CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1. Một số nội dung về thương hiệu. Khái niệm, vai trò và phân loại thương hiệu. - Khái niệm : Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.[1] - Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng.Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định.
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp. + Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. + Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện.
Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho 5 Luan van phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm. + Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng.
Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích. + Thương hiệu góp phần thu hút vốn đầu tư.
Khi hình ảnh thương hiệu được xây dựng và củng cố trong tâm trí khách hàng sẽ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp. Thương hiệu càng uy tín thì càng có lợi thế bởi vì các nhà đầu tư sẽ nhìn vào đó và ra quyết định đầu tư cho doanh nghiệp. 6 Luan van Đồng thời góp phần giúp cổ phiếu của công ty cao hơn, các nhà đầu tư và khách hàng cũng không còn e ngại khi hợp tác với doanh nghiệp. - Phân loại thương hiệu.
Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu, chúng ta chia thương hiệu thành các loại sau đây: + Thương hiệu cá biệt : Là thương hiệu riêng cho từng loại, chủng loại hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực.) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá. Luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
Ví dụ: P/S, Colgate, Close Up,… + Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các dòng, loại sản phẩm của doanh nghiệp. Tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp.Các sản phẩm mặc dù khác nhau về chủng loại, lĩnh vực tiêu dùng nhưng vẫn cùng mang chung một thương hiệu. Ví dụ: Bitis, LG,… + Thương hiệu tập thể : Là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu. Thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý.
Tài sản thương hiệu - Khái niệm: Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu được thể hiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích về quản lý cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.[1] Tài sản thương hiệu gồm những giá trị mà thương hiệu mang đến với khách hàng và những người liên quan như nhân viên, cổ đông, cộng đồng,… Những yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan và logo của công ty hoặc sản phẩm. Các yếu tố này cũng chính là tài sản của công ty, tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Bởi đó cũng là các yếu tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng. 7 Luan van - Các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu: + Nhận biết thương hiệu: là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu, thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu. Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. Là khả năng ghi nhớ và nhớ lại thương hiệu khi bắt gặp những hình ảnh liên quan đến thương hiệu. Nhận biết thương hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến lược quảng cáo đơn giản là làm cho thị trường nhận ra có một thương hiệu đang có mặt trên thị trường và thông thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phẩm.
+ Chất lượng cảm nhận được: là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản phẩm và nó dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí công chúng, dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng. Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm, dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng và tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
+ Liên tưởng thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được. Liên tưởng thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó. + Lòng trung thành thương hiệu: là thành phần chính của tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một 8 Luan van thương hiệu.
Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm, dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ đó, lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ thể hiện việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai. Một số nội dung về truyền thông truyền thông thương hiệu 1. Khái niệm truyền thông thương hiệu. Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan.