Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Tài liệu nghiên cứu Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh quảng ninh khoá luận tốt, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Hoàng Thị Thanh Hằng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Nhàn
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Chất lượng cao Ngân hàng
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Quảng Ninh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về marketing ngân hàng
• 1.1.1. Khái niệm marketing
• 1.1.2. Khái niệm Marketing ngân hàng
• 1.2. Vai trò Marketing ngân hàng
• 1.2.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
• 1.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
• 1.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
• 1.3. Đặc điểm Marketing ngân hàng
• 1.3.1. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
• 1.3.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
• 1.3.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
• 1.4. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng
• 1.4.1. Đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng
• 1.4.2. Đánh giá các yếu tố tiềm năng
• 1.4.3. Môi trường hoạt động kinh doanh
• 1.5. Marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
• 1.5.1. Hoạt động sản phẩm
• 1.5.2. Hoạt động định giá
• 1.5.3. Hoạt động phân phối
• 1.5.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH QUẢNG NINH
• 2.1. Tổng quan về ngân hàng ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quảng Ninh
• 2.2. Tình hình hoạt động của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quảng Ninh
• 2.2.1. Hoạt động huy động vốn
• 2.2.2. Hoạt động tín dụng
• 2.2.3. Dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế
• 2.2.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử
• 2.2.5. Lợi nhuận trước thuế của Chi nhánh
• 2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix tại chi nhánh ngân hàng ngoại thương Quảng Ninh
• 2.3.1. Hoạt động sản phẩm (Product)
• 2.3.2. Hoạt động giá
• 2.3.3. Hoạt động phân phối
• 2.3.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
• 2.4. Kết quả nghiên cứu
• 2.4.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4.2. Đặc điểm của khách hàng mẫu
• 2.4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 2.4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 2.4.5. Hồi quy đa biến
• 2.4.6. Đánh giá chung hoạt động Marketing tại Ngân hang Ngoại thương chi nhánh Quảng Ninh
• 2.4.6.1. Những kết quả đạt được
• 2.4.6.2. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH QUẢNG NINH
• 3.1. Bối cảnh kinh doanh của ngân hàng trong thời giam tới
• 3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Phân tích SWOT
• 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh
• 3.2.1. Kiến nghị đối với Vietcombank Trung ương
• 3.2.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước
• 3.2.3. Kiến nghị với các cơ quan chức năng
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh. Ngân hàng này đã áp dụng các chiến lược marketing để thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc hoàn thiện hoạt động marketing mix không chỉ giúp ngân hàng tăng cường vị thế cạnh tranh mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

1.1. Khái niệm marketing mix trong ngân hàng

Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing mà ngân hàng sử dụng để tiếp cận và phục vụ khách hàng. Các yếu tố chính bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng.

1.2. Vai trò của marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương

Marketing mix giúp Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh xác định và phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Thách thức trong hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Mặc dù đã có nhiều nỗ lực trong việc hoàn thiện hoạt động marketing mix, Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường tài chính là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm tài chính mới đã tạo ra áp lực lớn cho Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh. Ngân hàng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường các hoạt động marketing để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi. Ngân hàng cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới để điều chỉnh chiến lược marketing mix cho phù hợp.

III. Phương pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix, Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc nghiên cứu thị trường và phân tích nhu cầu khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp ngân hàng xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông marketing

Ngân hàng cần đầu tư vào các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Việc áp dụng marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Ngân hàng đã cải thiện được chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả từ việc cải tiến sản phẩm

Ngân hàng đã phát triển nhiều sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

4.2. Tăng cường sự hài lòng của khách hàng

Các hoạt động marketing đã giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh cần tiếp tục được hoàn thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Triển vọng tương lai cho thấy ngân hàng có thể phát triển mạnh mẽ nếu áp dụng đúng các chiến lược marketing.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Ngân hàng cần xác định rõ định hướng phát triển và các mục tiêu cụ thể trong hoạt động marketing mix để đạt được hiệu quả cao nhất.

5.2. Tăng cường ứng dụng công nghệ trong marketing

Việc ứng dụng công nghệ thông tin trong marketing sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động và tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về marketing ngân hàng 1.1 Khái niệm marketing Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Người mua cạnh tranh với nhau, người bán cạnh tranh với nhau, người mua cạnh tranh với người bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh tranh ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm ẩn. Để hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để tồn tại trong nền kinh tế và thu được lợi nhuận tối ưu.

Vì khách hàng mới là người quyết định đến sự thành công hay thất bại của mõi doanh nghiệp, do vậy để nhận biết và dáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng, và marketing ra đời để thực hiện nhiệm vụ đó. Lịch sử hình thành và phát triển đã chứng tỏ marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường. Trải qua hơn một thế kỷ phát triển và không ngừng hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp đơn giản, mà nó đã trở thành một môn khoa học có đầy đủ cơ sở lý luận. Marketing có khả năng giải quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những rủi ro nảy sinh trong nền kinh tế thị trường để đạt được lợi nhuận tối ưu.

Marketing không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, điều đó có được là do đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau khi đưa ra một khái niệm marketing là gì. Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”. Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận như GVHD: Nguyễn Thanh Nhàn 7 SV: Hoàng Thị Thanh Hằng HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Khóa luận tốt nghiệp dự kiến” Tựu chung lại: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn nhưng nhu cầu và mong muốn của con người" 1.2 Khái niệm Marketing ngân hàng Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Sau đây có một số quan niệm tiêu biểu: Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.

Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân hàng. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận,. nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh GVHD: Nguyễn Thanh Nhàn 8 SV: Hoàng Thị Thanh Hằng HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Khóa luận tốt nghiệp doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.2 Vai trò Marketing ngân hàng 1.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các NHTM cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.

Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng,. đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.

Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kế hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát GVHD: Nguyễn Thanh Nhàn 9 SV: Hoàng Thị Thanh Hằng HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Khóa luận tốt nghiệp huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing, bởi Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.

Nhờ có Marketing mà Ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.Staffort trong bài viết "Huyền thoại của Marketing trong hoạt động ngân hàng" đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân hàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phương thức Marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những cơ hội của kinh doanh. Mặt thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho cả ngân hàng.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: GVHD: Nguyễn Thanh Nhàn 10 SV: Hoàng Thị Thanh Hằng HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Khóa luận tốt nghiệp Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.

Tính độc đáo phải mang lợi thế của sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.