Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện công tác marketing tại công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình" được sinh viên Nguyễn Trung Kiên thực hiện tại Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Dân lập Hải Phòng (năm 2019) dưới sự hướng dẫn của ThS. Cao Thị Hồng Hạnh. Đề tài thuộc chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp, tập trung giải quyết bài toán quản trị tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm cho một doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực phân phối đồ uống.

Về bối cảnh thực tiễn, sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường năng động và chứng kiến sự gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Để tồn tại và xác định chỗ đứng, các đơn vị kinh doanh buộc phải vận dụng công cụ marketing nhằm giải quyết các câu hỏi cốt lõi: sản xuất - kinh doanh sản phẩm gì, phục vụ ai, định giá ra sao và phân phối qua kênh nào. Tại thành phố Hải Phòng — một trong ba trung tâm kinh tế mũi nhọn của miền Bắc với hệ thống hạ tầng cảng biển và các khu công nghiệp phát triển nhanh — nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng bia và nước giải khát tăng trưởng mạnh mẽ, kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị phân phối trung gian. Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình dù duy trì được kết quả kinh doanh có lãi sau nhiều năm thành lập nhưng đang bộc lộ nhiều hạn chế về hệ thống phân phối, phương thức bán hàng và sự thiếu hụt các hoạt động marketing chuyên nghiệp.

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định theo 3 nội dung cụ thể trong văn bản giao đề tài:

  1. Nghiên cứu, hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing và quản trị Marketing-mix trong doanh nghiệp.
  2. Tìm hiểu, phân tích điều kiện thực tế và khả năng hoàn thiện công tác marketing tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình.
  3. Thu thập, tính toán các số liệu thực tế bao gồm: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, doanh thu tiêu thụ sản phẩm, sản lượng tiêu thụ sản phẩm, cơ cấu khách hàng theo khu vực; phân tích thực trạng thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính sách 4P (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến); đánh giá thành công, hạn chế, nguyên nhân và đề xuất một số biện pháp hoàn thiện công tác marketing tại công ty.

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các hoạt động marketing và chính sách marketing hỗn hợp (Marketing-mix) tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình. Khách thể nghiên cứu là Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình, có trụ sở tại số 54, Khu đô thị mới Long Sơn, phường Quán Toan, quận Hồng Bàng, thành phố Hải Phòng. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung tại địa bàn thành phố Hải Phòng; phạm vi thời gian phân tích số liệu thực trạng kinh doanh và tiêu thụ của doanh nghiệp giới hạn trong giai đoạn 2 năm 2016 – 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các tài liệu quản trị học và marketing chuẩn mực, trong đó tài liệu tham khảo chính là giáo trình Marketing của PGS.PTS. Trần Minh Đạo (Đại học Kinh tế Quốc dân) và các lý thuyết của Philip Kotler trong cuốn Quy tắc của marketing cùng Quản trị Marketing. Tác giả dẫn chiếu các khái niệm marketing từ nhiều góc độ: quan điểm của Philip Kotler (quá trình tạo dựng giá trị và xây dựng quan hệ khách hàng), Viện nghiên cứu Marketing Anh (chức năng quản lý biến sức mua thành nhu cầu thực tế) và quan điểm hiện đại xem cạnh tranh là nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing.

Khung lý thuyết vận dụng trong bài bao gồm:

  • Vai trò và 5 chức năng cơ bản của marketing trong doanh nghiệp: (1) Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng, (2) Chức năng phân phối, (3) Chức năng tiêu thụ hàng hóa, (4) Chức năng yểm trợ, và (5) Chức năng xã hội.
  • Tiến trình 5 bước của hệ thống hoạt động marketing: Phân tích các cơ hội marketing; Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu (theo các tiêu chí địa lý, tâm lý, hành vi, nhân khẩu học); Thiết lập chiến lược marketing (không phân biệt, phân biệt, tập trung); Hoạch định chương trình marketing-mix; Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing.
  • Mô hình phối thức Marketing hỗn hợp (Marketing-mix): Đối chiếu mô hình 12 công cụ của Neil Borden với mô hình 4P kinh điển của E. Jerome McCarthy (Product, Price, Place, Promotion) trong mối quan hệ tương hỗ với mô hình 4C dưới góc nhìn khách hàng (Customer Solution, Customer Cost, Convenience, Communication).
  • Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle) qua 4 giai đoạn: Tung ra thị trường, Phát triển, Chín muồi (bão hòa), và Suy thoái.
  • Lý thuyết định giá: Phân tích các yếu tố bên trong (mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, định vị) và bên ngoài (cầu thị trường, cạnh tranh, kinh tế, quy định nhà nước); các chiến lược giá sản phẩm mới (giá hớt váng, giá thâm nhập, giá giới thiệu), giá theo chi phí vận chuyển (theo địa điểm, theo vùng, giao đồng loạt, vận chuyển hấp dẫn), và chính sách chiết khấu, hạ giá.
  • Lý thuyết kênh phân phối: Khái niệm kênh không cấp (kênh A - trực tiếp), kênh một cấp (kênh B), kênh hai cấp (kênh C), kênh ba cấp (kênh D); 5 dòng chảy trong kênh phân phối (vận chuyển hàng hóa, chuyển quyền sở hữu, thanh toán, xúc tiến, thông tin); 3 phương thức bao phủ thị trường (phân phối rộng rãi, phân phối duy nhất, phân phối chọn lọc).
  • Khung truyền thông xúc tiến hỗn hợp: Mô hình truyền thông gồm người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện, giải mã, người nhận, phản ứng đáp lại, liên hệ ngược, và hiện tượng nhiễu; cùng 5 công cụ xúc tiến (quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng, bán hàng trực tiếp).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và thống kê mô tả thực tiễn:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban chức năng của công ty (Phòng Kế toán – Tài chính, Phòng Kinh doanh) và dữ liệu thứ cấp bên ngoài từ báo cáo ngành bia của Euromonitor khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, số liệu thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát và báo cáo phân tích của Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT (FPTS) năm 2017.
  • Phương pháp thống kê, tổng hợp, lập bảng biểu số liệu kinh doanh.
  • Phương pháp phân tích so sánh: So sánh tương đối và tuyệt đối giữa kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 và năm 2017; so sánh cơ cấu thị phần của công ty với các đối thủ trực tiếp trên địa bàn; so sánh tốc độ tăng trưởng doanh thu theo từng nhóm sản phẩm cụ thể.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Nội dung chương I tập trung hệ thống hóa toàn diện các nguyên lý marketing căn bản. Tác giả khẳng định marketing nảy sinh từ quan hệ trao đổi trong điều kiện cạnh tranh và trở thành một trong bốn chức năng quản trị cốt lõi không thể thiếu của doanh nghiệp (bên cạnh sản xuất, tài chính, nhân sự). Tác giả làm rõ nội dung 5 bước trong quy trình marketing hiện đại, đồng thời phân tích chi tiết cấu trúc phối thức 4P. Ở chính sách sản phẩm, tác giả đi sâu vào ba cấp độ cấu thành sản phẩm (cốt lõi, thực tế, hoàn chỉnh) và các giai đoạn vận động của chu kỳ sống. Ở chính sách giá, chương này cung cấp khung phân tích về giới hạn sàn (xác định bởi chi phí) và giới hạn trần (xác định bởi sức cầu), làm tiền đề cho việc xây dựng chính sách giá linh hoạt và hạ giá có điều kiện. Đối với phân phối, tác giả phân định rõ vai trò giảm thiểu số lần tiếp xúc giao dịch của các trung gian thương mại, đồng thời mô tả cấu trúc các dạng kênh từ trực tiếp đến 3 cấp. Cuối cùng, chính sách xúc tiến hỗn hợp được mổ xẻ thông qua mô hình truyền thông 9 yếu tố và bản chất của các công cụ xúc tiến nhằm kích thích hành vi mua hàng.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình

Chương 2 phản ánh chi tiết bức tranh hoạt động và thực trạng marketing của công ty:

  • Khái quát doanh nghiệp: Tiền thân là hộ cá thể, Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình được cấp phép thành lập ngày 08/03/2011 (hoạt động từ 02/03/2011), mã số thuế 0201149419, do ông Nguyễn Khánh Trình làm Giám đốc. Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình công ty TNHH một thành viên, cơ cấu tổ chức trực tuyến với tổng cộng 23 lao động. Bộ máy gồm: Giám đốc, Phòng Kinh doanh (bao gồm đơn vị xúc tiến bán hàng, đơn vị kỹ thuật, nhân sự), Phòng Kế toán - Tài chính (Kế toán trưởng, kế toán viên) và Phòng Bảo vệ. Ngành nghề kinh doanh chính là nhà buôn phân phối tổng hợp bia và nước giải khát, nhập hàng từ đại lý các hãng sản xuất lớn cung cấp cho mạng lưới bán lẻ tại Hải Phòng.
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 – 2017:
STT Chỉ tiêu Năm 2016 (VNĐ) Năm 2017 (VNĐ) Chênh lệch (VNĐ) Tỷ lệ (%)
1 Doanh thu bán hàng và CCDV 59.276.548.624 53.951.420.845 -5.325.127.779 -8,98%
2 Các khoản giảm trừ doanh thu 2.527.172 0 -2.527.172 -100,00%
3 Doanh thu thuần 59.274.021.452 53.951.420.845 -5.322.600.607 -9,27%
4 Lợi nhuận gộp 907.457.368 1.022.449.066 +114.991.698 +11,25%
5 Doanh thu hoạt động tài chính 108.041 73.250 -34.791 -47,50%
6 Chi phí tài chính 100.023.035 100.064.058 +41.023 +0,04%
7 Chi phí lãi vay 417.263.771 345.064.058 -72.199.713 -20,92%
8 Chi phí quản lý doanh nghiệp 483.902.694 500.068.663 +16.165.969 +3,23%
9 Lợi nhuận thuần 323.639.680 422.389.595 +98.749.915 +23,38%
10 Thu nhập khác 556.058.610 450.055.714 -106.002.896 -23,55%
11 Chi phí khác 0 28.346.086 +28.346.086 -
12 Lợi nhuận khác 556.058.610 421.709.628 -134.348.982 -31,86%
13 Tổng lợi nhuận trước thuế 879.698.290 844.099.223 -35.599.067 -4,22%
14 Chi phí thuế TNDN 91.935.265 91.085.462 -849.803 -0,93%
15 Lợi nhuận sau thuế 787.763.025 753.013.761 -34.749.264 -4,61%

Doanh thu thuần năm 2017 giảm 5.322.600.607 VNĐ (-9,27%) và lợi nhuận sau thuế giảm 34.749.264 VNĐ (-4,61%) so với năm 2016, phản ánh những khó khăn trong khâu tiêu thụ khi chịu sức ép cạnh tranh gay gắt.

  • Thị trường và đối thủ cạnh tranh: Năm 2017, Việt Nam tiêu thụ 4 tỷ lít bia (đứng thứ 10 thế giới, thứ 3 châu Á), tốc độ CAGR giai đoạn 2007–2017 đạt 8,3%. Thị trường chuyển dịch mạnh lên phân khúc cao cấp (tăng trưởng 15% so với phân khúc giá rẻ chỉ tăng 4,8%). Tại thị trường Hải Phòng, thị phần của Khánh Trình năm 2017 đạt 11%. Hai đối thủ lớn nhất là Công ty TNHH Đại Nam (chiếm 18% thị phần, đối thủ cạnh tranh trực tiếp lâu năm) và Công ty TNHH Hiếu Quý (chiếm 8% thị phần, thành lập được 3 năm); nhóm doanh nghiệp khác chiếm 63%.
  • Cơ cấu khách hàng: Khách hàng của công ty chia thành 2 nhóm:
    1. Khách hàng truyền thống: Gồm hàng trăm đại lý tạp hóa và siêu thị mini (như Đại lý Đình An, Minh Thiện, Hoàng Minh, Tiến Nguyên, Trọng Sang, Siêu thị MOMO, Hoàng Anh, Cửa hàng Quang Sáng...), mang lại doanh số nền tảng ổn định.
    2. Khách hàng mới và tiềm năng: Nhà hàng, quán bar, khách sạn, trung tâm tiệc cưới, phòng karaoke (như Tiệc cưới Hải Đăng, Tân An Palace, Nhà hàng Gia Huấn, Ngọc Anh, Phương Nam, Đăng Hưng, Karaoke Trung Thành, King Disco, Yolo Beer Club...).
  • Thực trạng Marketing-mix:
    • Sản phẩm: Doanh nghiệp phân phối danh mục gồm 18 mặt hàng chính từ các thương hiệu Heineken, Bia Saigon, Bia Hà Nội, Tiger, Tiger Crystal, Cam ép lon, Pepsi, Coca Cola, Redbull Thái, Lavie, Aquafina, Dasani... Nguồn hàng nhập từ các nhà phân phối lớn (Hoàng Huy, Trang Linh).
Tên sản phẩm Doanh thu 2016 (VNĐ) Tỷ trọng 2016 Doanh thu 2017 (VNĐ) Tỷ trọng 2017 Chênh lệch (VNĐ) Tỷ lệ (%)
Bia Heineken Chai 4.149.358.404 7% 4.855.627.876 9% +706.269.472 +17,02%
Bia Heineken Lon 4.742.123.890 8% 5.934.656.293 11% +1.192.532.403 +25,15%
Bia Saigon Chai 5.334.889.376 9% 3.776.599.459 7% -1.558.289.917 -29,21%
Bia Saigon Lon 4.742.123.890 8% 4.316.113.668 8% -426.010.222 -7,23%
Bia Tiger Chai 3.556.592.917 6% 3.237.085.251 6% -319.507.666 -8,98%
Bia Tiger Lon 3.556.592.917 6% 3.237.085.251 6% -319.507.666 -8,98%
Bia Tiger Crystal Chai 4.149.358.404 7% 3.776.599.459 7% -372.758.945 -10,24%
Bia Tiger Crystal Lon 3.556.592.917 6% 3.237.085.251 6% -319.507.666 -7,52%
Cam ép lon 1.185.530.972 2% 1.079.028.417 2% -106.502.555 -9,73%
Bia HaNoi Lon 7.113.185.835 12% 6.474.170.501 12% -639.015.334 -8,45%
Bia HaNoi Chai 5.927.654.862 10% 5.395.142.085 10% -532.512.777 -8,98%

Doanh thu dòng sản phẩm bia Saigon chai sụt giảm mạnh nhất (-29,21%), trong khi các dòng cao cấp như Heineken lon (+25,15%) và Heineken chai (+17,02%) tăng trưởng nhờ công ty đẩy mạnh khai thác phân khúc nhà hàng, quán bar.

  • Giá: Công ty áp dụng định giá cạnh tranh hơn đối thủ đối với một số sản phẩm và thực hiện chính sách chiết khấu linh hoạt cho các nhà bán lẻ theo số lượng mua.
  • Phân phối: Chủ yếu sử dụng kênh gián tiếp qua các đại lý bán lẻ và trung gian tiêu thụ. Công ty chưa xây dựng được mạng lưới bán lẻ trực tiếp của riêng mình.
  • Xúc tiến: Công ty không có bộ phận marketing riêng; các hoạt động xúc tiến do nhân viên bán hàng của Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm theo hình thức khoán doanh thu. Hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng và ứng dụng internet còn rất mờ nhạt, chưa có trang web giới thiệu sản phẩm.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại công ty

Dựa trên các hạn chế thực tế, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp cụ thể:

  • Giải pháp 1: Thuê một nhân viên chuyên trách về Marketing. Xuất phát từ việc công ty chưa có phòng ban riêng và nhân viên kinh doanh bị quá tải vì phải kiêm nhiệm xúc tiến tiếp thị. Biện pháp này nhằm xây dựng kế hoạch tiếp thị bài bản, nghiên cứu thị trường, theo dõi đối thủ và triển khai chương trình truyền thông độc lập. Tác giả lập dự toán chi phí tuyển dụng, lương thưởng và xác định chỉ tiêu doanh số kỳ vọng.
  • Giải pháp 2: Mở rộng kênh bán hàng trực tiếp nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào các trung gian bán buôn/bán lẻ:
    • Mở cửa hàng bán lẻ trực tiếp tại thị trấn An Lão: Tác giả xây dựng kế hoạch mở cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm nhằm tiếp cận người tiêu dùng tại địa bàn huyện An Lão; lập bảng chi phí kế hoạch thuê mặt bằng, trang thiết bị và dự tính kết quả kinh doanh đạt được tại khu vực này.
    • Thiết lập kênh bán lẻ thông qua máy bán hàng tự động: Đặt máy bán hàng tự động tại các khu vực tập trung dân cư, trường học hoặc khu vui chơi để cung cấp nước giải khát tiện lợi; đi kèm bảng tính chi phí đầu tư máy móc và dự tính doanh thu hoàn vốn.
  • Giải pháp 3: Xây dựng và vận hành trang thông tin điện tử (website) của công ty. Mục tiêu nhằm số hóa kênh thông tin, giới thiệu đầy đủ 18 danh mục sản phẩm, niêm yết chính sách bán buôn - bán lẻ, tiếp nhận đơn đặt hàng trực tuyến từ các đại lý và mở rộng phạm vi truyền thông thương hiệu với bảng dự tính chi phí thiết kế và hiệu quả bán lẻ gia tăng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể thông qua hệ thống dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Hệ thống hóa đầy đủ số liệu tài chính giai đoạn 2016 – 2017: Chỉ rõ sự suy giảm của doanh thu thuần (từ 59,27 tỷ đồng xuống 53,95 tỷ đồng, giảm 9,27%) và lợi nhuận sau thuế (từ 787,76 triệu đồng xuống 753,01 triệu đồng, giảm 4,61%).
  • Đo lường và xác lập tương quan vị thế cạnh tranh: Đo lường chính xác thị phần của Công ty Khánh Trình đạt 11% tại thị trường Hải Phòng năm 2017, đứng thứ hai sau Công ty TNHH Đại Nam (18%) và vượt trên Công ty TNHH Hiếu Quý (8%).
  • Nhận diện quy luật tiêu thụ theo cơ cấu sản phẩm: Phát hiện sự phân hóa rõ rệt trong doanh thu các nhóm hàng — dòng bia phổ thông (Bia Saigon chai) giảm sâu 29,21% trước sự cạnh tranh về giá của đối thủ, trong khi dòng bia cao cấp (Heineken chai tăng 17,02%, Heineken lon tăng 25,15%) tăng trưởng nhờ chiến lược mở rộng tệp khách hàng nhà hàng, quán bar, tiệc cưới.
  • Phát hiện các điểm nghẽn quản trị: Làm rõ thực trạng công ty thiếu hẳn nhân sự marketing độc lập (khoán chỉ tiêu doanh số cho nhân viên kinh doanh), thiếu kênh phân phối trực tiếp và hoàn toàn bỏ trống kênh truyền thông trực tuyến.
  • Đề xuất các giải pháp khả thi gắn liền với bài toán chi phí: Cung cấp các dự toán chi phí và phương án doanh thu cụ thể cho việc thuê 01 nhân sự marketing, mở điểm bán tại thị trấn An Lão, trang bị máy bán hàng tự động và thiết kế website công ty.

Về đóng góp, đề tài cung cấp một nghiên cứu tình huống điển hình về mô hình tổ chức marketing trong các doanh nghiệp thương mại quy mô nhỏ (23 nhân viên), phản ánh rõ nét phương thức vận hành của một nhà phân phối đồ uống trung gian tại địa bàn cấp tỉnh/thành phố trong bối cảnh thị trường bia Việt Nam đang cao cấp hóa nhanh chóng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có những giới hạn thực tế sau:

  • Phạm vi không gian và tập dữ liệu: Dữ liệu nghiên cứu thực chứng chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Hải Phòng và chuỗi số liệu tài chính chỉ bao gồm 2 năm liền kề (2016 – 2017), chưa bao quát được biến động trung và dài hạn của thị trường.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu khách hàng: Nghiên cứu chủ yếu dựa vào số liệu thứ cấp nội bộ từ phòng kinh doanh, kế toán và quan sát thực tế; chưa triển khai các cuộc điều tra khảo sát định lượng diện rộng bằng bảng hỏi (survey) đối với mạng lưới đại lý bán lẻ và người tiêu dùng trực tiếp trên địa bàn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát hành vi tiêu dùng và mức độ hài lòng của các đại lý bán buôn/bán lẻ bằng mô hình định lượng; đồng thời đánh giá, đo lường hiệu quả kinh tế thực tế sau khi triển khai các đề xuất (cửa hàng bán lẻ An Lão, hệ thống máy bán hàng tự động và website thương mại điện tử).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp, Quản trị kinh doanh, Marketing thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng bài khóa luận tốt nghiệp ứng dụng thực tế tại một doanh nghiệp thương mại phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
  • Người làm đề tài nghiên cứu về hệ thống phân phối và marketing ngành đồ uống: Tham khảo cách thức phân tích bảng báo cáo kết quả kinh doanh 4P, cơ cấu doanh số sản phẩm bia/nước giải khát, và phương pháp bóc tách dữ liệu thị phần giữa các đối thủ cạnh tranh trên một địa bàn cụ thể (Hải Phòng).
  • Doanh nghiệp phân phối quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo các bước tái cơ cấu bộ phận xúc tiến bán hàng, cách thức dự toán chi phí khi mở rộng điểm bán lẻ và đầu tư trang thiết bị bán hàng tự động.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình hoạt động trong lĩnh vực gì và có quy mô ra sao?
Công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối tổng hợp các mặt hàng bia và nước giải khát (nhập từ các hãng bia lớn và cung cấp lại cho các nhà bán lẻ tại Hải Phòng). Doanh nghiệp là công ty TNHH 1 thành viên, thành lập ngày 02/03/2011, do ông Nguyễn Khánh Trình làm Giám đốc, hoạt động theo mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến với tổng số 23 công nhân viên.

2. Thị phần của Công ty Khánh Trình tại thị trường bia Hải Phòng năm 2017 là bao nhiêu so với các đối thủ?
Năm 2017, Công ty Khánh Trình chiếm 11% thị phần tại Hải Phòng. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất là Công ty TNHH Đại Nam chiếm 18% thị phần, Công ty TNHH Hiếu Quý chiếm 8% thị phần, và 63% còn lại thuộc về các doanh nghiệp, đại lý cấp 1 khác.

3. Kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2016 – 2017 biến động như thế nào?
Doanh thu thuần của công ty giảm 9,27% (từ 59,274 tỷ đồng năm 2016 xuống 53,951 tỷ đồng năm 2017). Tổng lợi nhuận trước thuế giảm 4,22% (từ 879,70 triệu đồng xuống 844,10 triệu đồng) và lợi nhuận sau thuế giảm 4,61% (từ 787,76 triệu đồng xuống 753,01 triệu đồng).

4. Dòng sản phẩm nào có biến động doanh thu nổi bật nhất tại công ty năm 2017?
Dòng Bia Saigon chai sụt giảm mạnh nhất với mức giảm -29,21% (giảm hơn 1,558 tỷ đồng). Ngược lại, nhóm sản phẩm cao cấp Heineken tăng trưởng mạnh: Heineken lon tăng 25,15% (tăng hơn 1,192 tỷ đồng) và Heineken chai tăng 17,02% (tăng hơn 706 triệu đồng) nhờ công ty đẩy mạnh tiếp cận nhóm khách hàng nhà hàng, khách sạn, bar và karaoke.

5. Tác giả đề xuất những giải pháp cụ thể nào để hoàn thiện công tác marketing của công ty?
Tác giả đề xuất 3 nhóm biện pháp chính: (1) Tuyển dụng 01 nhân viên chuyên trách về Marketing; (2) Mở kênh bán hàng trực tiếp bằng cách lập cửa hàng bán lẻ tại thị trấn An Lão và lắp đặt máy bán hàng tự động; (3) Thiết kế và đưa vào hoạt động trang thông tin điện tử (website) của công ty.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Trung Kiên đã phản ánh toàn diện thực trạng quản trị marketing tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Du lịch Khánh Trình trong giai đoạn 2016 – 2017. Thông qua hệ thống số liệu tài chính và tiêu thụ chi tiết, tác giả làm rõ bức tranh dịch chuyển nhu cầu sang phân khúc đồ uống cao cấp, đồng thời chỉ ra các hạn chế cố hữu về kênh phân phối gián tiếp và sự thiếu vắng bộ phận marketing chuyên trách. Các giải pháp đề xuất bao gồm tuyển dụng nhân sự tiếp thị, phát triển kênh bán lẻ trực tiếp tại An Lão, ứng dụng máy bán hàng tự động và lập website mang tính thực tế cao, phù hợp với năng lực tài chính và định hướng phát triển của một doanh nghiệp thương mại tư nhân trên địa bàn Hải Phòng.