Khóa luận tốt nghiệp: Marketing online tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Du lịch Kingly

Khóa luận phân tích thực trạng marketing online tại Công ty Du lịch Kingly, đề xuất các giải pháp tối ưu SEM, mạng xã hội, kênh OTA và tiếp thị liên kết.

• Tác giả: Nguyễn Quỳnh Chi
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Thành Minh
• Trường học: Học viện Chính sách và Phát triển
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Hiện trạng và giải pháp cho các hoạt động Marketing online tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Kingly
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch được xác định là một trong ba ngành kinh tế mũi nhọn tại Việt Nam, đóng vai trò quan trọng trong việc khai thác tiềm năng địa phương và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Sau giai đoạn khủng hoảng do đại dịch Covid-19, thị trường du lịch toàn cầu và trong nước từng bước mở cửa trở lại, mở ra cơ hội phục hồi nhưng đồng thời đặt các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú trước áp lực cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, tiếp thị trực tuyến (E-marketing) trở thành công cụ thiết yếu để các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn tái tiếp cận thị trường, thu hút khách quốc tế và khách nội địa.

Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Kingly (vận hành cơ sở lưu trú Kingly Hotel tại số 8 Lý Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội) là doanh nghiệp có lịch sử hoạt động lâu năm (thành lập từ năm 1995). Tuy nhiên, sau đại dịch, hoạt động kinh doanh của đơn vị chịu suy giảm nghiêm trọng. Năm 2022, doanh thu thuần của công ty chỉ đạt 253.196.740 VNĐ, bằng khoảng 33,5% so với năm 2021 (755.800.711 VNĐ). Chi phí kinh doanh ở mức 67.150.223 VNĐ, trong đó tổng chi phí cho các hoạt động marketing bị cắt giảm xuống còn 23.000.000 VNĐ (chiếm khoảng 34,3% chi phí kinh doanh, bình quân khoảng 2 triệu VNĐ/tháng). Hoạt động truyền thông của khách sạn vẫn mang nặng tính truyền thống, thiếu bài bản, nhân sự mỏng và ngân sách hạn hẹp, dẫn đến mức độ nhận diện thương hiệu thấp và tỷ lệ phòng trống cao. Nhằm giải quyết các khó khăn trên, đề tài khóa luận được thực hiện nhằm nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp khả thi để tái cơ cấu hoạt động tiếp thị trực tuyến của doanh nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu nghiên cứu: Tìm kiếm và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng marketing online tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Kingly, góp phần nâng cao doanh thu, phục hồi hoạt động kinh doanh về thời điểm trước đại dịch và khẳng định vị thế khách sạn 3 sao tại khu vực quận Hoàn Kiếm.
• Nhiệm vụ nghiên cứu:
  1. Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing Online trong môi trường kinh doanh hiện đại.
  2. Phân tích, nêu thực trạng và các vấn đề cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ marketing online, đồng thời đánh giá lại nghiệp vụ thương mại tại công ty; qua đó xác định nguyên nhân của các tồn tại, hạn chế.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp khắc phục những tồn tại và hoàn thiện chất lượng truyền thông trực tuyến tại công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động marketing online tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Kingly.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Kingly (Số 8 Lý Thái Tổ, Phường Lý Thái Tổ, Quận Hoàn Kiếm, Thành phố Hà Nội).
  • Thời gian: Sử dụng dữ liệu tài chính, hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 – 2022 và cập nhật các chỉ số, bối cảnh thị trường du lịch trong giai đoạn phục hồi năm 2022 – 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về tiếp thị và tiếp thị trực tuyến:

• Khung lý thuyết và khái niệm:

  • Marketing truyền thống: Vận dụng định nghĩa của Philip Kotler trong ấn phẩm Principles of Marketing (1996), xác định marketing là quá trình xây dựng và cung cấp giá trị thiết thực đến khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ nhằm thu về lợi ích cho doanh nghiệp.
  • Marketing Online: Tiếp cận định nghĩa của Philip Kotler (quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến dựa trên phương tiện điện tử), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tạp chí Marketing Online (2011) và Bách khoa toàn thư mở Wikipedia về E-marketing.
  • Hệ thống công cụ Marketing Online: Làm rõ 8 công cụ nòng cốt gồm Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO - phân nhánh thành SEO từ khóa, SEO ảnh, SEO clip, Local SEO Google Maps, SEO App Mobile); Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (SEM); E-mail Marketing (chia thành 5 nhóm: bán hàng, xây dựng thương hiệu, giới thiệu, giữ chân khách hàng, chia sẻ thông tin); Tiếp thị lan truyền (Viral Marketing); Tiếp thị qua Website; Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing); Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing); và Quảng cáo trả phí theo lượt nhấp (PPC - Pay Per Click).
  • Xu hướng tiếp thị mới: Phân tích sự chuyển dịch sang tiếp thị liên kết thông qua đội ngũ KOC (Key Opinion Consumers) và tiếp thị bằng video ngắn (Short Video với thời lượng 15–60 giây trên các nền tảng TikTok, Facebook Reels, YouTube Shorts).

• Phương pháp nghiên cứu thực tế:

  • Phương pháp đối chiếu kết hợp với so sánh: Được sử dụng để đánh giá biến động của các chỉ tiêu tài chính, doanh thu, cơ cấu chi phí marketing của công ty giữa năm 2021 và 2022; đồng thời so sánh mô hình hoạt động, tiện ích và mức độ hiện diện số giữa Kingly Hotel và đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cùng địa bàn.
  • Phương pháp thống kê: Thu thập và xử lý các số liệu thứ cấp và sơ cấp liên quan đến kết quả kinh doanh, lượt truy cập website, chi phí chuyển đổi SEO và chỉ số đánh giá của khách sạn trên các kênh số.
  • Phương pháp phân tích, tổng hợp: Khái quát hóa các công trình nghiên cứu, dữ liệu báo cáo chuyên ngành du lịch và lưu trú nhằm làm sáng tỏ cơ sở lý luận, đồng thời tổng hợp các phát hiện thực trạng để xây dựng khuyến nghị giải pháp.

• Nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu nội bộ: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2021 – 2022 do Phòng Kế toán cung cấp; thông tin tổ chức bộ máy và kỹ thuật từ Phòng Công nghệ Thông tin; số liệu quản trị trang web và tài khoản mạng xã hội từ Phòng Marketing của Công ty Kingly.
  • Dữ liệu thứ cấp chuyên ngành: Thống kê từ Tổng cục Thống kê, Tổng cục Du lịch Việt Nam, Sở Du lịch Hà Nội; các báo cáo nghiên cứu thị trường của Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC), Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Savills Việt Nam, Hiệp hội Vận tải hàng không quốc tế (IATA), RateGain, Accesstrade, Statista, HubSpot, Sprout Social và Animoto.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận chung về Marketing Online

Chương I tập trung hệ thống hóa bản chất của marketing trực tuyến, làm rõ sự tương đồng về mục tiêu cuối cùng giữa tiếp thị truyền thống và tiếp thị trực tuyến (thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tiêu thụ sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu). Tác giả so sánh chi tiết hai phương thức tiếp thị qua các tiêu chí vận hành:

Tiêu chí	Marketing Online	Marketing truyền thống
Phương thức	Sử dụng internet và các thiết bị số hóa	Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng
Không gian	Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia, vùng lãnh thổ	Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ
Thời gian	Hoạt động mọi lúc mọi nơi, cập nhật thông tin nhanh sau vài phút	Giới hạn vào một số khung giờ nhất định, mất nhiều thời gian thay đổi mẫu quảng cáo
Phản hồi	Tiếp nhận thông tin và phản hồi tương tác ngay lập tức	Mất thời gian dài để tiếp nhận thông tin và phản hồi từ khách hàng
Khách hàng	Tiếp cận trực tiếp nhóm đối tượng cụ thể (tỷ lệ 1:1)	Khó lựa chọn chi tiết nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể
Chi phí	Kiểm soát linh hoạt, ngân sách nhỏ vẫn có thể triển khai	Chi phí lớn, ngân sách quảng cáo được ấn định dùng một lần
Lưu trữ dữ liệu	Thu thập và lưu trữ thông tin khách hàng nhanh chóng trên hệ thống dữ liệu	Khó lưu trữ và hệ thống hóa dữ liệu hành vi của khách hàng

Về xu hướng phát triển, chương này dẫn chứng nhiều dữ liệu định lượng về sự bùng nổ của tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) và định dạng video ngắn. Chi tiêu toàn cầu cho Affiliate Marketing năm 2022 đạt khoảng 13 tỷ USD (dự kiến đạt 15,7 tỷ USD vào năm 2024); tại Việt Nam, quy mô thị trường ước đạt 800 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 45%. Theo báo cáo của Accesstrade năm 2022, doanh thu mảng du lịch qua affiliate tăng trưởng 966%; TikTok dẫn đầu với 72,1% tỷ lệ thu hút người dùng thông qua link hồ sơ (chiếm 3/4 tỷ lệ chuyển đổi tạo doanh thu), vượt trên Instagram (chiếm 1/4). Lực lượng tham gia làm nội dung tiếp thị liên kết tập trung đông đảo nhất tại khu vực phía Bắc (chiếm 55% cả nước). Về định dạng video ngắn (thời lượng 15–60 giây), nghiên cứu dẫn số liệu từ HubSpot cho biết định dạng này giúp tăng 56% tỷ lệ nhấp và 43% khả năng ghi nhớ thương hiệu; TikTok trở thành ứng dụng được tải xuống nhiều nhất toàn cầu năm 2022 với 672 triệu lượt tải và tỷ lệ tương tác trung bình 4,25%.

Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Online tại Công ty TNHH Kingly

Chương II cung cấp bức tranh chi tiết về doanh nghiệp và thực trạng triển khai các công cụ tiếp thị trực tuyến. Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Kingly (MST: 0102236759) vận hành khách sạn Kingly Hotel (chuẩn 3 sao) tại số 8 Lý Thái Tổ, Hoàn Kiếm, Hà Nội và cung cấp các gói dịch vụ lữ hành Kingly Tour (tuyến Hạ Long, Sa Pa). Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Giám đốc Điều hành) và 4 phòng ban: Marketing, Tổ chức – Hành chính, Nhân sự, Kế toán.

Tác giả phân tích dữ liệu tài chính của công ty trong giai đoạn 2021 – 2022 để chỉ ra tình trạng sụt giảm nghiêm trọng sau dịch bệnh:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2021 (VNĐ)	Năm 2022 (VNĐ)	Chênh lệch / Tỷ lệ biến động
Doanh thu thuần	755.800.711	253.196.740	Giảm ~66,5% (chỉ bằng 33,5% năm 2021)
Giá vốn bán hàng	429.874.081	213.863.249	Giảm 216.010.832
Chi phí kinh doanh	354.179.854	67.150.223	Giảm 287.029.631 (chiếm 26,4% doanh thu 2022)
Chi phí Marketing	210.000.000	23.000.000	Giảm mạnh, chỉ còn ~2 triệu VNĐ/tháng
Lợi nhuận kế toán trước thuế	(28.244.137)	(27.809.531)	Lỗ kéo dài
Lợi nhuận sau thuế TNDN	(28.244.137)	(27.809.531)	Lỗ kéo dài

Về bối cảnh thị trường, tác giả đối chiếu với số liệu của Tổng cục Thống kê và Tổng cục Du lịch: Năm 2022, Việt Nam đón trên 3,66 triệu lượt khách quốc tế (châu Á chiếm 71% với 2,6 triệu lượt, châu Âu chiếm 13,9% với 0,5 triệu lượt, châu Mỹ chiếm 10,6% với 0,39 triệu lượt) và phục vụ 101,3 triệu lượt khách nội địa; tổng thu đạt 495 nghìn tỷ đồng. Trong quý I/2023, Hà Nội đón 5,88 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt 978,7 nghìn lượt. Sự kiện Michelin Guide tháng 6/2023 gắn một sao cho 3 nhà hàng tại Hà Nội tạo cú hích lớn cho du lịch địa bàn Hoàn Kiếm.

Để làm rõ vị thế cạnh tranh, khóa luận thực hiện so sánh đối đầu giữa Kingly Hotel và đối thủ trực tiếp cùng phân khúc 3 sao trên địa bàn là Keypad Hotel:

Tiêu chí so sánh	Kingly Hotel	Keypad Hotel
Vị trí	Số 8 Lý Thái Tổ, Hoàn Kiếm, Hà Nội (1 cơ sở)	4 cơ sở (2 cơ sở tại Hàng Bè, Hàng Gà - Hoàn Kiếm; 2 cơ sở tại Cầu Giấy)
Mức giá	500.000 – 700.000 VNĐ/đêm	500.000 – 700.000 VNĐ/đêm
Mô hình vận hành	Đặt phòng qua OTA/Website, làm thủ tục tại quầy lễ tân 24/24	Đặt phòng trực tuyến, vận hành mô hình tự check-in (self-check-in)
Kiến trúc & Phòng	Phong cách tân cổ điển, diện tích phòng lớn, phù hợp gia đình	Phong cách tối giản, hiện đại (tone trắng - xám), diện tích phòng nhỏ (1–2 người)
Kênh truyền thông	Website, kênh OTA; Fanpage yếu (287 like, 295 follow)	Khai thác mạnh OTA và Fanpage Facebook (2,3k like, 2,4k follow)
Điểm đánh giá OTA	Traveloka: 8,6; Booking: 8,5; Agoda: 8,4; Google: 213 lượt đánh giá	Traveloka: 8,8; Booking: 7,6; Go2joy: 4,8/5

Về tổ chức nhân sự, bộ phận marketing của công ty bị tinh giản tối đa, chỉ còn 2 nhân sự vận hành:

• Trưởng phòng Marketing: Phụ trách hoạch định chiến lược, kiêm nhiệm vai trò Planner (lập kế hoạch, quản lý ngân sách), Account Executive (xử lý phản hồi, liên hệ đối tác) và quản trị kỹ thuật SEO.
• Nhân viên Marketing: Phụ trách đồng thời hai mảng Content Marketing (sáng tạo bài viết, quản trị fanpage, viết bài PR) và Designer (thiết kế hình ảnh, đồ họa nhận diện).

Đánh giá thực trạng hiệu quả các kênh tiếp thị số tại Kingly:

• Ưu điểm: Khách sạn duy trì được uy tín dịch vụ tốt trên các kênh đại lý du lịch trực tuyến (OTA) với điểm đánh giá cao (Traveloka đạt 8,6; Booking đạt 8,5; Agoda đạt 8,4 và 213 đánh giá trên Google). Website (hanoikinglyhotel.com) sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh, có tích hợp chức năng đặt phòng trực tuyến.
• Hạn chế và tồn đọng:
  • Mạng xã hội: Fanpage Facebook hoạt động cầm chừng, chỉ đạt 287 lượt thích và 295 lượt theo dõi; hoàn toàn bỏ trống các kênh tiềm năng như TikTok và YouTube.
  • Hiệu quả SEO và Website: Chi phí duy trì dịch vụ SEO là 7.000.000 VNĐ/tháng nhưng chỉ đem lại tổng cộng 360 lượt truy cập/tháng. Trong đó, truy cập tự nhiên (organic) chỉ đạt 10 lượt/tháng (tỷ lệ chuyển đổi 10%), truy cập trả phí (paid) đạt 350 lượt/tháng nhưng tỷ lệ chuyển đổi chỉ đạt 2%, dẫn đến trung bình mỗi tháng chỉ thu về khoảng 8 lượt đặt phòng thành công. Các từ khóa cạnh tranh cao ("khách sạn tại quận hoàn kiếm", "khách sạn tại hà nội", "khách sạn hà nội giá rẻ") không lọt vào trang đầu Google. Công cụ Google Maps (Local SEO) chưa được tối ưu, gây khó khăn cho việc định vị của khách hàng.
  • Nội dung (Content): Hoạt động sản xuất nội dung mang tính thủ công, thiếu kế hoạch định kỳ và không có công cụ đo lường hiệu quả.

Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Online tại Công ty

Dựa trên các phân tích thực trạng, Chương III đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động tiếp thị trực tuyến cho Kingly Hotel:

• Giải pháp Content Marketing: Thiết lập kế hoạch nội dung chi tiết theo chu kỳ 3 tháng; phân loại tuyến bài viết theo từng nhóm đối tượng (khách quốc tế và khách du lịch nội địa); tập trung phản ánh trải nghiệm phòng nghỉ, dịch vụ hỗ trợ tour và nét văn hóa, ẩm thực đặc trưng xung quanh khu vực phố cổ Hoàn Kiếm; chuẩn hóa chất lượng hình ảnh và thông điệp truyền thông.
• Giải pháp với công cụ SEM và SEO: Tái cấu trúc bộ từ khóa tìm kiếm, tập trung vào các từ khóa ngách có tính chuyển đổi cao gắn với địa bàn quận Hoàn Kiếm; tối ưu hóa giao diện và tốc độ tải trang của website; đẩy mạnh SEO Google Maps (Local SEO) nhằm cải thiện khả năng dẫn đường và hiển thị ưu tiên khi du khách tìm kiếm khách sạn lân cận; cân đối lại tỷ trọng ngân sách giữa tìm kiếm trả phí và tối ưu hóa tự nhiên để hạ giá thành trên mỗi lượt chuyển đổi.
• Giải pháp phát triển các nền tảng mạng xã hội: Tái đầu tư cho kênh Fanpage Facebook thông qua việc duy trì tần suất đăng bài, tổ chức các nội dung tương tác; từng bước mở rộng kênh truyền thông sang nền tảng TikTok bằng các video ngắn thời lượng 15–60 giây giới thiệu không gian phòng, ẩm thực phố cổ nhằm bắt kịp thị hiếu của tập khách hàng trẻ.
• Giải pháp các nền tảng liên kết OTA: Tối ưu hóa hồ sơ khách sạn trên Agoda, Booking.com, Traveloka và TripAdvisor; chuẩn hóa hệ thống hình ảnh phòng ốc chất lượng cao; thiết lập cơ chế phản hồi chuyên nghiệp và nhanh chóng đối với các đánh giá của khách hàng (cả tích cực lẫn tiêu cực); phối hợp cùng các sàn OTA triển khai các gói khuyến mãi linh hoạt theo mùa vụ.
• Giải pháp tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing): Thiết lập mạng lưới hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung (KOC) và các bên xuất bản nội dung (publisher) chuyên ngành du lịch; áp dụng chính sách chi trả hoa hồng dựa trên lượt đặt phòng thành công thực tế nhằm tối ưu hóa chi phí và kiểm soát rủi ro ngân sách.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả chính từ dữ liệu văn bản:
  • Báo cáo tài chính phản ánh tình trạng sụt giảm nghiêm trọng trong năm 2022: doanh thu thuần giảm 66,5% so với năm 2021 (từ 755,8 triệu VNĐ xuống 253,2 triệu VNĐ); ngân sách dành cho hoạt động marketing bị co hẹp từ 210 triệu VNĐ năm 2021 xuống còn 23 triệu VNĐ năm 2022 (trung bình 2 triệu VNĐ/tháng); lợi nhuận sau thuế ghi nhận mức lỗ liên tiếp (-28,2 triệu VNĐ năm 2021 và -27,8 triệu VNĐ năm 2022).
  • Đánh giá định lượng về kênh số chỉ ra hiệu suất rất thấp của công cụ SEO: Ngân sách 7 triệu VNĐ/tháng chỉ tạo ra 360 lượt truy cập (10 lượt truy cập tự nhiên, 350 lượt trả phí) và mang lại trung bình khoảng 8 chuyển đổi/tháng (tỷ lệ chuyển đổi trả phí chỉ đạt 2%); kênh Fanpage Facebook dừng ở mức 287 lượt thích và 295 lượt theo dõi. Ngược lại, điểm số trên các kênh OTA đạt mức khá cao (Traveloka 8,6; Booking 8,5; Agoda 8,4; Google 213 lượt đánh giá).
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất: Tác giả đã xây dựng hệ thống giải pháp toàn diện bao gồm 5 nhánh thực thi: lập kế hoạch Content Marketing 3 tháng; tối ưu hóa SEM và Local SEO Google Maps; phát triển nội dung số trên Fanpage và mạng xã hội video ngắn (TikTok); nâng cao hiệu quả quản trị kênh OTA; và thử nghiệm mô hình tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) để kiểm soát chi phí theo chuyển đổi thực tế.
• Đóng góp của khóa luận: Nghiên cứu đã làm rõ những mâu thuẫn điển hình của một doanh nghiệp khách sạn quy mô nhỏ (boutique hotel) trong giai đoạn phục hồi hậu khủng hoảng: ngân sách và nhân sự bị thu hẹp (chỉ còn 2 nhân sự marketing) nhưng lại đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các chuỗi khách sạn thế hệ mới (như mô hình self-check-in của Keypad Hotel). Các giải pháp đề xuất được thiết kế bám sát thực trạng tài chính hạn hẹp, ưu tiên các kênh truyền thông có thể đo lường và trả phí theo kết quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi một cơ sở lưu trú duy nhất là khách sạn Kingly Hotel (mô hình 3 sao độc lập tại quận Hoàn Kiếm, Hà Nội); nguồn số liệu tài chính và vận hành chỉ bao quát giai đoạn 2021 – 2022 và các tháng đầu năm 2023. Do nguồn lực và thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp có hạn, các giải pháp đề xuất tại Chương III chủ yếu dừng lại ở việc xây dựng kế hoạch và định hướng triển khai, chưa có điều kiện thử nghiệm thực tế trên hệ thống để đo lường tỷ lệ hoàn vốn (ROI) hay mức độ tăng trưởng doanh số thực tế của khách sạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần tiếp tục theo dõi, thu thập dữ liệu thực nghiệm sau khi áp dụng các giải pháp Content, SEM và Affiliate Marketing tại Kingly Hotel để đánh giá biến động về chi phí trên mỗi lượt đặt phòng (CPA); đồng thời mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh đối với các mô hình khách sạn quy mô vừa và nhỏ khác tại khu vực phố cổ Hà Nội.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Khách sạn và Du lịch khi thực hiện các đề tài nghiên cứu tình huống (Case study) về chuyển đổi tiếp thị số trong doanh nghiệp dịch vụ.

Nghiên cứu có giá trị thực tiễn đối với các nhà quản lý, chủ khách sạn mini, khách sạn boutique 2–3 sao tại các khu vực đô thị du lịch đang tìm kiếm giải pháp tối ưu hóa chi phí tiếp thị trực tuyến trong điều kiện ngân sách hạn chế. Trong đó, các nội dung có giá trị tham khảo nổi bật gồm: bảng phân tích so sánh chi tiết giữa mô hình khách sạn truyền thống và mô hình vận hành tự động (self-check-in); dữ liệu phân tích mối quan hệ giữa chi phí duy trì SEO và tỷ lệ chuyển đổi thực tế; và mô hình phân bổ nhiệm vụ tiếp thị tinh gọn cho đội ngũ 2 nhân sự.

Câu hỏi thường gặp

1. Tình hình doanh thu và ngân sách marketing của Công ty Kingly trong năm 2022 biến động như thế nào so với năm 2021? Theo báo cáo tài chính trong văn bản, doanh thu thuần năm 2022 của công ty giảm xuống còn 253.196.740 VNĐ (chỉ bằng 33,5% so với mức 755.800.711 VNĐ của năm 2021). Chi phí marketing bị cắt giảm mạnh từ 210.000.000 VNĐ (chiếm 59,32% chi phí kinh doanh năm 2021) xuống còn 23.000.000 VNĐ năm 2022 (chiếm 34,3% chi phí kinh doanh, bình quân khoảng 2 triệu VNĐ/tháng). Cả hai năm doanh nghiệp đều ghi nhận lợi nhuận sau thuế bị âm (lỗ 28,24 triệu VNĐ năm 2021 và lỗ 27,81 triệu VNĐ năm 2022).

2. Hiệu quả triển khai công cụ SEO và website của Kingly Hotel được tác giả lượng hóa qua các số liệu nào? Doanh nghiệp chi trả chi phí duy trì SEO ở mức 7.000.000 VNĐ/tháng nhưng chỉ thu về tổng cộng 360 lượt truy cập/tháng. Trong đó, lượt truy cập không trả tiền (organic) chỉ đạt 10 lượt/tháng (tỷ lệ chuyển đổi 10%), lượt truy cập trả phí đạt 350 lượt/tháng với tỷ lệ chuyển đổi thấp (2%). Tổng số chuyển đổi thực tế chỉ đạt khoảng 8 lượt đặt phòng mỗi tháng; các từ khóa trọng điểm về khách sạn tại quận Hoàn Kiếm và Hà Nội đều chưa lọt vào trang đầu của kết quả tìm kiếm Google.

3. Cơ cấu nhân sự bộ phận Marketing của Kingly Hotel được tổ chức ra sao tại thời điểm nghiên cứu? Do khó khăn tài chính sau dịch bệnh, bộ phận Marketing của công ty được cắt giảm chỉ còn lại 2 nhân sự. Trưởng phòng Marketing chịu trách nhiệm bao quát công tác quản lý, đồng thời kiêm nhiệm các vai trò Planner (hoạch định kế hoạch, quản lý ngân sách), Account Executive (cầu nối khách hàng và đối tác) và phụ trách kỹ thuật SEO. Nhân sự còn lại đảm nhiệm song song hai mảng việc là Content Marketing (sáng tạo nội dung, quản lý mạng xã hội) và Designer (thiết kế hình ảnh và ấn phẩm truyền thông).

4. Khóa luận lựa chọn đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào để so sánh và điểm khác biệt chính giữa hai đơn vị là gì? Tác giả chọn Keypad Hotel làm đối thủ so sánh trực tiếp trong phân khúc khách sạn 3 sao tại Hoàn Kiếm. Keypad Hotel có 4 cơ sở (2 cơ sở tại Hàng Bè, Hàng Gà và 2 cơ sở tại Cầu Giấy), áp dụng mô hình self-check-in tự động, phòng nhỏ mang phong cách tối giản và truyền thông mạnh trên mạng xã hội (Fanpage đạt 2,3k thích, 2,4k theo dõi). Ngược lại, Kingly Hotel chỉ có 1 cơ sở tại số 8 Lý Thái Tổ, vận hành quầy lễ tân truyền thống 24/24, diện tích phòng lớn phong cách tân cổ điển nhưng các kênh mạng xã hội chưa được đầu tư (Fanpage chỉ có 287 thích, 295 theo dõi).

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tiếp thị trực tuyến cụ thể nào cho doanh nghiệp? Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp tại Chương III gồm: (1) Lập kế hoạch Content Marketing chi tiết cho 3 tháng; (2) Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm SEM và đẩy mạnh SEO Google Maps địa phương; (3) Tái cấu trúc Fanpage Facebook và mở rộng sang nền tảng video ngắn TikTok; (4) Tối ưu hóa hồ sơ và chính sách tương tác trên các nền tảng OTA (Agoda, Booking, Traveloka, TripAdvisor); (5) Triển khai mô hình tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) hợp tác với KOC du lịch.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Quỳnh Chi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị trực tuyến và phản ánh thực trạng khó khăn của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ du lịch Kingly trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch. Thông qua việc phân tích báo cáo tài chính, hiệu suất các kênh truyền thông và đối chiếu với đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn về nhân sự mỏng, ngân sách hạn hẹp và tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến còn thấp của khách sạn Kingly Hotel. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và bám sát điều kiện thực tế, cung cấp định hướng thiết thực để doanh nghiệp từng bước hoàn thiện năng lực tiếp thị số và phục hồi hiệu quả kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING ONLINE 1.1 Tổng quan về Marketing Online 1.1 Khái niệm về marketing Marketing truyền thống (Philip Kotler): Là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Đến khi thời điểm năm 1996 khi ấn phẩm Principles of Marketing của Philip Kotler lần đầu tiên xuất bản, lúc này cộng đồng thế giới mới có một định nghĩa chuẩn mực : "Marketing là quá trình xây dựng dựng và cung cấp những giá trị thiết thực đến khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng nhằm thu về lợi ích cho doanh nghiệp.2 Khái niệm về Marketing Online Marketing online (Philip Kotler): Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì Marketing Online là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) và Internet. Bên cạnh đó, Tạp chí Marketing online năm 2011 cũng đã đưa ra định nghĩa về khái niệm này như sau: Marketing Online là hình thức áp dụng các công cụ của CNTT thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing. Còn theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia: E-marketing (Internet marketing hay online marketing), hay tiếp thị qua mạng, tiếp thị trực tuyến là hoạt động tiếp thị cho sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng kết nối toàn cầu Internet.

Các dữ liệu khách hàng kỹ thuật số và các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng điện tử cũng kết hợp với nhau trong việc tiếp thị Internet. Mục tiêu của các hoạt động tiếp thị trực tuyến này tiếp cận tới khách hàng thông qua các kênh phân phối. Giúp họ có thể đọc, xem, nghe… trong quá trình 4 phát sinh nhu cầu tìm kiếm, so sánh, mua sắm và giao lưu trực tuyến. Nhìn chung, marketing online không khác gì mấy so với marketing truyền thống, bởi vì hai hình thức này đều hướng tới đích cuối cùng là tiếp thị sản phẩm, bán được hàng, giải quyết thắc mắc và tăng sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và hình ảnh công ty.3 Các công cụ Marketing Online Các công cụ phổ biến của Marketing Online hiện nay :  SEO – Search Engine Optimization (Tối Ưu Trang Web Trên Công Cụ Tìm Kiếm) SEO viết tắt của cụm từ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization) .Được hiểu là giải pháp tối ưu website để website có thể dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm trang web.

Bất cứ người làm digital marketing nào cũng cần phải có kiến thức về SEO. Đây là một công cụ quan trọng không thể thiếu giúp nội dung của bạn được hiển thị trên kết quả tìm kiếm và dễ dàng lọt vào “mắt xanh” của người dùng. Lý do nhiều doanh nghiệp chọn lựa công cụ SEO bởi chi phí khá rẻ nhưng hiệu quả bền vững lâu dài. Bên cạnh đó sử dụng SEO Web để tiếp cận được với khách hàng tiềm năng dễ dàng hơn.

Đây là công cụ digital marketing giúp cải thiện trải nghiệm người dùng, hiểu về hành vi khách hàng. Từ đó giúp doanh nghiệp có những cải tiến về sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các loại hình SEO phổ biến : SEO từ khóa hay SEO Website đang là hình thức phổ biến và thông dụng nhất. Đa số các doanh nghiệp hoặc SEOer đều mong muốn từ khóa của mình có thứ hạng cao trên kết quả tìm kiếm của Google SEO ảnh: Là cách SEO dùng kỹ thuật để đưa hình ảnh trong trang web của bạn lên top tìm kiếm của Google khi người dùng tìm kiếm với từ khóa đó và chọn tab hình ảnh hiển thị.

5 SEO Clip: Có thể SEO những video, clip có sẵn trên web hoặc dùng các kênh thông tin khác như youtube để đưa trang web của bạn hiển thị trên tab Video. SEO Google Map (Local SEO): Là cách làm giúp cho người tìm kiếm dễ dàng nhận thấy được địa điểm cần tìm trên Google Map SEO App Mobile: Hình thức SEO này sẽ được các App xuất hiện trên trang tìm kiếm mà Google hiển thị, giúp người dùng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn. • SEM – Search Engine Marketing (Marketing thông qua công cụ tìm kiếm) SEM dịch ra tiếng Việt có nghĩa là marketing trên công cụ tìm kiếm. SEM là hoạt động marketing kết hợp nhiều phương pháp khác nhau nhằm mục đích đưa website lên đầu kết quả tìm kiếm, thu hút người dùng truy cập vào webiste của bạn.

SEM là một trong những phương thức hiệu quả nhất để bạn xây dựng một “đế chế” kinh doanh vững chắc trên một thị trường không ngừng cạnh tranh và thay đổi. Đánh vào tâm lý người dùng thường bấm click vào những trang đầu tiên hiện lên thường là 10 trang đầu kết quả tìm kiếm. • E-mail Marketing Là một hình thức quảng cáo trực tiếp trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khách hàng, doanh nghiệp dùng email để marketing, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ tới khách hàng mục tiêu, hỗ trợ duy trì mối quan hệ, xây dựng lòng trung thành giữa khách hàng và doanh nghiệp. Qua đó, thúc đẩy hành vi mua hàng và nâng cao hiệu quả doanh thu.

Email marketing tưởng chừng như là một công cụ cũ rích nhưng vẫn có sức mạnh nếu được triển khai một cách đúng đắn. Đây là một công cụ với tiềm năng không giới hạn nếu biết cách kết hợp chắc chắn sẽ phát huy hết những tính năng vô hạn của nó.Không dừng lại ở việc tương tác và giữ chân khách hàng cũ, Email marketing còn là một công cụ quảng cáo hiệu quả sản phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến mãi đến đối tượng 6 khách hàng tiềm năng. Với chi phí quảng cáo hợp lý và mức độ hiệu quả mang lại, email marketing đã trở thành cách tay đắc lực của các nhà làm quảng cáo. Các loại E-mail marketing : 1.

E-mail marketing bán hàng 2. E-mail marketing xây dựng thương hiệu 3. E-mail marketing giới thiệu 4. E-mail marketing thu hút khách hàng quay trở lại 5.

E-mail marketing chia sẻ thông tin • Viral Marketing Viral marketing là một hình thức quảng bá dựa vào khán giả để lan truyền thông điệp của chiến dịch liên quan đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Một chiến dịch marketing được xem là “viral” khi nó được chia sẻ rộng rãi bởi không chỉ đối tượng khán giả mục tiêu mà còn bởi công chúng. Viral Marketing là một hình thức quảng cáo trực tiếp trong đó sử dụng thư điện tử như một phương tiện giao tiếp với khán giả. Sự phát triển mạnh mẽ ở Internet ở thời điểm hiện tại, nhất là các trang Social Media các chiến dịch marketing trong thời buổi công nghệ không thể nào bỏ qua mảnh đất màu mỡ của Viral marketing, chỉ cần một cái click chuột vào nút thích và nút chia sẻ hay post link lên trang đánh dấu link thì nội dung truyền tải lập tức hiện diện trong cộng đồng mạng.

Thông điệp của viral marketing thường là một ý tưởng gây chú ý , tò mò, đem lại sự hài hước được thể hiện ở hình ảnh , clip, một cuộc thi, chiến dịch hay đơn thuần chỉ là một đoạn text. Thành công của một chiến dịch viral marketing là làm cho người ta cảm thấy hứng thú và lan truyền nhau một cách tự nhiên ví dụ như gửi link, đăng tải trên các mạng xã hội. Tuy nhiên có thể thu về nhiều ý kiến trái chiều, người khen, người chê, hưởng ứng ,phẫn nộ nhưng càng lan rộng càng nhiều người biết tới và bị ảnh hưởng thì mức độ nhận biết thương hiệu càng tăng cao. 7 • Website marketing Ngày nay website đóng vai trò kênh truyền thông và công cụ kinh doanh hàng đầu cho mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kế hoạch Internet marketing, nó mang lại những lợi thế không thể phủ nhận và được xem như cơ sở hạ tầng căn bản cho việc xây dựng một doanh nghiệp online.

Website marketing được hiểu là giải pháp dùng trong quảng cáo truyền thông trang web doanh nghiệp. Website được xem là đối tượng để tiếp thị khách hàng với mục đích làm tăng độ nhận diện thương hiệu về website, sản phẩm dịch vụ thương hiệu và doanh nghiệp Xây dựng website cho công ty là một trong những mục tiêu đầu tiên của mọi chiến lược kinh doanh. Việc có cho mình một website sẽ tăng độ uy tín của công ty, tạo thương hiệu riêng mang tính cá biệt, có thể giới thiệu sản phẩm một cách bài bản và nâng cao. Có thể thông qua website để tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp, đưa cho họ cái nhìn từ tổng quan tới chi tiết về doanh nghiệp.

• Social media marketing Social media marketing bùng nổ trong vài năm trở lại đây với sự gia tăng người dùng đến chóng mặt. Facebook, Instagram, Twitter, hay mới nhất là TikTok chính là các nền tảng mạng xã hội phát triển nhất và là mảnh đất màu mỡ cho marketing online. Social Media mang lại sự tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhờ đó doanh nghiệp dễ dàng hiểu được hành vi và đánh giá của khách hàng để mang đến dịch vụ phù hợp.

Social Media còn có lợi ích giúp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Hơn thế nữa còn giúp tăng lượng truy cập về Website, thúc đẩy bán hàng, tối ưu hóa lợi nhuận. Nội dung trên các kênh này có sự khác biệt so với các kênh khác bởi yêu cầu nội dung nhanh, bắt mắt, thu hút, độc đáo, gây tò mò , phải bắt kịp xu hướng,. Khi triển khai marketing trên đồng thời các nền tảng social media cần chú ý đến đặc điểm của mỗi kênh để cá điều chỉnh nội dung sao cho phù hợp.

8  Affiliate Marketing – Tiếp thị liên kết Affiliate Marketing hay còn gọi là tiếp thị liên kết, là 1 hình thức kinh doanh trực tuyến có nét tương đồng với cộng tác viên marketing. Với hình thức kinh doanh này, mỗi cá nhân sẽ đóng vai trò là bên thứ ba, kết nối công ty muốn quảng cáo sản phẩm với khách hàng. Theo đó, cá nhân sẽ đăng tải link quảng cáo sản phẩm của công ty trên những trang web có lượt traffic cao. Khi khách hàng nhấp chuột hoặc đặt mua sản phẩm trên các đường link này, người đăng tải các link sẽ nhận được hoa hồng từ phía công ty chi trả, tính trên phần trăm giá tiền của sản phẩm.