mở đầu và kết luận bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu. Thực trạng truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại Kon Tum. Giải pháp truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại Kon Tum trong thời gian tới.
Tổng qu n một số ông trìn l ên qu n đến đề tà Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chỉ ra rằng các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu tác động mạnh mẽ đến thái độ, nhận thức và hành vi của ngƣời tiêu dùng. Vì lý do đó tác giả mong muốn việc nghiên cứu các hoạt động truyền thông và đƣa ra các “Giải pháp truyền thông cho thƣơng hiệu doanh nghiệp Thiên Lâm tại thị trƣờng tỉnh Kon Tum” sẽ góp phần giúp công ty củng cố, phát triển thƣơng hiệu Viettel hơn nữa tại thị trƣờng Kon Tum. Tác giả đã xem xét, tổng hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho bài viết của mình, cụ thể: 1. Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011).
Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, NXB Lao động xã hội. Giáo trình đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền thông một cách khoa học và có tính ứng dụng cao. Hỗ trợ nền tảng lý thuyết để tác giả vận dụng vào đề tài nghiên cứu. Nguyễn Thƣợng Thái (2010), “Bài giảng truyền thông marketing”, Học viện công nghệ Bƣu chính Viễn thông, Hà Nội.
Bài giảng có tính hệ thống cao, ứng dụng đƣợc các mô hình phân tích chuyên sâu về truyền thông thƣơng hiệu. Ngô Thanh Vũ (2012), “Hoàn thiện Marketing Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đoàn viễn thông quân đội”, luận văn Thạc Sĩ, trƣờng Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã đƣa ra những nội dung mang tính định hƣớng và giải pháp hữu ích cho hoạt động truyền thông marketing cho ngành viễn thông. Tuy nhiên tác giả chƣa đề cập đến việc đo lƣờng mức đô tác động của các công cụ marketing đã nêu.
Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu tại Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam”, luận văn Thạc sĩ, trƣờng Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông. Luận văn đã đƣa ra đƣợc những giải pháp mang tính ứng dụng cao về truyền thông thƣơng hiệu 5 cho ngành viễn thông. Tuy nhiên các công cụ truyền thông thƣơng hiệu, các thang đo của các công cụ truyền thông chƣa đƣợc đề cập đến. Nguyễn Văn Bằng (2013), “Phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng công ty may Nhà Bè”.
Nghiên cứu này khái quát một số lý luận chung về thƣơng hiệu, truyền thông thƣơng hiệu và đƣa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm phát triển thƣơng hiệu sản phẩm của công ty. Một số hạn chế của nghiên cứu là chƣa đƣa ra lý luận về phát triển truyền thông. Các giải pháp đƣa ra chƣa tập trung vào các hoạt động truyền thông, chƣa làm nổi bật đƣợc việc sử dụng các công cụ truyền thông hiệu quả và tối ƣu. Lê Đăng Lăng (2015), “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam”.
Luận án đã nêu đƣợc các ảnh hƣởng của công tác truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đƣa ra các công cụ đo lƣờng các ảnh hƣởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu đối với thị trƣờng nƣớc giải khát. Tuy nhiên điểm hạn chế của luận án này là: Sử dụng các thành phần giá trị thƣơng hiệu áp đặt theo mô hình của Aaker (1991) nên nhiều khi chƣa thích hợp với đặc thù riêng của ngành giải khát. Nghiên cứu cũng chƣa làm rõ mức độ quan trọng của các thành phần đối với giá trị thƣơng hiệu tổng thể. Bùi Văn Quang, “Xây dựng thƣơng hiệu các doanh nghiệp mì ăn liền Việt Nam” (2008), Luận án tiến sĩ kinh tế, trƣờng Đại học kinh tế TP HCM.
Luận án cung cấp đầy đủ những cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu và đƣa ra mô hình xây dựng thƣơng hiệu khá chặt chẽ. Nguyễn Hoàng Việt, chiến lƣợc thƣơng hiệu của các DN ngành may Việt Nam, số 03 trang 50-55, Tạp chí nghiên cứu kinh tế (2012). Bài viết đã chỉ ra hƣớng đi, hƣớng phát triển thƣơng hiệu cho các DN may mặc nói chung. Nghiên cứu chỉ ra những điểm mạnh và một số hạn chế của các DN 6 may mặc.
Hạn chế của nghiên cứu chƣa chỉ ra đƣợc cụ thể một số hoạt động để phát triển thƣơng hiệu. Mỗi DN sẽ có hƣớng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu riêng. Nguyễn Văn Bằng, Phát triển truyền thông thƣơng hiệu của Tổng công ty may Nhà Bè (2013). Luận văn đã đƣa ra những nội dung mang tính đinh hƣớng và giải pháp hữu ích cho hoạt động truyền thông thƣơng hiệu cho ngành may.
ISSN 0127-8983 11 Business Monitor International (BMI) (2013), “Vietnam Telecommunication Report”, Q1, 2013 12 Jones, M. (2004), “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”, Telecommun Policy, Vol. (2004), “Marketing Management (11th edition)”, Prentice Hall, Boston, USA. (1999), “Principles of Marketing”, Prentice Hall Euro, Milan, Italy.
7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1. KHÁI NIỆM, LỢI ÍCH CỦA THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DN 1. K á n ệm về t ƣơng ệu Theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định, phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [17].
Theo ông, công thức định nghĩa thƣơng hiệu là: Product + Trademark + Customers = Brand. Theo Simon Anholt, một chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu thế giới: “Thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đƣợc công nhận. Theo Bùi Văn Quang, một trong những chuyên gia nghiên cứu về thƣơng hiệu trong nƣớc định nghĩa: “Thƣơng hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng mà còn là hình ảnh về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem lại cho ngƣời tiêu dùng”. Nhƣ vậy, qua những định nghĩa trên, khái niệm “Thƣơng hiệu” cần 8 phải đƣợc hiểu rất rộng và sâu sắc: Thƣơng hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tƣợng, hình tƣợng, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác.
Thƣơng hiệu khiến khách hàng liên tƣởng đến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho khách hàng. Thƣơng hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Cá t àn p ần n ận ạng t ƣơng ệu a. Tên thương hiệu Theo Philip Kotler “Tên thƣơng hiệu là bộ phận không thể thiếu của thƣơng hiệu, giúp thƣơng hiệu đƣợc nhận ra và gọi lên đƣợc, giúp thƣơng hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng”.
Logo và biểu tượng đặc trưng Là một chữ hay một hình ảnh cụ thể phân biệt đƣợc công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thƣơng hiệu trong quá trình giao tiếp. Có rất nhiều loại logo và biểu tƣợng đƣợc thể hiện dƣới nhiều hình thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa.Tính cách thương hiệu Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tƣợng hóa về thƣơng hiệu, nó có thể đƣợc gắn với một con ngƣời hoặc một phong cách sống cụ thể, thƣờng đƣợc tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chƣơng trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống nhƣ các yếu tố thƣơng hiệu khác, tính cách thƣơng hiệu có nhiều hình thức thể hiện. Slogan Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo nhằm mô tả rộng hơn về thƣơng hiệu của công ty hoặc của sản phẩm.
9 Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thƣơng hiệu.Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm nhạc, thông thƣờng thông điệp này đƣợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn ngƣời nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Bao bì Bao bì phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu: - Phải xác định và thể hiện đƣợc thƣơng hiệu; - Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm; - Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm; - Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà.
V trò, ứ năng ủ t ƣơng ệu Thƣơng hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng.Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Một thƣơng hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trƣờng hoàn toàn chƣa có đƣợc một hình ảnh nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa đƣợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thƣơng hiệu, từng tập khách hàng đƣợc hình thành, 10 các giá trị cá nhân ngƣời tiêu dùng đƣợc khẳng định. Khi đó giá trị thƣơng hiệu đƣợc định hình và ghi nhận. Thông qua định vị thƣơng hiệu, từng tập khách hàng dần đƣợc hình thành, các giá trị cá nhân ngƣời tiêu dùng dần đƣợc khẳng định.