Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong giai đoạn 2011–2013, nền kinh tế Việt Nam và ngành xây dựng trong nước phải đối mặt với nhiều biến động phức tạp, thị trường bất động sản trầm lắng, tình trạng nợ xấu và áp lực tồn kho gia tăng. Dù vậy, theo số liệu toàn ngành năm 2013, giá trị sản xuất xây dựng vẫn đạt 770,41 nghìn tỷ đồng (tăng 7% so với năm 2012), đóng góp 5,94% vào tổng GDP cả nước. Tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, địa phương giữ vai trò vùng kinh tế trọng điểm phía Nam với tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đạt gần 13%/năm, nhu cầu hoàn thiện hạ tầng kỹ thuật, khu công nghiệp, giao thông và công trình dân dụng đòi hỏi sự tham gia tích cực từ các doanh nghiệp xây lắp.
Công ty TNHH Thành Lợi là doanh nghiệp 100% vốn tư nhân được thành lập từ năm 2007 tại thành phố Bà Rịa. Khởi đầu từ lĩnh vực san lấp mặt bằng, doanh nghiệp đã mở rộng sang thi công xây dựng dân dụng, công nghiệp, cầu đường và hạ tầng cấp thoát nước. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bộc lộ nhiều điểm nghẽn: quy mô vốn lưu động hạn chế, công tác quản lý dự toán và đấu thầu phụ thuộc vào giá thấp, hoạt động xúc tiến tiếp thị chưa được tổ chức chuyên nghiệp mà chủ yếu lồng ghép trong phòng kế hoạch tổng hợp và kinh doanh. Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả thực hiện đề tài nhằm phân tích môi trường kinh doanh và đề xuất các giải pháp marketing phù hợp với đặc thù doanh nghiệp xây dựng quy mô vừa và nhỏ.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị marketing và marketing-mix (7P) trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ xây lắp.
- Khảo sát, đánh giá toàn diện môi trường vĩ mô, vi mô, tình hình tài chính và thực trạng triển khai các chính sách marketing của Công ty TNHH Thành Lợi giai đoạn 2011–2013.
- Nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức thông qua ma trận SWOT; từ đó xây dựng các định hướng và giải pháp marketing cụ thể nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing hỗn hợp và thực trạng sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Thành Lợi. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung chủ yếu trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu (thành phố Bà Rịa, huyện Châu Đức, huyện Đất Đỏ, khu vực Long Hương, Tân Thành). Phạm vi thời gian nghiên cứu dựa trên dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2011–2013 (kèm số liệu cập nhật quý I/2014) và dữ liệu điều tra sơ cấp thực tế.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các trường phái và tài liệu học thuật marketing tiêu chuẩn:
- Khái niệm marketing: Khóa luận viện dẫn định nghĩa của Viện nghiên cứu Anh (nhấn mạnh chức năng quản lý, biến sức mua thành nhu cầu thực tế và phân phối hàng hóa tạo lợi nhuận) và định nghĩa của Philip Kotler trong tác phẩm Marketing căn bản (NXB Lao Động: marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi).
- Mô hình Marketing-Mix mở rộng (7P): Phù hợp với đặc thù cung ứng dịch vụ và sản phẩm xây lắp, bao gồm 7 biến số: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Cơ sở vật chất (Physical Evidence).
- Khung phân tích môi trường marketing: Phân tích 6 yếu tố vĩ mô (Dân số, Kinh tế, Tự nhiên, Công nghệ, Pháp luật, Văn hóa) và 6 yếu tố vi mô (Nội tại doanh nghiệp, Nhà cung ứng, Trung gian marketing, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Công chúng).
- Phân khúc thị trường và ma trận SWOT: Ứng dụng các tiêu thức phân khúc địa lý, hành vi, khách hàng tổ chức và thiết lập 4 nhóm chiến lược phối hợp SO (Strengths – Opportunities), WO (Weaknesses – Opportunities), ST (Strengths – Threats), WT (Weaknesses – Threats).
- Khung pháp lý xây dựng: Áp dụng Luật Doanh nghiệp năm 2005, Thông tư 04/2005/TT-BXD (ngày 01/04/2005 của Bộ Xây dựng quy định về tính định mức chi phí chung và thu nhập chịu thuế tính trước), Quyết định 957/2009/QĐ-BXD (ngày 29/09/2009 của Bộ Xây dựng về định mức chi phí quản lý dự án và tư vấn đầu tư xây dựng công trình).
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng mô tả:
- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011–2012 và năm 2013 của Công ty TNHH Thành Lợi, kết hợp số liệu thống kê từ Sở Xây dựng và Cục Thống kê tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
- Phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (được trình bày tại phụ lục văn bản) nhằm lượng hóa tỷ lệ nhận diện thương hiệu, mức độ hài lòng về chất lượng, giá thành, nhân sự và các kênh truyền thông xúc tiến.
- Phương pháp phân tích kinh tế xây dựng: Tính toán chỉ tiêu tài chính sinh lời (ROA), tỷ lệ tăng trưởng doanh thu – lợi nhuận, và lập dự toán chi phí công trình theo công thức chuẩn của Bộ Xây dựng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Giới thiệu về Công ty TNHH Thành Lợi
Chương I trình bày lịch sử hình thành, tư cách pháp nhân, ngành nghề hoạt động và cơ cấu bộ máy quản lý của công ty:
-
Thông tin doanh nghiệp: Công ty TNHH Thành Lợi thành lập ngày 28/03/2007 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 4902000307 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cấp. Trụ sở đặt tại số 100 Bạch Đằng, Phường Phước Trung, Thành phố Bà Rịa. Mã số thuế: 3500489602. Vốn điều lệ đăng ký: 09 tỷ đồng. Người đại diện theo pháp luật: Ông Trần Việt Hùng – Giám đốc.
-
Lĩnh vực hoạt động: Thi công công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông (cầu đường), hệ thống đường ống thoát nước, dọn dẹp và san lấp mặt bằng xây dựng.
-
Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình trực tuyến – chức năng, đứng đầu là Giám đốc, hỗ trợ bởi 2 Phó Giám đốc (Phó Giám đốc Kỹ thuật và Phó Giám đốc Thi công). Hệ thống phòng ban chức năng gồm: Phòng Kế toán – Vật tư, Phòng Kinh doanh, Phòng Kỹ thuật thi công; cùng 3 đơn vị trực tiếp sản xuất gồm Đội cơ giới, Đội thi công 1 và Đội thi công 2.
-
Thuận lợi và khó khăn: Doanh nghiệp có đội ngũ cán bộ kiên định, công nhân lành nghề và trang thiết bị hiện đại; song gặp khó khăn lớn về vốn lưu động, phụ thuộc vào vốn vay ngân hàng có lãi suất cao do chủ đầu tư chậm thanh toán, cùng áp lực cạnh tranh gay gắt từ thị trường.
Chương II: Cơ sở lý luận về marketing
Chương II hệ thống hóa toàn bộ khung lý thuyết phục vụ cho việc đánh giá thực trạng ở chương sau:
- Vai trò marketing trong kinh doanh: Đóng vai trò kết nối các chức năng sản xuất, tài chính, nhân sự với thị trường bên ngoài, lấy khách hàng làm trung tâm để định hướng mọi quyết định sản xuất kinh doanh.
- Môi trường vĩ mô và vi mô: Phân tích tác động đa chiều từ 6 yếu tố vĩ mô (dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật, văn hóa) và các đối tượng thuộc môi trường vi mô (nhà cung cấp, trung gian tài chính, khách hàng tổ chức/cá nhân, đối thủ trực tiếp, công chúng).
- Phân khúc thị trường và chiến lược mục tiêu: Trình bày 5 tiêu thức phân khúc và 5 chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu (tập trung 1 khúc, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường).
- Ma trận SWOT: Định nghĩa các thành phần S-W-O-T và cách phối hợp chiến lược SO, WO, ST, WT.
- Marketing-Mix (7P): Phân tích chi tiết từng biến số:
- Sản phẩm (Product): Vị trí trung tâm, chính sách tập hợp sản phẩm (mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, thay đổi tính đồng nhất), chính sách nhãn hiệu và bao gói bảo vệ công trình.
- Giá cả (Price): Biến số tạo thu nhập duy nhất, các mục tiêu định giá và phương pháp định giá (theo chi phí, theo cạnh tranh/đấu thầu).
- Phân phối (Place): Kênh trực tiếp, kênh ngắn, kênh dài; vai trò nghiệm thu - bàn giao trong việc hoàn tất luân chuyển sản phẩm xây lắp.
- Xúc tiến (Promotion): Chiến lược đẩy - kéo, 6 trạng thái sẵn sàng của khách hàng (Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin – Mua), quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền/PR.
- Con người (People), Quy trình (Process), Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Tác động trực tiếp đến chất lượng cung ứng và niềm tin của khách hàng.
Chương III: Thực trạng tình hình kinh doanh và áp dụng marketing tại Công ty TNHH Thành Lợi
Chương III phân tích sâu sắc các số liệu thực tế về thị trường, tài chính và chính sách 7P của công ty:
1. Môi trường vĩ mô và đối tác vi mô
- Dân số và kinh tế địa phương: Dân số Bà Rịa – Vũng Tàu năm 2013 đạt khoảng 1.461 nghìn người (tăng cơ học 30.000 người/năm, người Kinh chiếm 927.095 người). Cơ cấu lao động dịch chuyển: nông lâm thủy sản giảm còn 54,8%, công nghiệp – xây dựng tăng lên 21,4%, dịch vụ chiếm 23,8%. CPI quý I/2013 tăng 2,39%, GDP quý I đạt 29,6%.
- Mạng lưới cung ứng và đối tác tín dụng:
| STT |
Nhà cung ứng / Đối tác |
Sản phẩm / Dịch vụ cung cấp |
| 1 |
Công ty TNHH Hiền Tiến |
Xi măng, sắt, thép, gạch lát các loại |
| 2 |
Công ty TNHH Vật liệu xây dựng Bà Rịa |
Cát, đất, đá các loại |
| 3 |
Công ty TNHH Đức Thông |
Cát tô, đất đá |
| 4 |
Công ty TNHH Hồng Long |
Đá khai thác |
| 5 |
DNTN-TM Tân Hưng |
Ống nhựa |
| 6 |
Tiệm điện Hoàng Sơn |
Thiết bị điện, điện tử, ống nước phụ trợ |
| 7 |
Cửa hàng TTNT Hoàng Lan |
Vật tư trang trí, nội thất công trình |
| 8 |
Hệ thống ngân hàng đối tác |
Vietinbank, Agribank, ACB, HDBank (tài trợ vốn lưu động) |
- Dự án và khách hàng tiêu biểu: Khách hàng chủ yếu là cơ quan nhà nước và chủ đầu tư dự án được UBND tỉnh chấp thuận: Dự án khu đô thị mới Quốc lộ 51 (Phường Long Hương, hợp tác với Công ty Xây dựng Đông Nam), Dự án khu dân cư Phước Long Thọ (Huyện Đất Đỏ), Tuyến đường số 4 (TP. Bà Rịa), Công trình Trường mầm non xã Long Phước, Tuyến đường Hương Lộ 2.
2. Đối thủ cạnh tranh trên địa bàn
Khảo sát nhận diện thương hiệu cho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt tại khu vực thành phố Bà Rịa:
| Tên doanh nghiệp đối thủ |
Trụ sở & Đại diện pháp luật |
Vốn điều lệ |
Điểm mạnh cạnh tranh |
| Công ty Xây dựng Đông Nam |
Xã An Ngãi, H. Long Điền (GĐ. Lê Văn Nam) |
20 tỷ đồng |
Vốn mạnh, công nghệ ASTM, nhận diện đạt 38% |
| Công ty TNHH XD Tiến Hùng |
Xã Hòa Long, TP. Bà Rịa (GĐ. Nguyễn Tiến Hùng) |
12 tỷ đồng |
Nhân công dồi dào, kỹ sư trẻ, đổi mới thiết bị |
| Công ty TNHH Đại Phú Thịnh |
506 CMT8, TP. Bà Rịa (GĐ. Tạ Trọng Đối) |
9 tỷ đồng |
Địa bàn trung tâm |
| Công ty TNHH Phước Lộc |
68 Lê Quý Đôn, TP. Bà Rịa (GĐ. Trần Thị Hồng Tâm) |
7 tỷ đồng |
Hoạt động xây lắp địa phương |
| Công ty TNHH XD Tân Hưng |
127 Bạch Đằng, TP. Bà Rịa (GĐ. Đặng Quốc Thanh) |
5 tỷ đồng |
Cạnh tranh công trình vừa và nhỏ |
| Công ty TNHH Thành Lợi |
100 Bạch Đằng, TP. Bà Rịa (GĐ. Trần Việt Hùng) |
9 tỷ đồng |
Mức độ nhận diện đạt 20% |
Ghi chú kết quả khảo sát khách hàng: Yếu tố khách hàng ưu tiên khi chọn nhà thầu: Chất lượng (24%), Giá cả (20%), Dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên (16%).
3. Phân tích tài chính doanh nghiệp
Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011–2012 phản ánh xu hướng tăng trưởng về quy mô doanh thu và lợi nhuận:
| STT |
Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2011 (đồng) |
Năm 2012 (đồng) |
Chênh lệch giá trị (đồng) |
Tỷ lệ tăng/giảm (%) |
| 1 |
Doanh thu thuần bán hàng & CCDV |
49.980.000 |
54.209.000 |
+4.229.000 |
+8,46% |
| 2 |
Giá vốn hàng bán |
54.498.000 |
57.903.000 |
+3.405.000 |
+6,25% |
| 3 |
Lợi nhuận gộp |
3.925.000 |
5.749.000 |
+1.824.000 |
+46,47% |
| 4 |
Doanh thu hoạt động tài chính |
16.496.000 |
7.540.000 |
-8.956.000 |
-54,29% |
| 5 |
Chi phí tài chính |
18.468.000 |
16.579.000 |
-1.889.000 |
-10,23% |
| 6 |
Chi phí quản lý doanh nghiệp |
2.019.000 |
2.867.679 |
+848.679 |
+42,03% |
| 7 |
Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
866.078 |
1.353.156 |
+487.078 |
+56,23% |
| 8 |
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế |
866.078 |
1.353.156 |
+487.078 |
+56,23% |
| 9 |
Chi phí thuế TNDN |
151.048 |
337.096 |
+186.048 |
+123,19% |
| 10 |
Lợi nhuận sau thuế |
714.030 |
1.014.060 |
+300.030 |
+42,03% |
Đánh giá chỉ tiêu sinh lời năm 2013: Tổng tài sản đạt 84.816 đồng, doanh thu thuần đạt 104.378 đồng, lợi nhuận thuần đạt 1.378 đồng. Chỉ số sinh lời trên tài sản:
$$\text{ROA} = \frac{1.378}{84.816} = 0,016 = 1,6%$$
Vòng quay tổng tài sản chỉ đạt 0,013 lần; tỷ lệ lợi nhuận thuần trên doanh thu chỉ đạt 0,13% (cứ 100 đồng doanh thu chỉ thu về 0,69 đồng lợi nhuận sau thuế), phản ánh hiệu quả sinh lời trên tài sản còn rất thấp.
4. Ma trận SWOT của Công ty TNHH Thành Lợi
|
CƠ HỘI (O)
- O1: Thị trường xây dựng địa phương phát triển, nhu cầu hạ tầng tăng.
- O2: Hội nhập kinh tế mở ra các gói thầu hạ tầng lớn.
- O3: Kinh tế ổn định, dự báo thoát đáy khủng hoảng.
- O4: Ngành xây lắp dân dụng/công nghiệp còn tiềm năng lớn.
- O5: Vị trí địa lý gần nguồn cung cấp vật liệu xây dựng. |
THÁCH THỨC (T)
- T1: Cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ mạnh (Đông Nam, Tiến Hùng).
- T2: Chính sách tiền tệ thắt chặt, tín dụng ngân hàng hạn chế.
- T3: Giá vật liệu, giá xăng dầu, chi phí vận tải tăng cao.
- T4: Năng lực giám sát, quản lý nhiều dự án cùng lúc còn hạn chế. |
ĐIỂM MẠNH (S)
- S1: Trụ sở tại trung tâm TP. Bà Rịa.
- S2: Uy tín thi công đảm bảo chất lượng, đúng tiến độ.
- S3: Hoạt động tài chính nội bộ tương đối lành mạnh.
- S4: Tập trung vào cốt lõi xây lắp, không bị dàn trải.
- S5: Quan hệ đối tác tốt với các ngân hàng tín dụng.
- S6: Trang bị đầy đủ máy móc cơ giới hiện đại. |
Chiến lược S-O:
- (S1, S2 + O4): Mở rộng thị phần sang Tân Thành, Long Sơn, Châu Đức.
- (S3 + O3, O5): Khai thác nguồn tài chính để dự trữ nguyên vật liệu giá tốt.
- (S5, S6 + O1, O2, O3): Nâng cao chất lượng thi công, chủ động tiếp cận khách hàng tổ chức và cá nhân; mở rộng sang nhà ở, khu du lịch nghỉ dưỡng. |
Chiến lược S-T:
- (S2 + T1): Liên kết với các nhà thầu lớn (Đông Nam, Nghĩa Thành) để giảm áp lực cạnh tranh.
- (S3, S5 + T2, T3): Tận dụng quan hệ tín dụng kiểm soát vật tư, giảm gián đoạn thi công.
- (S3, S4 + T4): Đào tạo nâng cao tay nghề, tập trung quản lý dự án hiệu quả. |
ĐIỂM YẾU (W)
- W1: Hoạt động marketing chưa được tổ chức chuyên trách.
- W2: Năng lực nhận thầu dự án lớn còn thấp so với ngành.
- W3: Hiệu quả sinh lời trên một số công trình chưa cao.
- W4: Thiếu cán bộ quản lý và giám sát chuyên sâu.
- W5: Chưa có bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên biệt. |
Chiến lược W-O:
- (W1 + O1): Đầu tư xây dựng chiến lược marketing bài bản.
- (W3 + O2): Xây dựng thương hiệu, hiện đại hóa công nghệ thi công.
- (W5 + O4, O5): Đổi mới thiết bị (máy khoan, đầm rung thủy lực, xe bơm bê tông, xe cẩu địa hình). |
Chiến lược W-T:
- (W1, W2 + T1, T2): Đổi mới phương thức tiếp cận thị trường, mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu.
- (W5 + T4): Chuẩn hóa quy trình giám sát, đào tạo năng lực quản lý tiến độ thi công. |
5. Thực trạng triển khai Marketing-Mix (7P) tại doanh nghiệp
- Chính sách sản phẩm (Product): Doanh nghiệp sở hữu hệ thống trang thiết bị thi công gồm búa Diesel D50/D65 (Trung Quốc), máy ép cọc thủy lực 80–140 tấn (Nhật), lu rung (Đức), máy trộn bê tông 150–250L (Liên Xô), xe trộn bê tông 7m³ (Hàn Quốc)... Doanh nghiệp áp dụng chính sách bao gói (hàng rào che chắn, biển hiệu công trường vừa bảo vệ kỹ thuật vừa quảng bá thương hiệu) và cải tiến kỹ thuật (sử dụng cấu kiện đúc sẵn thay vì đổ tại chỗ). Khảo sát khách hàng: 66% đánh giá bình thường, 12% không hài lòng.
- Chính sách giá (Price): Xác định dự toán công trình theo công thức chuẩn:
$$G_{\text{XDCT}} = G_{\text{xd}} + G_{\text{tb}} + G_{\text{qlda}} + G_{\text{tv}} + G_{\text{k}} + G_{\text{dp}}$$
Trong đó bao gồm chi phí xây dựng ($G_{\text{xd}}$), chi phí thiết bị ($G_{\text{tb}}$), chi phí quản lý dự án ($G_{\text{qlda}}$), chi phí tư vấn đầu tư ($G_{\text{tv}}$), chi phí khác ($G_{\text{k}}$) và chi phí dự phòng ($G_{\text{dp}}$). Điển hình như hồ sơ dự toán nâng cấp trụ sở 3 thôn Hiệp Cường, Việt Cường, Đồng Tâm (xã Cù Bị, Châu Đức) có tổng mức $1.016.746.835$ đồng (chi phí xây dựng trực tiếp sau thuế $866.828.335$ đồng). Khảo sát giá: 40% hài lòng, 38% bình thường, 25% không hài lòng.
- Chính sách phân phối (Place): Áp dụng kênh trực tiếp (ký hợp đồng trực tiếp với chủ đầu tư) và kênh ngắn (nhận thầu phụ từ nhà thầu chính). Quá trình phân phối gắn liền với quy trình nghiệm thu và quyết toán bàn giao.
- Chính sách xúc tiến (Promotion): Chủ yếu là tài trợ từ thiện ("Vì người nghèo", nhà tình nghĩa), chào hàng trực tiếp. Khảo sát ghi nhận 62% khách hàng chưa từng nghe qua hoạt động truyền thông của công ty.
- Chính sách con người (People): Năm 2013, tổng số lao động là 65 người (Nam: 45 người – 69,23%; Nữ: 20 người – 30,77%). Trình độ: Đại học/Cao đẳng có 10 người (15,38%), Trung cấp 25 người (38,46%), Công nhân kỹ thuật 25 người (38,46%), Lao động khác 5 người (7,7%). Tỷ lệ lao động chưa qua đào tạo chiếm 38,46%. Khảo sát nhân sự: 22% không hài lòng, 2% rất không hài lòng.
- Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Thực hiện quản lý qua 3 giai đoạn (Lập kế hoạch/dự toán $\rightarrow$ Triển khai thi công ngoài hiện trường $\rightarrow$ Kiểm tra, nghiệm thu chất lượng). Cơ sở vật chất máy móc tương đối đồng bộ nhưng văn phòng và hệ thống nhận diện thực tế chưa chuyên biệt.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được bức tranh toàn diện về năng lực kinh doanh của một doanh nghiệp xây lắp tư nhân tại địa phương:
- Kết quả thực nghiệm chính: Nhận diện thương hiệu Thành Lợi đạt 20% (thấp hơn đối thủ Đông Nam đạt 38%); tỷ lệ khách hàng chưa tiếp cận xúc tiến lên tới 62%; chỉ tiêu sinh lời trên tài sản ROA năm 2013 ở mức thấp (1,6%), phản ánh tình trạng ứ đọng vốn và biên lợi nhuận mỏng trong các gói thầu xây lắp.
- Hệ thống giải pháp đề xuất:
- Giải pháp Sản phẩm: Nâng cao chất lượng hoàn thiện, ứng dụng công nghệ cấu kiện lắp ghép sẵn, nâng cao tính thẩm mỹ và độ an toàn cho các công trình dân dụng và giao thông.
- Giải pháp Giá cả: Hoàn thiện kỹ thuật bóc tách khối lượng và lập dự toán chi tiết, định giá dự thầu bám sát điểm hòa vốn kết hợp khảo sát kỹ lưỡng đối thủ để tránh tình trạng bỏ giá quá thấp gây thua lỗ.
- Giải pháp Phân phối: Mở rộng mạng lưới quan hệ với các chủ đầu tư dự án khu dân cư, chủ động tìm kiếm liên doanh, liên kết với các nhà thầu lớn để nhận các hạng mục thi công chuyên sâu.
- Giải pháp Xúc tiến: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chuẩn mực trên hàng rào bao gói công trình, thiết kế tài liệu hồ sơ năng lực (profile), đẩy mạnh hoạt động PR xã hội và tiếp cận khách hàng mục tiêu.
- Giải pháp Con người & Quy trình: Chuẩn hóa tiêu chuẩn tuyển dụng cán bộ kỹ thuật, đào tạo nâng cao tay nghề cho 38,46% lao động chưa qua đào tạo, siết chặt quy trình kiểm soát chất lượng thi công tại hiện trường.
- Đóng góp của khóa luận: Đề tài đã vận dụng thành công mô hình lý thuyết marketing dịch vụ 7P vào một doanh nghiệp xây dựng đặc thù tại địa phương, minh chứng bằng các số liệu kế toán thực tế và bảng khảo sát thị trường có cấu trúc.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế: Phạm vi khảo sát thực nghiệm còn thu hẹp tại địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu; bảng số liệu phân tích tài chính chỉ mới dừng lại ở giai đoạn 2011–2013; quy mô mẫu khảo sát khách hàng trong văn bản chưa được thuyết minh cụ thể về dung lượng mẫu ($N$) và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu chiến lược marketing sang phân khúc xây dựng nhà ở dân dụng tư nhân và bất động sản nghỉ dưỡng; ứng dụng công nghệ số và tiếp thị số (digital marketing) vào công tác đấu thầu và quảng bá thương hiệu ngành xây dựng.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing, Kinh tế Xây dựng và các nhà quản lý doanh nghiệp xây lắp vừa và nhỏ:
- Cấu trúc phân tích mẫu: Cung cấp khung nghiên cứu chuẩn về việc áp dụng mô hình 7P và ma trận SWOT trong ngành xây dựng.
- Mô hình lập dự toán chi phí: Minh họa chi tiết quy trình tính toán dự toán công trình xây dựng ($G_{\text{XDCT}}$) theo quy định của Bộ Xây dựng.
- Phương pháp liên kết số liệu: Kết hợp hài hòa giữa báo cáo tài chính nội bộ, số liệu quy hoạch địa phương và kết quả khảo sát thực tế khách hàng.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu lao động và trình độ chuyên môn tại Công ty TNHH Thành Lợi năm 2013 được phân bổ như thế nào?
Năm 2013, công ty có tổng cộng 65 lao động. Cơ cấu giới tính gồm 45 nam (chiếm 69,23%) và 20 nữ (chiếm 30,77%). Về trình độ đào tạo, có 40 lao động đã qua đào tạo (chiếm 61,54%, bao gồm 10 người có trình độ Đại học/Cao đẳng chiếm 15,38%, 25 người trình độ Trung cấp chiếm 38,46%, 25 công nhân kỹ thuật) và 25 lao động chưa qua đào tạo (chiếm 38,46%).
2. Công thức xác định dự toán chi phí xây dựng công trình ($G_{\text{XDCT}}$) được công ty áp dụng gồm những khoản mục nào?
Dự toán chi phí xây dựng công trình được xác định theo công thức:
$$G_{\text{XDCT}} = G_{\text{xd}} + G_{\text{tb}} + G_{\text{qlda}} + G_{\text{tv}} + G_{\text{k}} + G_{\text{dp}}$$
Bao gồm: Chi phí xây dựng ($G_{\text{xd}}$), Chi phí thiết bị ($G_{\text{tb}}$), Chi phí quản lý dự án ($G_{\text{qlda}}$), Chi phí tư vấn đầu tư xây dựng ($G_{\text{tv}}$), Chi phí khác ($G_{\text{k}}$) và Chi phí dự phòng ($G_{\text{dp}}$).
3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Công ty Thành Lợi tại Bà Rịa – Vũng Tàu là đơn vị nào và tỷ lệ nhận diện thương hiệu ra sao?
Đối thủ mạnh nhất là Công ty Xây dựng Đông Nam (xã An Ngãi, Huyện Long Điền) với vốn điều lệ 20 tỷ đồng, áp dụng công nghệ thi công ASTM và đạt tỷ lệ lựa chọn/nhận diện là 38% trong khảo sát. Công ty Thành Lợi đứng sau với tỷ lệ nhận diện đạt 20%.
4. Chỉ số sinh lời trên tổng tài sản (ROA) của công ty năm 2013 phản ánh thực trạng tài chính gì?
Năm 2013, ROA của công ty đạt 1,6% (với tổng tài sản 84.816 đồng, doanh thu thuần 104.378 đồng, lợi nhuận thuần 1.378 đồng), vòng quay tổng tài sản đạt 0,013 lần. Điều này phản ánh hiệu quả sử dụng tài sản để sinh lời còn rất thấp, tỷ lệ lợi nhuận thuần trên doanh thu chỉ đạt 0,13% (100 đồng doanh thu chỉ thu về 0,69 đồng lợi nhuận sau thuế).
5. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến của Công ty Thành Lợi như thế nào?
Có tới 62% khách hàng tham gia khảo sát trả lời chưa từng nghe qua các thông tin xúc tiến, quảng bá của công ty; điều này phản ánh chính sách truyền thông còn sơ sài và chưa phát huy hiệu quả tiếp cận thị trường.
Kết luận
Khóa luận đã khái quát toàn diện cơ sở lý luận marketing-mix 7P và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh, năng lực tài chính cùng chính sách tiếp thị của Công ty TNHH Thành Lợi giai đoạn 2011–2013. Bằng việc kết hợp ma trận SWOT và kết quả khảo sát thực tế, tác giả đã chỉ rõ những điểm nghẽn về khả năng sinh lời ROA (1,6%), hạn chế về nhận diện thương hiệu (chỉ 20%) và sự thiếu hụt của một bộ phận marketing chuyên trách. Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao chất lượng thi công, tối ưu hóa công tác lập giá dự thầu, mở rộng liên kết kênh phân phối và chuẩn hóa đội ngũ nhân sự, mang lại giá trị thực tiễn cao cho chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp.
