CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN THÔNG ONLINE TRONG CÔNG TY 1.1 Tổng quan về hoạt động marketing online 1.1 Khái niệm marketing online Marketing online - marketing trực tuyến là một loại hình marketing mới nhưng đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây. Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa marketing online khác nhau: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Marketing online là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và Internet.” Theo Philip Kotler thì “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và Internet.” Theo Chaffey thì “Marketing online là hoạt động đạt được mục tiêu nhờ kỹ thuật truyền thông điện tử.” Theo Mark Sceats thì “Marketing online chính là hoạt động tiếp thị sử dụng Internet là kênh hiển thị.” Như vậy có thể nói marketing online là việc ứng dụng công nghệ thông tin, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, hỗ trợ phát triển sản phẩm, đưa ra các chiến thuật marketing mới… với mục đích quảng bá thương hiệu, hàng hóa và dịch vụ của Công ty, xúc tiến hoạt động bán hàng.2 Đặc trưng của marketing online Kể từ khi xuất hiện, marketing online đã được các marketer ứng dụng một cách rộng rãi và nhanh chóng. Nguyên nhân chủ yếu là do marketing online có nhiều đặc trưng ưu việt hơn so với marketing truyền thống nên hiệu quả đem lại trong hoạt động Marketing, quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ cũng lớn hơn. Marketing online có một số đặc trưng cơ bản như sau: SV: Nguyễn Hương Ly 5 Mã SV:20A4030454 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng 1.1 Không giới hạn về không gian, thời gian Trong môi trường kỹ thuật số thì mọi trở ngại về khoảng cách địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn.
Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh, khai thác triệt để thị trường trên toàn thế giới. Nhờ hoạt động quảng bá, tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên khắp thế giới với một mức chi phí thấp và trong khoảng thời gian tối ưu. Khách hàng của doanh nghiệp có thể có xuất xứ từ bất cứ châu lục hay khu vực địa lý nào như: Mỹ, Pháp, Trung Quốc, Nhật Bản, Anh. Song, bên cạnh đó, đặc trưng này cũng tiềm ẩn thách thức rủi ro đối với doanh nghiệp.
Khi mà rào cản địa lý được xoá bỏ cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chính thức tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trường cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt và khốc liệt hơn vì có những đối thủ mạnh đến từ khắp nơi gia nhập thị trường. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing rõ ràng, cụ thể và linh hoạt. Marketing online có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm.
Với marketing online hoàn toàn không tồn tại khái niệm "thời gian chết". Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng, gửi Email, thực hiện các chương trình quảng cáo trực tuyến, rà soát kiểm tra hoạt động marketing online vào bất kỳ khoảng thời gian nào. Nhưng cũng chính vì khái niệm về thời gian hoàn toàn được xoá bỏ nên doanh nghiệp sẽ trở thành mục tiêu để khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như mọi đối tượng khác có thể quan tâm theo dõi mọi lúc. Điều này buộc doanh nghiệp luôn phải thường xuyên cập nhật tin tức, hoạt động, sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể truyền tải những thông tin mới nhất tới khách hàng, từ đó gia tăng giá trị cốt lõi và chiếm được cảm tình, lòng tin trong mắt khách hàng mục tiêu.2 Tốc độ cao Nhờ có marketing online mà mọi thông tin về sản phẩm dịch vụ có thể được tung ra thị trường nhanh chóng hơn.
Qua đó, khách hàng cũng có khả năng tiếp cận SV: Nguyễn Hương Ly 6 Mã SV:20A4030454 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng những thông tin này nhanh hơn. Mặt khác, thông tin phản hồi, tương tác ngược lại từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp cũng diễn ra trong khoảng thời gian ngắn. Ngoài ra, những giao dịch với khách hàng trong một số trường hợp cũng được thực thi nhanh hơn, đặc biệt là với những sản phẩm số hóa. Tuy vậy, chính tốc độ lan truyền nhanh chóng cũng có tính hai mặt, đôi khi vẫn tồn tại những luồng thông tin không có lợi cho doanh nghiệp được lan truyền một cách chóng mặt trên môi trường Internet.
Khi đó, nếu doanh nghiệp không có cách thức xử lý một cách chuyên nghiệp và kịp thời thì rất có nguy cơ rơi vào tình trạng khủng hoảng truyền thông. Ngoài ra doanh nghiệp cũng dễ vấp phải những chiêu thức cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ (bị tung tin đồn thất thiệt, nói xấu, bôi nhọ hình ảnh. Trong thời đại thông tin đa chiều và có tốc độ lan truyền nhanh chóng như hiện nay thì doanh nghiệp luôn cần đề phòng, cảnh giác và hết sức tỉnh táo, khéo léo để đối phó với những luồng thông tin xấu.3 Đa dạng hóa sản phẩm Ngày nay, việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn trước rất nhiều, khi mà khách hàng chỉ cần sở hữu một thiết bị có kết nối Internet là có thể thoả thích chọn lựa các sản phẩm, thực hiện mua sắm giống như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các "cửa hàng ảo" này ngày một phong phú và đa dạng, thu hút được sự quan tâm lớn từ phía người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, có một số sản phẩm chỉ tồn tại và được cung ứng duy nhất trên môi trường trực tuyến, ví dụ như các sản phẩm trong game online. Từ đó, marketing online tạo ra môi trường kinh doanh công bằng, phù hợp với cả những doanh nghiệp nhỏ cho tới những tập đoàn lớn. Tuy vậy nó cũng đặt ra một thách thức lớn cho các doanh nghiệp khi mà họ sẽ phải đưa các sản phẩm, dịch vụ của mình lên môi trường trực tuyến một cách có chọn lọc, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm đạt được hiệu quả tối ưu nhất, tránh gây nhàm chán, khó chịu đối với người dùng Internet.4 Giảm thiểu những khác biệt về văn hóa, luật pháp, xã hội, kinh tế Trên thực tế, Internet là môi trường có tính toàn cầu khi mà mọi đối tượng ở những vùng đất khác nhau, thuộc những chủng tộc khác nhau, có tôn giáo khác SV: Nguyễn Hương Ly 7 Mã SV:20A4030454 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng nhau. đều có khả năng truy cập mạng lưới này nhằm tương tác với doanh nghiệp.
Chính vì thế, marketing online hay nói chính xác hơn là hình thức marketing thông qua mạng Internet đã kéo mọi người không chỉ vượt qua khoảng cách địa lý mà còn cả khoảng cách về văn hóa, xã hội. để đến gần với nhau hơn cùng tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khi tiến hành thực hiện chương trình marketing online, các doanh nghiệp đều cần tuân thủ những quy định cơ bản như: Luật Thương mại điện tử, chữ ký điện tử, giao dịch điện tử. dẫn đến việc mỗi doanh nghiệp khi xây dựng cách kế hoạch, chiến lược marketing online đều phải tìm hiểu kỹ lưỡng và chuẩn hóa những hoạt động marketing online của mình.5 Phương diện kỹ thuật hiện đại Nhờ vào việc sử dụng những công cụ kỹ thuật số hiện đại, marketing online có thể mang tới cho khách hàng những trải nghiệm chân thực trong quá trình tìm kiếm thông tin, so sánh các lựa chọn trước khi ra quyết định mua một cách thuận tiện và nhanh chóng nhất.
Điều này góp phần giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình tới gần hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu mà không cần tốn quá nhiều chi phí và nguồn lực. Ví dụ, khi có nhu cầu mua một chiếc áo sơ mi, khách hàng hoàn toàn có thể tìm hiểu thông tin về chất liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ. của sản phẩm qua những thông tin, hình ảnh và video mà doanh nghiệp cung cấp trên website mà không cần phải đến tận cửa hàng. Marketing online cũng đòi hỏi khách hàng phải sử dụng các kỹ thuật mới, song không phải tất cả mọi đối tượng khách hàng đều có khả năng sử dụng chúng một cách thành thạo (đặc biệt là những người ở vùng nông thôn hay không có trình độ học vấn cao, ít có cơ hội tiếp xúc với công nghệ thông tin).
Ngoài ra, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin cũng có khả năng trở thành một cản trở tương đối lớn. Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém, đường truyền tốc độ chậm sẽ khiến người tiêu dùng không có nhiều cơ hội tiếp cận với mạng Internet để tìm hiểu thông tin, mua hàng trực tuyến hay tham gia đấu giá trực tuyến. Những Website có dung lượng lớn và thiết kế phức tạp cũng gây ra những khó khăn trong quá trình tải thông tin về các thiết bị máy tính, thiết bị di động của khách hàng. Chính những yếu tố kể trên đặt ra thách thức lớn đối với SV: Nguyễn Hương Ly 8 Mã SV:20A4030454 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng doanh nghiệp trong việc thiết kế chương trình và các phương tiện, công cụ marketing online phù hợp nhằm tạo sự thuận tiện tối đa dành cho những đối tượng khách hàng mục tiêu 1.3 Vai trò của marketing online Marketing online giúp quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng trở nên đơn giản, nhanh chóng hơn nhờ các kênh như mạng xã hội, thư điện tử, tin nhắn điện thoại.
Marketing online giúp loại bỏ rào cản về không gian và thời gian. Bởi doanh nghiệp có thể đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ của mình đến khách hàng 24/7. Khách hàng của doanh nghiệp không chỉ ở địa phương mà còn trên khắp đất nước thậm chí trên phạm vi toàn cầu. Marketing online giúp doanh nghiệp tiếp cận lượng lớn khách hàng ở mọi độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
Marketing online có chi phí không quá lớn như các hình thức marketing khác nên có thể giúp doanh nghiệp vừa tiết kiệm chi phí vừa đạt hiệu quả cao.4 Quy trình xây dựng hoạt động marketing online 1.1 Xác định khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng cần tiếp cận là ai.