Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của Internet và các công nghệ kỹ thuật số đã định hình lại phương thức kinh doanh trên phạm vi toàn cầu, thúc đẩy sự chuyển dịch từ các cửa hàng vật lý truyền thống sang các nền tảng trực tuyến. Tại Việt Nam, kinh tế số ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với giá trị đạt khoảng 23 tỷ USD vào năm 2022, đưa Việt Nam trở thành quốc gia có tốc độ phát triển kinh tế số nhanh thứ hai thế giới (sau Ấn Độ) và dẫn đầu khu vực Đông Nam Á về tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử. Cùng với sự xuất hiện của các sàn thương mại điện tử và nền tảng mạng xã hội mới, phương thức thương mại xã hội (social commerce) đã trở thành động lực quan trọng của thị trường. Quảng cáo qua mạng xã hội mang lại lợi thế về chi phí, khả năng tiếp cận trúng đối tượng và tương tác hai chiều so với các phương tiện truyền thông truyền thống. Các doanh nghiệp chậm đổi mới công nghệ đối mặt với nguy cơ bị đào thải khỏi thị trường, tương tự như trường hợp của tập đoàn Nokia trong quá khứ.

Thế hệ Z (Gen Z) – những người sinh ra sau giữa những năm 1990 – là lực lượng công dân số sinh ra trong thời kỳ bùng nổ công nghệ, có tư duy thực dụng, đề cao sự thật và sở hữu hành vi mua sắm trực tuyến khác biệt so với các thế hệ trước. Nhằm làm rõ mức độ tác động của các tính năng quảng cáo trên mạng xã hội đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng trẻ, đề tài "Phân tích tác động của quảng cáo qua mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội" đã được thực hiện.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z sau khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội, từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo và thu hút khách hàng.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội sau khi tiếp xúc với quảng cáo qua mạng xã hội.
    2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
    3. Đề xuất giải pháp góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội, thu hút khách hàng và gia tăng doanh số.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Có những yếu tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội qua mạng xã hội?
    2. Mức độ tác động của các nhân tố đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng như thế nào?
    3. Có những giải pháp nào góp phần giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả quảng cáo qua mạng xã hội và thu hút khách hàng nhằm gia tăng doanh số?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội sau khi tiếp xúc với các quảng cáo qua mạng xã hội.
  • Phạm vi thời gian: Khóa luận thực hiện từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2023 (giai đoạn thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 3/2023 đến tháng 4/2023).
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi nội dung: Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong mối quan hệ với các tính năng quảng cáo mạng xã hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên việc tổng hợp các khái niệm học thuật và ba lý thuyết hành vi nền tảng:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior - Kotler & Armstrong, 2008): Phân loại các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm thành 4 nhóm chính gồm yếu tố văn hóa (văn hóa, tiểu văn hóa, giai tầng xã hội), yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, tính cách), và yếu tố tâm lý (động lực, nhận thức, niềm tin và thái độ).
  • Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975; Davis & cộng sự, 1989): Xác định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp bởi hai nhân tố là thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan (niềm tin quy phạm cùng động cơ tuân thủ).
  • Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT2 của Venkatesh & cộng sự, 2012): Kế thừa các cấu trúc kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động cơ tiêu khiển, giá trị giá cả và thói quen để giải thích ý định và hành vi công nghệ của người tiêu dùng.

Căn cứ vào các nghiên cứu thực nghiệm liên quan (Alalwan, 2018; Leerapong & Mardjo, 2013; Denni Arli, 2017; Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh, 2017; Nguyễn Duy Thanh & cộng sự, 2013), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Ký hiệu Tên biến nghiên cứu Vai trò Giả thuyết tác động đến Ý định mua sắm (YD)
THT Tính thông tin (Informativeness) Biến độc lập $H_1$: Tác động cùng chiều (+)
TTH Khả năng tương thích (Compatibility) Biến độc lập $H_2$: Tác động cùng chiều (+)
TC Độ tin cậy của thông tin (Credibility) Biến độc lập $H_3$: Tác động cùng chiều (+)
GT Tính giải trí (Entertainment) Biến độc lập $H_4$: Tác động cùng chiều (+)
PN Tính phiền nhiễu (Irritation) Biến độc lập $H_5$: Tác động ngược chiều (-)
TT Tính tương tác (Interactivity) Biến độc lập $H_6$: Tác động cùng chiều (+)
LQ Mức độ liên quan (Perceived relevance) Biến độc lập $H_7$: Tác động cùng chiều (+)
CQ Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) Biến độc lập $H_8$: Tác động cùng chiều (+)
YD Ý định mua hàng trực tuyến (Online Purchase Intention) Biến phụ thuộc Biến chịu tác động

Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm mẫu nhỏ gồm $n = 20$ sinh viên Gen Z tại Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của câu chữ, hoàn thiện các thuật ngữ và thang đo.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi cấu trúc trên quy mô mẫu $n = 165$ người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hà Nội. Quy mô mẫu đáp ứng tiêu chuẩn nghiên cứu có sử dụng EFA (yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát; mô hình có 30 biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu là 150). Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được áp dụng để đo lường 30 biến quan sát kế thừa từ các công trình quốc tế và trong nước.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu thu thập được làm sạch trên Microsoft Excel và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các kỹ thuật:
    1. Thống kê mô tả mẫu điều tra và các thang đo thành phần.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê; Factor loading $\ge 0,5$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$).
    4. Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F qua ANOVA, kiểm định đa cộng tuyến với hệ số VIF $< 10$, phân tích biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư).
    6. Kiểm định ANOVA nhằm so sánh sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa 15 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và quảng cáo trên mạng xã hội:

  • Tài liệu nước ngoài: Phân tích nghiên cứu của Sara Lewis Hood (2021) về vai trò của Instagram đối với thế hệ Millennials và Gen Z tại Hoa Kỳ theo mô hình EKB; Anna Hidvégi & Anikó Kelemen-Erdõs (2016) khảo sát 1.055 cá nhân Gen Z về thói quen tìm kiếm thông tin; Anurag Pandey & Jitesh S. với mô hình 7 yếu tố tại Kanpur; Luh Putu Ayu, Wulandari & Gede Sri Darma (2020) dùng SEM-AMOS khảo sát 168 người tiêu dùng thời trang tại Indonesia; Atchara Leerapong & Anny Mardjo (2013) ứng dụng mô hình lan tỏa đổi mới (DoI) mở rộng cho Facebook tại Thái Lan; Jaafar (2018) tại Malaysia; Yasmeen & Khalid tại Pakistan; Denni Arli (2017) tại Australia về tác động của tính giải trí, tính thông tin, tính hữu ích và sự khó chịu đến thái độ người tiêu dùng.
  • Tài liệu trong nước: Nghiên cứu của Nguyễn Đình Yến Oanh & Quách Lý Xuân An (2018) trên 557 khách hàng ngành nước giải khát; Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017) khảo sát 193 người tiêu dùng tại Cần Thơ; Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) về thuyết TPB mở rộng; Vũ Thu Hà (2015) khảo sát 100 thanh niên tại Đà Nẵng; Bùi Thành Khoa & cộng sự (2021) khảo sát 290 người dùng Facebook; Nguyễn Duy Thanh & cộng sự (2013) về mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến; Hà Nam Khánh Giao & Trần Ngọc Ánh Vũ (2017) khảo sát 280 khách hàng tại TP.HCM.

Trên cơ sở đó, tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trước đây chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng nói chung hoặc giới hạn trên nền tảng đơn lẻ (Facebook), chưa phân tích sâu tệp khách hàng Gen Z năng động tại địa bàn Hà Nội trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh sau năm 2022. Chương 1 làm rõ các khái niệm về thương mại điện tử B2C, mạng xã hội, quảng cáo qua mạng xã hội, hành vi mua sắm trực tuyến, đặc điểm Gen Z; trình bày 3 lý thuyết nền tảng (Consumer Behavior, TRA, UTAUT2) và xây dựng mô hình đề xuất cùng 8 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_8$).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm 5 bước logic: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Tổng quan nghiên cứu và xây dựng mô hình; (3) Nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n = 20$); (4) Nghiên cứu định lượng chính thức ($n = 165$); (5) Phân tích kết quả và đề xuất giải pháp.

Tác giả vận hành hóa thang đo cho 9 cấu trúc với 30 biến quan sát:

  • Tính thông tin (THT1 - THT4): Kế thừa từ Blanco & cs (2010), Nguyễn Duy Thanh & cs (2013), Tsang & cs (2014), Ashmawy (2014), Logan & cs (2012), Cheung & cs (2009).
  • Khả năng tương thích (TTH1 - TTH3): Kế thừa từ Moore & Benbasat (1991).
  • Độ tin cậy của thông tin (TC1 - TC3): Kế thừa từ Yaakop & cs (2012).
  • Tính giải trí (GT1 - GT3): Kế thừa từ Tsang & cs (2004), Nguyễn Duy Thanh & cs (2013), Ashmawy (2014).
  • Tính phiền nhiễu (PN1 - PN3): Kế thừa từ Tsang & cs (2004), Nguyễn Duy Thanh & cs (2013), Ashmawy (2014).
  • Tính tương tác (TT1 - TT4): Kế thừa từ Jiang & cs (2010), Radder & cs (2010), Yaakop & cs (2012).
  • Mức độ liên quan (LQ1 - LQ3): Kế thừa từ Zhu & Chang (2016).
  • Chuẩn chủ quan (CQ1 - CQ3): Kế thừa từ Crespo & Rodriguez del Bosque (2008).
  • Ý định mua hàng trực tuyến (YD1 - YD4): Kế thừa từ Duffett (2015).

Chương 2 cũng thiết lập chi tiết các chuẩn mực phân tích số liệu trên SPSS 20 cho kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đa biến (với các tiêu chuẩn kiểm định mô hình $R^2$, ANOVA, VIF, biểu đồ phân phối chuẩn phần dư) và phân tích ANOVA một yếu tố.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ dữ liệu khảo sát thực tế:

  • Thống kê mô tả mẫu và thang đo: Trình bày bảng phân bổ mẫu điều tra (Bảng 3.1) và giá trị thống kê mô tả chi tiết của từng biến quan sát thuộc 8 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc (Bảng 3.2 đến Bảng 3.10).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Bảng 3.11): Tất cả các thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Đối với các biến độc lập (Bảng 3.12, 3.13): Kiểm định KMO và Bartlett khẳng định tính thích hợp của dữ liệu; các biến quan sát đạt hệ số tải nhân tố (factor loading) $\ge 0,5$ và trích xuất thành công các nhóm nhân tố với tổng phương sai trích $> 50%$.
    • Đối với biến phụ thuộc (Bảng 3.14, 3.15): Trích xuất thang đo Ý định mua sắm trực tuyến đơn hướng đạt chuẩn.
  • Phân tích tương quan Pearson (Bảng 3.16): Xác định các mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, làm cơ sở thực hiện hồi quy tuyến tính.
  • Phân tích hồi quy đa biến:
    • Bảng 3.17 thể hiện mức độ giải thích của mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh.
    • Bảng 3.18 kiểm định độ phù hợp mô hình qua phân tích phương sai ANOVA (giá trị Sig. F $< 0,05$).
    • Bảng 3.19 đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến, ghi nhận hệ số VIF của các biến đều nằm trong giới hạn cho phép ($< 10$).
    • Bảng 3.20 tổng hợp các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, giá trị $t$ và mức ý nghĩa Sig. nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
    • Hình 3.1, 3.2 và 3.3 kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư thông qua biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa, biểu đồ tần số P-P và biểu đồ phân tán.
  • Kiểm định ANOVA (Bảng 3.21 đến Bảng 3.24): Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến theo các biến định danh gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu dùng Gen Z.

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất

Chương 4 thảo luận sâu về ý nghĩa học thuật và thực tiễn của các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm khuyến nghị quản trị cụ thể:

  • Nhóm yếu tố "Tính thông tin": Tối ưu hóa nội dung mô tả, cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, rõ ràng và cập nhật kịp thời.
  • Nhóm yếu tố "Khả năng tương thích": Thiết kế trải nghiệm mua sắm phù hợp với lối sống số, hành vi và thói quen sinh hoạt của Gen Z.
  • Nhóm yếu tố "Độ tin cậy": Xây dựng niềm tin thông qua việc minh bạch nguồn gốc sản phẩm, uy tín thương hiệu và chính sách bán hàng.
  • Nhóm yếu tố "Tính giải trí": Sáng tạo thông điệp và hình thức quảng cáo hấp dẫn, sinh động, mang lại trải nghiệm cảm xúc tích cực.
  • Nhóm yếu tố "Tính phiền nhiễu": Kiểm soát tần suất xuất hiện, tránh nội dung phóng đại hoặc gây ức chế cho người dùng mạng xã hội.
  • Nhóm yếu tố "Tính tương tác": Đẩy mạnh giao tiếp hai chiều, thiết lập tính năng tư vấn, phản hồi nhanh chóng và lắng nghe chia sẻ của khách hàng.
  • Nhóm yếu tố "Mức độ liên quan": Ứng dụng kỹ thuật cá nhân hóa quảng cáo dựa trên sở thích và nhu cầu thực tế của từng đối tượng khách hàng.

Cuối chương, tác giả trình bày các hạn chế còn tồn tại của nghiên cứu và định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu:

  • Hệ thống hóa khung cơ sở lý thuyết tổng hợp từ Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior), Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết chấp nhận công nghệ mở rộng (UTAUT2) để phân tích hành vi của Gen Z trong môi trường quảng cáo trực tuyến.
  • Kiểm định mô hình thực nghiệm với 30 biến quan sát trên mẫu $n = 165$ người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội; khẳng định độ tin cậy của thang đo qua Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
  • Phân tích hồi quy và ANOVA chứng minh tác động của các đặc trưng quảng cáo mạng xã hội (tính thông tin, khả năng tương thích, độ tin cậy, tính giải trí, tính phiền nhiễu, tính tương tác, mức độ liên quan) đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất cho doanh nghiệp:

  • Cung cấp thông tin chất lượng cao: Tập trung vào các thông điệp rõ ràng, nêu bật lợi ích và tính năng khác biệt của sản phẩm, tránh thông tin sai lệch làm giảm giá trị cảm nhận.
  • Tăng cường tính tương thích và cá nhân hóa: Tận dụng thuật toán nhắm mục tiêu để quảng cáo hiển thị đúng đối tượng, phù hợp với sở thích và phong cách sống của Gen Z.
  • Nâng cao độ tin cậy và danh tiếng: Kết hợp với người chứng thực uy tín, minh bạch chính sách giao dịch và bảo mật thông tin cá nhân.
  • Gia tăng giá trị giải trí, giảm thiểu phiền toái: Thiết kế nội dung quảng cáo ngắn gọn, thẩm mỹ, có tính giải trí cao; điều chỉnh tần suất hiển thị hợp lý nhằm hạn chế tối đa cảm giác bị làm phiền.
  • Đẩy mạnh tương tác trực tiếp: Tận dụng các công cụ tương tác trên mạng xã hội để đối thoại, tư vấn và hỗ trợ khách hàng theo thời gian thực.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Bổ sung khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về tác động đa chiều của quảng cáo mạng xã hội đối với thế hệ Gen Z tại Việt Nam – nhóm đối tượng có hành vi tiêu dùng số đặc thù.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm và cơ sở dữ liệu định lượng giúp các nhà quản trị kinh doanh, doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Hà Nội tối ưu hóa chiến lược tiếp thị số nhằm gia tăng doanh số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

  • Phạm vi không gian và quy mô mẫu: Dữ liệu nghiên cứu chỉ được thu thập trên địa bàn Thành phố Hà Nội với cỡ mẫu $n = 165$ người tiêu dùng Gen Z, do đó tính đại diện và khả năng khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ trên cả nước còn hạn chế.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 3/2023 đến tháng 4/2023), chưa phản ánh được sự biến động dài hạn trong hành vi tiêu dùng trực tuyến.
  • Nền tảng mạng xã hội: Chưa phân tách so sánh chi tiết giữa từng nền tảng mạng xã hội chuyên biệt (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube) mà tiếp cận mạng xã hội ở góc độ tổng quát.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát tại nhiều tỉnh, thành phố khác nhau; kéo dài thời gian theo dõi; phân tích chuyên sâu từng nền tảng truyền thông xã hội cụ thể hoặc so sánh hành vi giữa các nhóm thế hệ tiêu dùng khác nhau.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên môn hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên cao học: Các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Kinh tế số có thể tham khảo mô hình nghiên cứu tích hợp (TRA, UTAUT2, Consumer Behavior) và quy trình nghiên cứu định lượng 5 bước hoàn chỉnh.
  • Người nghiên cứu học thuật: Bảng hệ thống hóa 30 biến quan sát kế thừa từ các công trình quốc tế (Blanco, Tsang, Moore & Benbasat, Yaakop, Jiang, Radder, Zhu & Chang, Crespo, Duffett) là nguồn thang đo chuẩn mực cho các đề tài về hành vi người tiêu dùng số.
  • Doanh nghiệp và nhà tiếp thị thực hành: Các đơn vị kinh doanh bán lẻ trực tuyến có thể ứng dụng trực tiếp 7 nhóm giải pháp quản trị để điều chỉnh chiến dịch tiếp thị mạng xã hội, nhắm mục tiêu chính xác vào phân khúc khách hàng Gen Z.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu bao nhiêu và được thực hiện trên nhóm đối tượng nào?
Nghiên cứu triển khai qua hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ trên $n = 20$ sinh viên Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN và khảo sát định lượng chính thức trên $n = 165$ người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z sinh sống trên địa bàn Thành phố Hà Nội từ tháng 3/2023 đến tháng 4/2023.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến?
Mô hình đề xuất gồm 8 biến độc lập: Tính thông tin (THT), Khả năng tương thích (TTH), Độ tin cậy của thông tin (TC), Tính giải trí (GT), Tính phiền nhiễu (PN), Tính tương tác (TT), Mức độ liên quan (LQ), Chuẩn chủ quan (CQ) và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua hàng trực tuyến (YD).

3. Các lý thuyết nền tảng chính được tác giả kế thừa và vận dụng là gì?
Tác giả tổng hợp 3 khung lý thuyết: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior của Kotler & Armstrong, 2008), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2 của Venkatesh & cộng sự, 2012).

4. Khóa luận áp dụng những kỹ thuật phân tích số liệu nào trên phần mềm SPSS?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO và Bartlett), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, $R^2$ hiệu chỉnh, hệ số VIF, biểu đồ phần dư chuẩn hóa) và phân tích phương sai ANOVA theo các biến nhân khẩu học.

5. Điểm khác biệt của biến "Tính phiền nhiễu" so với các biến độc lập khác trong mô hình là gì?
Trong 8 giả thuyết nghiên cứu, biến "Tính phiền nhiễu" ($H_5$) được xác định có tác động ngược chiều (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z, trong khi 7 biến còn lại ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_6, H_7, H_8$) đều được giả thuyết có tác động cùng chiều (+).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Tiến Hiếu đã thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh nhằm phân tích các nhân tố quảng cáo qua mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội. Thông qua việc tích hợp các mô hình lý thuyết TRA, UTAUT2 và Consumer Behavior, tác giả đã kiểm định thành công thang đo 30 biến quan sát trên mẫu khảo sát 165 cá nhân. Các kết quả thống kê và hệ thống 7 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị số trên mạng xã hội đối với phân khúc khách hàng trẻ.