CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH Ở VIỆT NAM.1 Khái quát chung về hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.Cạnh tranh không lành mạnh. Xét về tính chất, mục đích của hành vi, “cạnh tranh không lành mạnh là những hành vi cạnh tranh đi ngược lại các nguyên tắc xã hội, tập quán và truyền thống kinh doanh, xâm phạm lợi ích các nhà kinh doanh khác, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.” Có thể coi hành vi cạnh tranh không lành mạnh là những hành vi cụ thể, đơn phương, vì mục đích cạnh tranh của chủ thể luôn thể hiện tính cạnh tranh không lành mạnh( chứ không chỉ là bất hợp pháp) mà mục đích của nó gây ra cho một hay nhiều đối thủ cạnh tranh sự bất lợi hay thiệt hại trong hoạt động kinh doanh. Khoản 4 Điều 3 Luật Cạnh tranh 2004 đã khái niệm hành vi cạnh tranh không lành mạnh như sau: “ hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với chuẩn mực đạo đức thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng”. Phạm vi đối tượng điều chỉnh của pháp luật về cạnh tranh không lành mạnh là những quan hệ, hành vi có mục đích cạnh tranh trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hay nói cách khác, đó là hành vi sản xuất kinh doanh tiến hành trong Điều kiện có cạnh tranh.
Tóm lại, hành vi cạnh tranh không lành mạnh có các nội dung sau: Thứ nhất, nó là hành vi cạnh tranh trong quá trình sản xuất, kinh doanh mà hành vi này vi phạm nguyên tắc cơ bản của đạo đức kinh doanh hay những quy định của pháp luật về cạnh tranh. Đó có thể là vi phạm những thỏa thuận trong kinh doanh, một tập quán kinh doanh mà những nhà sản xuất, kinh doanh đều hiểu và tuân theo hay đó là những hành vi vi phạm những quy định rõ ràng trong pháp luật cạnh tranh để thu lợi bất chính, làm giảm uy tín của những đối thủ cạnh tranh hoặc có thể dẫn đến những đối thủ cạnh tranh bị phá sản. SV: Nguyễn Mai Lan 6 Lớp:K48P2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Tình Thứ hai, nó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh, gây thiệt hại cho nhà sản xuất chân chính, người tiêu dùng hay gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước.
Điều này có thể thấy được thông qua những tác động trực tiếp của các hành vi cạnh tranh không lành mạnh gây ra như: làm uy tín của doanh nghiệp bị bôi nhọ dẫn đến mất lòng tin của khách hàng vào sản phẩm, hàng hóa của mình hoặc hành vi đó sẽ gây ra những thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, đến sự phát triển của nền kinh tế như độc quyền sản phẩm, nâng giá quá cao… 1. Quảng cáo Theo cách hiểu thông thường, quảng cáo là một hình thức truyền thông thu hút sự chú ý của người xem, cung cấp thông tin và hàm chứa giá trị về giải trí nhằm tạo sự phản hồi từ phía người tiêu dùng. Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được điều chỉnh bởi hai loại văn bản pháp luật: các văn bản pháp luật về quảng cáo nói chung và các văn bản quy định về quảng cáo thương mại. Theo Điều 102, Luật Thương mại 2005 thì “quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.
Theo Pháp lệnh Quảng cáo năm 2000 thì “quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lợi và dịch vụ không có mục đích sinh lợi”. Theo pháp lệnh này thì hành vi quảng cáo bao gồm: dịch vụ có mục đích sinh lợi và dịch vụ không có mục đích sinh lợi. Để thuận lợi cho việc nghiên cứu, trong đề tài này quảng cáo được giới hạn và hiểu theo mục đích quan trọng nhất là quảng cáo nhằm mục đích sinh lợi. Như vậy, quảng cáo là một trong các hành vi xúc tiến thương mại mà mục đích của nó là nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa hay cả quá trình sản xuất của mình, thông qua đó người tiêu dùng biết đến họ, biết đến sản phẩm của họ và từ đó thu hút được lợi nhuận nhiều hơn hoặc vì mục đích khác.
Hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là một vấn đề cần quan tâm trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, hành vi quảng cáo không chỉ đơn giản là hành vi SV: Nguyễn Mai Lan 7 Lớp:K48P2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Tình quảng cáo cho sản phẩm hay doanh nghiệp mà còn là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tổ chức cá nhân tiến hành hoạt động kinh doanh. Quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh là một trong số các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, hiện nay khái niệm cạnh tranh không lành mạnh được ghi nhận tại Khoản 4 Điều 3 Luật cạnh tranh 2004: “Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng”.
Nhìn chung định nghĩa cạnh tranh không lành mạnh được ghi nhận trong Luật Cạnh tranh 2004 tương tự như Điều 10bis Công ước Paris và pháp luật các nước có nền kinh tế thị trường trên thế giới, đây được đánh giá là khái niệm mở. Các nhà lập pháp nước ta có sự học hỏi và tiếp thu kinh nghiệm từ các nước có nền kinh tế phát triển và nền kinh tế có sự phát triển tương đồng với nước ta. Theo quan điểm của một số nước trên thế giới như Hiệp hội Hoa Kỳ (AMA) đưa ra khái niệm quảng cáo “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin trong đó nếu rõ ý đồ của quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người tiêu dùng”. Khái niệm này được đưa ra dựa trên sự phát triển thực tại của nền kinh tế và hoạt động quảng cáo tại nơi đó.
Còn ở Việt Nam thì đưa ra khái niệm quảng cáo tại Điều 4 Pháp lệnh 39/2001/PL- UBTVQH10 quy định “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm có dịch vụ sinh lời và dịch vụ không mục đích sinh lời”. Như vậy, hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất. Mặt hàng của hoạt động quảng cáo phong phú và đa dạng gồm hàng hóa và dịch vụ. Theo quy định Luật cạnh tranh 2004 không có quy định nào định nghĩa cụ thể quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh nhưng tại Điều 45 có liệt kê danh sách những hành vi bị cấm nhằm hạn chế hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh “1.
So sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; 2. Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho SV: Nguyễn Mai Lan 8 Lớp:K48P2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Tình khách hàng; 3. Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng”.
Các nhà lập pháp vẫn hay đưa ra một danh sách liệt kê cho khái niệm cụ thể, việc liệt kê này cụ thể hóa những hành vi bị coi là quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh. Tạo cơ sở pháp lý vững chắc cho việc thực hiện và kiểm tra hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. Dấu hiệu nhận biết hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Dấu hiệu nhận biết hành vi quảng cáo so sánh: Luật cạnh tranh 2004 ngăn cấm mọi hành vi so sánh mà không quan tâm đến sự so sánh đó là so sánh bằng, so sánh hơn hay so sánh nhất.
Hành vi quảng cáo bị quy kết là quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh khi thỏa mãn hai dấu hiệu sau: Một là, thông tin trong sản phẩm quảng cáo giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Dấu hiệu của sự so sánh là các thông tin mà sản phẩm quảng cáo đưa ra không chỉ nói về sản phẩm được quảng cáo mà còn đề cập đến sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác (sản phẩm bị so sánh), khẳng định sản phẩm được quảng cáo có chất lượng, mẫu mã, cung cách phục vụ,…ngang bằng hoặc tốt hơn sản phẩm bị so sánh. Nội dung thông tin khẳng định bản chất cạnh tranh và bản chất so sánh của hoạt động quảng cáo. Có hai nội dung cần xác định đó là: (1) Sản phẩm được quảng cáo và sản phẩm bị so sánh phải là những sản phẩm cùng loại.
Lý luận về cạnh tranh đã chỉ rõ rằng các sản phẩm chỉ có thể được coi là cạnh tranh với nhau khi chúng cùng loại và các thông tin trong quảng cáo khi nói đến hai sản phẩm cùng loại của hai doanh nghiệp khác nhau thì mới là so sánh. Ngược lại, một sản phẩm quảng cáo đưa ra những thông tin nói về hai loại hàng hóa, dịch vụ không cùng loại thì hành vi ấy được kinh tế coi là quảng cáo liên kết chứ không phải là so sánh. Ví dụ, quảng cáo về sản phẩm bột giặt Omo có sử dụng nước xả vải hương Downy…: (2) Sản phẩm bị so sánh phải là là sản phẩm do doanh nghiệp khác sản xuất hoặc kinh doanh. Nếu nội dung quảng cáo so sánh các sản phẩm cùng loại do doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo kinh doanh như: so sánh sản phẩm mới và sản phẩm trước đây để cho khách hàng thấy được tính năng của sản phẩm mới thì việc quảng cáo đó không coi là quảng cáo so sánh.
Hai là, hành vi quảng cáo so sánh phải là so sánh trực tiếp với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác.