Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix trong kinh doanh dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Hanoi Redtours Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Hanoi Redtours 3 Thang Long University Library CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing-mix Khái niệm về hoạt động Marketing và Marketing mix Khái niệm về Marketing: Marketing là một môn khoa học phát triển rất nhanh, có sự ảnh hưởng rất lớn đối với các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi kinh tế. Từ khi mới xuất hiện, Marketing được biết như những hành vi trao đổi qua lại. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Marketing và sự trao đổi là đồng thời mà nó chỉ xuất hiện khi trao đổi trong một trạng thái hay một tình huống nhất định.
Với người bán, họ cần bán được hàng để thu doanh số, mà muốn bán được hàng thì họ phải tìm mọi cách để tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng. Còn với người mua, họ cần mua hàng hóa phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của mình, vậy họ phải tìm mọi cách mua để mua được hàng. Do vậy, tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc để mua. Vì thế, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing chính là từ cạnh tranh.
Thuật ngữ Marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên là tại Mỹ, nhưng mãi sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1933) và đặc biệt sau Chiến tranh thế giới thứ II (1941-1945) mới đạt được những bước nhảy vọt và phát triển mạnh mẽ về cả số lượng và chất lượng để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay. Marketing không chỉ đơn giản là việc bán hàng hay quảng cáo, tiếp thị mà nó bao gồm hàng loạt những hoạt động nằm ngoài quá trình sản xuất nhưng có tác động trực tiếp tới việc thực hiện giá cả của hàng hóa, dịch vụ. Theo Philip Kotler thì “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi:. Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức”.
Như vậy, Marketing được hiểu là một khoa học về sự trao đổi, nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với một môi trường bên ngoài của 4 nó. Marketing không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn thể hiện vai trò quan trọng trong các lĩnh vực hoạt động khác như chính trị, văn hóa, xã hội… Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, Marketing phải được thực hiện liên tục từ trước khi sản xuất sản phẩm, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và ngay cả sau khi đã bán hàng hóa dịch vụ. Khái niệm Marketing mix: Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp, là một thuật ngữ rất thông dụng, được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Theo Philip Kotler (2000), ông định nghĩa Marketing mix như sau: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng”.
Nguyễn Thượng Thái (2002), thì : “Marketing mix là tập hợp các công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề ra”. Qua đó, Marketing mix được hiểu là một tập hợp nhiều công cụ Marketing khác nhau của nhà quản trị để áp dụng hiệu quả vào các lĩnh vực kinh doanh và các hoạt động khác để đạt được kỳ vọng mong muốn. Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 5 Thang Long University Library Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing.
Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các công ty thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn.
Do đó, Marketing chính là một công cụ Hướng theo thị trường Liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển Tài chính đắc lực để công ty thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới. Chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Về chức năng của Marketing, ta có thể chia thành 6 chức năng như sau: Thứ nhất, làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Khi một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm ra thị trường hay khi doanh nghiệp đó đã đưa sản phẩm ra thị trường nhưng chưa tiêu thụ được tốt thì với chức năng này của marketing sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ phải sản xuất ra cái gì, làm như thế nào, khối lượng bao nhiêu, và khi nào là thời điểm thích hợp đưa sản phẩm ra thị trường. Muốn được bao nhiêu, và khi nào là thời điểm thích hợp đưa sản phẩm ra thị trường. Muốn được vậy thì điều cốt yếu mà doanh nghiệp phải làm là tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và người tiêu dùng để xác định rõ những mong muốn của họ về sản phẩm.
Bộ phận Marketing của doanh nghiệp đó phải tìm hiểu để trả lời cho các câu hỏi: - Khách hàng là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? - Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ 6 - Họ mua bao nhiêu? - Lý do mua hàng? Cần loại hàng hóa nào? Đây là chức năng quan trọng của Marketing đối với một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp mới gia nhập thị trường. Thứ hai, chắc năng phân phối sản phẩm: Chức năng này mô tả toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá trình vận động của hàng hóa từ ssau khi nó được sản xuất ra đến lúc được đưa đến với trung gian thương mại buôn bán, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm, gồm nhiều bước có liên quan chặt chẽ đến nhau như lựa chọn người tiêu thụ, hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ (cung cấp thông tin sản phẩm, khách hàng cho họ, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra nhữn g xung đột hệ thống phân phối, kịp thời điều chỉnh, giải quyết những xung đột đó. Thứ ba, chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của Marketing, tiêu t hụ là hoạt động có chủ đích, qua đó các doanh nghiệp thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa, dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể tiêu thụ trực tiếp hoặc tiêu thụ gián tiếp qua trung gian).
Quy trình của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán hàng để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mãi, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán hàng, thực hiện các dịch vụ trước – trong và sau khi bán hàng. Thứ tư, chức năng hỗ trợ: đây có thể coi là chức năng quan trọng và đặc biệt. Bởi đó chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo sản phẩm, xúc tiến bán cho người tiêu dùng cuối cùng.Điển hình là các hoạt động phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường. Thứ năm, chức năng mạo hiểm: Đây có thể coi là chức năng có những mất mát, thiệt hại, có thể do các tác động khách quan.
Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện Marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những 7 Thang Long University Library mạo hiểm trong kinh doanh.