CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về marketing mục tiêu của doanh nghiệp 1.1 Khái niệm marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là một trong những giai đoạn để hình thành chiến lược marketing trong doanh nghiệp. Tìm hiểu các giai đoạn hình thành một chiến lược marketing sẽ giúp chúng ta hiểu được bản chất của marketing mục tiêu. Chiến lược marketing chính là cách mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và thu về giá trị cho mình. Quá trình phát triển của chiến lược marketing thông qua 3 giai đoạn: Giai đoạn 1: Marketing đại trà Ở giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ sản xuất, phân phối chỉ một sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường.
Tất cả các doanh nghiệp đều nỗ lực đưa ra những loại sản phẩm giống nhau. Nhãn hiệu sản phẩm và sự khác biệt không được chú trọng ở giai đoạn này. Tận dụng quy mô sản xuất lớn, chi phí sản xuất tối thiểu, doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với giá thấp để hướng tới toàn bộ thị trường. Nhược điểm của chiến lược này là chỉ hiệu quả với thị trường có nhu cầu thấp, sản phẩm thường để đáp ứng nhu cầu nhu cầu thiết yếu của khách hàng.
Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm Sản phẩm trong giai đoạn này sẽ được doanh nghiệp đa dạng hóa về kiểu dáng, kích thước cùng nhiều đặc điểm khách nhằm hấp dẫn khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của xã hội, thị trường lớn có sự phân hóa mạnh mẽ thành các thị trường nhỏ hơn mà ở đó nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Chiến lược marketing đa dạng hóa sản phẩm đã bắt đầu chú trọng đến việc phân đoạn thị trường nhưng vẫn chưa đủ để đáp ứng những nhu cầu đặc thù của các đoạn thị trường nhỏ, bởi nguồn lực của doanh nghiệp có hạn. Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ phân chia thị trường thành các đoạn nhỏ và lựa chọn một hoặc một vài đoạn trong đó mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất.
Sau đó doanh nghiệp sẽ xây dựng chương trình marketing phù hợp với các đoạn đã chọn, cũng như phù hợp với khả năng của mình. 3 Như vậy, marketing mục tiêu không phải là một hoạt động riêng lẻ mà nó là tập hợp của các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó là nghiên cứu và phân chia thị trường thành những đoạn khác nhau theo các tiêu thức, lựa chọn một hoặc một số đoạn thị trường làm mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn.2 Vai trò của marketing mục tiêu Marketing mục tiêu đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp. Những lý do để doanh nghiệp cần phải thực hiện marketing mục tiêu xuất phát từ thị trường tổng thể, năng lực của doanh nghiệp cũng như sự cạnh tranh trên thị trường.
Thứ nhất, marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp huy động, khai thác và phân bổ nguồn lực hiệu quả. Thị trường tổng thể có quy mô lớn, bao gồm nhiều cá thể với những nhu cầu vô cùng đa dạng. Trong khi đó nguồn lực của doanh nghiệp có hạn, không thể đáp ứng được tất cả những nhu cầu này. Marketing mục tiêu có vai trò giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng thị trường và đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất.
Thứ hai, marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp hoạch định và triển khai chiến lược marketing hiệu quả. Hoàn thành marketing mục tiêu nghĩa là doanh nghiệp đã xác định được mình cần phục vụ đối tượng nào, theo cách thức ra sao. Từ đó doanh nghiệp có thể hoạch định và triển khai chiến lược marketing hướng tới đối tượng đó một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Thứ ba, marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo ra sự khác biệt.
Không thể không kể đến vai trò của marketing mục tiêu ở khía cạnh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cùng một sản phẩm, có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với mức độ ngày một gay gắt nên muốn thành công, doanh nghiệp phải có sự khác biệt. Marketing mục tiêu có vai trò tạo dựng cho doanh nghiệp một chỗ đứng nhất định trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ấy. Thông qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình hình ảnh mong muốn trong tâm trí khách hàng.3 Quy trình xác định marketing mục tiêu Như đã trình bày, marketing mục tiêu không chỉ là một hoạt động đơn lẻ, nó là tập hợp của những hoạt động mang tính hệ thống.
Có thể phân chia các hoạt động đó vào ba bước cơ bản của marketing mục tiêu, đó là: Phân đoạn thị trường (Segmentation), Lựa chọn thị tường mục tiêu (Targeting), và Định vị (Position). Quy trình ba bước này còn được gọi là tiến trình S-T-P. Phân đoạn thị Lựa chọn thị trường Định vị thị trường trường mục tiêu - Đưa ra các tiêu - Xác định các tiêu - Đánh giá mức độ chuẩn định vị và thức phân đoạn hấp dẫn của từng tiến hành định vị - Tiến hành phân đoạn thị trường - Thiết kế marketing đoạn - Lựa chọn đoạn thị mix cho từng đoạn - Xác định đặc điểm trường mục tiêu thị trường mục tiêu của các đoạn thị trường Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện marketing mục tiêu Nguồn: Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 2013 Bước 1: Phân đoạn thị trường Ở bước này doanh nghiệp phải xác định những tiêu thức để phân đoạn thị trường. Sau đó doanh nghiệp chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo tiêu chuẩn đã chọn.
Các đoạn thị trường phải thể hiện được đặc điểm của từng nhóm khách hàng liên quan đến nhu cầu về sản phẩm và các hoạt động marketing khác. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường và quyết định chọn một hoặc một số đoạn làm thị trường mục tiêu. Bước 3: Định vị thị trường Doanh nghiệp xác định hình ảnh muốn tạo dựng đối với thị trường mục tiêu, từ đó có những hoạt động marketing nhằm xác định vị trí doanh nghiệp trong tâm trí người 5 tiêu dùng, cho thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng để chọn mua hơn so với sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh.2 Nội dung hoàn thiện marketing mục tiêu của doanh nghiệp Marketing mục tiêu gồm ba bước, hoàn thiện marketing mục tiêu chính là hoàn thiện các bước trong quy trình này. Như vậy hoàn thiện marketing mục tiêu chính là các hoạt động nhằm hoàn thiện phân đoạn thị trường, hoàn thiện lựa chọn thị trường mục tiêu và hoàn thiện định vị thị trường.
Hoàn thiện marketing mục tiêu là quá trình doanh nghiệp thực hiện marketing mục tiêu và sau đó đánh giá, so sánh kết quả những tiêu chí đề ra và tiến hành các hoạt động nhằm cải thiện marketing mục tiêu.1 Phân đoạn thị trường 1.1 Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi. Bằng hoạt động phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường. Đoạn thị trường là tập hợp những người tiêu dùng có chung những đặc điểm về nhu cầu, hành vi tiêu dùng hoặc cùng một phản ứng trước kích thích marketing từ doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường thực sự cần thiết bởi ba lý do.
Thứ nhất, thị trường tổng thể là rộng lớn và các nhu cầu trên thị trường tổng thể rất đa dạng trong khi nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn. Vì vậy phân đoạn thị trường là cần thiết để cân đối giữa nhu cầu của thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Thứ hai, phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp định hướng rõ ràng, cụ thể hơn. Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là phân chia thị trường càng nhỏ càng tốt mà quan trọng là doanh nghiệp phải xác định được tính đồng nhất giữa các nhóm khách hàng.
Thứ ba, phân đoạn thị trường mang đến một cái nhìn cụ thể, chi tiết về thị trường, từ đó doanh nghiệp có thể lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu.2 Tiêu thức phân đoạn Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng hai phương pháp: phương pháp chia cắt và phương pháp tổng hợp. Phương pháp chia cắt 6 Với phương pháp chia cắt, doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể với quy mô, cơ cấu không đồng nhất thành các đoạn thị trường theo tiêu thức đã chọn, sau đó kết hợp các tiêu thức vào trong từng đoạn thị trường. Phương pháp này gồm 2 bước là lựa chọn tiêu thức làm cơ sở cho sự phân đoạn và chia thị trường thành các đoạn khác nhau. Trong bước 1, doanh nghiệp có thể xem xét đối tượng khách hàng của mình thuộc nhóm nào trong hai nhóm sau đây để có cơ sở lựa chọn tiêu thức phù hợp.
Khách hàng tiêu dùng (Khách hàng cá nhân): những người mua sản phẩm để tiêu dùng cho cá nhân hoặc hộ gia đình. Tập hợp những khách hàng này tạo thành thị trường tiêu dùng. Khách hàng trung gian (Khách hàng tổ chức): các doanh nghiệp, tổ chức mua sản phẩm để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình. Họ có những hành vi mua khác với nhóm trên bởi cầu của họ đối với sản phẩm là cầu thứ phát, phụ thuộc vào sản phẩm đầu ra của họ.
Hai loại khách hàng trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược riêng biệt và áp dụng tiêu thức phân đoạn khác nhau vì hành vi tiêu dùng của họ có sự khác biệt lớn. - Tiêu thức phân đoạn đối với khách hàng tiêu dùng (khách hàng cá nhân) Có 4 nhóm chính để phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng. Mỗi nhóm bao gồm nhiều tiêu thức thể hiện đặc điểm của đoạn thị trường Bàng 1.1 Cơ sở phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng Cơ sở phân đoạn Các tiêu thức phân đoạn Địa lý Quốc gia, vùng, miền, tỉnh thành, quận, huyện, xã, phường. Nhân khẩu học Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tình (dân số - xã hội) trạng hôn nhân, tín ngưỡng, dân tộc.
Tâm lý Tính cách, động cơ, thói quen, lối sống. Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với thương hiệu Nguồn: Tác giả tổng hợp 7 + Phân đoạn thị trường theo địa lý Thị trường được phân chia thành đoạn theo quốc gia, vùng, tỉnh thành. Cách phân đoạn này được áp dụng phổ biến vì những lý do sau: Đầu tiên, nơi cư trú, yếu tố địa lý nơi người tiêu dùng sinh sống tạo nên những nét đặc thù về sức mua, đặc điểm hành vi tiêu dùng.