Chương 1. Cơ sở lý luận và cơ sở pháp lý về cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo kinh doanh. Phân tích một số tình huống điển hình cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam. Một số giải pháp hạn chế hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ PHÁP LÝ VỀ CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TRONG LĨNH VỰC QUẢNG CÁO KINH DOANH 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1. Khái niệm quảng cáo Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí thông qua các nền tảng, các hình thức khác nhau để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị sử dụng quảng cáo, là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa đơn vị sử dụng quảng cáo với đối tượng mong muốn mà trong đó yêu cầu trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo có thể coi là nỗ lực nhằm tác động, gây ảnh hưởng tới những hành vi, thói quen tiêu dùng đối tượng tiếp nhận quảng cáo bằng cách cung cấp những thông tin hoặc tính năng của sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh là khái niệm tồn tại ở đa lĩnh vực từ đời sống xã hội đến các lĩnh vực kinh tế, chính trị, văn hoá, thể thao. và có các cách hiểu khác nhau về cạnh tranh tùy thuộc vào vấn đề liên quan. Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam: “.Cạnh tranh là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung - cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất.” Theo cách hiểu phổ thông thể hiện trong Từ điển ngôn ngữ tiếng Anh: “Cạnh tranh là một hoạt động hoặc sự kiện, theo đó các đối thủ giành phần hơn hay ưu thế tuyệt đối về phía mình. Dựa các cách giải thích trên, trong các ngữ cảnh liên quan đến khoa học kinh tế, cạnh tranh được hiểu là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trường nhằm đạt được các lợi ích tối đa.
Cạnh tranh có thể xuất hiện giữa những đối tượng tham gia kinh doanh và cũng có thể xuất hiện giữa các đối tượng khách hàng nhưng cạnh tranh giữa những người tham gia kinh doanh thường diễn ra phức tạp và tồn tại nhiều vướng mắc hơn. Khái niệm cạnh tranh trong quảng cáo kinh doanh Cạnh tranh thông qua quảng cáo là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh mà trong đó tuân thủ các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, tuân theo quy định của Nhà nước nhằm đạt được lợi nhuận tối đa. Hành vi cạnh tranh lành mạnh trong quảng cáo bao gồm các nguyên tắc sau: Tính trung thực: Quảng cáo phải trung thực và không đưa ra tuyên bố sai hoặc gây hiểu lầm về sản phẩm hoặc dịch vụ. Tôn trọng đối thủ cạnh tranh: Quảng cáo không được chê bai hoặc tấn công các sản phẩm, dịch vụ hoặc danh tiếng của các công ty khác.
Công bằng: Quảng cáo không được tham gia vào các hành vi không công bằng hoặc lừa đảo, chẳng hạn như so sánh sai hoặc sử dụng hình ảnh hoặc lời chứng thực gây hiểu lầm. Trách nhiệm: Nhà quảng cáo phải chịu trách nhiệm về tác động của quảng cáo của họ đối với người tiêu dùng và toàn xã hội. Tuân thủ: Các nhà quảng cáo phải tuân thủ các luật và quy định hiện hành, bao gồm cả những quy định quản lý quảng cáo và cạnh tranh. Tóm lại, hành vi cạnh tranh lành mạnh trong quảng cáo là điều cần thiết để thúc đẩy cạnh tranh công bằng và bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hành vi quảng cáo lừa đảo hoặc có hại.
Khái niệm cạnh tranh quảng cáo không lành mạnh trong kinh doanh Theo quy định tại khoản 6 điều 3 Luật Cạnh tranh số 23/2018/QH14: “Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi của doanh nghiệp trái với nguyên tắc thiện chí, trung thực, tập quán thương mại và các chuẩn mực khác trong kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác.” Tóm lại, dù được định nghĩa dưới hình thức nào thì những hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong quảng cáo thường được diễn ra dưới các hình thức điển hình như: Quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước, quảng cáo gây nhầm lẫn ảnh hưởng đến xâm phạm đến quyền sở hữu công nghiệp (VD: Sử dụng không xin phép tên doanh nghiệp; nhái nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng. của doanh nghiệp khác đã được đăng ký; nhái kiểu dáng, bao bì sản ; Khuyến mại bất hợp pháp; Dèm pha bôi nhọ đối thủ; Xâm phạm bí mật kinh doanh; Phân biệt đối xử giữa các doanh nghiệp khách hàng). 9 Hiện nay, hành vi cạnh tranh không lành mạnh chưa được quy định cụ thể các chế tài để xử lí ở các mức độ vi phạm khác nhau. Các hình thức xử phạt tài chính cũng chỉ dựa trên thiệt hại đã gây ra bởi chủ thể thực hiện hành vi không lành mạnh và còn thiếu sức răn đe.
QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH 1. Hình thức quảng cáo trong kinh doanh 1. Hình thức quảng cáo qua tiếng nói, chữ viết Trong các sản phẩm được phép quảng cáo ở Việt Nam, cần phải có nội dung thể hiện bằng tiếng Việt, trừ những trường hợp sau: a) Nhãn hiệu, khẩu hiệu, thương hiệu, tên riêng bằng tiếng nước ngoài hoặc các từ ngữ đã được đăng ký hoặc đã được quốc tế hoá không thể thay thế bằng tiếng Việt. b) Sách, báo, trang thông tin điện tử và các ấn phẩm được phép xuất bản bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài; chương trình phát thanh, truyền hình bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài.
Trong trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng nước ngoài trên cùng một sản phẩm quảng cáo thì khổ chữ nước ngoài không được quá ba phần tư khổ chữ tiếng Việt và phải đặt bên dưới chữ tiếng Việt; khi phát trên đài phát thanh, truyền hình hoặc trên các phương tiện nghe nhìn, phải đọc tiếng Việt trước tiếng nước ngoài. Hình thức quảng cáo trên báo nói, báo hình Thời lượng quảng cáo trên báo không được vượt quá 10% tổng thời lượng hoặc nội dung chương trình phát sóng một ngày của một đơn vị phát sóng, trừ thời lượng quảng cáo trên kênh, chương trình chuyên quảng cáo; phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo với các nội dung khác. Thời lượng quảng cáo trên kênh truyền hình trả tiền không vượt quá 5% tổng thời lượng hoặc nội dung chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ kênh, chương trình chuyên quảng cáo. Hình thức quảng cáo trên phương tiện giao thông Việc quảng cáo trên phương tiện giao thông phải tuân thủ các quy định của Luật an toàn giao thông, của cục đăng kiểm và pháp luật về sản phẩm văn hóa phù hợp.
Không được thể hiện sản phẩm quảng cáo ở mặt trước, mặt sau và trên nóc của phương tiện giao thông nhằm gây nguy hiểm tới người điều khiển phương tiện. Sản phẩm quảng cáo không được vượt quá 50% diện tích các mặt được phép quảng cáo của phương tiện giao thông. Những quy định cấm trong quảng cáo Theo Điều 8 Luật Quảng cáo Số 35/2018/QH14, năm 2018 sau đây là 10 những quy định cấm trong hoạt động quảng cáo kinh doanh bao gồm: a) Quảng cáo những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quy định tại Điều 7 của Luật này. Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, an ninh, quốc phòng.
b) Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam. c) Quảng cáo làm ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị, trật tự an toàn giao thông, an toàn xã hội. d) Quảng cáo gây ảnh hưởng xấu đến sự tôn nghiêm đối với Quốc kỳ, Quốc huy, Quốc ca, Đảng kỳ, anh hùng dân tộc, danh nhân văn hóa, lãnh tụ, lãnh đạo Đảng. g) Quảng cáo có tính chất kỳ thị dân tộc, phân biệt chủng tộc, xâm phạm tự do tín ngưỡng, tôn giáo, định kiến về giới, về người khuyết tật.
h) Quảng cáo xúc phạm uy tín, danh dự, nhân phẩm của tổ chức, cá nhân. k) Quảng cáo có sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân đó đồng ý, trừ trường hợp được pháp luật cho phép. i) Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố. m) Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác.
n) Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch. o) Quảng cáo có nội dung cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật về cạnh tranh. ô) Quảng cáo vi phạm pháp luật về sở hữu trí tuệ. u) Quảng cáo tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành động trái với đạo đức, thuần phong mỹ tục; gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an toàn hoặ c sự phát triển bình thường của trẻ em.
ư) Ép buộc cơ quan, tổ chức, cá nhân thực hiện quảng cáo hoặc tiếp nhận quảng cáo trái ý muốn. y) Treo, đặt, dán, vẽ các sản phẩm quảng cáo trên cột điện, trụ điện, cột 11 tín hiệu giao thông và cây xanh nơi công cộng. Mục tiêu quảng cáo trong kinh doanh Hiện nay, quảng cáo đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với nền kinh tế.