CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 1.1 Một số khái niệm cốt lõi của marketing 1. Khái niệm marketing Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu trong hoạt động Marketing. Hiện nay có rất nhiều những định nghĩa khách nhau về Marketing: Theo Phiilop Kotler, marketing được hiểu như sau: “marketing là một quá trình quản trị mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những cá nhân/tổ chức khác”.
(Philip Kotler,1997) Marketing là việc phát hiện ra nhu cầu và thỏa mãn nó bằng những sản phẩm hay dịch vụ, thông qua việc thực hiện các chính sách-sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Vai trò và chức năng của marketing 1. Vai trò của marketing Đối với doanh nghiệp Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng hay thu nhập của người dân.
Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo đúng những gì mà mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. cuối cùng, marketing giúp doanh nghiệp có thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin, cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đói hỏi có nhiều hoạt động Marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các doanh nghiệp phải tự đầu tư dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện địa để có thể đưa ra thị trường những sản phẩm ưu việt, hơn nhất so với đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng, Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, 5 định được các mức giá ứng phó được với những biến động trên thị trường có các chiến lược giải phóng hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình giành lại thị phần. Đối với người tiêu dùng Sản phầm nào mà có nhiều hãng cùng tham gia cung ứng thì người tiêu dùng càng có nhiều lợi ích.
Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiể dáng nhưng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn. Ngoài ra các hoạt động marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế, có khả năng hoặc bổ sung cho sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại. Chưa bao giờ khách hàng lại được chăm sóc tận tình chu đáo như nền kinh tế thị trường tạo ra. Họ đưa ra các yêu cầu, đòi hỏi về các sản phẩm mà doanh nghiệp cần đáp ứng.
Nếu các yêu cầu của khách hàng không được thỏa mãn, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã để mất đi nguồn sống lâu dai của mình. Đối với xã hội Khi các hoạt động marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều doanh nghiệp sẽ làm cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn được giá cả trong và ngoài nước. Các hoạt động Marketing thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh để giành lấy khách hàng về phía mình, giành lấy lợi nhuận mục tiêu lợi nhuận cao nhất, cạnh tranh là động lực thúc đẩy toàn xã hội phát triển. Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều hoạt động Marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc làm, đời sống xã hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn.
Chức năng của marketing Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì buộc phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực,. Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nguồn 6 nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển. Hơn nữa, chưa thể đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác-chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – Nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Như vậy, khác với các chức năng khác, chức năng của marketing là tìm hiểu nhu cầu của thị trường, trong đó cần phải lấy trọng tậm là ước muốn, sự mong đợi , nhu cầu của khách hàng về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Hệ thống hoạt động marketing Hoạt động marketing theo quan điểm marketing hiện địa là một hệ thống các hoạt động marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau: Phân Tổ chức Hoạch thực hiện Phân tích đoạn và định các Thiết lập và kiểm chương các cơ hội lựa chọn chiến lực tra các hoạ trình marketing động marketing thị trường marketing marketing mục tiêu Hình 1: Quá trình marketing của doanh nghiệp (Nguồn: Trần Minh Đạo,2006) Như vậy quá trình marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh cho bước trước.
Phân tích các cơ hội marketing Đấy là bước đầu tiên mà bất kỳ doanh nghiệp nào theo quan điểm marketing hiện đại cũng phải tiến hành thực hiện trước khi bước vào kinh doanh hay cải thiện kết quả kinh doanh của mình. Nhiệm vụ cơ bản của gian đoạn phân tích các cơ hội Marketing là thông qua hệ thống Marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi trường Marketing có ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty. Để tìm ra các cơ hội kinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe dọa tới hoạt động của công ty, họ phải xem xét các môi trường vĩ mô như mội trường kinh tế, chính tị, pháp luật, văn hóa xã hội, các trung gian hay các nhà cung ứng. Nhưng để tiếp cận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời, doanh nghiệp phải biết được điểm mạnh, điểm yếu cảu doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là các thông tin về thị trường như khách hàng của doanh nghiệp là ai? Tại sao họ mua sản phẩm của doanh nghiệp, Những đặc tính ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể mua các sản phẩm đó ở mức giá bao nhiêu?.
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Phân đoạn thị trường Khái niệm: Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép công ty xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu và phân đoạn đã lựa chọn. Mà việc này, công ty không thể làm được nếu để nguyên thị trường thành một khối.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng đồng nhất về nhu cầu có phản ứng nhu câu đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing. Lợi ích của phẩn đoạn thị trường Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ họ tốt hơn. 8 Hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu càu của một nhóm người sẽ có hiệu quả hơn nhiều so với Marketing hướng tới tất cả các đối tượng khách hàng tiềm năng. Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác tốt nhất tiềm năng của thị trường qua việc tối ưu hóa thị trường mục tiêu và lựa chọn những đoạn thị trường hứa hẹn nhất.
Sau đó, sản phẩm sẽ được hiêu chỉnh cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Từ đó hình thành lực lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu của công ty. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường Về mặt lý thuyết thì bất cự một đặc trưng nào của người tiêu cũng có thể dùng để phân đoạn thị trường, tuy nhiên để đảm bảo các yêu cầu của phân đoạn thị trường, người ta thường dùng 4 nhóm tiêu thức chính đó là: Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý. Thị trường tổng thể sẽ được chia thành các đơn vị địa lý: Miền: Bắc, trung, nam Vùng: Đông bắc bộ, Tây Nguyên, Tây nam bộ… Tỉnh: Quảng Ninh, hải phòng, hà nội, TP HCM… Quận, Huyện, thị xã… Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học Tuổi, Giới Tính và Thu nhập là 3 yếu tố quan trọng nhất trong phân đoạn theo nhân khẩu học.
Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý Khi thu nhập tăng lên, đời sống vật chất và tinh thần của người dân thay đổi thì yếu tố tâm lý càng được quan tâm trong danh mục những vấn đề cần nghiên cứu về khách hàng. Tiêu chí phân đoạn này gồm: Động cơ, tri giác, kiến thức, niềm tin, quan điểm…người ta sử dụng những nhóm tiêu thức này để phân đoạn thị trường vì nó là cơ sở để tạo sự khác biệt về nhu cầu. Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi mua hàng. Phân đoạn theo yếu tố này thường dựa vào các yếu tố như: Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm 9 Số lượng và tỷ lể tiêu dùng Mức độ trung thành 1.
Lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Đánh giá các đoạn thị trường Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường được đo bằng sức ép hay mối đe dọa Một đoạn thị trường được xem là kém hấp dẫn nếu đối thủ cạnh tranh gia nhập dễ dàng hoặc cạnh tranh diễn ra quá gay gắt. Một đoạn thị trường nếu nhận thấy có rào cản của sự gia nhập hay rút lui thường có lợi nhuận lớn nhưng rủi ro cũng rất cao. Một đoạn thị trường được xem là kém hấp dẫn nếu có sự xuất hiện của sản phẩm thay thế trong tương lai vì nó sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán và lợi nhuận của doanh nghiệp.