CHƯƠNG 1 Nghiên cứu về đề tài thanh toán trực tuyến ở Việt Nam không phải là một đề tài quá mới. Tuy nhiên ở nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn tiếp cận vấn đề ở một góc độ khác biệt không quá phổ biến ở các nghiên cứu trước, đó là giới hạn phạm vi thanh toán trực tuyến trên một hệ quy chiếu cụ thể - trên các sàn thương mại điện tử. Với hướng tiếp cận này, tác giả mong muốn sẽ góp phần củng cố, bổ sung các giả thuyết vào khoảng trống nghiên cứu mà các nghiên cứu trong quá khứ chưa bao quát tới. Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện còn góp phần chỉ ra những hạn chế của hệ thống thanh toán trực tuyến, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và thúc đẩy ý định thanh toán trực tuyến của người tiêu dùng.
Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ khái quát các cơ sở lý thuyết, các khái niệm và sơ lược các nghiên cứu đã thực hiện trước đó về đề tài để từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ và giả thuyết nghiên cứu. 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi người tiêu dùng Trong quyển từ điển Kinh tế học hiện đại, người tiêu dùng được định nghĩa là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng. Thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Khái niệm này ở Việt Nam được nhắc đến đầu tiên trong Pháp lệnh Bảo vệ Người tiêu dùng (1999), và được phát biểu như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng là chuỗi các hành động diễn ra trong suốt quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bắt đầu từ nhận thức nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ, tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ, đánh giá các phương án khả thi, quyết định mua sau khi đánh giá và cuối cùng là hành vi sau khi mua hàng - quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ hay không. Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng còn được hiểu là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ (David L. Các nhân tố Các nhân tố Hộp đen ý thức người Những phản ứng đáp marketing khác mua lại của người mua Sản phẩm. Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa.
Chính trị. tính của quyết Lựa chọn nhãn hiệu. người tiêu định mua Phân phối. Lựa chọn nhà cung dùng.
Lựa chọn khối lượng mua. Hình 1: Mô hình Hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009) 12 2.2 Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce) Thương mại điện tử là quá trình buôn bán hàng hóa, dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và mạng internet. Hay theo một cách rộng hơn, TMĐT còn được hiểu là là hoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm mua bán hàng hóa dịch vụ với các nội dung số hóa, mua bán cổ phiếu điện tử (EST - Electronic Share Trade), chuyển tiền điện tử (EFT - Electronic Fund Tranfers), mua sắm trực tuyến, dịch vụ khách hàng trực tuyến,. Tại khoản 1, điều 3, nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT có giải thích như sau: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.” Thương mại điện tử được chia thành các nhóm phổ biến dưới đây: Doanh nghiệp với Người tiêu dùng (Business to Consumer - B2C): Là hình thức giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử.
Doanh nghiệp buôn bán hàng hóa dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và người tiêu dùng sử dụng các phương tiện này để đặt hàng, mua hàng, trao đổi thông tin với người bán. Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (Business to Business - B2B): Là hình thức giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm trao đổi, hợp tác để đạt được lợi nhuận, hiệu quả cao trong kinh doanh. Doanh nghiệp với Chính phủ (Business to Goverment - B2G): Là hình thức giao dịch giữa các doanh nghiệp và chính phủ trong đó, doanh nghiệp là bên bán và chính phủ là bên mua. Người tiêu dùng với Chính phủ (Consumer to Goverment - C2G): Là hình thức giao dịch giữa cá nhân và các cơ quan nhà nước, giao dịch này được thực hiện khi các cá nhân có nhu cầu thanh toán các khoản chi tiêu như điện, nước, bảo hiểm,.thông qua các nền tảng trực tuyến.
Người tiêu dùng với Người tiêu dùng (Consumer to Consumer C2C): Là hình thức giao dịch diễn ra giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng. Các giao dịch này thường được thực hiện trên các sàn TMĐT, các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram.3 Khái niệm Thanh toán điện tử (E-payment) Theo Rahardjo (1999), thanh toán điện tử có thể hiểu là hình thức thanh toán sử dụng các phương tiện điện tử không liên quan đến tiền mặt. Theo thời gian, định nghĩa này đã được phát biểu một cách cụ thể hơn nhưng nhìn chung, không có nhiều sự thay đổi. Turban và King (2002) cho rằng, thanh toán điện tử là một phương thức thanh toán cho phép một cá nhân hay tổ chức chuyển tiền đến một cá nhân hay tổ chức khác mà không cần gặp mặt trực tiếp.
Ở góc nhìn khác, Ngân hàng Trung ương Châu Âu (The European Central Bank) định nghĩa thanh toán điện tử là thanh toán được thực hiện, xử lý và ghi nhận dưới dạng điện tử. Dennis (2004) phát biểu thanh toán điện tử là một hình thức cam kết tài chính giữa người mua và người bán thông qua việc sử dụng thông tin liên lạc điện tử. Briggs và Brooks (2011) nhìn nhận thanh toán điện tử như một phương thức kết nối giữa các tổ chức và cá nhân với sự hỗ trợ của các ngân hàng chấp nhận trao đổi điện tử. Peter và Babatunde (2012) cho rằng thanh toán điện tử là một hình thức chuyển tiền thông qua internet.
Tương tự, một định nghĩa khác được phát biểu bởi Adeoti và Osotimehin (2012) cho thấy thanh toán điện tử là một phương tiện điện tử được sử dụng trong việc thanh toán hàng hóa và dịch vụ khi mua sắm trực tuyến hoặc khi mua sắm tại các trung tâm thương mại hay các siêu thị. Với Kaur và Pathak (2015), thanh toán điện tử là thanh toán được thực hiện trong môi trường thương mại điện tử dưới hình thức trao đổi tiền thông qua các phương tiện điện tử. Kalakota và Whinston (1997) xem thanh toán điện tử là một trao đổi tài chính diễn ra trên nền tảng trực tuyến giữa người mua và người bán. Lin và Nguyen (2001) định nghĩa thanh toán điện tử là các khoản thanh toán được thực thiện thông qua hệ thống thanh toán bù trừ tự động, hệ thống thẻ thương mại và chuyển khoản điện tử.
Nhìn chung theo các định nghĩa đã được phát biểu, thì thanh toán điện tử có thể hiểu theo cách đơn giản là một quy trình cho phép hai hay nhiều bên giao dịch và trao đổi tiền tệ thông qua các phương tiện điện tử.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Sự phát triển nhu cầu về công nghệ ngày càng tăng vào những năm 1970 cũng như những thách thức cần phải đối mặt khi áp dụng công nghệ vào các tổ chức thì việc dự đoán về khía cạnh sử dụng hệ thống trở thành lĩnh vực được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Năm 1985, Davis đã phát biểu về Mô hình Chấp nhận công nghệ trong bài luận văn tiến sĩ. 14 Dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) và các nghiên cứu có liên quan khác, Davis đã hoàn thiện mô hình khái niệm của mình và từ đó, đề xuất Mô hình Chấp nhận công nghệ. Nhận thức X1 hữu ích Ý định Sử dụng sử dụng thực tế X2 Nhận thức dễ X3 dàng sử dụng Hình 2: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1985) Mục tiêu chính của TAM là làm rõ các quy trình làm nền tảng cho việc chấp nhận công nghệ, từ đó dự đoán hành vi và đưa ra lời giải thích lý thuyết cho việc triển khai thành công công nghệ.
Theo TAM, chấp nhận công nghệ là quá trình gồm 3 giai đoạn trong đó, yếu tố bên ngoài tác động đến các phản ứng nhận thức (Nhận thức hữu ích và Nhận thức dễ dàng sử dụng), từ đó hình thành thái độ hay ý định đối với việc sử dụng công nghệ và ảnh hưởng đến hành vi sử dụng (Davis, 1989; Davis, 1993). TAM được dự đoán bởi Nhận thức dễ dàng sử dụng, Nhận thức hữu ích và Ý định đối với hành vi. Davis cho rằng, Nhận thức dễ dàng sử dụng là niềm tin của người dùng về việc sử dụng hệ thống sẽ không tốn nhiều công sức; Nhận thức hữu ích là niềm tin của người dùng về việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ nâng cao hiệu suất công việc (Davis, 1989). Ở một nghiên cứu khác, Davis nhận thấy Ý định hành vi có thể được thay thế bằng Thái độ đối với hành vi (Davis, 1993).
Tác giả đưa ra giả thuyết thái độ của người dùng đối với hệ thống là yếu tố quyết định đến việc người dùng có thực sự sử dụng hệ thống hay không. Thái độ của người dùng bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Nhận thức hữu ích và Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng. Yếu tố Nhận thức hữu ích lại bị ảnh hưởng bởi yếu tố Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng, ngụ ý rằng nếu một ứng dụng được mong đợi là dễ sử dụng thì càng có nhiều khả năng nó được coi là hữu ích và điều này làm gia tăng sự kích thích trong quá trình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989; 15 Davis, 1993). Các biến X1, X2, X3 là các biến ngoại quan bên ngoài ảnh hưởng đến mô hình.
TAM được ứng dụng trong nhiều mô hình nghiên cứu. Harryanto và cộng sự (2018) đã sử dụng trong nghiên cứu về ý định sử dụng internet banking của người dùng tại Indonesia. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Nhận thức dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến Nhận thức lợi ích. Điều này có nghĩa là khi người dùng cảm nhận được sự tiện lợi của internet banking, người dùng cũng sẽ đạt được lợi ích khi sử dụng internet banking.