Nghiên Cứu Phát Triển Thương Hiệu Chi Nhánh Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Viễn Thông I.P Tại Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp kinh tế nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp tmu hoàn thiện quy trình quản trị x c tiến thƣơng mại tại công ty cổ phần tƣ, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề

• Tác giả: Nguyễn Thị Kiều Oanh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thu Hương
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Cho Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Viễn Thông I.P Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: Khoá luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
• 4. Mục tiêu nghiên cứu
• 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 6. Phương pháp nghiên cứu
• 7. Kết cấu khoá luận tốt nghiệp
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu
• 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về thương hiệu
• 1.1.2. Các thành tố của thương hiệu
• 1.1.3. Chức năng của thương hiệu
• 1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
• 1.2. Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
• 1.2.1. Khái quát về phát triển thương hiệu
• 1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu
• 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
• 1.3.1. Các nhân tố vĩ mô
• 1.3.2. Các nhân tố vi mô
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG I.P TẠI HÀ NỘI
• 2.1. Tổng quan về chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh
• 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 năm gần nhất
• 2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu IPCOMS
• 2.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Các yếu tố môi trường ngành
• 2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu IPCOMS của Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội
• 2.3.1. Thực trạng nhận thức về phát triển thương hiệu của công ty. Thực trạng phát triển thương hiệu IPCOMS của công ty
• 2.4. Các kết luận và phát hiện qua quá trình nghiên cứu thực trạng quá trình thực hiện phát triển thương hiệu của Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội
• 2.4.1. Những thành tựu đạt được khi công ty thực hiện hoạt động phát triển thương hiệu
• 2.4.2. Những tồn tại trong việc phát triển thương hiệu IPCOMS
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ VIỄN THÔNG I.P TẠI HÀ NỘI
• 3.1. Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới
• 3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường
• 3.1.2. Phương hướng phát triển của Công ty
• 3.2. Một số đề xuất và kiến nghị về hoạt động phát triển thương hiệu của
• 3.2.1. Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển thương hiệu của Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội- IPCOMS
• 3.2.2. Một số đề xuất và kiến nghị về hoạt động phát triển thương hiệu của Công ty
• PHẦN KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển thương hiệu viễn thông tại Hà Nội

Phát triển thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông. Chi nhánh Công ty cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội (IPCOMS) cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu để có thể cạnh tranh hiệu quả trên thị trường. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành viễn thông

Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế trên thị trường. Đặc biệt, trong ngành viễn thông, nơi có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu uy tín là rất cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2. Thực trạng phát triển thương hiệu của IPCOMS

Hiện tại, IPCOMS chưa thực sự chú trọng đến việc phát triển thương hiệu. Mặc dù chất lượng dịch vụ tốt, nhưng thương hiệu vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến, dẫn đến khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới.

II. Những thách thức trong phát triển thương hiệu cho IPCOMS

Trong quá trình phát triển thương hiệu, IPCOMS phải đối mặt với nhiều thách thức. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ và nhu cầu của khách hàng đều ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành

Sự xuất hiện của nhiều công ty viễn thông mới với các dịch vụ đa dạng đã tạo ra áp lực lớn cho IPCOMS. Doanh nghiệp cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và hành vi của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. IPCOMS cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh dịch vụ và phát triển thương hiệu phù hợp.

III. Phương pháp phát triển thương hiệu hiệu quả cho IPCOMS

Để phát triển thương hiệu hiệu quả, IPCOMS cần áp dụng một số phương pháp chiến lược. Việc xây dựng một kế hoạch marketing rõ ràng và đồng bộ sẽ giúp công ty nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

3.1. Xây dựng chiến lược marketing toàn diện

Chiến lược marketing cần bao gồm các hoạt động quảng bá thương hiệu, tạo dựng hình ảnh và tăng cường sự hiện diện trên các kênh truyền thông.

3.2. Tăng cường tương tác với khách hàng

Việc lắng nghe và phản hồi ý kiến khách hàng sẽ giúp IPCOMS cải thiện dịch vụ và xây dựng lòng tin từ phía khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong phát triển thương hiệu IPCOMS

Việc áp dụng các phương pháp phát triển thương hiệu vào thực tiễn sẽ giúp IPCOMS đạt được những kết quả tích cực. Các hoạt động cụ thể như tổ chức sự kiện, chương trình khuyến mãi sẽ tạo cơ hội để khách hàng trải nghiệm dịch vụ và ghi nhớ thương hiệu.

4.1. Tổ chức sự kiện quảng bá thương hiệu

Các sự kiện quảng bá sẽ giúp IPCOMS tiếp cận gần hơn với khách hàng, tạo cơ hội để giới thiệu dịch vụ và nâng cao nhận diện thương hiệu.

4.2. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Chương trình khuyến mãi không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho thương hiệu IPCOMS

Phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc từ phía IPCOMS. Định hướng tương lai cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để có thể cạnh tranh hiệu quả trong ngành viễn thông.

5.1. Định hướng phát triển bền vững

IPCOMS cần xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu bền vững, tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo dựng lòng tin từ khách hàng.

5.2. Tăng cường đầu tư vào công nghệ

Đầu tư vào công nghệ mới sẽ giúp IPCOMS nâng cao hiệu quả hoạt động và cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ đó phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, thị trường dịch vụ tư vấn Marketing và giải pháp thương hiệu tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh với tiềm năng mở rộng lớn. Tuy nhiên, tính chất cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng chuyển dịch mạnh mẽ từ cạnh tranh đơn thuần về giá và chất lượng sang cạnh tranh về uy tín thương hiệu.

Chi nhánh Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội (IPCOMS / IPC-HN) là đơn vị hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực tư vấn Marketing, cung cấp các giải pháp nhận diện thương hiệu, truyền thông, đào tạo và sản xuất nội dung. Mặc dù sở hữu năng lực chuyên môn và chất lượng sản phẩm tốt, IPCOMS lại gặp phải nghịch lý tương tự như nhiều doanh nghiệp dịch vụ: công ty chưa thực sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu cho chính mình. Hoạt động của chi nhánh chủ yếu tập trung vào việc hoàn thành đơn hàng, duy trì chất lượng kỹ thuật và phụ thuộc vào tệp khách hàng quen thuộc. Việc tiếp cận khách hàng mới, truyền thông tên tuổi và gia tăng độ phủ sóng trên thị trường gặp nhiều trở ngại do thiếu chiến lược thương hiệu bài bản.

Nhằm giải quyết bài toán thực tiễn này, đề tài được xác lập với các mục tiêu và phạm vi cụ thể:

1. Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển thương hiệu IPCOMS trong ngắn hạn, đồng thời định hình phương hướng phát triển trong tương lai.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội.
  3. Xây dựng hệ thống giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm đẩy mạnh phát triển thương hiệu IPCOMS.

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và quảng bá thương hiệu thuộc quy trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Các hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu của IPCOMS trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và số liệu khảo sát thu thập trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2015, định hướng đề xuất giải pháp đến năm 2017.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm, quy định pháp luật và công trình nghiên cứu chuyên ngành:

• Khái niệm và khung lý thuyết: Khái niệm thương hiệu theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Điều 785 Bộ luật Dân sự (về nhãn hiệu hàng hóa), Luật Quảng cáo năm 2012 (Điều 2, Khoản 1) và Giáo trình Quản trị thương hiệu của Trường Đại học Thương Mại. Phát triển thương hiệu được tiếp cận như một hệ thống tổng hòa các hoạt động truyền thông, mở rộng thương hiệu, làm mới thương hiệu, hoàn thiện nhận diện và quản trị điểm tiếp xúc thương hiệu.
• Tổng quan tài liệu: Tác giả kế thừa cơ sở lý luận và kinh nghiệm từ các ấn phẩm trong nước (Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2009; An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010; các luận văn tại Đại học Thương Mại, Đại học Đà Nẵng) và tài liệu quốc tế (David Aaker, 1999; Paul Temporal, 2008; Jack Trout, 2011; Matt Haig, 2012; nghiên cứu của Liya Li & XiaoLing Ruan, 2009).
• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của IPC-HN giai đoạn 2013–2015, tài liệu lưu hành nội bộ, thông tin trên hệ thống website và cổng thông tin doanh nghiệp.
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Quan sát trực tiếp tác phong làm việc, văn hóa ứng xử nội bộ và quy trình tiếp xúc khách hàng.
    • Điều tra trắc nghiệm qua phiếu khảo sát: phát ra 30 phiếu cho cán bộ công nhân viên (về nhận thức, định hướng thương hiệu) và phát phiếu khảo sát cho 30 khách hàng doanh nghiệp (về mức độ nhận biết, độ hài lòng và hiệu quả điểm tiếp xúc).
    • Phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp Ban Giám đốc (Bà Nikki Nguyễn - Giám đốc Chi nhánh) về định hướng chiến lược và phân bổ ngân sách thương hiệu.
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Thống kê mô tả, tổng hợp bảng biểu, phân tích so sánh đối chiếu số liệu thực tế nhằm đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố môi trường tác động.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thương hiệu, cấu trúc nhận diện, chức năng và vai trò của thương hiệu đối với tổ chức kinh doanh. Nội dung chương làm rõ:

• Thành tố cấu thành thương hiệu: Tên thương hiệu, biểu trưng (Logo), biểu tượng (Symbol), khẩu hiệu (Slogan), nhạc hiệu và bao bì sản phẩm.
• Chức năng và vai trò: Nhận biết - phân biệt; cung cấp thông tin - chỉ dẫn; tạo dựng cảm nhận tin cậy và giá trị kinh tế vô hình của doanh nghiệp trên thị trường.
• Nội dung phát triển thương hiệu: Quy trình triển khai thông qua 4 nhóm hoạt động cốt lõi gồm: (1) Truyền thông thương hiệu (quảng cáo, PR, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân); (2) Mở rộng thương hiệu (mở rộng thương hiệu phụ hoặc mở rộng sang ngành hàng mới); (3) Làm mới thương hiệu (tái định vị, điều chỉnh nhận diện); (4) Hoàn thiện nhận diện và tối ưu hóa hệ thống điểm tiếp xúc (sản phẩm, điểm bán, ấn phẩm, nhân viên, kênh phân phối, website/văn phòng).
• Hệ thống nhân tố ảnh hưởng: Tác động từ môi trường vĩ mô (chính trị - luật pháp, kinh tế, văn hóa - xã hội, công nghệ) và vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, văn hóa tổ chức và nguồn nhân lực).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển thương hiệu Chi nhánh Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội

Chương 2 đi sâu vào mổ xẻ cơ cấu hoạt động và thực trạng công tác thương hiệu tại IPCOMS Hà Nội:

• Tổng quan doanh nghiệp: Văn phòng chi nhánh đặt tại Tầng 25, Tháp B, Tòa nhà Long Giang, 173 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội; người đứng đầu và điều hành trực tiếp là Giám đốc Chi nhánh Nikki Nguyễn. Tổng quy mô nhân sự chính thức gồm 38 người, phân bổ thành các nhóm chuyên trách: Sản xuất nội dung (8 người), Đào tạo (4 người), Tư vấn (4 người), Thương hiệu (3 người), PR/AD (3 người), Ươm mầm kinh doanh (3 người), Hành chính (2 người) và các bộ phận quản lý hệ thống SAGA (KTKD, Built, Setup, X).
• Mô hình dịch vụ cốt lõi: Cung cấp 6 nhóm dịch vụ chính gồm: Sản xuất nội dung (Video/TVC, Thiết kế, Copywriting); Nhận diện thương hiệu (Bộ nhận diện, Đồ họa, Website); Truyền thông/Quảng cáo; Tư vấn (Chiến lược, Tái cấu trúc, Marketing); Đào tạo (Kỹ năng mềm, Tiếng Anh, Coaching); và khai thác Hệ thống thông tin SAGA (Saga.vn).
• Tác động môi trường: Ảnh hưởng của quy định khống chế chi phí quảng cáo/khuyến mại hợp lý ở mức tối đa 10%; biến động kinh tế và áp lực lạm phát từng buộc đơn vị cắt giảm 17 nhân sự năm 2012; cạnh tranh gay gắt từ các công ty truyền thông tại thị trường Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Đánh giá thực trạng nhận thức và hành vi phát triển thương hiệu:
  • Nhận thức nội bộ: 100% cán bộ nhân viên khảo sát nhận định phát triển thương hiệu là cần thiết (17 người chọn tăng hình ảnh, 8 người chọn nâng cao uy tín, 5 người chọn tăng doanh thu). Tuy nhiên, 100% phiếu xác nhận công ty hoàn toàn chưa có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng; thiếu bộ phận chuyên trách; công việc bị phân tán, chồng chéo với nhiệm vụ vận hành kinh doanh ngắn hạn.
  • Truyền thông thương hiệu: Nguồn tiếp cận của khách hàng đối với IPCOMS chủ yếu là gián tiếp qua kênh giới thiệu từ người quen (73,3%), nhận Profile trực tiếp (16,7%) và kênh mạng xã hội/báo chí (10%). Doanh nghiệp hoàn toàn chưa triển khai quảng cáo trên truyền hình, poster hay banner ngoài trời.
  • Độ nhận diện và điểm tiếp xúc: Logo sử dụng khẩu hiệu tiếng Anh "Integrated Proficiency" ("Tích hợp của sự chuyên nghiệp"). Do yếu tố ngôn ngữ khó đọc và khó hiểu đối với đại đa số khách hàng, chỉ có 3,33% khách hàng nhận định slogan dễ đọc/dễ nhớ. Kênh Website ipcoms.com và Saga.vn tồn tại nhiều hạn chế về mặt hình ảnh và tính cập nhật.

Tiêu chí khảo sát nhận diện thương hiệu	Rất không đồng ý (%)	Không đồng ý (%)	Không có ý kiến (%)	Đồng ý (%)	Hoàn toàn đồng ý (%)
Tên thương hiệu độc đáo, nổi bật	0	6,7	30,0	56,6	6,7
Tên thương hiệu gần gũi, có ý nghĩa	0	26,7	50,0	20,0	3,3
Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ	0	6,7	23,3	60,0	10,0
Logo có sự khác biệt, ấn tượng	10,0	26,7	50,0	13,3	0
Logo dễ nhớ, có ý nghĩa	16,7	40,0	33,3	10,0	0
Slogan dễ đọc, dễ nhớ, dễ hiểu	3,4	60,0	33,3	3,33	0
Slogan có ý nghĩa, tạo tin cậy	0	60,0	33,3	6,7	0

Tiêu chí đo lường hiệu quả Website IPCOMS	Rất không đồng ý (%)	Không đồng ý (%)	Không có ý kiến (%)	Đồng ý (%)	Hoàn toàn đồng ý (%)
Giao diện website đẹp, ấn tượng	0	43,3	50,0	6,7	0
Website dễ sử dụng	0	20,0	33,4	46,6	0
Trang tin tức hữu ích với người dùng	0	23,3	53,4	23,3	0
Nội dung website hấp dẫn, thu hút	0	46,6	26,7	26,7	0
Khẳng định tên tuổi và năng lực công ty	0	23,3	36,7	33,3	6,7

Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ	Rất không hài lòng (%)	Không hài lòng (%)	Không có ý kiến (%)	Hài lòng (%)	Hoàn toàn hài lòng (%)
Hình thức chăm sóc khách hàng	0	0	23,3	66,7	10,0
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ	0	3,3	33,3	40,0	23,4
Tiếp nhận yêu cầu tư vấn sau bán	0	0	6,7	60,0	33,3
Tính đa dạng của danh mục sản phẩm	0	10,0	56,7	30,0	3,3
Cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ	0	6,7	16,6	66,7	10,0

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Chi nhánh Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội

Chương 3 trình bày các định hướng và nhóm giải pháp phát triển thương hiệu dựa trên kết quả khảo sát thực tế:

• Dự báo triển vọng và định hướng: Thị trường dịch vụ tư vấn thương hiệu tiếp tục mở rộng; IPCOMS xác định duy trì định vị phân khúc chất lượng cao (high-end), tinh gọn bộ máy và nâng cao hiệu suất làm việc.
• Quan điểm giải quyết: Chuyển dịch từ việc chỉ dựa vào uy tín cá nhân của Ban lãnh đạo sang xây dựng hệ thống tài sản thương hiệu độc lập; chủ động đầu tư ngân sách tiếp thị sau giai đoạn tập trung tái thiết cơ sở vật chất kỹ thuật (từ cuối năm 2015 bắt đầu cấp kinh phí riêng cho hoạt động thương hiệu).
• Định hướng mở rộng thương hiệu đến năm 2017:
  • Mảng tổ chức sự kiện: Tận dụng cơ sở khách hàng sẵn có để cung cấp giải pháp truyền thông - sự kiện trọn gói cho các doanh nghiệp mới thành lập.
  • Mảng giáo dục và đào tạo: Tận dụng kho dữ liệu tri thức của hệ thống Saga.vn để mở rộng các kênh tư vấn, giải đáp chuyên môn marketing, tổ chức hội thảo cho sinh viên và đào tạo nội bộ cho khách hàng doanh nghiệp.
• Hoàn thiện điểm tiếp xúc và truyền thông: Nâng cấp cấu trúc giao diện, bổ sung clip giới thiệu quy trình làm việc thực tế trên website ipcoms.com; hoàn thiện hệ thống ấn phẩm nhận diện chuẩn hóa phục vụ thị trường ngoài nội bộ.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả dữ liệu thực nghiệm: Khóa luận phản ánh chính xác bức tranh thực trạng tại IPCOMS thông qua việc thu thập và phân tích các chỉ số cụ thể:
  • 100% nhân viên nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng 100% thừa nhận đơn vị chưa có chiến lược phát triển thương hiệu chính thức.
  • 73,3% khách hàng tiếp cận doanh nghiệp qua kênh truyền miệng/giới thiệu cá nhân, chứng minh sự thiếu vắng của các hoạt động truyền thông đại chúng và quảng bá trực tiếp.
  • 60% khách hàng đánh giá slogan tiếng Anh của công ty khó đọc, khó hiểu, gây cản trở cho khả năng ghi nhớ thông điệp cốt lõi.
  • 46,6% khách hàng đánh giá nội dung website đơn điệu, 24/30 nhân viên nhận định website hiện tại chưa đạt hiệu quả truyền thông.
• Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận làm rõ tính đặc thù trong hoạt động quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp thuộc ngành B2B (Business-to-Business) và ngành dịch vụ tư vấn giải pháp. Nghiên cứu chỉ ra khoảng cách giữa năng lực cung cấp dịch vụ tiếp thị cho đối tác bên ngoài và năng lực tự tiếp thị, xây dựng thương hiệu nội bộ của chính đơn vị tư vấn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn giới hạn (30 phiếu nhân viên và 30 phiếu khách hàng), tập trung duy nhất vào chi nhánh tại Hà Nội; dữ liệu hoạt động phản ánh trong phạm vi giai đoạn 2013–2015.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang toàn bộ mạng lưới chi nhánh thuộc Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P (bao gồm thị trường miền Nam); gia tăng cỡ mẫu khảo sát khách hàng mục tiêu thuộc nhiều phân khúc doanh nghiệp khác nhau; nghiên cứu chi tiết phương án đo lường giá trị tài sản thương hiệu tài chính sau khi triển khai các gói giải pháp.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị thương hiệu, Quản trị kinh doanh tại các trường đại học khối kinh tế khi thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến phát triển thương hiệu doanh nghiệp dịch vụ.
• Cán bộ quản trị, chuyên viên marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là các tổ chức cung cấp dịch vụ B2B, tư vấn giải pháp, truyền thông đang tìm kiếm phương pháp phân tích thực trạng hệ thống điểm tiếp xúc và thiết kế bảng khảo sát nhận diện thương hiệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình kinh doanh và dịch vụ chính của IPCOMS Hà Nội bao gồm những mảng nào?
IPCOMS Hà Nội cung cấp 6 nhóm dịch vụ: Sản xuất nội dung (thiết kế, video, TVC, copywriting), Xây dựng nhận diện thương hiệu, Truyền thông/quảng cáo, Tư vấn (tái cấu trúc, chiến lược kinh doanh, marketing), Đào tạo (kỹ năng, tiếng Anh, coaching) và phát triển mạng lưới cung cấp tri thức qua hệ sinh thái SAGA.

2. Khách hàng biết đến dịch vụ của IPCOMS chủ yếu qua kênh nào?
Theo số liệu khảo sát, 73,3% khách hàng biết đến công ty qua người quen giới thiệu; 16,7% qua bộ hồ sơ năng lực (Profile); 10% qua báo chí và mạng xã hội; hoàn toàn không có khách hàng tiếp cận qua quảng cáo truyền hình hay pano/banner ngoài trời.

3. Slogan hiện tại của IPCOMS là gì và gặp phải rào cản nào khi tiếp cận khách hàng?
Slogan của chi nhánh là "Integrated Proficiency" ("Tích hợp của sự chuyên nghiệp"). Kết quả khảo sát cho thấy 60% khách hàng đánh giá khẩu hiệu này không dễ đọc, khó hiểu và khó nhớ do sử dụng thuật ngữ tiếng Anh trừu tượng.

4. Vì sao trước năm 2015 IPCOMS chưa chú trọng đầu tư ngân sách cho phát triển thương hiệu riêng?
Trong giai đoạn đầu thành lập và ổn định tổ chức, nguồn lực tài chính của chi nhánh chủ yếu ưu tiên tập trung vào việc đào tạo nhân sự, cải tiến máy móc thiết bị, cơ sở vật chất và nâng cao chất lượng đơn hàng. Đến cuối năm 2015, công ty mới bắt đầu phân bổ nguồn kinh phí riêng cho hoạt động phát triển thương hiệu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kiều Oanh đã khái quát toàn diện cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và đánh giá chi tiết thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Dịch vụ Viễn thông I.P tại Hà Nội (IPCOMS). Qua các số liệu điều tra thực tế, công trình đã chỉ rõ những mặt hạn chế trong hệ thống nhận diện, hoạt động truyền thông và công tác hoạch định chiến lược thương hiệu của đơn vị. Trên cơ sở đó, các đề xuất mở rộng dịch vụ sang mảng tổ chức sự kiện, khai thác nền tảng SAGA cho đào tạo và chuẩn hóa điểm tiếp xúc trực tuyến đã cung cấp định hướng giải pháp cụ thể giúp IPCOMS nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường dịch vụ truyền thông.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu 1. Các khái niệm cơ bản về thương hiệu Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến và rất được quan tâm trong mọi lĩnh vực. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực, mỗi tổ chức lại tiếp cận thuật ngữ nay theo nhiều cách khác nhau.

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (vô hình và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chất lương và xuất xứ: Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị doanh nghiệp”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa.

Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với sản phẩm/ dịch vụ cùng loại. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bằng màu sắc” (Điều 785 Bộ luật dân sự). Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu là: Thương hiệu là một hay một tập hợp các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm chí khách hàng.

Các dấu hiệu có thể là logo, slogan, kiểu dáng, nhạc hiệu,… (Theo “Bài giảng bộ môn Quản trị thương hiệu – Đại học Thương Mại). SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 1 Khoa: Marketing Luan van Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương 1. Các thành tố của thương hiệu Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố.

Vì vậy, việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất. Tên thương hiệu Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt. Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.

Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Biểu trưng (Logo) Biểu trưng (Logo) của thương hiệu là những dấu hiệu rất quan trọng. Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Xác xuất trùng lặp về tên gọi thường cao hơn nhiều so với biểu trung và biểu tượng.

Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác. Đặc biệt là trong điều kiện, khi người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. VD: Hình vẽ quả táo khuyết một góc được tiếp nhận nhanh hơn dòng chữ Apple. Biểu tượng (Symbol) Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.

Hình ảnh người đàn ông phong trần với chiếc mũ rộng vành và bộ quần áo rất đàn ông của thuốc lá Marlboro hoặc thuốc lá Camel đã để lại ấn tượng rất đẹp cho người tiêu dùng. Slogan (Câu khẩu hiệu) Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Slogan thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, áp phích… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các ông cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 2 Khoa: Marketing Luan van Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Nguyễn Thu Hương thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Slogan có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhac hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho quảng cóa trở nên hấp dẫn và sinh động.

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Bao bì Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài, ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Cùng với đó bao bì còn có tác dụng cự kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Trong rất nhiều trường hợp bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều thông tin khác.

Kết hợp các yếu tố thương hiệu Chúng ta đã cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính cấu thành nên một thương hiệu, đó là: Tên thương hiệu, logo và biểu tượng, tính cách, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu và bao bì. Mỗi yếu tố này đóng vai trò nhất định trong việc tao dụng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, mỗi yếu tố này lại chứa đựng những điểm mạnh và hạn chế khác nhau. Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển thương hiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả những yếu tố này nhằm tạo ra một thương hiệu mạnh.

Chức năng của thương hiệu  Nhận biết và phân biệt thương hiệu Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hàng hoạt động của mình. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng nhận biết, phân biệt ngày càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ là giảm uy tín và cản trở sự phát SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 3 Khoa: Marketing Luan van Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thu Hương triển của thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lần cho người tiêu dùng.

Vì vây, đây được coi là chức năng cơ bản thiết yếu cần có của mỗi thương hiệu.  Thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng.

Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.  Tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…). Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.

 Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.

Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ;. Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD). SV: Nguyễn Thị Kiều Oanh 4 Khoa: Marketing Luan van Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Nguyễn Thu Hương 1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy. Trong đó, thương hiệu có những vai trò cơ bản dưới đây.