CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Tiếp cận khái niệm và thuật ngữ liên quan 1. Những thuật ngữ liên quan đến giới tính - giới 1. Giới tính Giới tính là những khác biệt về mặt sinh học giữa nam và nữ, cũng như các đặc tính sinh học phân biệt nam và nữ.
Một người có thể là nam hoặc nữ bất kể chủng tộc, tầng lớp, tuổi tác hoặc sắc tộc. Tuy nhiên, ý nghĩa xã hội gắn liền với sinh học của một người có thể khác nhau tùy thuộc vào dân tộc của họ. Một số người có thể có đặc tính sinh học của cả hai phái, nam và nữ, bởi sự phức tạp về mặt thể chất của họ. Giới Sự khác biệt giữa nam giới và nữ giới về mặt xã hội có thể thay đổi với thời gian và có sự biến đổi trong một nền văn hóa hoặc giữa các nền văn hóa.
Khác với những đặc điểm sinh học (giới tính), giới chỉ những hành vi học được và những mong đợi để thực hiện chức năng đặc biệt của nam giới và nữ giới.2 Giới đề cập đến vai trò và trách nhiệm của nam giới và phụ nữ được tạo ra trong gia đình, xã hội và nền văn hoá. Khái niệm giới cũng liên quan tới những mong đời về những đặc điểm, khả năng, hành vi của cả phụ nữ và nam giới (nữ tính và nam tính). Định kiến giới 1 Theo Tài liệu Hướng d ẫn về bình đẳ ng giới cho các ấn ph ẩm của UNESCO, 2012 2 Bộ chỉ số về Giới cho Truyền thông của UNESCO 3 Theo Hướng dẫn bình đẳng giới trong chính sách và thực tiễn đào tạo giáo viên (UNESCO, 2015) 22 Định kiến giới là nhận thức, thái độ và đánh giá thiên lệch về đặc điểm, vị trí, vai trò và năng lực của nam hoặc nữ. Khuôn mẫu giới Khuôn mẫu giới là sự khái quát hoá giản đơn về đặc điểm, tính cách, vai trò của các cá nhân hoặc nhóm người dựa trên giới tính của họ.
Các khuôn mẫu có thể là tích cực hoặc tiêu cực nhưng chúng hiếm khi đưa ra thông tin chính xác về người khác.5 Khuôn mẫu giới còn là nhận thức của xã hội về nam giới và nữ giới, thường là như vậy nhưng không nhất thiết là như vậy, thành kiến giới và tiêu cực mà nó không tính đến sự đa dạng và thường dùng để loại bỏ những ngoại lệ và sự lựa chọn. Bình đẳng giới Bình đẳng giới là sự đánh giá bình đẳng bởi xã hội sự giống nhau và khác nhau giữa nam giới và nữ giới và vai trò khác nhau mà họ có thể lựa chọn. Theo đó, phụ nữ và nam giới được hưởng vị trí như nhau và có cơ hội ngang nhau để thực hiện quyền con người và tiềm năng đóng góp cho phát triển đất nước, chính trị, kinh tế, xã hội và văn hóa, và được hưởng lợi từ những kết quả đó. Những khái niệm liên quan đến truyền thông - quảng cáo 2.
Truyền thông Có rất nhiều định nghĩa về truyền thông khác nhau: 4 Theo Luật bình đẳng giới 2009 5 Theo Tài liệu Hướng dẫn về bình đẳ ng giới cho các ấn ph ẩm của UNESCO, 2012 6 Bộ chỉ số về Giới cho Truyền thông của UNESCO 23 - Theo Dean C. Barnlund (1964), truyền thông là quá trình liên tục nhằm làm giảm độ không rõ ràng để có hành vi hiệu quả hơn. - Hay theo PGS. Nguyễn Văn Dững (2012), truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức và tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân hoặc nhóm, cộng đồng, xã hội.
Tóm lại, truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá nhân cũng như các nhóm và cộng đồng xã hội nói chung. Truyền thông là quá trình trao đổi, tương tác thông tin với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân/nhóm/xã hội, từ đó, tăng vốn hiểu biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức, thái độ, chuyển đổi hành vi của cá nhân hoặc nhóm đối tượng đó. Quảng cáo Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổ chức tài trợ nhất định" 2. Thông điệp Thông điệp (message) là thông tin cần truyền đi, được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nhất định như: hội họa, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng… Thông điệp là yếu tố thứ hai của quá trình truyền thông.
Thông điệp có thể bằng tín hiệu, ký hiệu, mã số, bằng mực trên giấy, sóng trên không trung hoặc bằng bất cứ tín hiệu nào mà người ta có thể hiểu được và được trình bày ra một cách có ý nghĩa. Điều quan trọng là thông điệp phải được diễn tả bằng ngôn ngữ mà người cung cấp (nguồn phát) và người tiếp nhận đều hiểu được. Có thể là ngôn 24 ngữ giao tiếp trong cuộc sống hằng ngày, ngôn ngữ trong khoa học kỹ thuật, hay ngôn ngữ văn học nghệ thuật. Bằng bất cứ cách nào, một thông điệp nào đó cũng phải được diễn tả bằng ngôn ngữ hiểu được thì mới có ý nghĩa trong truyền thông.
Trong truyền thông, thông điệp được hiểu là một phát ngôn hoàn chỉnh cả về nội dung và hình thức dành cho một nhóm đối tượng trong hoàn cảnh cụ thể nhằm hướng tới mục tiêu của chiến dịch truyền thông. Nhạy cảm giới trong quảng cáo 3. Khái niệm nhạy cảm giới Nhạy cảm giới (hay nhận thức về giới) là khả năng nhận biết những khác biệt, vấn đề và bất bình đẳng về giới hiện có, kết hợp chúng vào các chiến lược và hành động. Nhạy cảm giới trong quảng cáo Nhạy cảm giới trong quảng cáo chỉ việc ghi nhận những khác biệt nói trên trong việc khai thác insight, giải quyết nỗi đau của khách hàng hay chỉ thuần túy ở việc xây dựng những hình ảnh trực quan trong nội dung quảng cáo 3.
Thang đo mức độ nhạy cảm giới trong quảng cáo 7 - Mức độ 1: Cổ suý định kiến giới (Gender-harmful) Các thông điệp chính, nội dung, nhân vật đang cổ súy định kiến giới một cách nghiêm trọng khi xây dựng hình ảnh nam giới, nữ giới hoàn toàn dựa trên các khuôn mẫu tiêu cực, liên tục có những khung hình thể hiện sự coi trọng, đề cao một giới và hạ thấp giới khác. 7 Quảng cáo Tết 2022 qua lăng kính giới - Goodvertising Vietnam 25 - Mức độ 2: Có sạn giới (Gender-bias) Thông điệp, nhân vật chính không trực tiếp cổ súy định kiến giới, không rơi vào những khuôn mẫu tiêu cực, đề cao một giới để hạ thấp giới khác. Tuy nhiên, vẫn có những chi tiết khiến người xem ngầm hiểu những khuôn mẫu giới đó là bình thường, không đáng quan tâm. - Mức độ 3: Trung lập về giới (Gender-neutral) Thông điệp, nhân vật nhìn chung đã có sự trung lập về giới.
Các khuôn mẫu truyền thống có thể vẫn xuất hiện nhưng ở mức độ không đáng kể, không gây phản cảm và tiêu cực. Áp dụng nguyên tắc 'công bằng' theo cách bằng nhau, chia đều. Những quảng cáo này không quá quan tâm, không thừa nhận sự khác biệt về giới. - Mức độ 4: Nhạy cảm giới (Gender-sensitive) Thể hiện độ hiểu biết về vấn đề bất bình đẳng giới.
Nam và nữ đã xuất hiện trong vai trò đa chiều hơn, có sự khai thác chủ đề về giới dựa trên ghi nhận vấn đề giới trong gia đình, nơi làm việc, xã hội. Tuy nhiên giải pháp đặt ra vẫn mang thông điệp giúp phụ nữ, nam giới dễ dàng hoàn thiện nhiệm vụ dành riêng cho giới tính của mình. - Mức độ 5: Tiến bộ về giới (Gender-progressive) Giải quyết nguyên nhân của bất bình đẳng giới, khắc họa nam giới, phụ nữ ở các vai trò, vị trí đa dạng, vượt ra khỏi vai trò giới truyền thống để dần phá vỡ các khuôn mẫu định kiến. Ngành hàng FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) 26 4.
Khái niệm FMCG là thuật ngữ viết tắt của cụm từ Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh), còn có cái tên khác là CPG (Consumer Packaged Goods hay hàng tiêu dùng đóng gói). Ngành hàng này bao gồm toàn bộ các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống của con người, có vòng đời rất ngắn (tính bằng ngày, tuần hoặc vài tháng đến 1 năm), được sử dụng nhiều, chu kỳ mua lại thường xuyên. Các mặt hàng FMCG bao gồm các sản phẩm gia dụng, thực phẩm chức năng, thực phẩm và hàng chăm sóc cá nhân, các sản phẩm dùng trong vệ sinh và giặt ủi,. Hiện nay các sản phẩm văn phòng phẩm, dược liệu và điện tử tiêu dùng cũng là những mặt hàng thuốc nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
Các mặt hàng thuộc ngành hàng FMCG - Nhóm sản phẩm ăn được (food) • Sữa và các sản phẩm từ sữa • Thức uống dinh dưỡng • Đồ uống (có cồn và không cồn) • Thực phẩm đã qua chế biến • Trái cây, rau củ, thịt, cá,… • Thực phẩm đông lạnh,…. - Nhóm sản phẩm không ăn được (non-food) • Sản phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội, kem đánh răng, sữa tắm, băng vệ sinh,…) • Thuốc lá • Chất tẩy rửa (nước rửa bát, lau sàn, bột giặt,.) • Đồ gia dụng (bát đũa, dụng cụ nhà bếp, tủ, bàn ghế, rèm cửa,. Xu hướng nổi bật của FMCG tại Việt Nam - Sản phẩm thân thiện với môi trường Khi quảng bá cho sản phẩm FMCG, rất nhiều hãng đã quyết định đưa yếu tố thân thiện với môi trường lên làm thông điệp chủ đạo. Những sản phẩm có nguồn gốc xanh, không gây tổn hại cho môi trường chính là biện pháp để xoa dịu những căng thẳng về ô nhiễm trong quá trình sản xuất, tạo thiện cảm với người tiêu dùng.
- Sản phẩm phi giới tính, dành cho cả nam và nữ Nhiều sản phẩm trong lĩnh vực thời trang, làm đẹp ngày càng hướng tới vẻ đẹp không phân biệt giới tính, nghĩa là cả nam và nữ đều dùng được. - Sản phẩm tốt cho sức khỏe Những công ty FMCG, đặc biệt là các nhà sản xuất trong lĩnh vực thực phẩm, đang tập trung hơn vào việc cắt giảm lượng đường, chất béo, tìm nguồn nguyên liệu thay thế tốt cho sức khỏe, phát triển các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, hữu cơ. - Ứng dụng công nghệ trong phân phối sản phẩm Với sức mạnh của công nghệ, hiện nay đa phần các sản phẩm FMCG đều có thể được mua qua mạng trong nháy mắt.