CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUANG CAO TREN NEN TANG MXH, THỊ TRƯỜNG DO UONG CÀ PHÊ CUA CAC THUONG HIEU F&B VA Y DINH MUA HANG CUA NGUOI TIEU DUNG 1. Tống quan nghiên cứu về tác động của quảng cáo trên MXH tới ý định mua hàng của người tiêu dùng Đã có nhiều nghiên cứu trong nước và ngoài nước tiếp cận đề tài quảng cáo trên MXH. Dé thay được mức độ quan tâm của những người làm nghiên cứu hướng đến khía cạnh này của quảng cáo đang dần tăng lên, bằng phương pháp tổng quan tài liệu, tac gia xin chỉ ra một vài nghiên cứu tiêu biêu như sau: 1. Tổng quan tài liệu trong nước x Nghiên cứu của Doan Kim Théu va cộng sự (2017) vê “Xem quảng cáo trên a MXH: Các yếu tô thúc đẩy mối quan hệ từ thái độ đến y định thực hiện hành vi” đã chỉ ra một số yếu tố điều kiện quan trọng có thé thúc day mối quan hệ từ thái độ đến ý định thực hiện hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng MXH.
Các yếu tố được chỉ ra về mặt lý thuyết bao gồm: mức độ liên quan của quảng cáo trên MXH, lòng tin với MXH, và lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên MXH. Dựa trên mẫu khảo sát 183 sinh viên sử dụng MXH, nghiên cứu cho thấy tồn tại ít nhất một yếu tố điều tiết như giả thuyết: lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo. Kết quả nghiên cứu vì vậy cho thấy một số đóng góp cả về lý luận và thực tiễn. Nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh năm 2017 về “Tac động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Can Thơ” đã kiêm định mức độ tác động của quảng cáo trên các nền tảng MXH tới ý định mua săm của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ.
Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu từ 193 người tiêu dùng sống tại thành phố Cần Thơ. Hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 16 bốn yếu tô của quảng cáo qua MXH anh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố tính tương tác — xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh, Quách Lý Xuân An (2018) về “7hới độ đối với quảng cáo trực tuyến và ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng: Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ” đã dựa trên Thuyết hành động hợp lý mô hình Ducoffe (1996) dé phân tích các yếu tô tac động đến thái độ, đồng thời kiểm định ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo trực tuyến đến ý định tiếp tục mua sản phẩm nước giải khát có ga. Dữ liệu được thu thập từ 557 người tiêu dùng tai Đồng bằng sông Cửu Long. Kết quả phân tích cho thấy ý định tiếp tục mua chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Tính thông tin. Ngoài ra, có 4 yếu tô ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Tính thông tin, (3) Tính giải trí, (4) Danh tiếng của công ty.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng về mặt học thuật và là cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng nước giải khát có ga giữ chân khách hàng trong thời đại số hóa, từ đó phát triên các chiên lược quảng cáo trực tuyên một cách hiệu quả. Trong nghiên cứu “Tác động của quảng cáo MXH tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm trang sức tại Việt Nam” của Lưu Thị Minh Ngọc năm 2021 đã tập trung xem xét tác động của quảng cáo MXH tới hành vi mua sắm sản phẩm trang sức của người tiêu dùng tại Việt Nam. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu. Trong đó, các yêu tố của quảng cáo MXH bao gồm danh tiếng thương hiệu, tính thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính tương tác, tính giá tri và sự tin cậy.
Mẫu nghiên cứu chính thức bao gồm các cá nhân tại 10 tỉnh, thành giàu nhất Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu, Bắc Ninh, Bình Dương, Đồng Nai, Hải Phòng, Quảng Ninh, Khánh Hòa, Đà Nẵng) với cỡ mẫu 17 227 phiếu khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yêu tố quảng cáo MXH có tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng, đồng thời có sự khác biệt về hành vi dưới tác động của yêu tô nhân khâu học. Trong nghiên cứu: “Tac động của các đặc tính của quảng cáo trên facebook đến ý định mua hàng trực tuyến” của tác giả Nguyễn Thị Hoàng Yến (2022), nhìn nhận được thực tế là Facebook và quảng cáo trên nền tang này ngày càng trở nên phổ biến ở thị trường mới nỗi, tác giả đã quyết định điều tra ảnh hưởng của các yếu tố nồi bật của quảng cáo trên Facebook đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường này. Nghiên cứu có gắng xác định và kiêm tra các yếu tố chính của quảng cáo có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Ngoài ra, nghiên cứu còn điều tra vai trò của Thái độ đối với quảng cáo như một trung gian trong những mối quan hệ này. Bên cạnh đó, đối với những khía cạnh đã được chứng minh trong nghiên cứu trước đó là có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, chăng hạn như Tính giải trí, Độ tin cậy và Tính cá nhân hóa, thì những tác động trực tiếp giữa các yếu tố này với ý định mua hàng cũng được đưa vào mô hình để xem xét thêm. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng, dữ liệu được thu thập băng cách thực hiện các cuộc phỏng vấn bằng bảng hỏi. Sau quá trình thu thập, 477 bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh được sử dụng cho phân tích định lượng.
Kết quả thực nghiệm cho thấy các yếu tố như Tính tương tác, Tính cá nhân hóa, Tính giải trí và Độ tin cậy không cho thấy bất kỳ tác động nào đến Thái độ đối với quảng cáo. Mặt khác, kết quả cũng cho thấy tác động gián tiếp của Tính thông tin, Lo ngại về quyền riêng tư và Sự phiền nhiễu đối với ý định mua hàng thông qua Thái độ đối với quảng cáo. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, các khía cạnh của quảng cáo trên Facebook như Tính giải trí, Tính cá nhân hóa và Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực và đáng ké đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mục dich của nghiên cứu này là phát triển một mô hình thực nghiệm để hiểu ý định mua hàng trực tuyến Ở các thị trường mới nổi, cụ thé là Việt Nam.
Nghiên cứu đã thành công trong việc hoàn thành mục tiêu này. Kết quả là, nghiên cứu cung cấp những hiéu biết quan trọng 18 cho các doanh nghiệp và các nhà tiếp thị về ý định mua sắm trực tuyến và thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu “Tac động của quảng cáo qua MXH đến ÿ định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội” của Hoàng Ngọc Quang va các cộng sự (2022) tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã cung cấp thông tin dé các doanh nghiệp ban hàng trực tuyến có thé tìm giải pháp vượt qua và phat triển trong thời kỳ dịch bệnh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 4 yếu tổ quảng cáo qua MXH ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Trong đó các yếu tố như tương tác có tính giải trí, độ tin cậy đối với bản thân và xã hội và tính thông tin có tác động tích cực lên ý định mua của khách hàng. Ngược lại, yếu tố sự phiền nhiễu có ảnh hưởng tiêu cực đến khách hàng Nghiên cứu của Mã Văn Thu (2022) về “Anh hưởng của quảng cáo trên MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chi Minh” đã đánh giá tác động của quảng cáo trên MXH đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đã tiến hành thu thập đữ liệu từ 237 người tiêu dùng sống tại Tp. Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích nhân tố khám pha và phân tích hồi quy tuyến tính bội là hai phương pháp phân tích chính được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 trên 7 yếu tố của quảng cáo trên MXH tác động thuận chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đó là các yếu tố: tính thông tin, tính giải trí, sự tin cậy, tính linh hoạt về thời gian, mức độ liên quan của quảng cáo và tính tương tác.
Ngược lại, yếu tố sự phiền nhiễu tác động ngược chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Thông qua kết quả nghiên cứu, một số giải pháp, khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp, những người hoạt động trong lĩnh vực marketing có những giải pháp để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên MXH, gia tăng ý định mua hàng, đồng thời giảm thiểu sự phiền nhiễu đến người dùng. Tổng quan tài liệu nước ngoài Nghiên cứu “Does Social Media Matter? Investigating the Effect of Social Media Features on Consumer Attitudes” của Denni Arli (2017) đã khám pha tác 19 động của các tính năng của phương tiện truyền thông xã hội (nghĩa là giải trí, hữu ích, cung cấp thông tin và kích thích) đối với thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Sau đó, nghiên cứu này khám phá tác động của thái độ này đôi với lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập thông qua một trường đại học công lập lớn ở Úc. Các cuộc khảo sát trên giây được phân phát cho sinh viên, bạn bè của họ và các thành viên trong gia đình trực hệ của họ (N = 724).