Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Tổng quan về hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1. Khái niệm marketing trong doanh nghiệp Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu.
Xuất phát từ nước Mỹ từ đầu thế kỷ 20, marketing được áp dụng đầu tiên và mạnh mẽ ở lĩnh vực hàng tiêu dùng. Ngày nay, khi đề cập đến khái niệm marketing, có nhiều người cho rằng marketing là nghiên cứu thị trường hay quảng cáo hoặc bán hàng,… thực tế đó chỉ là các hoạt động của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ so với phạm vi và bản chất của marketing. Hiện nay, “marketing” được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, dưới đây là một số khái niệm marketing tiêu biểu được chấp nhận và sử dụng rộng rãi, được cho là diễn đạt một cách chính xác bản chất và vai trò của marketing. Theo Philip Kotler, người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại đã định nghĩa: "Marketing là quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ nó mà các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác".
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung" (2007). Còn theo Giáo trình Marketing căn bản (2009) của PGS. Trần Minh Đạo “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Định nghĩa này được xây dựng dựa trên cơ sở hàng loạt các khái niệm cơ bản khác cùng sự phân tích của ông về marketing.
Cụ thể ông cho rằng, marketing đến từ sự nỗ lực của cả hai phía, nó không chỉ là công việc của người bán mà đôi khi người mua cũng cần phải làm marketing. Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm marketing. Tóm lại, bản chất của Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra, là sự tác động hỗ trợ lẫn nhau trong một quá trình thống nhất. Nó chú trọng vào việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng một cách toàn diện, từ đó định 1 hướng sản xuất và cung cấp những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của họ.
Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing là một hoạt động cần thiết và giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách cùng các nguồn lực của doanh nghiệp, marketing giúp doanh nghiệp trong việc tìm kiếm những thông tin quan trọng về thị trường, tạo cơ hội mở rộng thị trường và tăng cường quy mô kinh doanh cho doanh nghiệp. Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp và thị trường trong tất cả các giai đoạn sản xuất. Marketing giữ vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp với các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp với thị trường, nhờ đó mà các quyết định đề ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều có cơ sở khoa học.
Các doanh nghiệp đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của mình theo định hướng thị trường, từ đó đưa ra những quyết định vững chắc trong kinh doanh. Marketing còn là công cụ giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh một cách chặt chẽ, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bám sát thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu khách hàng làm trọng tâm cho mọi quyết định kinh doanh. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Chính vì thế, marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp thu thập được đầy đủ thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ để doanh nghiệp có thể kịp thời bổ sung, cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Như vậy, marketing là hoạt động then chốt trong việc điều phối, kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo hoạt động kinh doanh đi đúng hướng của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Tổng quan về marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ 1. Khái niệm về marketing mix Thuật ngữ marketing mix lần đầu được sử dụng bởi Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ vào năm 1953. Trong cuốn sách Marketing Management, Philip Kotler đã viết “Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu tiếp thị của mình trên thị trường mục tiêu”.
2 Thư viện ĐH Thăng Long Theo PGS. Trần Minh Đạo “Marketing mix là một tập hợp những công cụ marketing chiến thuật do công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu”. Vào năm 1960, nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại marketing mix theo mô hình 4P, mà ngày nay đã và đang được sử dụng rộng rãi.
Theo đó, mô hình 4P là sự pha trộn của 4 yếu tố Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá) và thường phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, sản phẩm hữu hình. Trong khi đó, mô hình 7Ps thường được sử dụng trong các doanh nghiệp dịch vụ bao gồm thêm 3 yếu tố bổ sung dựa trên mô hình 4P ban đầu, đó là People (Con người), Process (Quy trình) và Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình). Vai trò của marketing mix Hoạt động Marketing mix đóng vai trò quan trọng và có tác động trực tiếp đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần tạo nên sự thành công và xây dựng hình ảnh công ty. Marketing mix là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng: Những chiến lược marketing mix được thực hiện giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin về nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu, mong muốn đó, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Ngoài ra, những chương trình marketing mix này còn giúp khách hàng hiểu hơn về doanh nghiệp cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp. Việc khách hàng hiểu rõ sản phẩm sẽ khiến họ tin tưởng hơn vào thương hiệu và khả năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ khi họ có nhu cầu sẽ tăng lên. Marketing mix giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu: Đối với mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu giữ một vai trò vô cùng quan trọng. Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng bán sản phẩm, dịch vụ với giá cao hơn, nhận được sự tin tưởng lớn hơn từ khách hàng.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị trường trong tương lai. Marketing mix giúp doanh nghiệp lên ý tưởng cốt lõi về thương hiệu, xác định tính cách thương hiệu, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cũng như thực hiện các hoạt động truyền thông để đưa thông tin về thương hiệu đến khách hàng. Marketing mix giúp truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến công chúng: Hoạt động quảng bá – truyền thông là những hoạt động chiếm tỉ trọng rất lớn trong marketing mix, bao gồm các hoạt động quảng cáo, các hoạt động PR, các hoạt động khuyến mại hay các hoạt động marketing tương tác nhằm tăng sự kết nối với công chúng,…Với sự 3 phát triển của công nghệ hiện đại, các hoạt động quảng bá – truyền thông đang dần chuyển từ môi trường offline sang môi trường online giúp phá vỡ những rào cản truyền thống về khoảng cách địa lý. Marketing mix có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp: Hoạt động marketing mix là hoạt động tất yếu và không thể thiếu trong bất kì doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh gay gắt của thị trường ngày nay.
Marketing mix giúp doanh nghiệp có đầy đủ thông tin để xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình hiện tại và đạt được mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đã đề ra trước đó. Đồng thời, marketing mix còn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ với các doanh nghiệp lớn. Tóm lại, marketing mix chính là cầu nối thống nhất các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đi theo hướng thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định. Marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.
Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ nhưng nhìn chung dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho những thụ hưởng dịch vụ. Khác với sản phẩm hàng hóa thông thường, sản phẩm dịch vụ mang 4 đặc tính cơ bản và đặc trưng là tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể lưu trữ được (không tồn kho) và tính không ổn định (không đồng nhất).
Tính vô hình Tính vô hình là đặc tính mà chúng ta không thể nhìn thấy, nếm, cảm giác, nghe hay ngửi trước khi mua các dịch vụ. Ví dụ, khách hàng thuê một công ty thiết kế để thiết kế nhà sẽ không thể nhìn thấy thiết kế ngôi nhà của mình có đẹp không cho đến khi họ sử dụng xong dịch vụ này. Hay du khách không thể đảm bảo rằng những trò chơi trong khu vui chơi sẽ khiến họ vui vẻ và thích thú ngoài tấm vé vào cổng.