (kèm Livestream), Quảng cáo xoay vòng (Carousel - tối đa 10 hình ảnh/video), và Facebook Canvas (trải nghiệm toàn màn hình trên thiết bị di động).
  • Thực tiễn thị trường: Trích dẫn bài học từ Công ty Cổ phần Ubofood (trong đại dịch COVID-19, nhờ đẩy mạnh quảng cáo trên Facebook đã đạt hơn 10.000 lượt tải ứng dụng, lượng đơn hàng tăng 60 lần, doanh thu tăng gấp 10 lần) và Hợp tác xã rau củ quả sạch Gia Cát (giai đoạn 2019–2020 tiêu thụ trực tuyến qua mạng xã hội đạt hơn 70% sản lượng dưa chuột baby vụ đầu năm 2020 và hơn 50% sản lượng dưa lưới vụ giữa năm 2020).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày cấu trúc mô hình hồi quy gồm 1 biến phụ thuộc và 6 nhóm biến độc lập với tổng cộng 21 biến quan sát:

Mã hóa nhóm biến Tên nhóm nhân tố Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
CLQC Cảm nhận về chất lượng quảng cáo 5 (CLQC1 - CLQC5) Hình ảnh/video chứng minh quy trình sạch, video thu hoạch/chế biến, nội dung sáng tạo bắt kịp xu hướng, minh bạch nguồn gốc và giá bán, đính kèm chứng nhận cơ quan uy tín
NTLI Nhận thức lợi ích 3 (NTLI1 - NTLI3) Niêm yết giá công khai, giá phù hợp chất lượng, phí giao hàng hợp lý
NTGC Nhận thức giá cả 3 (NTGC1 - NTGC3) Giá rẻ hơn siêu thị/cửa hàng, nhiều ưu đãi giảm giá, tiết kiệm thời gian và công sức đi lại
NTRR Nhận thức rủi ro 3 (NTRR1 - NTRR3) Nguồn gốc xuất xứ bị làm giả, độ sạch không đảm bảo nếu thiếu đo lường chuyên nghiệp, nông sản bị hư hao/dập nát khi giao hàng
CCQ Chuẩn chủ quan 4 (CCQ1 - CCQ4) Giới thiệu từ bạn bè/người thân, bài review trong hội nhóm, đánh giá/bình luận trên trang bán hàng, nội dung quảng cáo hấp dẫn kích thích trải nghiệm
QDMH Quyết định mua hàng (Biến phụ thuộc) 3 (QDMH1 - QDMH3) Quyết định mua sau tiếp xúc quảng cáo, sẵn sàng chi trả tiền mua, khuyến khích người quen cùng mua
NKH Các yếu tố nhân khẩu học 5 tiêu chí Giới tính, độ tuổi, công việc, thu nhập trung bình hàng tháng, lịch sử từng mua nông sản sạch trên Facebook

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

  • Bối cảnh thực địa Hà Nội: Tính đến năm 2021, toàn thành phố có hơn 5.000 ha sản xuất rau an toàn (với 45 mô hình áp dụng hệ thống bảo đảm chất lượng nội bộ PGS, diện tích trên 1.000 ha); đàn trâu đạt 27.500 con (+0,1%), đàn lợn 1,37 triệu con (+9%), đàn gia cầm 39,9 triệu con; thu nhập bình quân đầu người đạt 6 triệu đồng/tháng; tỷ lệ hộ nghèo đa chiều giảm còn 0,16%; mạng lưới đường bộ đạt 23.272,86 km.
  • Phân tích thực trạng mẫu khảo sát (N = 141):
    • Hành vi chung: 52,48% (74 người) đã từng mua nông sản sạch qua quảng cáo Facebook; 47,52% (67 người) chưa từng mua.
    • Giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế với 34,04% đã từng mua và 29,08% chưa từng mua (tổng tỷ lệ nữ là 63,12%); nam giới có tỷ lệ đã mua và chưa mua cân bằng ở mức 18,44% mỗi nhóm (tổng tỷ lệ nam là 36,88%).
    • Độ tuổi: Nhóm 18–35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (34,04% đã mua, 28,37% chưa mua, tổng 62,41%); nhóm 35–60 tuổi có xu hướng mua cao (13,48% đã mua, 8,51% chưa mua); các nhóm dưới 18 tuổi và trên 60 tuổi có tỷ lệ mua thấp hơn.
    • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm 44,68% mẫu (19,86% đã mua, 24,82% chưa mua); nhân viên công ty tư nhân đạt 13,48% đã mua; công chức nhà nước đạt 8,51% đã mua; lao động tự do đạt 5,67% đã mua; nhóm nghề nghiệp khác đạt 4,96% đã mua.
    • Thu nhập: Nhóm dưới 3 triệu đồng/tháng có 16,31% đã mua và 22,70% chưa mua; nhóm 3–6 triệu đồng/tháng (13,48% đã mua, 9,22% chưa mua); nhóm 6–15 triệu đồng/tháng (13,48% đã mua, 12,06% chưa mua); nhóm trên 15 triệu đồng/tháng (9,22% đã mua, 3,55% chưa mua).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và EFA:
    • Biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (QDMH): Cronbach's Alpha đạt 0,609 (> 0,6; không có biến rác, hệ số tương quan biến - tổng dao động từ 0,378 đến 0,480). Phân tích EFA cho thấy hệ số KMO = 0,625 (> 0,5), kiểm định Bartlett's Test có Sig = 0,000 (< 0,05), trích 1 nhân tố tại Eigenvalue = 1,705 (> 1), giải thích được 56,281% tổng phương sai trích. Trọng số nhân tố (Factor Loadings) của QDMH1, QDMH2, QDMH3 lần lượt đạt 0,805; 0,752; và 0,701 (đều > 0,5).
    • Thang đo các nhân tố độc lập đều đạt độ tin cậy: Cảm nhận về chất lượng quảng cáo (Alpha = 0,801); Nhận thức lợi ích (Alpha = 0,779); Nhận thức giá cả (Alpha = 0,713); Nhận thức rủi ro (Alpha = 0,699); Chuẩn chủ quan (Alpha = 0,704). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng > 0,3.
  • Đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với biến phụ thuộc:
    • QDMH1 ("Quyết định mua sau khi tiếp xúc quảng cáo"): Điểm trung bình 3,674/5 (Độ lệch chuẩn 0,960; Trung vị 4,00); trong đó có 43,26% đồng ý và 18,44% hoàn toàn đồng ý.
    • QDMH2 ("Sẵn sàng chi trả"): Điểm trung bình 3,659/5 (Độ lệch chuẩn 1,107; Trung vị 4,00); trong đó 32,62% phân vân, 27,66% đồng ý và 27,66% hoàn toàn đồng ý.
    • QDMH3 ("Khuyến khích bạn bè, người quen cùng mua"): Điểm trung bình 3,582/5 (Độ lệch chuẩn 0,846; Trung vị 4,00); trong đó có 50,35% đồng ý và 9,93% hoàn toàn đồng ý.
                  BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Chương 4: Đề xuất, khuyến nghị giải pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống khuyến nghị nhằm tháo gỡ điểm nghẽn tiêu thụ nông sản sạch qua Facebook:

  • Nâng cao tính xác thực của thông tin quảng cáo: Đính kèm chứng nhận kiểm định chất lượng VietGAP, PGS, minh bạch xuất xứ nguồn gốc và hình ảnh vườn trồng/thu hoạch thực tế để giảm thiểu "Nhận thức rủi ro".
  • Đa dạng hóa định dạng tiếp thị: Khai thác hình thức video ngắn, video hướng dẫn chế biến món ăn và hình thức livestream tương tác trực tiếp nhằm nâng cao "Cảm nhận chất lượng quảng cáo".
  • Xây dựng chính sách định giá và chi phí giao hàng: Công khai bảng giá niêm yết, thiết lập chính sách phí vận chuyển hợp lý kết hợp chương trình ưu đãi định kỳ nhằm củng cố "Nhận thức lợi ích" và "Nhận thức giá cả".
  • Phát triển cộng đồng và uy tín thương hiệu: Tận dụng các bài đánh giá (review) thực tế từ hội nhóm và phản hồi của khách hàng cũ để gia tăng tác động tích cực của "Chuẩn chủ quan".

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đã định lượng hóa các chỉ số hành vi và kiểm định mô hình thang đo tác động của quảng cáo Facebook tới quyết định mua nông sản sạch tại Hà Nội:

  • Xác định tỷ lệ người tiêu dùng từng mua hàng đạt 52,48% trên tổng số 141 người khảo sát, tập trung nhiều nhất ở nhóm nữ giới (34,04%), nhóm tuổi 18–35 (34,04%), học sinh/sinh viên (19,86%) và phân khúc thu nhập 3–15 triệu đồng/tháng.
  • Chứng minh độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Cảm nhận chất lượng quảng cáo, Nhận thức lợi ích, Nhận thức giá cả, Nhận thức rủi ro, Chuẩn chủ quan) và 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua hàng) với toàn bộ 21 biến quan sát đều đạt chuẩn phân tích thống kê.
  • Khẳng định thái độ tích cực của người tiêu dùng Hà Nội đối với quyết định mua hàng sau khi tiếp cận quảng cáo với điểm trung bình đạt từ 3,582 đến 3,674 trên thang đo 5 mức độ (trung vị đạt mức 4,00 - Đồng ý).

Giải pháp và kiến nghị

  • Đối với người bán và doanh nghiệp nông nghiệp: Chuyển đổi định dạng quảng cáo tĩnh sang video thực tế; minh bạch giấy tờ chứng nhận an toàn thực phẩm; tối ưu quy trình đóng gói và bảo quản để giảm thiểu tỷ lệ dập nát, hư hao khi vận chuyển.
  • Đối với chính quyền và cơ quan quản lý: Hỗ trợ xây dựng các chuỗi liên kết sản xuất - tiêu thụ sản phẩm "Cánh đồng mẫu lớn"; giám sát việc cấp và công khai chứng nhận an toàn thực phẩm trên không gian mạng để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Khóa luận bổ sung cơ sở thực nghiệm chuyên biệt cho chuỗi nông sản sạch gắn với nền tảng tiếp thị Facebook tại đô thị lớn (Hà Nội), lấp đầy khoảng trống của các nghiên cứu trước vốn chỉ phân tích thương mại điện tử tổng quát hoặc các ngành hàng tiêu dùng thông thường.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát cụ thể cùng khung đánh giá 21 chỉ báo giúp các hợp tác xã và doanh nghiệp bán lẻ nông sản xây dựng chiến dịch quảng cáo tối ưu chi phí và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

  • Quy mô mẫu khảo sát thực tế còn hạn chế (141 mẫu hợp lệ) do phương pháp lấy mẫu thuận tiện trực tuyến, chưa đạt được mức kỳ vọng tối đa theo phân bổ tổng thể dân số Hà Nội.
  • Phân bố nhân khẩu học của mẫu tập trung phần lớn vào nhóm người trẻ (độ tuổi 18–35 chiếm trên 62% và nhóm học sinh, sinh viên chiếm gần 45%), dẫn đến kết quả khảo sát phản ánh thiên lệch theo thói quen của nhóm đối tượng trẻ tuổi tiếp xúc nhiều với mạng xã hội.
  • Khóa luận mới chỉ tập trung phân tích nền tảng Facebook, chưa mở rộng so sánh với các kênh thương mại điện tử hoặc mạng xã hội đang phát triển khác (như TikTok, Zalo, Shopee).

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra với kỹ thuật lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên theo từng quận, huyện trên địa bàn Hà Nội để tăng tính đại diện cho các nhóm tuổi trung niên và người nội trợ gia đình.
  • Thực hiện nghiên cứu so sánh tương quan giữa các hình thức tiếp thị số khác nhau (quảng cáo video ngắn, livestream bán hàng trực tiếp, tiếp thị liên kết) trên đa nền tảng mạng xã hội đối với hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị ứng dụng cụ thể cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên: Các chuyên ngành Kinh tế phát triển, Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử có thể tham khảo quy trình 7 bước nghiên cứu định lượng, phương pháp thiết kế bảng hỏi Likert và kỹ thuật phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cùng EFA trên phần mềm SPSS.
  • Chủ cơ sở sản xuất, hợp tác xã và doanh nghiệp phân phối nông sản: Tham khảo hệ thống 21 biến quan sát để rà soát chất lượng bài đăng quảng cáo, minh bạch thông tin nguồn gốc và xây dựng chính sách giá - vận chuyển phù hợp nhằm gia tăng niềm tin của khách hàng.
  • Nội dung nổi bật đáng tham khảo: Toàn bộ bảng danh mục thang đo chi tiết (Chương 2) và số liệu tổng hợp phản hồi nhân khẩu học, điểm đánh giá thực trạng quyết định mua hàng (Chương 3).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết gốc nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Tác giả kế thừa mô hình TAM mở rộng của Dipti Jain và cộng sự (2014) kết hợp mô hình quyết định mua hàng trên Facebook của Trần Thị Yến Phương (2022), lý thuyết hành vi dự định (TPB) và nghiên cứu nhân khẩu học của Dahiya Richa (2012). Tác giả đã hiệu chỉnh và gộp thành 5 nhóm nhân tố độc lập (Cảm nhận chất lượng quảng cáo, Nhận thức lợi ích, Nhận thức giá cả, Nhận thức rủi ro, Chuẩn chủ quan) cùng các biến nhân khẩu học.

2. Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp của đề tài được triển khai ra sao?

Nghiên cứu áp dụng phương pháp khảo sát trực tuyến qua Google Form trong 14 ngày, thu về 150 phản hồi. Sau khi sàng lọc và loại bỏ phiếu lỗi trên SPSS, tác giả thu được 141 phiếu hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu 105 theo quy tắc tỷ lệ 5:1 của Hair và cộng sự, 2014 cho 21 biến quan sát).

3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo Quyết định mua hàng đạt bao nhiêu?

Thang đo Quyết định mua hàng (gồm 3 biến quan sát QDMH1, QDMH2, QDMH3) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,609 (đạt chuẩn > 0,6). Khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số KMO đạt 0,625, Sig Bartlett's Test = 0,000 và phương sai trích đạt 56,281% tại Eigenvalue = 1,705.

4. Tỷ lệ người tham gia khảo sát từng mua nông sản sạch qua quảng cáo Facebook phân theo giới tính là bao nhiêu?

Trong 141 mẫu hợp lệ, tỷ lệ người tiêu dùng nữ đã từng mua hàng qua quảng cáo Facebook chiếm 34,04% (29,08% nữ chưa từng mua). Tỷ lệ người tiêu dùng nam đã từng mua và chưa từng mua chia đều ở mức 18,44% cho mỗi lựa chọn. Tổng cộng có 52,48% người tham gia khảo sát đã từng mua và 47,52% chưa từng mua.

5. Những case-study thực tế nào được tác giả trích dẫn để minh chứng cho hiệu quả tiếp thị nông sản qua mạng xã hội?

Tác giả dẫn chứng hai trường hợp điển hình: Công ty Cổ phần Ubofood trong thời gian giãn cách xã hội do COVID-19 đã chạy quảng cáo Facebook giúp ứng dụng đạt trên 10.000 lượt tải, lượng đơn tăng 60 lần và doanh thu tăng gấp 10 lần; và Hợp tác xã Gia Cát tiêu thụ trực tuyến qua Facebook/Zalo đạt hơn 70% sản lượng dưa chuột baby (đầu năm 2020) và trên 50% sản lượng dưa lưới (giữa năm 2020).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nghiêm Thị Quyên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm tác động của các hoạt động tiếp thị trên Facebook tới quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng tại Hà Nội. Thông qua khảo sát 141 đối tượng và xử lý dữ liệu bằng SPSS, đề tài đã chứng minh độ tin cậy của mô hình 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng và làm rõ bức tranh tiêu dùng theo các tiêu chí nhân khẩu học. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng và các giải pháp khả thi giúp các cơ sở sản xuất, phân phối nông sản an toàn tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trực tuyến.