Chương 1: Tổng quan nghiên cứu va cơ sở lý luận Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Thảo luận, giải pháp và đề xuất CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan nghiên cứu 1. Tài liệu nước ngoài Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Tài liệu 1; Sara Lewis Hood (2021). “Understanding the Role of Instagram in Young Adult Consumers’ Purchase and Post-Purchase Evaluation Behaviors.
” Nghiên cứu nay đã khám phá vai trò của Instagram, một nền tảng truyền thông xã hội nôi bật, quá trình ra quyết định tiêu dùng của thanh niên thế kỷ 21 (18-27 tuổi) ở Hoa Kỳ khi họ mua sắm quan áo trực tuyến và tương tác với các thương hiệu may mặc. Cụ thể, nghiên cứu này đã xem xét cách Instagram ảnh hưởng đến hành vi đánh giá mua hàng và sau khi mua hàng của người tiêu dùng, như được định nghĩa bởi mô hình hành vi người tiêu dùng của Engel-Kollat-Blackwell (EKB). Instagram đã trở thành một nền tảng truyền thông xã hội có ảnh hưởng trong cuộc sông của người tiêu dùng trẻ tuổi, mang đến cơ hội cho người dùng mua săm sản phẩm, tương tác với thương hiệu, thảo luận kinh nghiệm với bạn bè đồng nghiệp và tìm kiếm cảm hứng từ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Thông tin cho nghiên cứu này bao gồm các cá nhân từ hai nhóm thế hệ - Thế hệ Y (Millennials) và Thế hệ Z - để cho phép đánh giá bất kỳ ảnh hưởng nào mà nhóm thế hệ có thể có đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng và đánh giá sau khi mua hàng trên Instagram.
Nghiên cứu này có ba mục tiêu chính: (1) so sánh hành vi mua hàng của người tiêu dung trẻ tuổi trên Instagram; (2) so sánh các hành vi đánh giá sau khi mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi trên Instagram; và (3) mức độ tin tưởng của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với nội dung trên Instagram ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của họ như thế nào. Bài nghiên cứu đã đánh giá được mức độ ảnh hưởng của Instagram đến hành vi ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Tai liệu 2: Anna Hidvégi và Anikó Kelemen-Erdõs (2016). “Assessing the Online Purchasing Decisions of Generation Z”.
Mục tiêu cua nghiên cứu được mô tả trong bài báo này là khám phá thói quen và thái độ mua sắm của các cá nhân thuộc Thế hệ Z liên quan đến mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh này, các nguồn thông tin chính được cung cấp cho người mua và Sở thích của họ đối với mua sam trực tuyến được kiểm tra. Phần đầu tiên mô tả hành vi tiêu dùng trực tuyến của Thế hệ Z theo dữ liệu thứ cấp, trong khi phần thứ hai trình bày kết quả của một cuộc khảo sát trực tuyến (1055 người tham gia). Bài nghiên cứu đã đề xuất một số giả thuyết (1) Một đặc điểm của Thế hệ Z là tầm quan trọng của họ đối với khả năng truy cập 24 giờ và nhu cầu chia sẻ ý kiến với người khác; (2) Những người trẻ tudi chủ yêu thu thập thông tin từ Internet trước khi đưa ra các quyết định liên quan đến mua hàng; (3) Thế hệ Z coi trọng ý kiến của người khác khi mua sắm trực tuyến; (4) Thế hệ Z thích mua sắm trực tuyến hơn mua sắm ngoại tuyến.
Trong bài viết này, tác giả đã tìm câu trả lời cho việc Thế hệ Z thích thu thập thông tin và mua sắm trực tuyến hay ngoại tuyến thông qua việc kiểm tra các quy trình ra quyết định liên quan đến mua hàng của họ va điều tra xem yếu tố nào đóng vai trò trong các lựa chọn và quyết định mua hàng của họ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rang các cá nhân thuộc Thế hệ Z, ngoài việc sử dụng Internet làm nguồn thông tin chính, hãy hỏi ý kiến của gia đình và bạn bè khi đưa ra quyết định mua hàng. Thực tế là các thành viên Thế hệ Z được kiểm tra trong nghiên cứu này không thích mua sắm trực tuyến hơn mua sắm trực tiếp có thé được giải thích bởi tình trạng kinh tế và tài chính của họ. Các nghiên cứu sâu hơn sẽ được yêu cầu đề khám phá lý do của điều này một cách sâu sắc hơn.
Tài liệu 3: Anurag Pandey (Ph. Scholar, UKA Tarsadia University, Bardoli, Surat, Gujarat), Jitesh S. “Factors Affecting Consumer s Online Shopping Buying Behavior”. Mục đích cua nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của những người dùng mua sắm trực tuyến của thành phố Kanpur.
Trong nghiên cứu này, tác giả nhận thấy rằng có bay yêu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Các yếu tố này là tinh dé sử dụng, rủi ro duoc nhan thay, tính hữu ich được nhận thấy, tác dụng của thiết kế trang web, Yếu tố kinh tế, tính sẵn có của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Một hạn chế của nghiên cứu này năm ở kích thước mẫu. Cỡ mẫu 162 là nhỏ và khoảng 50% mẫu ở nhóm tuôi đưới 25 còn lại là nhóm tuổi lớn hơn, do đó, kết quả có thê không được khái quát nhất.
Các nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua sam trực tuyên Tài liệu 1; Luh Putu Ayu, Wulandari, Gede Sri Darma (2020). “Advertising effectiveness in purchasing decision on Instagram ”. Pendidikan Nasional University, Indonesia Mục dich của nghiên cứu này là quan sat tác động cua tính sang tạo quảng cáo, sự hấp dẫn của quảng cáo và sự tin cậy của người chứng thực đối với hiệu quả quảng cáo và quyết định mua hàng trên Instagram. Nghiên cứu này được thực hiện tại lla Project Store.
Đây là một cửa hàng trực tuyến và ngoại tuyến ở Denpasar chuyên bán các sản phẩm thời trang. Thiết kế của nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng cho thấy mối quan hệ nhân quả giữa các biến. Kỹ thuật thu thập đữ liệu được thực hiện bằng bảng câu hỏi cho 168 người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích đữ liệu được thực hiện bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với chương trình AMOS phiên bản 22.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy răng tính sáng tạo của quảng cáo có tác động tích cực và đáng ké 0,783 đến hiệu quả quảng cáo và 0,203 đến quyết định mua hàng. Sự hấp dẫn của quảng cáo có tác động tích cực và đáng kế 0,783 đến hiệu quả quảng cáo và 0,648 đến quyết định mua hàng. Sự tin cậy của người tán thành có tac động tích cực và đáng ké 0,803 đến hiệu quả quảng cáo và 0,656 đến quyết định mua hàng. Hiệu quả quảng cáo có tác động tích cực và có ý nghĩa đến quyết định mua hàng với con số 0,831.
Bài nghiên cứu đã rút ra được một số yếu tố quyết định sự hiệu quả của quảng cáo có tác động tích cực và đáng ké đến hành vi mua sắm trực tuyến tuy nhiên số lượng khảo sát còn ít, chỉ mới đánh giá khách quan và chưa phân tích sâu được các yếu tô đó. Tài liệu 2: Atchara Leerapong, Anny Mardjo (2013). Applying Diffusion of Innovation in Online Purchase Intention through Social Network: A Focus Group Study of Facebook in Thailand. Prince Songkla University, Thailand.
Nghiên cứu nay là phát triển một mô hình lý thuyết về các yếu tố quyết định việc mua hàng ý định của người tiêu dùng là người lớn (từ 25 đến 34 tuổi) đang đi làm thông qua facebook. Mô hình lý thuyết được đề xuất dựa trên Mô hình lan tỏa của sự đổi mới (Dol) cho thấy 49-87% phương sai của tỷ lệ chấp nhận được giải thích bởi năm trong sô các đặc điểm nhận thức của các đổi mới, đó là lợi thế tương đối, tính tương đối, tính phức tạp, khả năng quan sát và khả năng thử nghiệm. Đề điều chính Dol với ý định mua hàng trực tuyến thông qua bối cảnh mạng xã hội, nó được mở rộng với bốn cấu trúc thương mại điện tử quan trọng: lòng tin, rủi ro, tiêu chuẩn chủ quan và trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ. Vì vấn đề nghiên cứu này trước đây chưa được nghiên cứu ở Thái Lan, nghiên cứu bắt đầu bằng việc xem xét tài liệu các nghiên cứu trước đây về các đối tượng liên quan nhằm phát triển mô hình lý thuyết cho nghiên cứu này.
Tiếp theo là một nghiên cứu thăm dò được thực hiện dé tạo ra cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng đang hoạt động và dé tinh chinh va khám phá các yêu tố, thai độ va ý định bổ sung đối với việc mua hang trực tuyến qua facebook. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyên thông qua mạng xã hội theo nhóm tiêu điêm. Do đó, sô lượng mâu hạn chê có thê không phải là đại diện chính xác cho các tình huông thực tê. Jaafar (2018) “Interactive Online Advertising: The Effectiveness of Marketing Strategy towards Customers Purchase Decision” Faculty of Technology Management & Technopreneurship, Universiti Teknikal Malaysia Melaka, Malaysia Nghiên cứunay được thiết kế để đo lường mức độ hiệu quả của quảng cáo trực tuyến về thái độ đối với quảng cáo, khả năng nhớ lại quảng cáo và tần suất nhấp vào quảng cáo trong việc giải thích quyết định mua hàng ở Melaka, Malaysia.
Một loạt các cuộc khảo sát được thực hiện từ 200 người trả lời và được phân tích định lượng. Kết quả cho thay thái độ đối với quảng cáo, khả năng nhớ lại và tần suất nhấp vào quảng cáo có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng. Đối với các khuyến nghị được thảo luận dé các nhà quảng cáo hiểu rõ về cách quảng cáo hiệu quả (sử dụng chương trình chiến lược tiếp thi) và thực hiện một số đổi mới sản phẩm trong điều kiện liên kết sản phẩm. Tuy nhiên, bài nghiên cứu còn một số hạn chế nhất định, tác giả mới tập trung vào quảng cáo truyền thống, chưa phân tích rõ về quảng cáo trực tuyến trong khi internet hay E- commerce đang ngày càng phát triển như hiện nay.
Tài liệu 4: Yasmeen, T, & Khalid, R. Effects of online advertisement on consumer buying behavior of university students ofPakistan. Journal ofBasic and Applied Scientific Research. Bài nghiên cứu được thực hiện dé đo lường tác động củaquảng cáo trực tuyến đối với hành vi mua sam của sinh viên đại học tại Pakistan.
Kết quả nghiên cứu kết luận rằng 56,4% sự biến thiên của hành vi mua hàng được giải thích bởi sự biến thiên của các biến độc lập gồm: Tính tương tác (Interactivity), Khả năng tiếp cận (Accessibility), Tính giải trí (Entertainment), Tính thông tin (Informativeness), Sự phiền toán (Irritation). Tất cả các biến độc lập đều có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi mua của người tiêu dùng.