Chương 1: Cơ sở lý luận về hoàn thiện Marketing mục tiêu trong lĩnh vực nhà thông minh Chương 2: Thực trạng thực hiện Marketing mục tiêu tại Công ty TNHH ASEL Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing mục tiêu tại Công ty TNHH ASEL Việt Nam 3 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoàn thiện Marketing mục tiêu trong lĩnh vực nhà thông minh 1. Tổng quan về Marketing mục tiêu 1. Khái niệm Marketing mục tiêu Gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế, hoạt động Marketing phát triển dần theo thời gian, nhằm đem lại hiệu quả cao hơn cho chủ thể kinh doanh. Đầu tiên là Marketing đại trà: Doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm dịch vụ tới tất cả khách hàng.
Để đạt được hiệu quả, doanh nghiệp cần đảm bảo chi phí và giá thấp nhất, có được thị trường lớn nhất, lúc này các doanh nghiệp chưa chú ý đến thương hiệu. Marketing đại trà hiệu quả ở những thị trường có nhu cầu trình độ thấp. Theo thời gian, số lượng đơn vị sản xuất kinh doanh ngày càng nhiều, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng đa dạng, do đó để có thể tăng trưởng, các doanh nghiệp đã tiếp cận với Marketing đa dạng hóa sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệp tiến hành sản xuất và cung ứng các sản phẩm khác nhau cho những nhu cầu khác nhau.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và toàn cầu hóa, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp nhận thấy nỗ lực đáp ứng nhu cầu tất cả các thị trường không đem lại hiệu quả cao. Thay vào đó, họ cần tập trung nguồn lực, lựa chọn 1 (hoặc một vài) đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu, soạn thảo chương trình Marketing đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn – Marketing mục tiêu được hình thành. Như vậy, Marketing mục tiêu là việc doanh nghiệp nhận biết trên thị trường những đoạn hay những nhóm người có đặc điểm về hành vi, nhu cầu giống nhau; tiến hành tạo ra các sản phẩm và soạn thảo chương trình Marketing phù hợp với từng đoạn thị trường đó. Vai trò của Marketing mục tiêu Đóng vị trí quan trọng trong hoạt động Marketing, Marketing mục tiêu có ba vai trò chính: Đầu tiên, Marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp huy động, khai thác và phân bổ nguồn lực hiệu quả.
Với việc chia thị trường thành các phân đoạn, đo lường và dự báo nhu cầu của các phân đoạn này, doanh nghiệp xác định được nguồn lực cần thiết; sử dụng và phân bổ nhân lực, tài chính, thời gian phù hợp. Thứ hai, Marketing mục tiêu giúp việc hoạch định, triển khai chiến lược Marketing được hiệu quả hơn. Thông qua việc xác định rõ đặc điểm về nhu cầu, hành vi, phản ứng của khách hàng, chiến lược Marketing được thực hiện hiệu quả. Thứ ba, giúp doanh nghiệp dễ dàng tạo ra sự khác biệt.
Trong từng đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp xác định được nhu cầu của khách hàng, các điểm khác biệt trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó tìm ra được những điểm khác biệt mới lạ trong sản phẩm, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Quy trình xác định Marketing mục tiêu Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện Marketing mục tiêu • Lựa chọn tiêu thức phân đoạn Phân đoạn thị • Chia thị trường thành các đoạn nhỏ khác nhau trường • Đánh giá các đoạn thị trường Xác định • Lựa chọn thị trường mục tiêu thị trường mục tiêu • Xác định mức độ định vị • Xác định thuộc tính quan trọng Định vị thị trường • Xác định vị trí thuộc tính trên bản đồ định vị • Đánh giá lựa chọn định vị • Thực hiện định vị và Marketing mix 5 1. Nội dung hoàn thiện Marketing mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ Hoàn thiện Marketing mục tiêu là quá trình hoàn thiện các khâu S-T-P (phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường mục tiêu) để phát huy hiệu quả chiến lược Marketing một cách tối đa.
Thực tế, việc hoàn thiện Marketing mục tiêu là tập trung khai thác hiệu quả các đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên cơ sở thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như thực tế của doanh nghiệp. Bộ phận Marketing của doanh nghiệp chủ động thực hiện các nội dung sau: 1. Phân đoạn thị trƣờng 1. Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi.
Như vậy, bằng hoạt động phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những phân đoạn nhỏ hơn, đồng nhất về nhu cầu, có những phản ứng tương đồng trước các kích tác Marketing. Có thể thấy, phân đoạn thị trường thực sự cần thiết, thể hiện ở 3 lý do sau: - Nhu cầu khách hàng có sự khác biệt lớn và đa dạng, nếu không thực hiện phân đoạn thị trường, doanh nghiệp không thể phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng rất đa dạng, doanh nghiệp cần phân đoạn để xác định ra những nhóm khách hàng có nét tương đồng về nhu cầu, khả năng thanh toán, từ đó thiết kế được các chương trình Marketing phù hợp. 6 - Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều.
Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp nhận rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh ở các phân đoạn, từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh hợp lý. - Nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn. Nhân lực, vật lực, thời gian của doanh nghiệp là có hạn, không thể dàn trải cho tất cả thị trường như nhau, cần tập trung vào 1 (hay một số) phân đoạn đem lại lợi nhuận cao, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, đó chính là thị trường mục tiêu. Tiêu thức phân đoạn “Tiêu thức phân đoạn là những yếu tố đặc điểm của khách hàng mà doanh nghiệp có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm tương đồng theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó” (1).
Với khách hàng là người tiêu dùng, có những tiêu thức phân đoạn tiêu biểu như sau: - Tiêu thức về địa lý: Phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau, ví dụ theo quốc gia, vùng miền, thành phố, quận huyện, phường xã. Hiện nay các doanh nghiệp có xu hướng địa phương hóa chiến lược Marketing mix, nhằm phù hợp với yêu cầu riêng của từng khu vực. - Tiêu thức về cá nhân (nhân khẩu học): Phân chia thị trường thành những phân khúc dựa trên những khác biệt về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thụ nhập. Do nhu cầu thường thay đổi khi có sự biến đổi về nhân khẩu học, và nhân khẩu học cũng là tiêu thức dễ đo lường, nên đây là tiêu thức phân đoạn được sử dụng phổ biến nhất.
- Tiêu thức về hành vi: Phân chia thị trường dựa trên kiến thức, quan điểm, cách sử dụng hoặc phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm. Cụ thể như phân khúc theo: Dịp tiêu dùng, kiểu tìm kiếm lợi ích, tình trạng của người sử dụng, tỷ lệ sử dụng, lòng trung thành. 7 - Tiêu thức về tâm lý học: Phân khúc dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống và những đặc tính cá nhân (3). Với khách hàng là tổ chức, các tiêu thức phân đoạn thường được sử dụng là: - Tiêu thức về ngành: Ngành, công ty, vị trí địa lý.
- Tiêu thức về sự hoạt động: Trình độ công nghệ, mức độ sử dụng, các khả năng của khách hàng trong thanh toán, số lượng. - Tiêu thức về phương pháp mua hàng: Cách tổ chức bộ phận có chức năng mua hàng, các chính sách mua, tiêu thức mua. - Tiêu thức về nhân tố tình huống: Khẩn cấp, qui mô đơn đặt hàng. - Tiêu thức về đặc tính con người: Sự tương đồng giữa người mua và người bán, lòng trung thành.
Dù khách hàng là người tiêu dùng hay tổ chức, các doanh nghiệp đều không giới hạn việc phân đoạn dựa trên một tiêu thức, mà thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những nhóm mục tiêu nhỏ nhất, tốt nhất, đáp ứng đủ các yêu cầu về tính đo lường được, tính khả thi, dễ tiếp cận và hấp dẫn. Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường cần thỏa mãn bốn yêu cầu sau: - Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và hiệu quả ở mỗi đoạn thị trường, từ đó ta mới có thể đánh giá được tiềm năng của đoạn thị trường. - Đủ độ lớn: Phân đoạn thị trường phải hình thành được những đoạn có quy mô đủ lớn để đảm bảo khả năng sinh lời. Tính bằng số lượng khách hàng hoặc giá trị, kích cỡ của đoạn thị trường không được quá nhỏ để việc khai thác chúng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
8 - Tính khác biệt: Các đoạn thị trường khác nhau mang những đặc điểm khác nhau, có những đòi hỏi Marketing riêng biệt. - Tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng triển khai được các chiến lược Marketing ở từng đoạn thị trường. Cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 1. Phân tích đánh giá các đoạn thị trường Thị trường mục tiêu là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
Sau khi xác định được các đoạn thị trường, doanh nghiệp chọn ra những đoạn thị trường tiềm năng để phân tích kỹ lưỡng hơn, dựa trên ba yếu tố: - Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Thể hiện qua số lượng khách hàng, sức mua của khách hàng, giai đoạn trong quá trình phát triển của lĩnh vực kinh doanh, tiềm năng tăng trưởng quy mô thị trường trong tương lai. Đoạn thị trường có quy mô lớn thường được các công ty lớn, có nguồn lực dồi dào lựa chọn. Tuy nhiên, với các công ty nhỏ, đoạn thị trường có quy mô lớn chưa chắc đã phù hợp với khả năng sản xuất kinh doanh, nên không hấp dẫn bằng những đoạn thị trường có quy mô vừa phải, có tiềm năng tăng trưởng trong tương lai. - Sức hấp dẫn về mặt cấu trúc của đoạn thị trường: Thể hiện qua các chỉ số về mức độ cạnh tranh, rào cản gia nhập, rào cản rút lui, sức ép từ người mua, người bán cũng như tỷ suất lợi nhuận.
Các yếu tố mức độ cạnh tranh, sức ép từ người mua, sức ép từ người bán tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường.