Khóa luận tốt nghiệp: Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh… 87 trang · Học viện Ngân hàng · 2018.

• Tác giả: Hoàng Thị Thanh Hằng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Nhàn
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Chất lượng cao Ngân hàng
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Quảng Ninh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG
• 1.1. Tổng quan về marketing ngân hàng
• 1.1.1. Khái niệm marketing
• 1.1.2. Khái niệm Marketing ngân hàng
• 1.2. Vai trò Marketing ngân hàng
• 1.2.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
• 1.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
• 1.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
• 1.3. Đặc điểm Marketing ngân hàng
• 1.3.1. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
• 1.3.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
• 1.3.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
• 1.4. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng
• 1.4.1. Đánh giá sự phát triển dịch vụ ngân hàng
• 1.4.2. Đánh giá các yếu tố tiềm năng
• 1.4.3. Môi trường hoạt động kinh doanh
• 1.5. Marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
• 1.5.1. Hoạt động sản phẩm
• 1.5.2. Hoạt động định giá
• 1.5.3. Hoạt động phân phối
• 1.5.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH QUẢNG NINH
• 2.1. Tổng quan về ngân hàng ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quảng Ninh
• 2.2. Tình hình hoạt động của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quảng Ninh
• 2.2.1. Hoạt động huy động vốn
• 2.2.2. Hoạt động tín dụng
• 2.2.3. Dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế
• 2.2.4. Dịch vụ ngân hàng điện tử
• 2.2.5. Lợi nhuận trước thuế của Chi nhánh
• 2.3. Thực trạng hoạt động marketing mix tại chi nhánh ngân hàng ngoại thương Quảng Ninh
• 2.3.1. Hoạt động sản phẩm (Product)
• 2.3.2. Hoạt động giá
• 2.3.3. Hoạt động phân phối
• 2.3.4. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
• 2.4. Kết quả nghiên cứu
• 2.4.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4.2. Đặc điểm của khách hàng mẫu
• 2.4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 2.4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 2.4.5. Hồi quy đa biến
• 2.4.6. Đánh giá chung hoạt động Marketing tại Ngân hang Ngoại thương chi nhánh Quảng Ninh
• 2.4.6.1. Những kết quả đạt được
• 2.4.6.2. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG CHI NHÁNH QUẢNG NINH
• 3.1. Bối cảnh kinh doanh của ngân hàng trong thời giam tới
• 3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Phân tích SWOT
• 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh
• 3.2.1. Kiến nghị đối với Vietcombank Trung ương
• 3.2.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước
• 3.2.3. Kiến nghị với các cơ quan chức năng
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh. Ngân hàng này đã áp dụng các chiến lược marketing để thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc hoàn thiện hoạt động marketing mix không chỉ giúp ngân hàng tăng cường vị thế cạnh tranh mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

1.1. Khái niệm marketing mix trong ngân hàng

Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing mà ngân hàng sử dụng để tiếp cận và phục vụ khách hàng. Các yếu tố chính bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng.

1.2. Vai trò của marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương

Marketing mix giúp Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh xác định và phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

II. Thách thức trong hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Mặc dù đã có nhiều nỗ lực trong việc hoàn thiện hoạt động marketing mix, Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường tài chính là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm tài chính mới đã tạo ra áp lực lớn cho Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh. Ngân hàng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường các hoạt động marketing để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi. Ngân hàng cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới để điều chỉnh chiến lược marketing mix cho phù hợp.

III. Phương pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix, Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Việc nghiên cứu thị trường và phân tích nhu cầu khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ

Nghiên cứu thị trường giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Phân tích đối thủ cạnh tranh cũng giúp ngân hàng xác định được điểm mạnh và điểm yếu của mình.

3.2. Tăng cường hoạt động truyền thông marketing

Ngân hàng cần đầu tư vào các hoạt động truyền thông để nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Việc áp dụng marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Ngân hàng đã cải thiện được chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả từ việc cải tiến sản phẩm

Ngân hàng đã phát triển nhiều sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

4.2. Tăng cường sự hài lòng của khách hàng

Các hoạt động marketing đã giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tạo ra lòng trung thành và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh

Hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ninh cần tiếp tục được hoàn thiện để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Triển vọng tương lai cho thấy ngân hàng có thể phát triển mạnh mẽ nếu áp dụng đúng các chiến lược marketing.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Ngân hàng cần xác định rõ định hướng phát triển và các mục tiêu cụ thể trong hoạt động marketing mix để đạt được hiệu quả cao nhất.

5.2. Tăng cường ứng dụng công nghệ trong marketing

Việc ứng dụng công nghệ thông tin trong marketing sẽ giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động và tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Thanh Hằng được thực hiện tại Học viện Ngân hàng dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thanh Nhàn (Hà Nội, 2018), tập trung vào đề tài "Hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh Quảng Ninh". Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác định xuất phát từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam sau hơn 10 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Thị trường tài chính - tiền tệ trong nước ngày càng mở cửa, gia tăng mức độ gắn kết với thị trường toàn cầu. Đồng thời, các tổ chức quốc tế như tổ chức xếp hạng tín nhiệm Moody's đã nâng triển vọng của hệ thống ngân hàng Việt Nam từ mức ổn định lên mức tích cực. Sự chuyển mình này tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại, đòi hỏi các định chế tài chính không chỉ đổi mới hạ tầng công nghệ, cải tiến quản trị, hiện đại hóa hệ thống thanh toán mà còn phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua hoạt động Marketing hỗn hợp (Marketing Mix). Tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) Chi nhánh Quảng Ninh, công tác marketing đã được ban lãnh đạo quan tâm triển khai, tuy nhiên hiệu quả mang lại chưa tương xứng với tiềm năng kinh tế và vị thế thương hiệu sẵn có trên địa bàn.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác lập rõ ràng:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về marketing ngân hàng, mô hình marketing mix (4P) và các đặc thù của marketing dịch vụ tài chính.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai các chính sách marketing mix tại Vietcombank Chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2015–2017.
3. Đo lường, kiểm định định lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân thông qua dữ liệu khảo sát thực tế.
4. Xác định các hạn chế, nguyên nhân và đề xuất hệ thống giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix của chi nhánh trong giai đoạn tiếp theo.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: Sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động marketing tại Vietcombank Chi nhánh Quảng Ninh.
• Đối tượng nghiên cứu gián tiếp: Các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chi nhánh.
• Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu 4 chính sách marketing hỗn hợp (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) gắn liền với mức độ thỏa mãn của khách hàng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2015 đến 2017; dữ liệu sơ cấp từ khảo sát thực địa được thu thập từ tháng 3/2018 đến tháng 5/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết Marketing Mix 4P truyền thống của E. Jerome McCarthy, được tiếp cận và phát triển trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng theo các tài thuyết của Philip Kotler cùng nhiều công trình nghiên cứu chuyên ngành. Tác giả vận dụng cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng 3 cấp độ (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm bổ sung) và xác định 3 đặc trưng cơ bản của marketing ngân hàng: loại hình marketing dịch vụ tài chính (mang tính vô hình, không tách rời giữa cung ứng và tiêu thụ, không thể lưu kho); marketing hướng nội (nâng cao năng lực, thái độ phục vụ của đội ngũ cán bộ nhân viên); và marketing quan hệ (hướng tới duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng lòng trung thành bền vững). Bên cạnh đó, tác giả tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước như: nghiên cứu so sánh Swedbank và Rabobank của Wesley van der Deijl (2008); cấu trúc marketing hỗn hợp ngân hàng của Farjul Islam và Mostarfizur Rahma (2015); định vị thương hiệu ngân hàng của Adam Anderson (2014); truyền thông marketing trong khủng hoảng của Vojkan Bizic (2015); marketing dịch vụ ngân hàng tại Trung Quốc của Carla Vieira (1999); các đề tài tại Việt Nam của Phan Lâm Phú (2007) về Vietcombank Quảng Bình (sử dụng mô hình hồi quy Stepwise), Phạm Thị Xuân Ly (2012) tại SHB Đà Nẵng, Nguyễn Vũ Ngọc Trinh (2011) tại Vietcombank, Bùi Quang Vinh (2010) tại Ngân hàng An Bình, cùng nghiên cứu mở rộng mô hình 7P của PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương (2008), TS Lại Xuân Thủy và TS Phan Thị Minh Lý (2011) tại Vietcombank Huế.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất số liệu từ các báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo thường niên giai đoạn 2015–2017 của Vietcombank Chi nhánh Quảng Ninh, tài liệu công bố từ website chính thức của Vietcombank và các ngân hàng thương mại đối thủ trên địa bàn (BIDV, VietinBank, Techcombank, VPBank, MBBank, TPBank).
• Phương pháp nghiên cứu định tính: Tổ chức thảo luận chuyên gia với cán bộ phòng Dịch vụ khách hàng của chi nhánh, trao đổi cùng giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn thử nghiệm (pilot test) trên mẫu 30 khách hàng để hiệu chỉnh từ ngữ, cấu trúc thang đo và bảng hỏi khảo sát.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát gồm 20 biến quan sát thuộc 4 nhóm chính sách marketing mix và nhóm thang đo sự hài lòng. Quy mô mẫu nghiên cứu được xác định theo quy tắc tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát (20 x 5 = 100 mẫu). Nhằm phòng ngừa sai sót và nâng cao độ tin cậy, tác giả phát ra 180 bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua hai hình thức: phát phiếu trực tiếp cho khách hàng đến giao dịch tại quầy của chi nhánh và gửi phiếu trực tuyến qua biểu mẫu Google Drive.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau thu thập được làm sạch và xử lý trên phần mềm thống kê SPSS, áp dụng các kỹ thuật: thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát; kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích hệ số tương quan Pearson giữa biến độc lập và biến phụ thuộc; phân tích mô hình hồi quy đa biến để đo lường mức độ tác động của từng thành tố marketing mix đến sự hài lòng chung của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Lý luận chung về hoạt động marketing trong kinh doanh ngân hàng

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm cơ bản về marketing và 5 quan niệm tiêu biểu về marketing ngân hàng, khẳng định bản chất hoạt động ngân hàng là kinh doanh tiền tệ, trong đó lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng đạt được thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tác giả phân tích 3 vai trò căn bản của marketing: giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của ngân hàng (xác định danh mục sản phẩm, tổ chức cung ứng và điều hòa lợi ích các bên); đóng vai trò cầu nối gắn kết ngân hàng với thị trường; và tạo lập vị thế cạnh tranh thông qua sự khác biệt hóa sản phẩm.

Nội dung chương làm rõ 3 đặc trưng riêng biệt của marketing ngân hàng (dịch vụ tài chính, marketing hướng nội, marketing quan hệ) và sự cần thiết của hoạt động này dựa trên việc đánh giá danh mục dịch vụ, chất lượng, giá cả, tiềm lực tài chính, công nghệ và môi trường kinh tế - chính trị - xã hội. Trọng tâm của chương là phân tích chi tiết nội hàm 4 chính sách marketing mix trong ngân hàng:

• Chính sách sản phẩm: Cấu trúc 3 cấp độ sản phẩm; danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính; phương thức hoàn thiện và quy trình phát triển sản phẩm mới.
• Chính sách giá: Các hình thức cấu thành giá (lãi suất huy động, lãi suất cho vay, phí dịch vụ, hoa hồng); tính nhạy cảm và tính phức tạp trong định giá dịch vụ tài chính.
• Chính sách phân phối: Khái niệm kênh phân phối; đặc điểm phân phối trực tiếp tại mạng lưới chi nhánh kết hợp các kênh phân phối điện tử hiện đại.
• Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Các công cụ chủ đạo bao gồm quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền quan hệ công chúng, khuyến mại, chăm sóc khách hàng, marketing trực tiếp và tài trợ xã hội.

Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Quảng Ninh

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và thực trạng hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động marketing của Vietcombank Chi nhánh Quảng Ninh. Chi nhánh là đơn vị trực thuộc cấp I với 8 phòng giao dịch và 9 phòng chuyên môn. Tính đến ngày 31/12/2017, tổng số cán bộ nhân viên của chi nhánh là 170 người, trong đó lao động nữ là 117 người (chiếm 68,82%), độ tuổi bình quân khoảng 30 tuổi và 152 cán bộ có trình độ từ đại học trở lên (chiếm 89,41%).

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2015–2017:

• Công tác huy động vốn: Tổng nguồn vốn huy động năm 2017 đạt 5.273,35 tỷ đồng, tăng 954,73 tỷ đồng (tương ứng tăng 22,1%) so với năm 2016. Tiền gửi dân cư chiếm tỷ trọng chủ đạo trên 80%. Huy động từ tổ chức kinh tế tăng từ 518,69 tỷ đồng (2015) lên 1.406,21 tỷ đồng (2017). Cơ cấu vốn theo loại tiền cho thấy huy động VND tăng trưởng tốt, trong khi ngoại tệ quy đổi giảm từ 520,99 tỷ đồng (chiếm 14% năm 2015) xuống 492,93 tỷ đồng (chiếm 9% năm 2017). Đáng chú ý, tiền gửi không kỳ hạn tăng trưởng gần 80% trong năm 2017, tăng tỷ trọng từ 10% (năm 2015) lên 30% (năm 2017).
• Hoạt động tín dụng: Tổng dư nợ tín dụng tăng trưởng liên tục; tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát dưới 2%. Cơ cấu dư nợ theo thời hạn cho thấy nợ trung hạn duy trì ổn định quanh mức 6%; nợ dài hạn giảm dần tỷ trọng từ 81% (2015) xuống 75,7% (2016) và còn 67,45% (2017).
• Dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu: Chi nhánh chiếm 20% thị phần thanh toán xuất nhập khẩu toàn tỉnh (không tính biên mậu).
• Dịch vụ ngân hàng điện tử: Khách hàng đăng ký mới Internet Banking tăng 38,94% trong năm 2016, đạt 5.545 lượt đăng ký mới.
• Lợi nhuận trước thuế: Năm 2017 đạt 237,29 tỷ đồng. Thu nhập thuần từ lãi đóng góp lớn nhất vào tổng thu, trong khi chi phí trả lãi tiền gửi chiếm hơn 70% tổng chi phí.

Chỉ tiêu tài chính - kinh doanh	Năm 2015	Năm 2016	Năm 2017
Tổng vốn huy động (Tỷ đồng)	3.705,10	4.318,62	5.273,35
- Tỷ trọng tiền gửi dân cư	> 80%	> 80%	> 80%
- Vốn từ tổ chức kinh tế (Tỷ đồng)	518,69	-	1.406,21
- Tỷ trọng tiền gửi không kỳ hạn	10%	-	30%
Tỷ lệ nợ xấu	< 2%	< 2%	< 2%
Tỷ trọng nợ dài hạn trong tổng dư nợ	81,00%	75,70%	67,45%
Thị phần thanh toán XNK toàn tỉnh	20%	20%	20%
Khách hàng đăng ký mới Internet Banking	3.995	5.545	-
Lợi nhuận trước thuế (Tỷ đồng)	-	227,33	237,29

Về thực trạng triển khai các chính sách Marketing Mix:

• Chính sách sản phẩm (Product): Danh mục sản phẩm bán lẻ gồm hơn 60 sản phẩm thuộc 10 dòng sản phẩm. Mảng tiền gửi cung cấp 9 gói tiết kiệm linh hoạt từ 2 tuần đến 60 tháng. Mảng tín dụng thiết kế đa dạng gói vay (bất động sản, mua ô tô, thấu chi, cầm cố chứng khoán) và có ưu thế hỗ trợ vay vốn bằng ngoại tệ. Mảng thẻ cung cấp hơn 20 sản phẩm thẻ nội địa và quốc tế, chấp nhận 7 thương hiệu thẻ lớn (Amex, Visa, MasterCard, JCB, Diners Club, Discover, UnionPay).
• Chính sách giá (Price): Lãi suất huy động công khai trên website; mức lãi suất VND thấp hơn các NHTMCP tư nhân nhưng ngang bằng nhóm NHTMCP có vốn nhà nước; từ năm 2018 áp dụng mức lãi suất cho vay ngắn hạn ưu tiên tối đa 6%/năm. Về phí dịch vụ, đầu năm 2018 ngân hàng điều chỉnh tăng phí SMS Banking và chuyển tiền nội bộ, chuyển dịch cơ cấu thu nhằm bù đắp chi phí nâng cao tính bảo mật.

Dịch vụ điện tử (Tháng 5/2018)	Mức phí VCB áp dụng	Ghi chú so sánh với thị trường
Phí chuyển tiền trong hệ thống	2.300 VND	Cao hơn các NHTMCP tư nhân miễn phí
Phí chuyển tiền liên ngân hàng	7.800 VND	Giảm từ mức 11.700 VND đối với món < 10 triệu
Phí duy trì dịch vụ hàng tháng	11.000 VND	Miễn phí nếu đồng phát sinh giao dịch tài chính
Phí rút tiền mặt ATM cùng hệ thống	1.100 VND	Tương đương mặt bằng chung nhóm ngân hàng lớn

• Chính sách phân phối (Place): Mạng lưới vật lý gồm Trụ sở chính tại đường Hạ Long cùng hệ thống các phòng giao dịch tại Hạ Long, Cẩm Phả, Cửa Ông, Uông Bí; lắp đặt gần 40 máy ATM và phát triển mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ (POS) tại các nhà hàng, khách sạn, siêu thị, điểm du lịch (cảng Tuần Châu, Yên Tử). Kênh phân phối số được hiện đại hóa với phiên bản Mobile Banking nâng cấp tháng 3/2017, tích hợp xác thực sinh trắc học vân tay, Face ID trên iPhone X và thanh toán QR code.

Tên đơn vị mạng lưới	Địa chỉ trụ sở hoạt động
Trụ sở chính Vietcombank Quảng Ninh	Đường Hạ Long, TP. Hạ Long
Phòng giao dịch Bạch Đằng	Đường Lê Thánh Tông, TP. Hạ Long
Phòng giao dịch Hồng Hải	Số 554 Nguyễn Văn Cừ, P. Hồng Hải, TP. Hạ Long
Phòng giao dịch Lê Thánh Tông	Số 703 Lê Thánh Tông, P. Bạch Đằng, TP. Hạ Long
Phòng giao dịch Cẩm Phả	Số 168 Trần Phú, P. Cẩm Tây, TP. Cẩm Phả
Phòng giao dịch Cửa Ông	Số 441, Tổ 58, Khu 5B, P. Cửa Ông, TP. Cẩm Phả
Phòng giao dịch Trần Phú	Số 513–515 Trần Phú, TP. Cẩm Phả
Phòng giao dịch Uông Bí	Tổ 7, Khu 1, P. Yên Thanh, TP. Uông Bí

• Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Quảng bá qua băng rôn, tờ rơi, báo và tạp chí nội bộ; chương trình khuyến mại "55 năm đồng hành – Ngàn quà tặng gắn kết" với giải thưởng 55 chỉ vàng SJC và quà gia dụng; liên kết mở thẻ ATM miễn phí cho sinh viên đại học; gửi hoa chúc mừng đối tác; tài trợ an sinh xã hội học bổng và tặng quà Tết cho các hộ gia đình khó khăn.
• Kết quả nghiên cứu thực nghiệm định lượng: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (Bảng 2.12 – 2.18); phân tích hệ số tương quan Pearson (Bảng 2.19); và hồi quy đa biến (Bảng 2.20 – 2.22) chứng minh các yếu tố marketing mix đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
• Đánh giá chung: Khẳng định những mặt đạt được về quy mô kinh doanh và công nghệ, đồng thời chỉ rõ hạn chế: không gian quầy giao dịch chưa hiện đại bằng một số ngân hàng cổ phần tư nhân; việc tăng phí dịch vụ ngân hàng điện tử ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng; và mức lãi suất huy động chưa đủ sức cạnh tranh linh hoạt.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Ngoại thương chi nhánh Quảng Ninh

Chương 3 xây dựng các giải pháp dựa trên kết quả phân tích môi trường kinh doanh vĩ mô và ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức SWOT (Bảng 3.1). Tác giả phân nhóm giải pháp theo 4 thành tố marketing hỗn hợp cho chi nhánh:

• Hoàn thiện chính sách sản phẩm: Tăng cường tính năng tiện ích trên nền tảng ngân hàng số, thiết kế gói sản phẩm tích hợp liên kết tiền gửi - thẻ - bảo hiểm.
• Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng cơ chế phí dịch vụ ưu đãi linh hoạt theo hạn mức giao dịch và số dư tiền gửi bình quân; tối ưu hóa biên độ lãi suất cho vay.
• Hoàn thiện chính sách phân phối: Nâng cấp, bài trí lại không gian quầy giao dịch khang trang, chuyên nghiệp hơn; tiếp tục mở rộng máy ATM và điểm chấp nhận thẻ POS tại các khu du lịch trọng điểm của tỉnh Quảng Ninh.
• Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp: Đa dạng hóa các kênh truyền thông trực tuyến, nâng cao chất lượng tư vấn của giao dịch viên và cá nhân hóa chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết.

Bên cạnh giải pháp nội bộ, tác giả đề xuất 3 nhóm kiến nghị cụ thể:

1. Kiến nghị đối với Vietcombank Trung ương: Tăng cường phân cấp chủ động về ngân sách marketing cho chi nhánh; sớm triển khai các gói dịch vụ bán lẻ đặc thù theo vùng miền; tiếp tục nâng cấp hạ tầng công nghệ lõi (Core Banking).
2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước: Điều hành linh hoạt trần lãi suất và chỉ tiêu tăng trưởng tín dụng (room tín dụng) phù hợp với nhu cầu vốn của các địa bàn kinh tế trọng điểm.
3. Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng tỉnh Quảng Ninh: Tạo điều kiện thuận lợi về mặt bằng, thủ tục cấp phép mở rộng mạng lưới phòng giao dịch và lắp đặt máy ATM tại các trung tâm thương mại, khu du lịch.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực tiễn, khóa luận ghi nhận các thành quả kinh doanh cụ thể của Vietcombank Chi nhánh Quảng Ninh trong giai đoạn 2015–2017:

• Quy mô vốn huy động đạt 5.273,35 tỷ đồng vào năm 2017, tốc độ tăng trưởng năm 2017 đạt 22,1%, trong đó tiền gửi không kỳ hạn tăng mạnh lên mức 30% cơ cấu huy động.
• Dư nợ tín dụng duy trì tăng trưởng đi đôi với kiểm soát chất lượng tín dụng, tỷ lệ nợ xấu ở mức an toàn dưới 2%; tỷ trọng cho vay dài hạn giảm dần từ 81% về 67,45% để cơ cấu lại nguồn vốn bền vững.
• Duy trì thị phần thanh toán xuất nhập khẩu 20% toàn tỉnh Quảng Ninh.
• Lợi nhuận trước thuế năm 2017 đạt 237,29 tỷ đồng, khẳng định hiệu quả quản trị và năng lực kinh doanh ổn định.
• Về nhân sự và mạng lưới: Xây dựng mạng lưới gồm 1 trụ sở chính, 8 phòng giao dịch và gần 40 cây ATM; đội ngũ nhân sự gồm 170 cán bộ có chất lượng chuyên môn cao (89,41% có trình độ đại học trở lên).

Về giải pháp và đóng góp khoa học:

• Tác giả đã kết nối lý luận marketing mix 4P vào bối cảnh kinh doanh thực tế của một chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước tại địa phương phát triển kinh tế biển và du lịch.
• Khóa luận kết hợp chặt chẽ giữa việc phân tích số liệu tài chính thứ cấp 3 năm và nghiên cứu định lượng sơ cấp thông qua quy trình khảo sát bài bản (Cronbach's Alpha, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bằng SPSS).
• Khác với nghiên cứu của Phan Lâm Phú (2007) chỉ đánh giá chính sách giá qua chi phí kế toán, nghiên cứu này đã đưa yếu tố giá (lãi suất, biểu phí) vào mô hình định lượng đo lường trực tiếp cảm nhận của khách hàng, qua đó chỉ ra phản ứng của thị trường trước các đợt điều chỉnh phí dịch vụ đầu năm 2018.
• Đề xuất hệ thống kiến nghị đồng bộ từ cấp chi nhánh, hội sở chính Vietcombank đến Ngân hàng Nhà nước và chính quyền địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu được tác giả nêu ra:

• Phạm vi khảo sát không gian chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Hạ Long, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện có phòng giao dịch trực thuộc như Cẩm Phả, Uông Bí hay các khu vực kinh tế cửa khẩu của tỉnh Quảng Ninh.
• Khảo sát định lượng chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ bán lẻ, chưa tiến hành điều tra riêng biệt đối với khối khách hàng tổ chức và doanh nghiệp.
• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng của chi nhánh; thời gian khảo sát thực địa ngắn (từ tháng 3 đến tháng 5/2018).
• Mô hình lý thuyết áp dụng là mô hình Marketing Mix 4P truyền thống, chưa mở rộng toàn diện sang mô hình 7P của marketing dịch vụ (bổ sung các biến Con người - People, Quy trình - Process, Cơ sở vật chất hữu hình - Physical Evidence).

Hướng nghiên cứu mở rộng:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang toàn bộ các đơn vị hành chính của tỉnh Quảng Ninh và bao hàm cả đối tượng khách hàng doanh nghiệp.
• Ứng dụng khung mô hình 7P dịch vụ tài chính để đánh giá sâu hơn tác động của yếu tố con người và không gian vật lý đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo chuyên môn hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên cao học các ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Marketing dịch vụ đang thực hiện khóa luận, luận văn về phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại và chiến lược marketing hỗn hợp.
• Cán bộ quản lý, chuyên viên phòng Dịch vụ khách hàng, phòng Khách hàng bán lẻ và bộ phận Marketing tại các chi nhánh ngân hàng thương mại có quy mô tương đương.
• Các nhà nghiên cứu quan tâm đến bộ thang đo khảo sát 20 biến quan sát về marketing ngân hàng và quy trình phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến trên SPSS.
• Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản là Chương 2 với hệ thống số liệu kinh doanh cụ thể giai đoạn 2015–2017, dữ liệu so sánh biểu phí - lãi suất giữa Vietcombank và các ngân hàng đối thủ, cùng hệ thống bảng kiểm định định lượng chi tiết từ Bảng 2.12 đến Bảng 2.22.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình marketing nào và gồm những yếu tố cụ thể nào? Khóa luận sử dụng mô hình Marketing Mix 4P của E. Jerome McCarthy áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, gồm 4 chính sách: Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách giá (Price), Chính sách phân phối (Place) và Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

2. Quy mô mẫu và phương pháp xử lý số liệu định lượng trong khóa luận được thực hiện như thế nào? Nghiên cứu xây dựng bảng hỏi gồm 20 biến quan sát (quy mô mẫu tối thiểu lý thuyết là 20 x 5 = 100 mẫu). Tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 30 khách hàng, sau đó phát ra 180 phiếu khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (trực tiếp tại quầy và trực tuyến qua Google Drive). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến.

3. Tình hình kinh doanh và chất lượng tín dụng của Vietcombank Quảng Ninh giai đoạn 2015–2017 đạt kết quả ra sao? Tổng nguồn vốn huy động năm 2017 đạt 5.273,35 tỷ đồng (tăng 22,1% so với 2016), trong đó tiền gửi dân cư chiếm trên 80%. Tỷ lệ nợ xấu luôn được kiểm soát dưới 2%. Lợi nhuận trước thuế năm 2017 đạt 237,29 tỷ đồng. Thị phần thanh toán xuất nhập khẩu đạt 20% toàn tỉnh.

4. Chính sách giá và phí của Vietcombank Quảng Ninh có đặc điểm gì nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh? Lãi suất huy động VND của Vietcombank thấp hơn các NHTMCP tư nhân nhưng ngang bằng các NHTMCP có vốn nhà nước. Từ đầu năm 2018, Vietcombank áp dụng trần lãi suất cho vay ngắn hạn ưu đãi 6%/năm cho các ngành ưu tiên, đồng thời điều chỉnh tăng phí dịch vụ ngân hàng điện tử (chuyển tiền nội bộ 2.300 VND, liên ngân hàng 7.800 VND, duy trì dịch vụ 11.000 VND/tháng) nhằm dịch chuyển cơ cấu doanh thu và đầu tư cho an toàn bảo mật.

5. Mạng lưới phân phối của Vietcombank Chi nhánh Quảng Ninh tính đến thời điểm nghiên cứu gồm những gì? Chi nhánh có 1 trụ sở chính tại đường Hạ Long, 8 phòng giao dịch tại TP Hạ Long, TP Cẩm Phả và TP Uông Bí, gần 40 máy ATM phân bố tại khu dân cư và điểm du lịch (Tuần Châu, Yên Tử), cùng hệ thống máy POS tại các đơn vị chấp nhận thẻ và kênh Mobile Banking phiên bản nâng cấp tháng 3/2017 có tích hợp sinh trắc học vân tay, Face ID và QR code.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hoàng Thị Thanh Hằng đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa lý luận và đánh giá thực trạng triển khai hoạt động marketing mix 4P tại Vietcombank Chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2015–2017. Thông qua việc kết hợp giữa phân tích số liệu thứ cấp của chi nhánh và nghiên cứu định lượng trên phần mềm SPSS, đề tài làm rõ mối quan hệ giữa các chính sách marketing với sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Hệ thống giải pháp và kiến nghị được xây dựng sát với thực tế quản trị ngân hàng, mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho công tác phát triển dịch vụ tài chính bán lẻ trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về marketing ngân hàng 1.1 Khái niệm marketing Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến. Người mua cạnh tranh với nhau, người bán cạnh tranh với nhau, người mua cạnh tranh với người bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Quan hệ cạnh tranh ngày càng gay gắt đã luôn đe doạ các nhà cung cấp với những rủi ro tiềm ẩn. Để hạn chế rủi ro các nhà sản xuất đã đưa ra các giải pháp để thu hút khách hàng, để tồn tại trong nền kinh tế và thu được lợi nhuận tối ưu.

Vì khách hàng mới là người quyết định đến sự thành công hay thất bại của mõi doanh nghiệp, do vậy để nhận biết và dáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng, và marketing ra đời để thực hiện nhiệm vụ đó. Lịch sử hình thành và phát triển đã chứng tỏ marketing là sản phẩm của kinh tế thị trường. Trải qua hơn một thế kỷ phát triển và không ngừng hoàn thiện, Marketing đã không còn là những biện pháp đơn giản, mà nó đã trở thành một môn khoa học có đầy đủ cơ sở lý luận. Marketing có khả năng giải quyết những vấn đề to lớn nhằm hạn chế tối đa những rủi ro nảy sinh trong nền kinh tế thị trường để đạt được lợi nhuận tối ưu.

Marketing không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, điều đó có được là do đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Tuy nhiên, hiện vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau khi đưa ra một khái niệm marketing là gì. Philip Lotter- Mỹ: “Marketing là sự phân tích, tổ chức kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty, cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”. Theo hiệp hội Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt dộng kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng, đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty lợi nhuận như GVHD: Nguyễn Thanh Nhàn 7 SV: Hoàng Thị Thanh Hằng HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Khóa luận tốt nghiệp dự kiến” Tựu chung lại: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn nhưng nhu cầu và mong muốn của con người" 1.2 Khái niệm Marketing ngân hàng Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Sau đây có một số quan niệm tiêu biểu: Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.

Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân hàng. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận,. nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh GVHD: Nguyễn Thanh Nhàn 8 SV: Hoàng Thị Thanh Hằng HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Khóa luận tốt nghiệp doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.2 Vai trò Marketing ngân hàng 1.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các NHTM cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.

Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng,. đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.

Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kế hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát GVHD: Nguyễn Thanh Nhàn 9 SV: Hoàng Thị Thanh Hằng HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Khóa luận tốt nghiệp huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing, bởi Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.

Nhờ có Marketing mà Ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.Staffort trong bài viết "Huyền thoại của Marketing trong hoạt động ngân hàng" đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân hàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phương thức Marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những cơ hội của kinh doanh. Mặt thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho cả ngân hàng.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: GVHD: Nguyễn Thanh Nhàn 10 SV: Hoàng Thị Thanh Hằng HỌC VIỆN NGÂN HÀNG Khóa luận tốt nghiệp Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.

Tính độc đáo phải mang lợi thế của sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.