CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1. Cơ sở lý luận về hoạt động Truyền thông – Marketing tích hợp 1. Khái niệm về Truyền thông – Marketing tích hợp Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tác thông tin với nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức. Bên cạnh đó, khi nhắc tới khái niệm truyền thông còn được hiểu là sản phẩm của con người, là động lực kích thích sự phát triển của xã hội.
Các yếu tố cơ bản của truyền thông đó là các yếu tố sau đây: - Nguồn: Là yếu tố mang thông tin khởi xướng và tiềm năng khi bắt đầu truyền thông tới mọi người. - Nội dung: Là thông điệp mà truyền thông muốn truyền tải tới mọi người. - Kênh truyền thông: Có thể sử dụng các phương tiện, cách thức khác nhau tùy vào thời điểm hay nhu cầu sử dụng. - Người nhận: Là những cá nhân hay tổ chức sẽ tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi: Là ý kiến, thông tin ngược từ người nhận chuyển về. - Nhiễu: Một số thông tin có thể bị sai lệch trong quá trình lan truyền thông điệp tới cá nhân hoặc tổ chức. Truyền thông có sức mạnh to lớn trong việc cung cấp thông tin đời sống, pháp luật, mang toàn bộ tri thức trên thế giới cho toàn dân. Phương tiện truyền thông giúp tất cả mọi người có thể giải trí, học tập cách sống điều tốt đẹp của các dân tộc trên thế giới.
Truyền thông là tiếng nói, là phương tiện bảo vệ quyền lợi chính đáng của người dân. Ngoài phục vụ nhu cầu đời sống của con người, truyền thông còn hỗ trợ cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu thu hút người tiêu dùng biết và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Truyền thông là công cụ hiệu quả để các nhà lãnh đạo tận dụng để phát triển doanh nghiệp đồng thời góp phần phát triển nền kinh tế quốc gia. 4 Còn với truyền thông Marketing, chuyên gia truyền thông Philip Kotler trong cuốn “Nguyên lý Marketing” có viết: “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp” (Philip Kotler, 1996).
Truyền thông marketing có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông - Marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC) được định nghĩa lần đầu tiên bởi Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies) vào năm 1989. Theo đó, Truyền thông - Marketing tích hợp là “một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận các giá trị gia tăng của một chương trình hợp lý, qua đó đánh giá vai trò chiến lược của các công cụ truyền thông khác nhau – như quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng – và tích hợp các công cụ này lại để tạo nên một hiệu quả truyền thông mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất.” Tuy nhiên, khái niệm Truyền thông - Marketing tích hợp của Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ mới chỉ nhìn nhận các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp, tức là chỉ cần một cách thức gắn kết các yếu tố truyền thông quảng cáo đại chúng (Mass-media Advertising - MMA) để làm sao cuối cùng có được một chiến lược truyền thông đồng nhất.
Năm 1991, giáo sư Don Schultz tại trường Đại học Northeastern, Mỹ đã bổ sung một góc nhìn rộng hơn, Truyền thông - Marketing tích hợp là tiến trình sử dụng tất cả các nguồn tiếp xúc của nhãn hiệu và công ty mà khách hàng kỳ vọng từ nhãn hiệu. Cụ thể là, Don Schultz cung cấp một định nghĩa khác nhấn mạnh đến tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu và của công ty: “Truyền thông - Marketing tích hợp là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình 5 truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của Truyền thông - Marketing tích hợp là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà công ty đã qua chọn lựa. Truyền thông - Marketing tích hợp xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp như là các kênh tiềm năng để truyền tải các thông điệp tương lai.
Tóm lại, quá trình Truyền thông - Marketing tích hợp bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả”. Truyền thông - Marketing tích hợp là cách tiếp cận một bức tranh rộng lớn trong việc hoạch định các chương trình xúc tiến và marketing để phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Điều này đòi hỏi các chuyên gia truyền thông phải phát triển các chiến lược truyền thông toàn diện để nhận ra tất cả các hoạt động marketing, chứ không chỉ riêng hoạt động xúc tiến để truyền thông với khách hàng sao cho hiệu quả nhất. Ngày nay, hầu hết các công ty sử dụng định nghĩa mở rộng này về Truyền thông - Marketing tích hợp của Don Schultz để phối hợp và quản trị các chương trình Truyền thông - Marketing tích hợp nhằm giới thiệu với khách hàng một thông điệp nhất quán về công ty và nhãn hiệu của mình.
Theo định nghĩa này, Truyền thông - Marketing tích hợp không phải là từ trong ra ngoài mà là từ ngoài vào trong, chịu ảnh hưởng của khách hàng và là mối quan tâm của tất cả các bộ phận có liên quan. Nguyên tắc cơ bản của Truyền thông - Marketing tích hợp là truyền thông giữ vai trò then chốt trong tất cả các mối quan hệ của con người. Tuy nhiên, Truyền thông - Marketing tích hợp không chỉ là ý tưởng tích hợp như phép cộng các yếu tố của chương trình truyền thông và marketing mà còn giúp công ty nhận ra các phương pháp truyền thông thích hợp, hiệu quả và xây dựng mối quan hệ với khách hàng cũng như cổ đông, thí dụ như nhân viên, nhà cung ứng, nhà đầu tư, các nhóm quan tâm và cả cộng đồng. Năm 1997, Tom Duncan và Sandra Moriaty đã đưa ra một định nghĩa mới về Truyền thông - Marketing tích hợp nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động như sau: “Truyền thông - Marketing tích hợp là một quá trình quản trị quan hệ 6 khách hàng, từ đó tạo ra giá trị nhãn hiệu.
Đặc biệt hơn, đây là một quá trình tích hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ.” Doncun và Moriaty còn lưu ý Truyền thông - Marketing tích hợp là các cách tiếp cận truyền thông marketing “thế hệ mới” tập trung tốt hơn các nỗ lực duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và cổ đông (stakeholders). Duncan và Moriaty phát triển các mô hình marketing dựa vào truyền thông để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản trị tất cả các yếu tố truyền thông nhãn hiệu và công ty trong việc sáng tạo, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và cổ đông để tạo ra giá trị nhãn hiệu. Các thông điệp truyền thông có ba cấp độ: công ty, marketing, và truyền thông marketing. Rõ ràng là tất cả các hoạt động của công ty, thông điệp truyền thông, tổ hợp marketing, và các nỗ lực đều liên quan đến truyền thông cũng như đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Như vậy, với Truyền thông - Marketing tích hợp, tất cả thông điệp cần được truyền tải và thu nhận trên nền tảng nhất quán về chiến lược và thực hành để tạo ra sự cảm nhận cô đọng, súc tích đối với khách hàng và cổ đông. Điều này đòi hỏi phải tích hợp các thông điệp truyền thông và chức năng của cơ sở hạ tầng xúc tiến khác nhau như đại lý quảng cáo, công ty PR, chuyên gia xúc tiến, công ty thiết kế và bao bì, chuyên gia xử lý phản ứng hay phàn nàn của khách hàng, các đại lý tương tác. Truyền thông - Marketing tích hợp là sự phối hợp và kết nối tất cả các hình thức truyền thông marketing của doanh nghiệp hoặc thương hiệu thành một chiến lược xuyên suốt nhằm tối đa hoá tác động đến khách hàng mục tiêu và cổ đông. chính vì thế, nó đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa nhãn hiệu và khách hàng.
Vai trò của hoạt động Truyền thông - Marketing tích hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp Xây dựng hệ thống thông điệp nhất quán: Hoạt động truyền thông - marketing tích hợp giúp xây dựng một hệ thống thông điệp nhất quán và liên kết giữa các yếu tố 7 truyền thông và marketing của doanh nghiệp. Điều này đảm bảo rằng thông điệp được truyền tải một cách nhất quán và đồng nhất đến khách hàng, tạo ra sự tin tưởng và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Tối ưu hóa hiệu quả truyền thông: Sự kết hợp và tương tác giữa các phương tiện truyền thông và công cụ marketing cho phép doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả của hoạt động truyền thông. Thay vì đầu tư vào các chiến dịch riêng biệt, việc tích hợp các hoạt động truyền thông giúp tiết kiệm tài nguyên và tạo ra sự tương tác và hiệu ứng lan tỏa lớn hơn.
Tạo sự nhất quán và nhận diện thương hiệu: Hoạt động truyền thông - marketing tích hợp giúp xây dựng một hình ảnh thương hiệu nhất quán và mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Việc đồng nhất thông điệp và phong cách truyền thông trên các kênh khác nhau giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và xây dựng lòng tin và sự cam kết từ phía khách hàng. Tăng cường tương tác khách hàng: Hoạt động truyền thông - marketing tích hợp tạo điều kiện thuận lợi để tương tác và giao tiếp với khách hàng.