Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường có mức độ cạnh tranh ngày càng cao, hình ảnh thương hiệu giữ vai trò nền tảng trong việc tạo dựng nhận thức, củng cố mức độ tin cậy và thiết lập quan hệ gắn kết dài hạn với khách hàng. Đối với một doanh nghiệp hoạt động song song trong hai lĩnh vực xây dựng và truyền thông, thương hiệu không đơn thuần là dấu hiệu nhận diện bên ngoài mà còn phản ánh trực tiếp năng lực kỹ thuật, uy tín thi công và tính chuyên nghiệp trong cung ứng dịch vụ. Thực tiễn kinh doanh đòi hỏi các tổ chức kinh tế phải xây dựng một hệ thống nhận diện đồng nhất và chiến lược định vị rõ ràng nhằm ứng phó với sự thay đổi của công nghệ cũng như yêu cầu ngày càng khắt khe từ thị trường.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Minh Phương đi sâu nghiên cứu thực tiễn tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Truyền thông Hoàng Anh — một doanh nghiệp vừa và nhỏ đang trong giai đoạn mở rộng quy mô hoạt động từ các gói thầu đơn lẻ sang các công trình hạ tầng đô thị lớn, đồng thời tích hợp thêm mảng dịch vụ quảng cáo số.

Văn bản xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong điều kiện kinh tế thị trường.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Xây dựng và Truyền thông Hoàng Anh trong giai đoạn 2021 – 2023, kết hợp khảo sát đo lường mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng trong thực tế.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện công tác xây dựng, củng cố và phát triển thương hiệu cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Xây dựng và Truyền thông Hoàng Anh. Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu nội bộ tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Truyền thông Hoàng Anh và thực hiện điều tra khảo sát khách hàng mục tiêu trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp về hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân sự giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua đợt khảo sát thực tế diễn ra từ ngày 01/03/2024 đến ngày 01/04/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên các nghiên cứu kinh điển về quản trị thương hiệu và marketing. Tác giả tổng hợp các định nghĩa học thuật tiêu biểu: quan điểm của David Aaker (1996) về danh tính thương hiệu và sự gắn kết khách hàng; quan điểm của Jones (1999) về tập hợp nhận thức và cảm xúc; quan điểm của Michael R. Solomon (2006) coi thương hiệu là tài sản vô hình có khả năng phân biệt sản phẩm; cùng định nghĩa của Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2016) và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) tiếp cận thương hiệu như dấu hiệu định danh gồm tên, thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế.

Cấu trúc lý thuyết tập trung vào các nội dung trọng tâm:

  • Phân loại thương hiệu: Phân định ranh giới giữa thương hiệu doanh nghiệp (mang tính bao quát, đại diện cho triết lý kinh doanh, giá trị cốt lõi, áp dụng cho danh mục dịch vụ đồng nhất) và thương hiệu sản phẩm (gắn với tính năng, định vị riêng biệt của từng loại hàng hóa).
  • Cấu trúc thành phần: Bao gồm thành phần chức năng (chất lượng, công năng, độ bền, tiện ích) và thành phần cảm xúc (trải nghiệm tâm lý, liên tưởng biểu tượng, sự gắn kết tinh thần).
  • Yếu tố nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện cơ bản (tên gọi, biểu trưng/logo, khẩu hiệu/slogan) và hệ thống nhận diện ứng dụng (danh thiếp, tài liệu bán hàng, biển bảng quảng cáo, bao bì, ấn phẩm xúc tiến).
  • Giá trị thương hiệu: Đo lường qua bốn khía cạnh căn bản gồm mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
  • Quy trình quản trị thương hiệu tổng thể theo mô hình của Aaker (1996): Thiết lập tầm nhìn - sứ mệnh; phân tích ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (SWOT); hoạch định mục tiêu và kế hoạch chiến lược; thiết lập cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu bàn giấy và nghiên cứu định lượng mô tả:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiếp cận và trích xuất dữ liệu từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, bảng cân đối kế toán và hồ sơ nhân sự của công ty trong ba năm (2021 – 2023).
  • Phương pháp khảo sát bảng hỏi: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc gồm các câu hỏi định danh và thang đo Likert 5 điểm (từ mức 1: "Rất không hài lòng" đến mức 5: "Rất hài lòng"). Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có nhu cầu về nhà ở hoặc dịch vụ quảng cáo số, độ tuổi từ 24 trở lên, có thu nhập ổn định tại khu vực Hà Nội. Tổng số phiếu phát ra là 250, số phiếu thu về là 212, sau sàng lọc thu được 200 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 80%).
  • Phương pháp phân tích, so sánh và thống kê mô tả: Tổng hợp dữ liệu bằng bảng số liệu, biểu đồ phần trăm, tính toán tốc độ tăng trưởng cơ học và tỷ trọng cơ cấu lao động, doanh thu, chi phí; so sánh đối chiếu giữa mục tiêu lý thuyết với kết quả vận hành thực tế tại doanh nghiệp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các luận điểm khoa học về thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với ba nhóm chủ thể: doanh nghiệp, khách hàng và nền kinh tế quốc gia. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô hình giúp định vị uy tín, tạo dựng sự khác biệt, hỗ trợ chiến lược mở rộng thị trường và giảm thiểu chi phí tiếp thị khi đạt được sự trung thành của khách hàng. Đối với khách hàng, thương hiệu đóng vai trò căn cứ nhận biết nguồn gốc xuất xứ, giảm thiểu rủi ro mua sắm và là công cụ biểu đạt phong cách sống, giá trị cá nhân. Ở góc độ vĩ mô, thương hiệu mạnh tạo hàng rào kinh tế bảo vệ thị trường nội địa, thúc đẩy xuất khẩu và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia trong các khuôn khổ hội nhập như WTO hay TPP.

Tác giả thiết lập bảng so sánh chi tiết giữa hai mô hình thương hiệu chính nhằm làm rõ cơ sở lựa chọn chiến lược định vị:

Tiêu chí Thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu sản phẩm
Phạm vi Bao quát toàn bộ sản phẩm và dịch vụ của công ty Chỉ tập trung vào một sản phẩm/dịch vụ cụ thể
Mục tiêu Tạo dựng niềm tin và lòng trung thành với công ty nói chung Phân biệt sản phẩm với đối thủ và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm
Chiến lược Xây dựng dựa trên giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn công ty Xây dựng dựa trên tính năng, lợi ích và giá trị riêng biệt của sản phẩm
Đối tượng Khách hàng tiềm năng, hiện tại, đối tác, cổ đông Người tiêu dùng mục tiêu của sản phẩm đó
Thông điệp Truyền tải giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn chung Truyền tải tính năng, công dụng và lợi ích của sản phẩm
Kênh truyền thông Quảng cáo thể chế, quan hệ công chúng (PR), website tổng thể Quảng cáo sản phẩm, bao bì, trang mạng xã hội, điểm bán
Đo lường hiệu quả Mức độ nhận thức doanh nghiệp, lòng trung thành, uy tín tổ chức Doanh số bán buôn/lẻ, thị phần sản phẩm, độ phủ nhận diện mặt hàng

Bên cạnh đó, chương 1 phân tích sâu quy trình xây dựng thương hiệu tổng thể theo 4 giai đoạn logic: xác định tầm nhìn và sứ mệnh; phân tích hiện trạng qua mô hình SWOT; hình thành mục tiêu, kế hoạch ngân sách và phân bổ nguồn lực; thiết lập cơ chế kiểm soát, theo dõi việc tuân thủ quy chuẩn nhận diện. Tác giả cũng nhấn mạnh các yêu cầu kỹ thuật trong thiết kế tên gọi, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan) và tính pháp lý của việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của CTCP Xây dựng và Truyền thông Hoàng Anh

Chương 2 tập trung phân tích hồ sơ tổ chức, năng lực nội tại và thực trạng quản trị thương hiệu của doanh nghiệp nghiên cứu. Công ty Cổ phần Xây dựng và Truyền thông Hoàng Anh được thành lập ngày 04/12/2015 theo Giấy phép kinh doanh số 0107159963 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp, mức vốn điều lệ ban đầu là 30 (văn bản ghi 30). Công ty vận hành theo mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng, bao gồm Ban Giám đốc (Tổng Giám đốc, Phó Giám đốc), 5 phòng chức năng (Phòng Tổ chức Hành chính, Phòng Kế hoạch và Kỹ thuật, Phòng Quảng cáo và Truyền thông, Phòng Vật tư, Phòng Tài chính Kế toán) và các Đội thi công công trường.

Về danh mục sản phẩm dịch vụ, công ty hoạt động trong hai mảng nghiệp vụ:

  • Mảng xây dựng: Khảo sát đo đạc địa hình; thi công công trình công nghiệp, dân dụng, hạ tầng nhà ở, nhà văn hóa, trường học; lắp đặt kết cấu nhôm kính, kính an toàn tấm lớn (từng thi công vách kính khẩu hiệu Lăng Chủ tịch, nhà máy thủy điện, khách sạn); tư vấn quản lý dự án và giám sát chất lượng. Dấu mốc phát triển là gói thầu thi công khu A thuộc Khu đô thị Nam An Khánh do Tập đoàn GELEXIMCO làm chủ đầu tư vào năm 2023.
  • Mảng truyền thông: Lập kế hoạch, triển khai và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo số qua Google Ads, Facebook Ads; quản trị, sáng tạo nội dung Fanpage và website; thực hiện dịch vụ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn được chỉ rõ gồm ba đơn vị: Công ty TNHH Tư vấn và Xây dựng Hà Nội, Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng và Thương mại Hải Vũ, và Công ty Cổ phần Tư vấn Thiết kế và Xây dựng Nhân Hòa.

Về nguồn lực nội tại, tác giả tổng hợp tình hình lao động và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023 qua các bảng thống kê:

Tiêu chí phân loại Nhóm chỉ tiêu 31/12/2021 31/12/2022 31/12/2023
Tổng số nhân sự Quy mô chung (người) 336 355 420
Giới tính Nam 318 (95%) 337 (95%) 401 (95%)
Nữ 18 (5%) 18 (5%) 19 (5%)
Hình thức lao động Trực tiếp (công trường) 312 (93%) 331 (94%) 394 (94%)
Gián tiếp (khối văn phòng) 24 (7%) 24 (6%) 26 (6%)
Trình độ học vấn Đại học 65 (19%) 72 (20%) 90 (21%)
Cao đẳng 6 (2%) 5 (1%) 9 (2%)
Trung cấp 8 (2%) 9 (3%) 10 (2%)
Công nhân kỹ thuật/phổ thông 257 (76%) 269 (76%) 311 (74%)

Lao động trực tiếp luôn chiếm áp đảo (trên 93%) do đặc thù ngành xây dựng phải sử dụng nhiều nhân công công trường và lao động thời vụ theo dự án. Về khía cạnh tài chính, tình hình hoạt động kinh doanh diễn biến như sau:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 So sánh 2022/2021 So sánh 2023/2022
Tổng doanh thu (tỷ đồng) 101 105 103 Tăng 5 tỷ (+3,9%) Giảm 2 tỷ
Tổng chi phí (tỷ đồng) 94 99 97 Tăng 5 tỷ (+5,43%) Giảm 2 tỷ

Doanh thu duy trì ở mức trên 100 tỷ đồng/năm nhưng có xu hướng biến động nhẹ vào năm 2023. Tốc độ tăng chi phí trong năm 2022 cao hơn tốc độ tăng doanh thu khiến biên lợi nhuận của doanh nghiệp chịu áp lực suy giảm.

Về công tác nhận diện thương hiệu, công ty xác định tầm nhìn trở thành "đối tác đáng tin cậy và tạo dựng những công trình vững chắc", song hành với việc "chia sẻ thông điệp đầy ý nghĩa qua mỗi dự án". Hệ thống nhận diện cơ bản gồm: tên thương hiệu Hoàng Anh; logo cách điệu hình chữ "A" tạo khối tam giác vững chãi với hai gam màu chủ đạo là đen (tinh tế, quyền lực) và vàng (năng lượng, lạc quan); slogan định vị là: "Xây dựng niềm tin, truyền tải giá trị".

Kết quả điều tra thực nghiệm 200 khách hàng tại Hà Nội (thực hiện từ 01/03/2024 đến 01/04/2024) phản ánh cụ thể giá trị thương hiệu của công ty:

  • Mức độ nhận biết: 59% khách hàng được hỏi đã từng biết đến thương hiệu, trong khi vẫn còn 41% chưa từng biết đến.
  • Mức độ nhận biết đầu tiên (Top of Mind) trong phân khúc xây dựng: Hoàng Anh đạt tỷ lệ 25%, đứng thứ hai sau nhóm các thương hiệu "Khác" (29%), cao hơn Nhân Hòa (19%), Hải Vũ (18%) và Hà Nội (9%).
  • Nhận thức về hình ảnh định vị phân khúc: 44% khách hàng cho rằng thương hiệu dành cho người có thu nhập khá; 27% nhận định dành cho người có thu nhập trung bình; 23% xếp vào nhóm thu nhập cao; và 6% xếp vào nhóm thu nhập thấp.
  • Hành vi tiêu dùng: Trong nhóm 59% khách hàng đã biết đến thương hiệu, có 62% khách hàng đã từng mua hoặc sử dụng dịch vụ của công ty, trong khi 38% chưa thực hiện hành vi mua bán.

Chương 2 chỉ ra những hạn chế chính: hệ thống nhận diện ứng dụng chưa đồng bộ, mảng truyền thông nội bộ chưa sâu, độ phủ thương hiệu tại thị trường ngoài Hà Nội còn mỏng, và thiếu một bộ phận chuyên trách độc lập về quản trị thương hiệu.

Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho CTCP Xây dựng và Truyền thông Hoàng Anh

Chương 3 xây dựng các định hướng phát triển và đề xuất 9 nhóm giải pháp hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại doanh nghiệp:

  1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cơ bản: Chuẩn hóa quy chuẩn thiết kế logo, đồng bộ hóa các ấn phẩm văn phòng, hồ sơ năng lực dự thầu, biển bảng tại các công trình thi công và nhận diện trên các nền tảng số.
  2. Nâng cao năng lực tài chính: Cân đối dòng tiền, phân bổ tỷ lệ ngân sách cố định hàng năm cho các hoạt động tiếp thị, xúc tiến thương hiệu thay vì chi tiêu tự phát theo từng vụ việc.
  3. Xây dựng đa dạng kênh phân phối: Mở rộng mạng lưới tiếp cận khách hàng qua cả kênh truyền thống (văn phòng đại diện, môi giới dự án) và kênh trực tuyến (website, sàn kết nối nhà thầu, mạng xã hội).
  4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo Google Ads, Facebook Ads; đẩy mạnh hoạt động SEO từ khóa chuyên ngành; nâng cao chất lượng bài viết và tương tác trên Fanpage.
  5. Nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ quản lý thương hiệu: Tuyển dụng hoặc đào tạo chuyên sâu về kỹ năng quản trị thương hiệu, định vị và truyền thông khủng hoảng cho nhân sự phòng Quảng cáo và Truyền thông.
  6. Nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên (CBCNV): Tổ chức phổ biến văn hóa doanh nghiệp, đào tạo nhận thức về hình ảnh thương hiệu nội bộ để mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu.
  7. Phát triển hệ thống sản phẩm, dịch vụ đa dạng và chất lượng: Nâng cao năng lực thi công nhôm kính kỹ thuật cao, duy trì nghiêm ngặt tiến độ và an toàn lao động tại các công trình lớn, cải tiến gói dịch vụ truyền thông số cho khách hàng doanh nghiệp.
  8. Tham gia các chương trình từ thiện: Thực hiện các hoạt động tài trợ cộng đồng, xây dựng nhà tình nghĩa, công trình công cộng để nâng cao hình ảnh thiện cảm của thương hiệu.
  9. Xây dựng thương hiệu gắn với trách nhiệm xã hội và môi trường: Áp dụng các giải pháp thi công xanh, sử dụng vật liệu xây dựng thân thiện với môi trường, hạn chế phát thải bụi và tiếng ồn tại công trường.

Chương này cũng kết thúc bằng các kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước (hoàn thiện hành lang pháp lý bảo vệ bản quyền nhãn hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ) và kiến nghị đối với Ban lãnh đạo công ty trong việc ưu tiên đầu tư nguồn lực dài hạn cho thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả cụ thể dựa trên việc tổng hợp dữ liệu thực tế:

  • Cung cấp bức tranh dữ liệu xác thực về hoạt động của Công ty Cổ phần Xây dựng và Truyền thông Hoàng Anh trong 3 năm liên tiếp (2021 – 2023), ghi nhận sự tăng trưởng quy mô lao động từ 336 lên 420 người và doanh thu đạt mức bình quân trên 100 tỷ đồng/năm.
  • Xác lập cơ sở định lượng về giá trị thương hiệu thông qua mẫu khảo sát 200 khách hàng tại Hà Nội: xác định tỷ lệ nhận biết chung đạt 59%, tỷ lệ nhận biết đầu tiên đạt 25%, và mức độ chuyển đổi hành vi mua trong nhóm nhận biết đạt 62%.
  • Chỉ ra phân khúc khách hàng nhận diện cốt lõi của công ty tập trung chủ yếu ở nhóm có thu nhập khá (44%) và trung bình (27%), tạo tiền đề cho việc tái định vị thị trường mục tiêu.
  • Đóng góp giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn với mô hình doanh nghiệp kép (vừa thi công xây lắp kỹ thuật, vừa cung cấp dịch vụ tiếp thị truyền thông số) — một loại hình ít được phân tích chi tiết trong các nghiên cứu quản trị thương hiệu truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi triển khai của đề tài:

  • Mẫu khảo sát định lượng chỉ dừng lại ở quy mô 200 khách hàng hợp lệ trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa bao quát được các thị trường tỉnh lân cận ở miền Bắc nơi công ty có triển khai các công trình xây dựng.
  • Dữ liệu tài chính thứ cấp chỉ phản ánh các chỉ tiêu tổng hợp (tổng doanh thu, tổng chi phí), chưa tách bạch chi tiết cơ cấu doanh thu và lợi nhuận riêng rẽ của từng mảng xây dựng và truyền thông.
  • Thời gian khảo sát tương đối ngắn (từ 01/03/2024 đến 01/04/2024), mang tính thời điểm.

Hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai bao gồm: tăng cường dung lượng mẫu điều tra; mở rộng khảo sát theo vùng địa lý; đi sâu phân tích hành vi khách hàng doanh nghiệp (B2B) trong các hoạt động đấu thầu xây dựng công; và đánh giá hiệu quả tài chính trực tiếp (ROI) của từng kênh xúc tiến số.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị ứng dụng và tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương hiệu đang tìm kiếm một cấu trúc nghiên cứu thực chứng kết hợp giữa phân tích dữ liệu nội bộ doanh nghiệp và khảo sát thị trường bằng thang đo Likert.
  • Các nhà quản trị tại các doanh nghiệp xây dựng quy mô vừa và nhỏ cần một khung tham chiếu thực tiễn để thiết kế hệ thống nhận diện, lựa chọn kênh truyền thông số và xây dựng văn hóa thương hiệu nội bộ.
  • Phần đáng tham khảo nhất của văn bản là: bảng phân biệt chi tiết giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm; quy trình xây dựng bảng hỏi khảo sát nhận diện thương hiệu; và hệ thống dữ liệu so sánh mức độ nhận diện thương hiệu (Top of Mind) giữa các nhà thầu xây dựng tại Hà Nội.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Xây dựng và Truyền thông Hoàng Anh hoạt động trong những lĩnh vực chuyên môn nào? Công ty hoạt động độc lập trong hai lĩnh vực chính: (1) Xây dựng — bao gồm thi công công trình công nghiệp, dân dụng, nhà văn hóa, trường học; lắp đặt kết cấu nhôm kính, vách kính khổ lớn; tư vấn giám sát chất lượng; (2) Truyền thông — bao gồm cung cấp dịch vụ quảng cáo Google Ads, Facebook Ads, quản trị fanpage, xây dựng nội dung website và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).

2. Tình hình nhân sự và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2021 – 2023 biến động như thế nào? Tổng nhân sự tăng liên tục từ 336 người (2021) lên 355 người (2022) và đạt 420 người vào cuối năm 2023; trong đó lao động trực tiếp tại công trường luôn chiếm tỷ lệ từ 93% đến 94%. Doanh thu năm 2021 đạt 101 tỷ đồng, năm 2022 đạt 105 tỷ đồng (tăng 3,9%), và năm 2023 đạt 103 tỷ đồng. Tổng chi phí tương ứng qua các năm lần lượt là 94 tỷ đồng, 99 tỷ đồng và 97 tỷ đồng.

3. Biểu trưng (logo) và khẩu hiệu (slogan) của công ty được thiết kế mang ý nghĩa gì? Logo công ty sử dụng hình tượng chữ "A" cách điệu dạng hình tam giác, tượng trưng cho sự vững chắc, ổn định của ngành xây dựng, với hai màu chủ đạo là đen (sức mạnh, uy quyền, tinh tế) và vàng (năng lượng, lạc quan, thịnh vượng). Slogan chính thức của công ty là "Xây dựng niềm tin, truyền tải giá trị", nhấn mạnh vào uy tín cam kết và giá trị xã hội qua từng công trình.

4. Khảo sát 200 khách hàng tại Hà Nội cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của công ty đạt kết quả ra sao? Kết quả ghi nhận 59% khách hàng đã từng biết đến thương hiệu và 41% chưa từng biết. Khi hỏi về thương hiệu xây dựng đầu tiên nghĩ đến (Top of Mind), Hoàng Anh chiếm 25% tỷ lệ lựa chọn (xếp sau nhóm thương hiệu "Khác" với 29%, nhưng cao hơn các đối thủ Nhân Hòa 19%, Hải Vũ 18% và Công ty Xây dựng Hà Nội 9%). Trong số những người đã biết thương hiệu, có 62% khách hàng đã từng mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

5. Tác giả đề xuất những giải pháp trọng tâm nào để phát triển thương hiệu Hoàng Anh? Văn bản đề xuất hệ thống 9 giải pháp: chuẩn hóa hệ thống nhận diện cơ bản; tăng cường năng lực tài chính; đa dạng hóa mạng lưới phân phối; đẩy mạnh xúc tiến quảng cáo trực tuyến; bồi dưỡng nghiệp vụ quản lý thương hiệu; đào tạo nhận thức thương hiệu cho nhân viên nội bộ; đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ thi công - truyền thông; tích cực tham gia hoạt động từ thiện cộng đồng; và định hình thương hiệu gắn liền với bảo vệ môi trường.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Minh Phương đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và phản ánh chi tiết thực trạng xây dựng hình ảnh tại Công ty Cổ phần Xây dựng và Truyền thông Hoàng Anh giai đoạn 2021 – 2023. Bằng cách kết hợp giữa phân tích số liệu tài chính, nhân sự nội bộ và điều tra xã hội học với 200 phiếu khảo sát thực nghiệm tại Hà Nội, đề tài đã làm rõ được mức độ nhận diện thương hiệu cũng như những điểm nghẽn trong công tác truyền thông của công ty. Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm 9 nhóm nhiệm vụ đồng bộ mang lại giá trị tham khảo thiết thực, hỗ trợ doanh nghiệp củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường xây dựng và dịch vụ truyền thông số.