phần mở đầu, kết luận, phụ lục và các danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của bài khóa luận tốt nghiệp bao gồm ba phần: Phần 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing trong doanh nghiệp Phần 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Giáo dục và Công nghệ Hùng Vương Phần 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Giáo dục và Công nghệ Hùng Vương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Tổng quan về truyền thông marketing 1. Khái niệm truyền thông marketing “Truyền thông marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp và sự kết hợp những thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”. Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo của Mỹ.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền tin gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp từ đó mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi với thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing hỗn hợp.
Vai trò và chức năng của truyền thông marketing Truyền thông marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence). Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thông để quảng bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của doanh nghiệp đó. Cụ thể, truyền thông marketing có 4 vai trò sau: 1 Thư viện ĐH Thăng Long − Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate) − Củng cố (Reinforce) − Thông tin (Inform) − Thuyết phục (Persuade) Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày có giá trị không cao và tính năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thông marketing trong trường hợp này có vai trò tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng này với hãng khác.
Đó là bởi quá trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó giúp định vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông cũng có thể giúp củng cố nhận thức về những hình ảnh liên quan đến doanh nghiệp và các sản phẩm của họ. Củng cố ở đây được hiểu theo một trong hai cách là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng. Những thông điệp truyền thông đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp tương tự của doanh nghiệp trước đó, và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành công trong quá khứ để thôi thúc họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới.
Trong thị trường B2B, việc củng cố còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng. Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng và các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa phương, cổ đông,.) về lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các vấn đề về chính sách, hoạt động của doanh nghiệp; qua đó giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều hơn về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm, dịch vụ của họ. Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng để họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Việc thuyết phục có thể là một nhân tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rạc, khi đó truyền thông marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tổ chức, người mua và người bán lại gần nhau.
Một khi việc mua bán đã trở nên thường xuyên, mối quan hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên nhu cầu về thuyết phục sẽ giảm xuống. Đặc điểm của kinh doanh dịch vụ Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “Một dịch vụ (Service) là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là có tính 2 chất vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ món gì. Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”. Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau.
Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Khi vào nhà nghỉ trong khách sạn, vào tắm trong khu tắm bùn Suối khoáng nóng, ta sẽ được nghỉ ngơi thỏa mãn, ăn uống ngon rẻ. Vậy chất lượng ăn nghỉ là dịch vụ chính của khách sạn, chất lượng bùn là dịch vụ chính của Suối khoáng nóng. Song trong khách sạn hay khu Suối khoáng nóng ta có thể gọi điện thoại đi khắp nơi trên thế giới, ta có thể uống rượu ngon ở quầy bar, có người phục vụ giặt đồ, chuẩn bị bùn khoáng hay phong cách tiếp đón nhiệt tình chu đáo.
Những dịch vụ đó gọi là những dịch vụ phụ. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng.
Đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, đó chính là việc bán đi các dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc cho những doanh nghiệp khác sử dụng. Kinh doanh dịch vụ hiện nay đang hoạt động trên toàn cầu, và nó nhận được sự tương tác của khách hàng mỗi ngày. Các dịch vụ là sự vô hình, nó chỉ xuất hiện khi người sử dụng yêu cầu, chính điểm này đã khiến cho bản chất của loại hình kinh doanh dịch vụ này trở nên rất khác so với những loại hình kinh doanh khác. Từ những nhận định trên ta có thể lấy ra một vài những ví dụ tiêu biểu về ngành kinh doanh dịch vụ này, như là: kinh doanh khách sạn, dịch vụ tư vấn, sửa chữa trang thiết bị, hỗ trợ máy móc, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, dịch vụ kinh doanh, dịch vụ mang tính can thiệp pháp.
Đặc điểm của kinh doanh dịch vụ là không hiện hữu. Tức là dịch vụ sẽ có đặc trưng là không hiện hữu, Nó sẽ không hề tồn tại dưới các dạng là vật thể, chúng chính là tổng hợp của các hoạt động chứ không phải là những thứ mang yếu tố vật chất. Thêm nữa dịch vụ không mang tính chất đồng nhất: Sản phẩm về những dịch vụ sẽ không được tiêu chuẩn hóa, sẽ không cùng tạo ra được những dịch vụ có tính chất như nhau trong những khoảng thời gian khác nhau. Mặt khác, khách hàng sẽ chính là người tiêu dùng sử dụng dịch vụ cho nên yếu tố để việc quyết định nên chất lượng của dịch vụ sẽ dựa cả vào cảm những nhận của họ, với từng cá nhân riêng, thì việc đánh giá chất lượng của một dịch vụ cũng hoàn toàn có thể đối ngược nhau.
Dịch vụ có đặc tính là không thể tách rời: Sản phẩm về dịch vụ sẽ gắn liền với những hoạt động cung cấp, quá trình sản xuất cho đến bước tiêu thụ sẽ được diễn ra một cách đồng thời. Bởi điều này mà chỉ khi nào khách hàng có nhu cầu sử dụng thì việc sản xuất mới được hoạt động. 3 Thư viện ĐH Thăng Long 1. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông marketing Để tổ chức và xây dựng hoạt động truyền thông hiệu quả, trước hết cần phải hiểu được quá trình truyền thông đến với công chúng như thế nào, phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ của các yếu tố này.
Quy trình thiết kế chương trình truyền thông marketing (Nguồn: Internet) Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông, cung cấp thông tin và truyền tải thông điệp. Đây có thể là cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing. Người gửi phải luôn biết được đối tượng mục tiêu của chiến dịch truyền thông và có kế hoạch bài bản, chi tiết để dự đoán phản ứng của họ. Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng để thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
Thông điệp: là yếu tố thứ hai của truyền thông. Thông điệp bao gồm ký hiệu, mã số, tín hiệu,… được trình bày bằng ngôn ngữ mà người gửi và người nhận đều hiểu được. Đó có thể là ngôn ngữ giao tiếp, văn học, khoa học kỹ thuật,… Phương tiện truyền thông: thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet,. Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu được ý tưởng mà chủ thể muốn truyền đạt.
Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận. 4 Người nhận: là đối tượng nhận thông điệp do chủ thể gửi tới.