CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PR VÀ HOẠT ĐỘNG PR Ở VIỆT NAM 1. Khái niệm PR PR xuất hiện từ khi nào? Đây là câu hỏi không dễ trả lời bởi hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều đang tranh cãi để tìm đáp án cho câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào, hình thức PR đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu? “Nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện trong một vài năm qua, hay từ chiến tranh Thế giới II hoặc cùng lắm là trong thế kỷ này mà thôi. Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì cho rằng PR là một “phát minh" của nước Mỹ” [16, 13]. Tuy nhiên, ý kiến nhận được sự đồng tình lớn nhất đó là: cụm từ "Puplic Relations" được sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện trong quyển "Niên giám những bài văn hay của ngành đường sắt" thuộc Hiệp hội ngành Đường sắt Mỹ.
Có thể nói thành công thực sự của từ này thuộc về Edward L.Berneys - là người đầu tiên gọi mình là "Chuyên viên tư vấn PR" vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài "Kết tinh quan niệm công chúng" và dạy khóa đầu tiên về PR tại Đại học New York (Mỹ). Như vậy, hãy cứ tạm coi khởi thủy nghề PR đã có từ rất lâu và có nhiều đầu mối xuất phát nhưng nó đã thực sự trưởng thành vào đầu thế kỷ XX, tại nước Mỹ - khi đó PR đã trở thành cụm từ chính thức, được xem là một nghề và có chương trình đào tạo mang tính học thuật, đồng thời được dự báo sẽ thăng hoa, thực sự trở thành một "nền công nghiệp trí tuệ lớn" trong thế kỷ XXI này. Cho đến nay, các trường dạy báo chí phương Tây cũng chính là nơi đào tạo nhân lực chính cho ngành PR: học viên học các môn cơ sở như nhau, 10 z sau đó người học PR sẽ được đào tạo chuyên sâu thêm những nghiệp vụ của ngành đó để làm việc chuyên môn.
Vậy PR là gì? Một lần nữa chúng ta lại phải thừa nhận rằng cả thế giới cũng đang băn khoăn về việc đi tìm một định nghĩa chuẩn xác cho PR. Tìm hiểu một định nghĩa đầy đủ về PR trong bối cảnh hiện nay là điều khá khó khăn vì theo thống kê chưa đầy đủ có đến khoảng gần 500 định nghĩa khác nhau về PR, có nơi lại gọi là PA (Public Affair)… Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn “Phá vỡ bí ẩn PR”: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau [16, 22]. Rex Harlow, người thành lập ra Hiệp hội Quan hệ công chúng Mỹ (PRSA) đã biên soạn khoảng 500 định nghĩa từ nhiều nguồn khác nhau và ông đã đưa ra một định nghĩa được tổng hợp lại như sau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có liên quan. PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng.
PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống dự báo để tiên đoán các xu hướng; sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính.” Nếu mượn hình tượng thái cực của phương Đông để hình dung thì PR chính là vòng tròn thái cực sinh ra lưỡng nghi gồm quan hệ với nhóm công chúng bên trong (với một doanh nghiệp thì công chúng bên trong bao gồm lãnh đạo và viên chức các cấp trong doanh nghiệp, thành viên bán giám đốc, các giám đốc bộ phận, nhân viên, quản đốc, nhân viên các cấp từ cao đến thấp 11 z và ngay cả người thân của họ…) và nhóm công chúng bên ngoài (bao gồm Chính phủ, chính quyền địa phương, các đối tác, khách hàng, cơ quan truyền thông, đối thủ cạnh tranh…). Tổ chức quan hệ công chúng của Đan Mạch đưa ra định nghĩa: “PR là những nỗ lực được duy trì và thực hiện một cách có hệ thống, theo đó các tổ chức công chúng và cá nhân tìm kiếm sự hiểu biết, cảm thông và ủng hộ, hỗ trợ trong vòng quay công chúng mà họ dự định phải đạt được”. Tùy vào góc độ tiếp cận, các nhà nghiên cứu, các tổ chức, hiệp hội đã có những định nghĩa khác nhau về PR. Song, về cơ bản, các định nghĩa này đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi: ''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó”.
Tóm lại, vì PR rất đa dạng và phong phú nên các định nghĩa về nó cũng vô cùng phong phú, mỗi người khi trực tiếp làm công việc PR đều có thể tự rút ra cho mình một định nghĩa, khái niệm PR riêng mà bản thân mình cảm thấy phù hợp và đầy đủ. Chúng tôi coi “PR là hoạt động thiết lập và duy trì quá trình truyền thông nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp với đối tượng công chúng bên trong và bên ngoài, hướng tới một mục đích cuối cùng là xây dựng, phát triển thương hiệu”. Bản chất của PR Là một ngành mới, PR được triển khai và phát huy hiệu quả trong việc giúp các doanh nghiệp xây dựng các kênh thông tin đến khách hàng, đối tác. Với một doanh nghiệp, các kênh thông tin được sử dụng để tác động đến công chúng của mình gồm: Thông cáo báo chí, tin bài đăng trên các phương tiện truyền thông đại chúng, lời phát ngôn, phát biểu, các hoạt động khuyến mại, tài trợ, triển lãm, website, báo nội bộ của doanh nghiệp… 12 z Bản chất của các hoạt động PR là tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp của tổ chức hoặc cá nhân với cộng đồng bằng việc sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau.
Nhưng mối quan hệ tốt đẹp đó không phải được tạo ra từ những thông tin “đánh bóng”, thiếu khách quan mà nó phải được xây dựng từ sự trung thực hay “sự thật”. “Sự thật” chính là yếu tố cốt lõi nhất trong bản chất của PR. Ông Lê Đình Trọng - Giám đốc Công ty Power PR - cũng bảo vệ quan điểm này khi cho rằng: “Có nhiều cách để tiến hành một hoạt động PR nhưng bản chất của PR là nói lên sự thật, nếu đi chệch ra khỏi nguyên lý này bạn sẽ bị loại” (bài “Trào lưu PR”, báo điện tử VietNamNet, 21/03/2006). Ông Nguyễn Đình Toàn, Giám đốc tiếp thị khách hàng – Công ty Unilever cũng cho rằng : “Bản chất của PR là phải thật.
Sự kiện thật, con người thật, không thể che giấu bằng bất cứ hành động nào mang tính mục đích…” (bài “Tam giác PR, Doanh nghiệp và Báo chí”, báo Doanh nhân Sài Gòn, T7/2007). PR là một quá trình thông tin 2 chiều (hay đa chiều). Các chuyên viên PR không phải chỉ đưa thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâm lý, ý kiến của cộng đồng, dự đoán được các phản ứng có thể, qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR phù hợp. Để thành công trong công tác PR thì tất cả các hoạt động phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định.
Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể của hoạt động đó. PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là hoạt động “mị dân” vì một trong những tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng, đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp. PR mang tính khách quan cao.
PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp 13 z đến với các nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận và ít thể hiện tính thương mại. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với thương hiệu được tuyên truyền. Trong thời đại thông tin, chúng ta đang bị bội thực bởi những điều không thật phát đi từ quảng cáo, và vì PR mang tính khách quan cao nên các nhà hoạch định chiến lược đã xoay chiều.
Nhận thấy quảng cáo không còn chiếm được sự tin dùng của công chúng, các doanh nghiệp đã “viện” đến bàn tay của PR, lập chiến dịch nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm bằng cách dùng các thông cáo báo chí và những công cụ quan hệ công chúng khác để “bán” hàng. Theo Giáo sư báo chí Douglas P. Starr của Đại học Texas (Mỹ) thì “bất cứ một chuyên gia PR nào cũng có thể dẫn dắt phóng viên tới việc đưa ra các bài viết kém xác thực hơn chính bản thân nó và phóng viên có thể từ chối hoặc đồng ý” (bài “Truyền tải sự thật qua PR hay qua PR để tiếp cận sự thật”, Masso PR, 8/11/2005). Tuy nhiên, một khi người tiêu dùng đã nhận ra sản phẩm hay dịch vụ đó không đúng như những gì PR đã “quảng cáo” thì sự thất bại là điều khó tránh khỏi.
Riêng trong nghề tiếp thị, việc lạm dụng PR một cách “cưỡng bức” theo kiểu không ai khen nhưng anh tự khen và giật dây cho người khác khen anh là các hoạt động không tôn trọng sự thật, hoặc sự thật bị bóp méo. Nếu các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thực sự gây ảnh hưởng lớn tới xã hội hay có lợi cho số đông người tiêu dùng thì giới truyền thông, tự họ sẽ nói về sản phẩm, dịch vụ đó một cách khách quan, trung thực.