chương 1, tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan về các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tại nhiều địa điểm khác nhau tại Việt Nam và trên thế giới. Từ việc phân tích và nhận định được những điều mà các nghiên cứu trước đã làm được và còn thiếu sót, tác giả tìm ra được những nhân tố ảnh hưởng tới đối tượng khảo sát và khoảng trống thực hiện nghiên cứu phục vụ đề tài khóa luận này. Đồng thời, chương này cũng đưa ra những cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về sự ảnh hưởng của các hoạt động quảng cáo cũng như các yếu tố liên quan có ảnh hưởng tới hành vi mua nông sản sạch trực tuyến của người tiêu dùng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Ở chương này, bài nghiên cứu sẽ nêu ra quá trình thực hiện nghiên cứu ké từ khi bắt đầu tới khi kết thúc.
Đồng thời, phần này đưa ra mô tả các biến được đưa vào phân tích trong mô hình hồi quy cũng như tính chất của các biến. Bài nghiên cứu sử dụng chủ yếu phương pháp thống kê mô ta và phương pháp thang đo dé tiến hành phân tích số liệu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 3 sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu chính của bài nghiên cứu, bao gồm: (1) Thực trạng hoạt động mua nông sản sạch thông qua quảng cáo trên Facebook của người tiêu dùng tại Hà Nội và đánh giá thực trạng; (2) Thực trạng ý định mua nông sản sạch của người tiêu dùng trên địa ban thành phố Hà Nội; (3) Tác động của các hoạt động quảng cáo trên Facebook đến quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội; (4) Sự khác biệt trong quyết định mua hàng theo đặc điểm nhân khẩu học. Chương 4: Đề xuất, khuyến nghị giải pháp 11 Dựa vào kết quả phân tích số liệu và đánh giá đã được nếu trong chương 3, tại chương 4, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất, khuyến nghị giải pháp giúp tối ưu và phát triển các hoạt động quảng cáo bán nông sản sạch trên Facebook, giúp hình thức buôn bán này phát triển xứng với tiềm năng của nó và dé phù hợp với xu thế phát triển thương mại điện tử như hiện nay.
12 CHUONG 1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở ly luận về tác động của các hoạt động quảng cáo trên Facebook tới quyết định mua nông sản sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội 1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 1. Tổng quan nghiên cứu trong nước Ngô Xuân Niệm, Bùi Văn Quang (2018) trong bài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu đùng tại thành phố Hồ Chí Minh” đã đề xuất 6 yếu tố: Niềm tin đối với sản phẩm, niềm tin về những ảnh hưởng của môi trường xã hội, chính sách hoàn trả, uy tín người bán, sự thuận tiện, livestream-truyền tải trực tuyến. Đây là một nghiên cứu định hướng về nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng tới hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook đối với các mặt hàng thời trang.
Với việc đánh giá độ tin cậy của thang do Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định các giả thuyết đặt ra. Kết quả cho thấy trong 6 yếu tố được đưa vào mô hình thì có đủ 6 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm với mức độ tác động khác nhau. Nghiên cứu “Các yếu tố anh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh COVID-19” của nhóm sinh viên Trường Đại học Ngoại thương (2021) đã tiễn hành thu thập số liệu khảo sát và phân tích hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh đại dịch COVID-19 của 270 sinh viên đang học tại các trường đại học Hà Nội về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi này. Nghiên cứu đưa ra và phân tích sự ảnh hưởng của 7 yếu tố bao gồm: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Rui ro cảm nhận, Niềm tin, Chất lượng của trang web và Giá cả.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng ngoài yếu tố Rủi ro cảm nhận, cả 6 yếu tố còn lại đều tác động tích cực tới hành vi mua s4m trực tuyến của các đối tượng tham gia khảo sát. 13 Nghiên cứu “Các nhân té ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Internet của người tiêu dung thế hệ Z tại Thành phố Hà Nội hiện nay” (2021) của TS.Nguyễn Thị Minh Hiền, Nguyễn Thị Thúy Hòa thuộc Học viện Báo chí và Tuyên truyền cũng đi sâu phân tích về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của thế hệ gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội (nhóm đối tượng được mở rộng hơn so với phạm vi “sinh viên” của nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh COVID-19”). Bài nghiên cứu dé xuất ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của thế hệ gen Z tại Hà Nội bao gồm: Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Các hoạt động tiếp thị và Nhóm tham khảo thông qua việc nghiên cứu bảng khảo sát từ 910 người. Trong số 5 nhân tố này, ảnh hưởng từ Chất lượng sản phẩm tới quyết định mua hàng là mạnh nhất.
Thông qua việc xác định được 5 nhân té chính ảnh hưởng tới quyết định mua hang và mức độ ảnh hưởng của chúng, nhóm tác giả đã tiến hành đưa ra những đề xuất, khuyến nghị giải pháp giúp giải quyết khó khăn trong từng nhân tố, từ đó giúp nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh trên các nền tảng Internet của các doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng gen Z tại Hà Nội. Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ nông sản sạch tại thành phố Hà Nội” của TS. Đoàn Việt Dũng (2021) đã chỉ ra mức độ ảnh ảnh của các nhân tố tác động đến tiêu thụ nông sản sạch tại Hà Nội thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến (OLS). Các nhân tô được chỉ ra là có tác động tới quyết định tiêu thụ nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội bao gồm: Niềm tin của người tiêu dùng: Mức độ hiểu biết; Nhận thức hiệu quả của người tiêu dung về nông sản sạch; Thái độ của người tiêu dùng đối với nông sản sạch; Giá trị nông sản sạch và Chuan mực xã hội.
Thông qua việc chạy mô hình hồi quy đa bién dựa trên kết quả khảo sát từ 254 người tiêu đùng trên địa bàn Hà Nội, tác giả cho ra kết quả là cả 6 biến nêu trên đều có tác động thuận chiều (tích cực) tới việc tiêu thụ nông sản sạch của người tiêu dùng Hà Nội. 14 Nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên facebook của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Trần Thị Yến Phương (2022) được thực hiện dựa trên việc khảo sát 277 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Để tìm ra kết quả mong muốn, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội và kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua hàng của đối tượng khảo sát. Kết quả, tác giả thu được 7 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng (bao gồm tiếp tục mua và bắt đầu mua) như sau: Nhận thức rủi ro, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức sự thích thú, Sự tin cậy, Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội.
Trong đó, biến Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực nhất, và biến Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều lớn nhất tới quyết định mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng Đà Nẵng. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu “Tác động của các yếu tố nhân khẩu học đối với hành vi mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu về người tiêu dùng ở An Độ” của Dahiya Richa (2012) đã chỉ ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học như Tuổi tác, Giới tính, Tình trạng hôn nhân, Quy mô gia đình và Thu nhập. Dé có được kết quả này, nghiên cứu đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dé đánh giá tác động của các yếu tế nhân khẩu học của 580 người tiêu dùng tại Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore (An D6) đến mua sắm trực tuyến như sự hài lòng với mua săm trực tuyến, dự định mua trong tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng các mặt hàng mua, và tông chỉ tiêu cho mua sắm trực tuyến. Ahmad Reza Asadollahi và các cộng sự trong nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” (2012) đã sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ của người tiêu dùng với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuân chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thé và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến.
Kết quả của nghiên cứu 15 chỉ ra các rủi ro không giao hàng và về rủi ro tài chính có tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng việc đổi mới sản phâm theo sở tích của mỗi vùng và tiêu chí chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Iran. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của quảng cáo Facebook tới hành vi mua hàng của sinh viên trường đại hoc Nigerian” của Church S. Akpan và cộng sự (2015) đã tiến hành khảo sát và phân tích số liệu khảo sát nhận được từ 396 sinh viên ngẫu nhiên tham gia khảo sát.
Nội dung bài khảo sát chỉ bao gồm 4 câu hỏi có/ không như sau: 1. Sinh viên Đại học Nigeria có tiếp xúc với Facebook hay không? 2. Các sinh viên Đại học Nigeria có chú ý đến các quảng cáo trên Facebook hay không? 3. Các sinh viên Dai học Nigeria có truy cập quảng cáo trên Facebook và cảm thấy chúng phủ hợp với giới trẻ hay không? 4.
Quảng cáo trên Facebook có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm được quảng cáo của sinh viên hay không?