Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và quá trình chuyển đổi số đã thúc đẩy thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng. Theo Báo cáo tổng quan thị trường TMĐT 2022 của Metric, thị trường TMĐT Việt Nam giai đoạn 2020–2021 đứng thứ 2 trong khu vực Đông Nam Á và được dự báo đạt quy mô khoảng 39 tỷ USD vào năm 2025. Nửa đầu năm 2021, cả nước ghi nhận hơn 8 triệu người tiêu dùng trực tuyến mới, trong đó 55% thuộc khu vực phi thành thị. Báo cáo của Bộ Công Thương (2018) cũng chỉ ra Việt Nam nằm trong nhóm 6 quốc gia có nền kinh tế Internet và kỹ thuật số phát triển mạnh nhất khu vực (cùng Ấn Độ, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan), ước tính quy mô chạm mốc 200 tỷ USD vào năm 2025.
Bên cạnh những tiện ích về việc tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và tiết kiệm thời gian, Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (2018) đã cảnh báo nhiều rủi ro đối với hình thức mua sắm trực tuyến:
- Không được trực tiếp kiểm tra, cầm nắm sản phẩm dẫn đến nguy cơ nhận hàng không đúng với quảng cáo.
- Khó xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm qua môi trường điện tử, dễ mua phải hàng giả hoặc hàng kém chất lượng khi gặp người bán thiếu uy tín.
- Rủi ro phát sinh từ khâu dịch vụ chuyển phát như giao hàng chậm, vỡ hỏng, thất lạc bưu kiện hoặc quy định chỉ được đồng kiểm sau khi thanh toán.
Sinh viên là nhóm khách hàng trẻ, có tần suất sử dụng mạng xã hội và các thiết bị di động cao, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng người dùng TMĐT nhưng có những đặc thù riêng về thu nhập và tâm lý tiêu dùng. Xuất phát từ bối cảnh đó, khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh của sinh viên Đỗ Hải Nam (Trường Đại học Kinh tế – Viện Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội) tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
- Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn TMĐT Shopee của sinh viên trường Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) thông qua dữ liệu sơ cấp và thứ cấp; xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm; từ đó đề xuất giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee.
- Câu hỏi nghiên cứu:
- Thực trạng hành vi sử dụng sàn thương mại điện tử để mua sắm trực tuyến hiện nay của sinh viên trường ĐHQGHN như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN?
- Các giải pháp nào giúp cải thiện hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên sàn thương mại điện tử Shopee?
- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee.
- Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Sinh viên đang học tập tại các đơn vị trực thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội.
- Thời gian: Dữ liệu định tính được thu thập từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023; phạm vi đánh giá thực trạng thị trường và dữ liệu thứ cấp bao quát giai đoạn 2018–2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng đã được công bố:
- Khái niệm TMĐT và Mua sắm trực tuyến: Tổng hợp quan điểm của Trần Công Nghiệp (2008) về TMĐT dưới 5 góc độ (truyền thông, giao tiếp, quá trình kinh doanh, môi trường kinh doanh, cấu trúc) và định nghĩa mua sắm trực tuyến của Turban và cộng sự (2006).
- Hành vi người tiêu dùng và Tiến trình ra quyết định: Khung lý thuyết kích thích – phản ứng và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler (2013) bao gồm: Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua, kèm theo mô hình phản ứng của khách hàng khi không hài lòng.
- Quy trình bán lẻ trực tuyến: Mô hình 10 bước của Trần Thị Thập (2018) từ bước truy cập website, chọn hàng, xác thực thanh toán đến xử lý và giao nhận đơn hàng.
- Kế thừa các mô hình nghiên cứu thực nghiệm:
- Mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Rong Li và cộng sự (2007) tại Trung Quốc (vai trò trung gian của sự tin tưởng).
- Mô hình ý định mua của Ma Mengli (2011) tại Thái Lan (tác động của sự dễ sử dụng, sự hữu ích, sự tin tưởng).
- Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (TAM mở rộng) của Joongho Ahn và cộng sự (2001) tại Hàn Quốc và Mỹ.
- Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) ứng dụng trong nghiên cứu của Sita Mishra (2014) tại Ấn Độ; mô hình của Mehrdad Salehi (2012) tại Malaysia.
- Các nghiên cứu tại Việt Nam: Shyh-Hwang Lee & Hoàng Thị Bích Ngọc (2010), Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), Nguyễn Thị Minh Tâm (2014), Nguyễn Duy Phúc (2014), Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016), Nguyễn Tố Uyên (2016), Trần Thị Hồng Hạnh (2017), Vũ Thị Tường Vi (2017), Vũ Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2021).
| STT |
Tiến trình mua |
Mua sắm trực tuyến |
Mua sắm truyền thống |
| 1 |
Thu nhận thông tin |
Trang web, catalogue trực tuyến |
Tạp chí, tờ rơi, catalogue giấy |
| 2 |
Mô tả hàng hóa |
Các mẫu biểu điện tử, email |
Thư và các mẫu biểu in trên giấy |
| 3 |
Cung ứng và thỏa thuận giá |
Trao đổi qua email, biểu mẫu trực tuyến |
Đàm phán trực tiếp, văn bản giấy |
| 4 |
Tạo đơn hàng |
Đơn hàng điện tử |
Đơn hàng trên giấy |
| 5 |
Trao đổi thông tin |
Email, chat trực tuyến |
Gặp mặt, điện thoại, fax |
| 6 |
Kiểm hàng tại kho |
Các mẫu biểu điện tử, email |
Các mẫu biểu in sẵn, kiểm kê thủ công |
| 7 |
Chuyển hàng |
Vận tải phối hợp giao nhận nhanh |
Phương tiện vận tải truyền thống |
| 8 |
Chứng từ |
Chứng từ điện tử |
Chứng từ in trên giấy |
| 9 |
Thanh toán |
Tiền điện tử, giao dịch ngân hàng, số hóa |
Tiền mặt, séc, hối phiếu |
Nguồn: Tổng hợp từ Trần Văn Hòe (2007) trong khóa luận
Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Tác giả áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu lý thuyết tại bàn và phương pháp định tính:
- Phương pháp phân tích - tổng hợp và nghiên cứu tại bàn: Rà soát, đối sánh các báo cáo ngành (Metric, iPrice, Cục Cạnh tranh & Bảo vệ người tiêu dùng, Bộ Công Thương) và hệ thống văn bản pháp lý gồm Luật Giáo dục Đại học 2012, Nghị định 52/2013/NĐ-CP (văn bản gốc trích 52/2003/NĐ-CP), Nghị định 97/CP, Nghị định 07/2001/NĐ-CP, Nghị định 186/2013/NĐ-CP, Quyết định 16/2001/QĐ-TTg, Quyết định 26/2014/QĐ-TTg.
- Nghiên cứu định tính sơ bộ qua phỏng vấn chuyên gia: Thực hiện phỏng vấn sâu 05 chuyên gia trong ngành thương mại điện tử (gồm 2 giám đốc công ty TMĐT, 1 phó giám đốc, 1 trưởng phòng marketing online và 1 chuyên viên giải pháp TMĐT) nhằm hiệu chỉnh thang đo và tên gọi của 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng:
- "Giá sản phẩm thấp" chuyển thành "Giá cả"
- "Sự hài lòng" chuyển thành "Sự tin tưởng"
- "Sự tiện lợi của trang web" chuyển thành "Tính đáp ứng của trang web"
- "So sánh về giá cả và khuyến mãi, hậu mãi" chuyển thành "Nhận thức lợi ích"
- "Rủi ro khi mua hàng" chuyển thành "Rủi ro cảm nhận"
- Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn người tiêu dùng: Tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung 30 sinh viên trường ĐHQGHN đã phát sinh giao dịch mua sắm trên sàn Shopee trong 2 tháng gần nhất, sử dụng bộ bảng hỏi gồm 10 câu hỏi mở và đóng bám sát 5 bước của quy trình bán lẻ trực tuyến.
Nội dung chính theo từng chương
Phần mở đầu
Tác giả xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ sau đại dịch. Phần này nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, 3 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, đối tượng, phạm vi thời gian (tháng 2/2023 – tháng 4/2023) và không gian (ĐHQGHN), cùng ý nghĩa thực tiễn của đề tài trong việc cung cấp cơ sở khoa học để hoàn thiện hệ thống bán hàng đa kênh cho doanh nghiệp TMĐT.
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng trực tuyến:
- Phân tích 9 hình thức giao dịch TMĐT theo đối tượng tham gia (B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C) dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Việt Liên Hương (2020), nhấn mạnh các mô hình phổ biến tại Việt Nam (B2B, B2C, C2C, B2G).
- Định nghĩa website bán hàng trực tuyến theo quy định pháp lý và vai trò hỗ trợ hoạt động tái tiếp thị (remarketing).
- Làm rõ bản chất của 5 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm: Giá cả, Sự tin tưởng, Tính đáp ứng của trang web, Nhận thức lợi ích và Rủi ro cảm nhận.
- Tổng quan các công trình nghiên cứu tiêu biểu tại nước ngoài (Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, Mỹ, Ấn Độ, Malaysia) và các nghiên cứu tại Việt Nam (Hà Nội, Cần Thơ, Huế, Đà Nẵng, Kon Tum) để đúc kết khoảng trống nghiên cứu đối với nhóm sinh viên ĐHQGHN.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm các bước:
- Xác định nhân tố sơ bộ từ tổng quan tài liệu.
- Kiểm tra tính chuẩn xác qua phỏng vấn 05 chuyên gia TMĐT.
- Chuẩn hóa bảng câu hỏi khảo sát 10 câu.
- Thu thập dữ liệu định tính chính thức từ 30 sinh viên ĐHQGHN.
- Phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp.
Tác giả thiết lập khung mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Giá cả, Sự tin tưởng, Tính đáp ứng của trang web, Nhận thức lợi ích, Rủi ro cảm nhận) tác động đến biến trung gian (Ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên) và dẫn đến biến phụ thuộc (Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên).
Chương 3: Thực trạng về hành vi mua sắm trực tuyến tại sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường ĐHQGHN
Chương 3 trình bày các nội dung thực chứng:
- Tổng quan về Đại học Quốc gia Hà Nội: Lịch sử phát triển từ Đại học Đông Dương (1906), Đại học Quốc gia Việt Nam (1945), Đại học Tổng hợp Hà Nội (1956), Đại học Sư phạm Ngoại ngữ Hà Nội (1967) đến mốc thành lập lại theo Nghị định 97/CP (1993) và khung pháp lý tự chủ đại học theo Luật Giáo dục Đại học 2012.
- Tổng quan về Shopee: Thuộc tập đoàn Sea Ltd (tiền thân là Garena), thành lập năm 2009 bởi Forrest Li, ra mắt tại Singapore năm 2015 và gia nhập Việt Nam vào tháng 8/2016. Các dịch vụ trọng tâm gồm Shopee Mall (2017), Shopee 4H (giao hỏa tốc 4 tiếng tại Hà Nội và TP.HCM), Shopee Live, Shopee Mart, Shopee Xpress và tích hợp giao đồ ăn Now.
- Vị thế thị trường của Shopee: Theo số liệu iPrice (2021), lượng truy cập của Shopee tại Việt Nam đạt 63,7 triệu lượt/tháng trong Q1/2021 và tăng lên 73 triệu lượt/tháng trong Q2/2021 (vượt trội so với Lazada: 20,4 triệu; Tiki: 17,2 triệu; Sendo: 7,9 triệu). Quý 3/2021, doanh thu TMĐT toàn cầu của Shopee tăng 173,3% đạt 618,7 triệu USD, tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) tăng 102,7% đạt 9,3 tỷ USD.
- Mô hình kinh doanh của Shopee: Phân tích mô hình kết hợp C2C (người tiêu dùng đến người tiêu dùng), B2C (Shopee Mall kết nối thương hiệu chính hãng) và hoạt động bán buôn B2B không chính thức. Phân tích ưu điểm (mạng lưới lớn, tính năng mạng xã hội, tương tác livestream/chat) và nhược điểm (khó kiểm soát triệt để người bán, tồn tại quảng cáo thiếu tin cậy, ứng dụng có thời điểm phát sinh lỗi kỹ thuật).
- Thực trạng khảo sát sinh viên: Trình bày kết quả điều tra định tính từ mẫu khảo sát sinh viên ĐHQGHN theo bảng hỏi 10 tiêu chí gắn với hành vi, mức độ sẵn sàng chi trả, nhận thức lợi ích và các rủi ro gặp phải.
Chương 4: Thảo luận
Chương 4 dành để đối chiếu các phát hiện từ khảo sát thực tế với các giả thuyết lý thuyết, đánh giá mức độ chi phối của từng nhân tố đối với sinh viên ĐHQGHN, chỉ ra các hạn chế còn tồn đọng của đề tài và đề xuất định hướng giải pháp quản trị.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Khóa luận đã hệ thống hóa và làm rõ các dữ liệu thực chứng về sàn Shopee và hành vi của nhóm đối tượng khảo sát:
- Xác lập 5 nhóm yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm của sinh viên ĐHQGHN trên sàn Shopee: Giá cả, Sự tin tưởng, Tính đáp ứng của trang web, Nhận thức lợi ích và Rủi ro cảm nhận.
- Minh chứng vị thế dẫn đầu tuyệt đối của Shopee tại thị trường Việt Nam qua dữ liệu thứ cấp (duy trì vị trí số 1 suốt 12 quý liên tiếp tính đến Q2/2021 với 73 triệu lượt truy cập web/tháng; tăng trưởng doanh thu TMĐT 173,3% trong Q3/2021).
- Ghi nhận xu hướng chuyển đổi hành vi thanh toán kỹ thuật số của người dùng trên sàn Shopee, với số lượng đơn hàng thanh toán qua ví điện tử tăng gấp 4 lần trong giai đoạn dịch Covid-19.
Giải pháp và khuyến nghị tác giả đề xuất
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp hướng tới sàn TMĐT và các đơn vị bán hàng:
- Hoàn thiện chính sách kiểm duyệt chất lượng sản phẩm và nâng cao tiêu chuẩn xác thực độ uy tín của các gian hàng C2C trên sàn.
- Tối ưu hóa giao diện ứng dụng di động, tinh gọn quy trình đặt hàng và nâng cao tính đáp ứng kỹ thuật để hạn chế lỗi hệ thống trong các sự kiện mua sắm lớn.
- Nâng cao tính minh bạch trong các chương trình khuyến mãi, giá cả và phí vận chuyển nhằm gia tăng nhận thức lợi ích thực tế cho nhóm khách hàng sinh viên.
- Thắt chặt chính sách bảo mật thông tin cá nhân và cải tiến cơ chế giải quyết khiếu nại, hoàn tiền (đặc biệt qua Shopee Mall với chính sách 7 ngày trả hàng/hoàn tiền) để giảm thiểu rủi ro cảm nhận của người mua.
Đóng góp mới của khóa luận
- Đánh giá và phân tích thực trạng tình hình sử dụng sàn TMĐT Shopee phục vụ mục đích mua sắm trực tuyến của sinh viên ĐHQGHN giai đoạn 2018–2022.
- Chuẩn hóa hệ thống khái niệm thang đo định tính phù hợp với bối cảnh kênh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam thông qua tham vấn chuyên gia thực tế.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:
- Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu mới dừng lại ở bước khảo sát định tính với cỡ mẫu phỏng vấn sâu 05 chuyên gia và 30 sinh viên, chưa tiến hành điều tra định lượng trên diện rộng để chạy các mô hình kiểm định hồi quy hay phân tích nhân tố khám phá (EFA/SEM).
- Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trong nhóm sinh viên đang theo học tại Đại học Quốc gia Hà Nội, chưa mở rộng ra các trường đại học khác trên địa bàn Hà Nội hoặc các tỉnh thành khác.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn hơn ($n \ge 300$), mở rộng không gian nghiên cứu sang nhiều nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau và bổ sung các phương pháp kiểm định thống kê đa biến để lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng yếu tố lên hành vi mua sắm lặp lại.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho:
- Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc trình bày một nghiên cứu ứng dụng về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, quy trình thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật phỏng vấn định tính chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo.
- Người làm đề tài nghiên cứu về TMĐT: Kế thừa hệ thống tổng quan tài liệu phong phú với các mô hình lý thuyết quốc tế (TAM, TPB, Kotler) và bảng tổng hợp đối sánh chi tiết giữa mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến.
- Nhà bán hàng và quản trị viên sàn TMĐT: Tham khảo góc nhìn thực tế về tâm lý tiêu dùng, mối quan tâm về rủi ro và kỳ vọng về tiện ích của phân khúc khách hàng sinh viên để xây dựng chính sách giá, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng phù hợp.
Câu hỏi thường gặp
1. Tác giả khóa luận đã điều chỉnh tên 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm như thế nào sau khi phỏng vấn chuyên gia?
Dựa trên góp ý của 05 chuyên gia TMĐT, tác giả đã chuẩn hóa lại 5 nhân tố để phản ánh đúng kênh mua sắm trực tuyến: đổi "Giá sản phẩm thấp" thành "Giá cả"; "Sự hài lòng" thành "Sự tin tưởng"; "Sự tiện lợi của trang web" thành "Tính đáp ứng của trang web"; "So sánh về giá cả và khuyến mãi, hậu mãi" thành "Nhận thức lợi ích"; và "Rủi ro khi mua hàng" thành "Rủi ro cảm nhận".
2. Khóa luận sử dụng các số liệu thứ cấp nào để chứng minh vị thế dẫn đầu của Shopee tại Việt Nam?
Tác giả trích dẫn số liệu từ iPrice (2021) cho thấy lượng truy cập hàng tháng của Shopee đạt 63,7 triệu trong Q1/2021 và đạt 73 triệu trong Q2/2021 (gấp hơn 3,5 lần Lazada với 20,4 triệu và Tiki với 17,2 triệu). Đồng thời, trích dẫn báo cáo tài chính của công ty mẹ Sea Ltd trong Q3/2021 với doanh thu TMĐT tăng 173,3% (đạt 618,7 triệu USD) và GMV tăng 102,7% (đạt 9,3 tỷ USD).
3. Mẫu nghiên cứu định tính của khóa luận gồm những đối tượng nào và thời gian thu thập khi nào?
Dữ liệu định tính được thu thập từ tháng 02/2023 đến tháng 04/2023, bao gồm phỏng vấn sâu 05 chuyên gia (gồm 2 giám đốc công ty TMĐT, 1 phó giám đốc, 1 trưởng phòng marketing và 1 chuyên viên giải pháp TMĐT) và phỏng vấn nhóm tập trung 30 sinh viên đã từng mua sắm trên Shopee trong 2 tháng gần nhất tại trường ĐHQGHN.
4. Sàn Shopee vận hành theo các mô hình kinh doanh nào theo phân tích trong khóa luận?
Shopee khởi đầu tại thị trường Việt Nam (tháng 8/2016) bằng mô hình C2C (kết nối cá nhân với cá nhân). Đến năm 2017, sàn mở rộng sang mô hình B2C thông qua Shopee Mall (cam kết hàng chính hãng từ các thương hiệu lớn). Ngoài ra, sàn còn tồn tại mô hình bán sỉ B2B không chính thức kết nối các nhà phân phối và xưởng sản xuất.
5. Khung quy trình mua sắm trực tuyến nào được tác giả sử dụng làm căn cứ thiết kế bảng câu hỏi khảo sát?
Tác giả kế thừa mô hình quy trình bán lẻ trực tuyến 10 bước của Trần Thị Thập (2018), chia làm 5 nhóm nội dung chính trong bảng hỏi: lựa chọn website, tần suất mua sắm, tính sẵn sàng chi trả, đánh giá sự tin tưởng và tính đáp ứng của trang web, cùng nhận thức về lợi ích và rủi ro.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Hải Nam đã tổng hợp toàn diện cơ sở lý luận về thương mại điện tử và mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp phỏng vấn chuyên gia và khảo sát sinh viên ĐHQGHN, đề tài đã làm rõ thực trạng tiêu dùng trên sàn Shopee giai đoạn 2018–2022 cùng 5 nhóm nhân tố chi phối hành vi mua sắm. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên kinh tế cũng như các nhà quản trị trong việc hoàn thiện chiến lược kinh doanh trực tuyến.
