Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phổ cập của Internet, hành vi mua sắm truyền thống của người tiêu dùng đã có những chuyển dịch rõ rệt sang các kênh kỹ thuật số. Người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận và chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ các thông tin quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội (MXH). Theo báo cáo Vietnam Digital 2022 (We Are Social), Việt Nam ghi nhận 72,10 triệu người sử dụng MXH (tương đương 67% dân số), tăng 3,4 triệu người (4,9%) so với tháng 1 năm 2021; trong đó các nền tảng tập trung lưu lượng quảng cáo lớn gồm Facebook, YouTube, Zalo, Instagram và Facebook Messenger.

Song song với đó, thị trường F&B (Food and Beverage) tại Việt Nam duy trì đà tăng trưởng tiềm năng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR giai đoạn 2021–2025) dự báo đạt 4,98%, quy mô thị trường dự kiến chạm mốc 678 triệu USD với 17,1 triệu người dùng vào năm 2025 (theo Vietnam Report). Mặc dù cà phê là thức uống phổ biến gắn liền với văn hóa tiêu dùng thường nhật của nhiều phân khúc khách hàng tại các đô thị lớn, các công trình nghiên cứu chuyên sâu về tác động của quảng cáo MXH đến ý định mua sản phẩm đồ uống cà phê tại thị trường Hà Nội vẫn còn hạn chế. Do đó, khóa luận thực hiện đề tài nhằm làm rõ cơ chế tác động này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Xác định và đo lường các yếu tố của quảng cáo trên nền tảng MXH tác động đến ý định mua hàng đối với sản phẩm đồ uống cà phê của các thương hiệu F&B tại thành phố Hà Nội.
  2. Đề xuất một số hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo qua MXH cho các doanh nghiệp F&B.

Câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Yếu tố nào của quảng cáo trên MXH tác động đến hành vi mua sản phẩm đồ uống cà phê của người tiêu dùng?
  • Câu hỏi 2: Đề xuất nào nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tác động từ quảng cáo trên các nền tảng MXH đến ý định/hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ uống cà phê.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sử dụng MXH và sử dụng đồ uống cà phê tại Hà Nội (đã từng xem quảng cáo và tiếp cận sản phẩm đồ uống F&B qua MXH).
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 09/2023 đến tháng 10/2023; dữ liệu thứ cấp tổng hợp trong giai đoạn 2017–2022.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào mô hình giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) kết hợp với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, xem xét 5 yếu tố độc lập (Tính thông tin, Tính giải trí, Tính tương tác, Sự phiền nhiễu, Danh tiếng thương hiệu) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với đồ uống cà phê F&B.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc kế thừa và tích hợp các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và giá trị quảng cáo trực tuyến:

  • Mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996): Xác định giá trị quảng cáo được hình thành qua ba thành phần cốt lõi gồm tính thông tin (Informativeness), tính giải trí (Entertainment) và tính phiền nhiễu (Irritation).
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen & Fishbein (1975): Khẳng định hành vi thực tế chịu sự chi phối trực tiếp bởi ý định hành vi, vốn được quyết định bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm tăng cường năng lực giải thích hành vi tiêu dùng.
  • Cơ sở pháp lý và định nghĩa chuyên ngành: Khái niệm mạng xã hội theo quy định tại Khoản 22, Điều 3, Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013 của Chính phủ; các quy định điều chỉnh hoạt động truyền thông tiếp thị tại Luật Quảng cáo 2012 và Luật Thương mại.

Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 giả thuyết định lượng:

  • H1: Tính thông tin của quảng cáo MXH có tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng.
  • H2: Tính giải trí của quảng cáo MXH có tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng.
  • H3: Tính tương tác của quảng cáo MXH có tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng.
  • H4: Sự phiền nhiễu của quảng cáo MXH có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua hàng.
  • H5: Danh tiếng thương hiệu được quảng cáo có tác động tích cực (+) đến ý định mua hàng.
Nhóm biến Mã hóa Số lượng biến quan sát Nguồn tham khảo thang đo
Tính thông tin INF 4 Ducoffe (1995); Wang & Sun (2010); Liu và cộng sự (2012)
Tính giải trí ENT 4 Ducoffe (1995); Dao và cộng sự (2014)
Tính tương tác INT 6 Yaakop và cộng sự (2012); Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013); Ashmawy (2014); Hsu và cộng sự (2015)
Sự phiền nhiễu IRR 3 Ducoffe (1995); Liu và cộng sự (2012); Đỗ (2017)
Danh tiếng thương hiệu BE 4 Nguyễn Đình Yến Oanh, Quách Lý Xuân An (2018)
Ý định mua hàng PI 4 Blanco và cộng sự (2010); Noor và cộng sự (2013); Ho (2013); Seyed và cộng sự (2013); Yan (2014)

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng công cụ bảng câu hỏi đóng trên nền tảng Google Form với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Kết hợp phương pháp phát triển mầm/quả cầu tuyết (Snowball sampling) trên môi trường trực tuyến và phát phiếu khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng cà phê F&B trên địa bàn Hà Nội.
  • Quy mô mẫu: Tổng số phiếu thu thập là 262 mẫu. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 16 phiếu không hợp lệ (do người trả lời chọn đồng nhất một mức đánh giá cho tất cả các câu hỏi), dữ liệu còn lại 246 mẫu hợp lệ đưa vào xử lý định lượng trên phần mềm SPSS 20. Quy mô này đáp ứng tiêu chuẩn tỷ lệ tối thiểu 5:1 (Bollen, 1989) tương ứng với 26 biến quan sát của mô hình (yêu cầu tối thiểu 130 mẫu).
  • Phương pháp phân tích số liệu: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận giá trị $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ theo Nunnally & Burnstein, 1994); phân tích nhân tố khám phá (EFA); và phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về quảng cáo trên nền tảng MXH, thị trường đồ uống cà phê của các thương hiệu F&B và ý định mua hàng của người tiêu dùng

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước (Đoàn Kim Thêu và cs, 2017; Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh, 2017; Nguyễn Đình Yến Oanh & Quách Lý Xuân An, 2018; Lưu Thị Minh Ngọc, 2021; Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2022; Hoàng Ngọc Quang và cs, 2022; Mã Văn Thọ, 2022) và các nghiên cứu quốc tế (Arli, 2017; Sharma & Bhatt, 2018; Alalwan, 2018; Pandey & Parmar, 2019; Tashtoush, 2021; Wang, 2022; Dilshani và cs, 2022; Gani và cs, 2022).

Từ việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu (thiếu vắng các công trình tập trung trực tiếp vào sản phẩm đồ uống cà phê F&B tại Hà Nội), tác giả xây dựng khung lý luận về vai trò của quảng cáo MXH đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Chương này cũng trình bày chi tiết mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996), thuyết TRA, thuyết TPB, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Tính thông tin, Tính giải trí, Tính tương tác, Sự phiền nhiễu, Danh tiếng thương hiệu) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua hàng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả quy trình nghiên cứu gồm 6 bước chặt chẽ: (1) Xác định vấn đề, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu; (2) Tổng quan 15 tài liệu nghiên cứu giai đoạn 2017–2022; (3) Xây dựng khung phân tích, giả thuyết và thang đo sơ bộ; (4) Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp; (5) Xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 20; (6) Đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý.

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế gồm 3 phần: Phần 1 (Lời ngỏ và cam kết bảo mật), Phần 2 (Thông tin chung về nhân khẩu học và thói quen sử dụng MXH/đồ uống), Phần 3 (Thang đo Likert 5 điểm đo lường 26 biến quan sát). Đồng thời, chương trình bày chi tiết kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên kết hợp phân tầng và quả cầu tuyết, quy trình sàng lọc 246 mẫu hợp lệ và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê được áp dụng.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 tổng hợp bức tranh toàn cảnh về thị trường F&B và chuỗi đồ uống cà phê tại Việt Nam dựa trên các báo cáo uy tín:

  • Theo báo cáo thị trường F&B Việt Nam năm 2022, cả nước có khoảng 338.600 nhà hàng/quán cà phê, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm giai đoạn 2016–2022 đạt khoảng 2%. Doanh thu toàn ngành F&B năm 2022 đạt gần 610 nghìn tỷ đồng, tăng 39% so với năm 2021.
  • Về phân bố địa lý cơ sở kinh doanh dịch vụ nhà hàng/cà phê: TP. Hồ Chí Minh chiếm 39,78%, Hà Nội chiếm 14,48%, Đà Nẵng chiếm 4,08%. Phân khúc cửa hàng cà phê/bar đóng góp tỷ trọng doanh thu lớn nhất, chiếm 44,30% quy mô thị trường.
  • Khảo sát của iPOS.vn trên 2.835 doanh nghiệp F&B chỉ ra: 46,5% đơn vị chưa bán hàng trực tuyến, 82,8% đã bắt đầu chuyển đổi số, 86,6% không gặp khó khăn về vốn; tuy nhiên có 37,3% đơn vị gặp khó khăn trong hoạt động Marketing - Truyền thông (bên cạnh khó khăn quản lý thu chi 42,7% và thất thoát nguyên vật liệu 41,9%).
  • Khảo sát hành vi của 3.940 thực khách tại 30 tỉnh thành của iPOS.vn cho thấy: 53,3% khách hàng đi cà phê 1–2 lần/tháng, 22,6% đi 1–2 ngày/tuần, 14,6% đi 3–4 ngày/tuần. Hai kênh MXH phổ biến nhất để thực khách tìm hiểu thông tin ẩm thực là Facebook (77,1%) và TikTok (51,8%).
  • Số liệu Euromonitor cho biết quy mô chuỗi cà phê Việt Nam đạt 1,3 tỷ USD/năm với tốc độ CAGR giai đoạn 2021–2026 ước đạt 8,65%. Thị trường cà phê cả nước dự báo đạt 11.779 tỷ đồng năm 2023 và 15.837 tỷ đồng năm 2027 (CAGR 7,9%). Thị trường trà đạt 9.086 tỷ đồng năm 2022, dự kiến đạt 10.049 tỷ đồng năm 2023 và 15.059 tỷ đồng năm 2027 (CAGR 10,6%).
Thương hiệu chuỗi F&B Số lượng cửa hàng / Kiosk Doanh thu / Kết quả kinh doanh ghi nhận
Highlands Coffee 700 cửa hàng Chuỗi có độ phủ điểm bán lớn nhất thị trường
Phúc Long 93 cửa hàng + 981 kiosk (tích hợp WinCommerce) Doanh thu năm 2022 đạt 1.579 tỷ đồng; EBITDA đạt 195 tỷ đồng
The Coffee House 157 cửa hàng Doanh thu 9 tháng đầu năm 2022 đạt 564 tỷ đồng
Trung Nguyên Legend 77 cửa hàng Định vị chuỗi cà phê năng lượng
Cộng Cà Phê 75 cửa hàng Bao gồm cả các chi nhánh quốc tế tại Malaysia và Hàn Quốc

Chương 3 đồng thời thực hiện đầy đủ quy trình kiểm định thống kê trên mẫu khảo sát 246 đáp viên: thống kê mô tả nhân khẩu học và hành vi sử dụng MXH/đồ uống cà phê, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và phụ thuộc, phân tích hồi quy tuyến tính OLS (đánh giá mức độ giải thích mô hình $R^2$, bảng ANOVA, hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$) và thảo luận chi tiết về các giả thuyết được chấp nhận/loại bỏ.

Chương 4: Đề xuất một số hàm ý để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội và thu hút khách hàng

Từ các phát hiện nghiên cứu, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp thực tiễn cho các thương hiệu F&B:

  1. Xây dựng tuyến nội dung quảng cáo đa dạng, thu hút và kích thích mua sắm; ứng dụng chatbot và cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm gia tăng tính tương tác: Thiết kế thông điệp ngắn gọn, hình ảnh/video trực quan sinh động; tích hợp hệ thống phản hồi tự động để hỗ trợ khách hàng hai chiều nhanh chóng.
  2. Tối ưu hóa chính sách và đối tượng quảng cáo để giảm thiểu sự phiền nhiễu: Điều chỉnh tần suất hiển thị hợp lý, phân khúc và nhắm chọn mục tiêu chính xác theo nhân khẩu học và sở thích để tránh gây phản cảm, ức chế cho người tiếp nhận.
  3. Củng cố và nâng cao danh tiếng thương hiệu: Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng yêu thích thương hiệu, tận dụng đánh giá tích cực và truyền miệng điện tử để củng cố niềm tin khách hàng.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả dữ liệu thị trường và thực nghiệm: Hệ thống hóa số liệu thực tế về ngành F&B Việt Nam năm 2022–2023 (quy mô doanh thu 610 nghìn tỷ đồng; quy mô chuỗi cà phê 1,3 tỷ USD; tỷ trọng Facebook 77,1% và TikTok 51,8% trong tiếp cận ẩm thực). Kiểm định thành công độ tin cậy và giá trị hội tụ của bộ thang đo gồm 26 biến quan sát trên mẫu 246 người tiêu dùng tại Hà Nội.
  • Hàm ý thực tiễn: Cung cấp cho các nhà quản trị thương hiệu F&B căn cứ định lượng để phân bổ ngân sách tiếp thị số, tập trung vào việc tối ưu hóa nội dung thông tin, gia tăng tính giải trí, xây dựng tương tác hai chiều và hạn chế tối đa tần suất gây phiền nhiễu trên MXH.
  • Đóng góp khoa học: Bổ sung nguồn tài liệu thực chứng về mối quan hệ giữa các đặc tính quảng cáo MXH và ý định mua hàng trong phân khúc đồ uống cà phê F&B tại thị trường đô thị đặc thù (Hà Nội), kết nối thành công mô hình giá trị quảng cáo Ducoffe (1996) với lý thuyết hành vi dự định (TPB).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội với quy mô mẫu 246 phản hồi hợp lệ, áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện/quả cầu tuyết, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng trên phạm vi cả nước còn hạn chế.
  • Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 09/2023 đến tháng 10/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo tính mùa vụ hoặc các chu kỳ kinh tế dài hạn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng không gian khảo sát sang các đô thị lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng), tăng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên và bổ sung thêm các biến trung gian/điều tiết (như rủi ro cảm nhận, sự tin cậy hoặc khuyến mãi) đối với các phân khúc đồ uống F&B khác ngoài cà phê.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng sử dụng phù hợp:
    • Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang thực hiện đề tài về tiếp thị truyền thông xã hội và hành vi người tiêu dùng.
    • Các nhà quản lý, chuyên viên Marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi F&B, quán cà phê hoặc các đơn vị chuẩn bị gia nhập thị trường đồ uống tại Việt Nam.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất:
    • Khung thang đo chi tiết (26 biến quan sát) chuyển hóa từ các nghiên cứu quốc tế sang bối cảnh sản phẩm đồ uống cà phê.
    • Hệ thống số liệu thứ cấp chi tiết về thực trạng chuỗi F&B Việt Nam năm 2022 (doanh thu, số lượng điểm bán của Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House, Trung Nguyên Legend, Cộng Cà Phê) từ nguồn iPOS.vn, Euromonitor và Vietnam Report.
    • Quy trình 6 bước xử lý phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 20.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Tác giả kết hợp Mô hình giá trị quảng cáo trực tuyến của Ducoffe (1996) cùng với Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1985, 1991), đồng thời tham chiếu định nghĩa pháp lý về mạng xã hội tại Khoản 22 Điều 3 Nghị định số 72/2013/NĐ-CP và Luật Quảng cáo 2012.

2. Quy mô mẫu khảo sát và cách thức sàng lọc dữ liệu được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu thu về 262 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Form và trực tiếp tại các quán cà phê F&B tại Hà Nội từ tháng 09/2023 đến 10/2023. Tác giả loại bỏ 16 mẫu không đạt chuẩn (do người trả lời đánh giá cùng một mức điểm cho tất cả câu hỏi), giữ lại 246 mẫu hợp lệ để phân tích trên SPSS 20, đảm bảo vượt mức tối thiểu 130 mẫu theo quy tắc tỷ lệ 5:1 của Bollen (1989).

3. Khóa luận ghi nhận số liệu thứ cấp nào về quy mô thị trường chuỗi cà phê và số lượng điểm bán của các thương hiệu F&B lớn tại Việt Nam?
Theo Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê Việt Nam đạt quy mô 1,3 tỷ USD/năm (CAGR 2021–2026 ước đạt 8,65%). Tính đến năm 2022, số lượng cửa hàng của các thương hiệu chính gồm: Highlands Coffee (700 cửa hàng), Phúc Long (93 cửa hàng và 981 kiosk), The Coffee House (157 cửa hàng), Trung Nguyên Legend (77 cửa hàng) và Cộng Cà Phê (75 cửa hàng). Về doanh thu 2022, Phúc Long đạt 1.579 tỷ đồng, trong khi The Coffee House đạt 564 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2022.

4. Khảo sát của iPOS.vn được tác giả trích dẫn phản ánh kênh truyền thông và khó khăn tiếp thị nào của các đơn vị F&B?
Khảo sát 2.835 doanh nghiệp F&B của iPOS.vn chỉ ra có 37,3% đơn vị gặp khó khăn trong hoạt động Marketing - Truyền thông. Đồng thời, khảo sát 3.940 thực khách cho thấy hai kênh MXH được tin tưởng nhất để tìm hiểu đồ ăn thức uống là Facebook (77,1%) và TikTok (51,8%), với 53,3% khách hàng có tần suất đi cà phê từ 1–2 lần/tháng.

5. Mô hình nghiên cứu kiểm định bao nhiêu yếu tố tác động đến ý định mua hàng?
Mô hình kiểm định 5 nhóm yếu tố độc lập gồm: Tính thông tin (INF - 4 biến), Tính giải trí (ENT - 4 biến), Tính tương tác (INT - 6 biến), Sự phiền nhiễu (IRR - 3 biến) và Danh tiếng thương hiệu (BE - 4 biến), tác động lên biến phụ thuộc là Ý định mua hàng (PI - 4 biến).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phạm Linh Giang là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, giải quyết rõ ràng câu hỏi về tác động của các đặc tính quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sản phẩm đồ uống cà phê của người tiêu dùng tại khu vực Hà Nội. Thông qua việc thu thập và phân tích 246 mẫu khảo sát hợp lệ trên nền tảng SPSS 20 cùng hệ thống số liệu thị trường F&B chi tiết từ Euromonitor và iPOS.vn, nghiên cứu đã kiểm định thành công các giả thuyết lý thuyết xuất phát từ mô hình Ducoffe, TRA và TPB. Các đề xuất quản trị về xây dựng nội dung tương tác, tối ưu tần suất hiển thị để giảm phiền nhiễu và củng cố danh tiếng thương hiệu mang lại giá trị ứng dụng thực tế cao cho các doanh nghiệp F&B trong chiến lược tiếp thị số.