Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam" do nghiên cứu sinh Bạch Thanh Phong thực hiện tại Trường Đại học Lạc Hồng (năm 2020), dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân và TS. Trần Đăng Khoa.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn cho thấy sự tăng trưởng của hạ tầng mạng Internet tại Việt Nam (thử nghiệm từ năm 1991, đến cuối năm 2018 đạt khoảng 68 triệu người dùng, chiếm hơn 70% dân số) đã thúc đẩy thị trường thương mại điện tử bán lẻ B2C đạt quy mô 10,08 tỷ USD vào năm 2019 (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Thống kê thực tế ghi nhận 89% người tiêu dùng truy cập Internet qua điện thoại di động thông minh (Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam - VECOM, 2017) và 92% người tiêu dùng thực hiện tìm kiếm thông tin sản phẩm, dịch vụ trên mạng trước khi đưa ra quyết định mua hàng (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020). Mặc dù hoạt động tìm kiếm thông tin đóng vai trò then chốt trong chu trình ra quyết định, các nghiên cứu trong nước trước đây chủ yếu tập trung vào hành vi thanh toán/mua hàng hoặc mô hình kinh doanh của doanh nghiệp, bỏ qua việc đánh giá chuyên sâu hành vi tìm kiếm thông tin hỗ trợ cho việc mua sắm.

Về mặt lý thuyết, trong khi các khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng có gần 60 yếu tố ảnh hưởng (Cho và Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012; Schmidt và Spreng, 1996), nghiên cứu tổng hợp của Cummins và cộng sự (2014) trên 942 bài báo giai đoạn 1993–2012 chỉ ra rằng mảng đề tài tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm chỉ chiếm 7,6% (72 bài). Khoảng trống nghiên cứu căn bản mà luận án chỉ ra là: các nghiên cứu trước đây (như Shim và cộng sự, 2001; Chang và cộng sự, 2009; Lưu Tiến Thuận, 2017) chỉ tiếp cận theo góc độ hành vi có chủ ý dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA) hoặc Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), xem ý định là tiền tố trung tâm duy nhất. Các mô hình này chưa giải thích được các hành vi mang tính tự động, phản xạ lặp lại hoặc tiềm thức. Do đó, luận án xác định khoảng trống tri thức về việc xem xét đồng thời tác động của yếu tố chủ ý (ý định) và yếu tố tự động, vô ý thức (thói quen) đối với hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm tại Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là xác định các yếu tố ảnh hưởng, mức độ ảnh hưởng, vai trò của từng yếu tố cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố này đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm; trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

Bốn mục tiêu chi tiết được xác định trong văn bản gồm:

  1. Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng, mức độ tác động cũng như vai trò của từng yếu tố.
  2. Làm rõ ảnh hưởng đồng thời của các yếu tố mang tính chủ ý (ý định) và yếu tố mang tính tự động, vô ý thức (thói quen) đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng.
  3. Khám phá sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa các yếu tố đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm theo các tiêu chí nhân khẩu học.
  4. Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp thiết kế các kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông nhằm thu hút thêm lượng truy cập của khách hàng, gia tăng số lượng tìm kiếm và số lần xem sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin.

Câu hỏi nghiên cứu

Bốn câu hỏi nghiên cứu được đặt ra tương ứng:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng? Và chúng có vai trò như thế nào trong ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng?
  2. Ảnh hưởng đồng thời của các yếu tố mang tính chủ ý (ý định) và yếu tố mang tính tự động, vô ý thức (thói quen) đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng được thể hiện như thế nào?
  3. Có sự khác biệt đáng kể nào trong mối ảnh hưởng giữa các yếu tố đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng theo các tiêu chí nhân khẩu học?
  4. Những hàm ý quản trị nào là phù hợp để giúp các doanh nghiệp thiết kế các kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông nhằm thu hút lượng truy cập của khách hàng, gia tăng số lượng tìm kiếm và số lần xem sản phẩm/dịch vụ để có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa thói quen tìm kiếm trực tuyến và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Việt Nam đã từng thực hiện việc tìm kiếm thông tin trực tuyến qua các thiết bị có kết nối Internet (điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, máy tính để bàn).
  • Phạm vi nội dung: Đề tài tiếp cận hành vi tìm kiếm thông tin dưới góc độ tâm lý học, tập trung vào cơ sở hình thành thói quen tìm kiếm trực tuyến và mối quan hệ giữa thói quen với hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát định lượng chính thức được mở rộng trên phạm vi toàn quốc thông qua biểu mẫu trực tuyến với sự hỗ trợ truyền thông từ các quản trị viên/chủ sở hữu Fanpage bán lẻ trực tuyến lớn có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Nha Trang.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ năm 2018 đến năm 2020; thời gian thu thập dữ liệu khảo sát diễn ra từ tháng 2/2019 đến tháng 9/2019. Lĩnh vực nghiên cứu thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (hành vi người tiêu dùng).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án phân loại các hướng tiếp cận lý thuyết về hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng thành ba nhóm chính:

  1. Tiếp cận kinh tế: Dựa trên khung phân tích chi phí - lợi ích (Stigler; Manning và Morgan, 1982), tiêu biểu là Dutta và Das (2017) nghiên cứu về hành vi tìm kiếm trực tuyến khi mua điện thoại và máy tính xách tay tại Anh. Hướng tiếp cận này chỉ ra sự khác biệt về hiệu quả kinh tế và nhân khẩu học nhưng chưa làm rõ động cơ tâm lý bên trong của người tiêu dùng.
  2. Tiếp cận xử lý thông tin: Tập trung vào bộ nhớ cá nhân và thuyết nhận thức khi tiếp nhận dữ liệu.
  3. Tiếp cận tâm lý học và động lực: Tích hợp cả quá trình nhận thức và xử lý thông tin (Schmidt và Spreng, 1996), xem xét các yếu tố niềm tin, thái độ và sự tham gia của cá nhân hướng tới hành vi.

Tác giả đã điểm lại các công trình thực nghiệm và mô hình lý thuyết quốc tế tiêu biểu:

  • Klein (1998): Đề xuất mô hình tương tác nhấn mạnh kinh nghiệm, kiến thức, thái độ và ảnh hưởng xã hội (chuẩn mực chủ quan) tác động đến hành vi tìm kiếm trên Internet, tuy nhiên công trình dừng lại ở mức mô hình khái niệm, không có kiểm định thực nghiệm.
  • Moon (2004): Phân tích xu hướng tìm kiếm sản phẩm qua Internet nhưng không cung cấp dữ liệu thực nghiệm; chỉ ra rằng tìm kiếm thông tin không đồng nhất với hành động mua hàng.
  • Shim và cộng sự (2001): Khảo sát vai trò của ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến trong việc dự đoán ý định mua sắm trực tuyến. Kết quả chỉ ra kinh nghiệm mua sắm trên Internet có tác động mạnh nhất ($\beta = 0,42$), tiếp đến là nhận thức kiểm soát hành vi ($\beta = 0,20$) và thái độ ($\beta = 0,13$), trong khi chuẩn mực chủ quan không có tác động mang ý nghĩa thống kê.
  • Watchravesringkan và Shim (2003): Khảo sát 684 người tiêu dùng sản phẩm may mặc, xác nhận thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định tìm kiếm trực tuyến, đồng thời gợi ý cần đo lường đồng thời cả ý định và hành vi thực tế.
  • Kim và Park (2005): Ứng dụng thuyết TPB trên mẫu 262 sinh viên để phân tích sự chuyển dịch từ cửa hàng ngoại tuyến sang trực tuyến; thái độ ($\beta = 0,41$) và nhận thức kiểm soát hành vi ($\beta = 0,33$) tác động thuận chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến.
  • Seock và Norton (2007): Khảo sát 414 sinh viên có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, ghi nhận thái độ tác động trực tiếp cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trên website của nhà bán hàng ($\beta = 0,17$).
  • Chang và cộng sự (2009): Khảo sát 224 sinh viên tại Đài Loan, so sánh năng lực giải thích giữa TRA ($R^2 = 0,80$) và TPB ($R^2 = 0,85$), chứng minh nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng nhất ($\beta = 0,57$), tiếp theo là thái độ ($\beta = 0,28$) và chuẩn mực chủ quan ($\beta = 0,16$). Nhóm tác giả nhấn mạnh cần phân tách ý định và hành vi thành hai cấu trúc riêng biệt.
  • Kim và cộng sự (2004) cùng To và cộng sự (2007): Đánh giá tác động của giá trị thực dụng và giá trị thụ hưởng đến động lực tìm kiếm, tuy nhiên chỉ dừng lại ở việc xem ý định đại diện cho hành vi.
  • Vazquez và Xu (2009): Khảo sát 577 sinh viên, kiểm định mô hình liên kết trực tiếp giữa động lực mua sắm, thái độ và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến thực tế.
  • Cheung và cộng sự (2005): Tổng hợp 355 bài báo (1994–2002), khẳng định TRA và TPB là hai khung lý thuyết nền tảng chi phối nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan được luận án phân tích gồm:

  • Nguyễn Đắc Quỳnh Anh và cộng sự (2019): Nghiên cứu hành vi tìm kiếm thông tin sức khỏe qua Internet tại khu vực miền Nam, chỉ ra các rào cản quá tải thông tin và thông tin kém chính xác, cùng sự tác động của các biến nhân khẩu học.
  • Lưu Tiến Thuận (2017): Nghiên cứu hành vi tìm kiếm thông tin du lịch trực tuyến của người dân Cần Thơ dựa trên TRA, TPB và TAM. Kết quả cho thấy ý định là yếu tố duy nhất tác động đến hành vi ($\beta = 0,537$), tuy nhiên mức độ giải thích của mô hình còn thấp ($R^2 = 0,289$) do chỉ sử dụng một biến giải thích duy nhất cho hành vi thực tế.
  • Lê Kim Dung (2020): Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam kết hợp TRA, TPB và TAM. Tác giả xem xét cảm nhận tính dễ sử dụng ($\beta = 0,306$) và cảm nhận tính hữu ích ($\beta = 0,127$) tác động trực tiếp đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến; tuy nhiên hành vi tìm kiếm thông tin lại tác động rất thấp đến quyết định mua sắm cuối cùng ($\beta = 0,094$).

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết: Hầu hết các công trình trong và ngoài nước đều dựa trên giả định rằng hành vi tìm kiếm trực tuyến là hành vi có ý thức, được dẫn dắt hoàn toàn bởi ý định (thông qua TPB/TRA). Luận án của Bạch Thanh Phong lựa chọn giải quyết khoảng trống này bằng cách tích hợp Thuyết hành vi cá nhân (TIB) của Triandis (1977, 1980) vào khung TPB của Ajzen (1991), đưa khái niệm "thói quen" (mang tính tự động, tiềm thức) vào kiểm định song song với "ý định" (mang tính chủ ý) để giải thích toàn diện hơn hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu

Luận án kế thừa và phát triển từ ba lý thuyết hành vi nền tảng:

  1. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein và Ajzen, 1975): Hành vi được giải thích trực tiếp bởi ý định hành vi, trong đó ý định chịu ảnh hưởng bởi thái độ hướng tới hành vi và chuẩn mực chủ quan. Hạn chế của TRA là chỉ áp dụng cho hành vi thuộc quyền kiểm soát chủ ý.
  2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991; 2002a; Fishbein và Ajzen, 2010): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung biến Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV), phản ánh niềm tin của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. NTKSHV tác động đồng thời đến cả ý định và hành vi thực tế.
  3. Thuyết hành vi cá nhân (TIB - Triandis, 1977, 1980): Bổ sung vai trò của thói quen và các điều kiện thuận lợi trong việc định hình hành vi, bên cạnh cấu trúc ý định.
Tiêu chí so sánh Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Thuyết hành vi cá nhân (TIB)
Vai trò của thói quen Không đề cập Có đề cập; xem thói quen là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế
Cấu trúc của thái độ Đánh giá qua khía cạnh nhận thức (kết quả dự kiến) Tách biệt thành hai cấu trúc: "Cảm xúc, tình cảm" và "Nhận thức hậu quả"
Yếu tố kiểm soát/môi trường Nhận thức kiểm soát hành vi (dự đoán cả ý định và hành vi) Điều kiện thuận lợi (ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, không qua ý định)
Yếu tố xã hội Chuẩn mực chủ quan Các yếu tố xã hội
Cấu trúc ý định Ý định Ý định
Hành vi mục tiêu Hành vi Hành vi

Các khái niệm chính được định nghĩa và vận dụng trong mô hình nghiên cứu:

  • Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm: Phát triển từ Vazquez và Xu (2009) cùng Liao và cộng sự (2017), là quá trình người tiêu dùng kiểm tra các lựa chọn, dành thời gian thu thập và sử dụng thông tin trên Internet thông qua các công cụ tìm kiếm (Google, Bing, Baidu...) hoặc website/nền tảng thương mại của nhà cung cấp để đưa ra quyết định mua sắm.
  • Thái độ hướng tới hành vi: Cảm xúc thuận lợi hay bất lợi, đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.
  • Chuẩn mực chủ quan: Nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội từ những người quan trọng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện việc tìm kiếm thông tin trực tuyến.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi: Nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng hoặc khó khăn, khả năng sẵn có về kỹ năng, tài nguyên và thiết bị để tìm kiếm thông tin trực tuyến.
  • Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm: Mức độ nỗ lực, tính sẵn sàng và kế hoạch có chủ ý của người tiêu dùng trong việc thực hiện tìm kiếm thông tin trực tuyến.
  • Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến: Chuỗi phản ứng tự động, lặp đi lặp lại trong tiềm thức được hình thành từ quá trình sử dụng Internet thường xuyên trong quá khứ khi có nhu cầu mua sắm. Thang đo thói quen được kế thừa và hiệu chỉnh từ Chỉ số đo lường thói quen tự báo cáo (Self-reported Habit Index - SRHI).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 giả thuyết:

  • $H_1$: Thái độ hướng tới hành vi tác động tích cực đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.
  • $H_2$: Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.
  • $H_3$: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.
  • $H_4$: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.
  • $H_5$: Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến tác động tích cực đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.
  • $H_6$: Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến tác động tích cực đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp kỹ thuật định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính:
    • Rà soát tài liệu lý thuyết để hình thành thang đo nháp.
    • Thảo luận tay đôi bán cấu trúc với 10 chuyên gia (quản trị viên/chủ sở hữu các Fanpage bán lẻ trực tuyến lớn tại TP.HCM, Bình Dương, Nha Trang) nhằm đánh giá ngữ nghĩa, xác nhận sự tồn tại của thói quen tìm kiếm trực tuyến và xác định đặc điểm nhóm đối tượng khảo sát.
    • Phỏng vấn sâu tay đôi với 15 người tiêu dùng có kinh nghiệm tìm kiếm trực tuyến tại TP.HCM để hoàn thiện bảng hỏi sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm mẫu $n = 163$ người tiêu dùng tại TP.HCM theo công thức cỡ mẫu Cochran (1977) với $p = 0,5$, độ tin cậy 95%, sai số cho phép $\pm 8%$. Dữ liệu dùng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu trực tuyến bằng bảng hỏi Google Docs Forms. Phương pháp gửi 2.000 email hàng loạt không mang lại hiệu quả; do đó tác giả đã phối hợp với các quản trị viên đăng link bài viết và gửi 3.400 tin nhắn trực tiếp qua Facebook Messenger trên các Fanpage bán lẻ lớn. Cỡ mẫu hợp lệ thu được dùng để phân tích chính thức là $n = 822$.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS. Quy trình phân tích gồm: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết; Kiểm định độ ổn định ước lượng bằng kỹ thuật Bootstrap ($N = 1.000$ mẫu lặp); Phân tích đa nhóm (Multi-group SEM) nhằm so sánh sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thời gian tìm kiếm và nghề nghiệp; So sánh mức độ giải thích ($R^2$) giữa 3 mô hình cấu trúc.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của luận án. Tác giả phân tích bối cảnh phát triển của Internet từ năm 1969 (ARPANET) đến thực trạng bùng nổ người dùng tại Việt Nam, sự tăng trưởng doanh thu thương mại điện tử B2C giai đoạn 2015–2019 và thực trạng 92% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng. Chương này phân tích hạn chế của các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam khi bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, đồng thời chỉ ra khoảng trống tri thức quốc tế về việc thiếu vắng yếu tố thói quen trong các mô hình tâm lý học xã hội giải thích hành vi tìm kiếm. Trên cơ sở đó, chương xác định mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu chi tiết, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian, thời gian và thiết kế nghiên cứu khái quát.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết ba lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TIB) và lập bảng so sánh chi tiết giữa TPB và TIB. Tác giả chứng minh sự tương thích của TPB đối với bối cảnh nghiên cứu hành vi trực tuyến và biện luận sự cần thiết phải bổ sung biến "thói quen" từ TIB. Chương này phân tích sâu khái niệm tìm kiếm thông tin bên trong (bộ nhớ) và tìm kiếm thông tin bên ngoài (môi trường Internet), cơ chế hình thành tính tự động của thói quen dựa trên sự lặp lại liên tục trong môi trường ổn định. Tác giả xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$) và đề xuất mô hình nghiên cứu tích hợp, trong đó hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến chịu sự tác động đồng thời của Ý định tìm kiếm, Nhận thức kiểm soát hành vi và Thói quen tìm kiếm.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu gồm hai pha: định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính với 10 chuyên gia và 15 người tiêu dùng đã giúp hiệu chỉnh các thang đo gốc từ tiếng Anh sang bối cảnh Việt Nam, xác định cách thức tiếp cận người tham gia khảo sát qua nền tảng mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu $n = 163$ tại TP.HCM cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và tính hội tụ qua phân tích EFA sơ bộ. Chương này cũng trình bày phương pháp tạo lập bảng hỏi chính thức trên Google Docs Forms, phương thức chọn mẫu kết hợp với Fanpage và quy trình phân tích dữ liệu định lượng chính thức qua SPSS và AMOS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 báo cáo kết quả xử lý mẫu định lượng chính thức ($n = 822$):

  • Thống kê mô tả mẫu: Mẫu phản ánh đa dạng cơ cấu về giới tính, độ tuổi (tập trung từ 18–23 tuổi và 24–35 tuổi), thời gian tìm kiếm thông tin và nghề nghiệp.
  • Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố: Phân tích Cronbach's Alpha và EFA khẳng định các thang đo đạt tính đơn nguyên và độ tin cậy. Kết quả phân tích CFA khẳng định mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thực tế, các khái niệm đạt độ tin cậy tổng hợp ($CR$), phương sai trích trung bình ($AVE$) đều vượt ngưỡng yêu cầu, đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Kiểm định giả thuyết bằng SEM và Bootstrap: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy cả 6 giả thuyết ($H_1$ đến $H_6$) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê. Ước lượng Bootstrap với $N = 1.000$ mẫu lặp xác nhận các ước lượng trong mô hình là đáng tin cậy, độ chệch không có ý nghĩa thống kê.
  • So sánh 3 mô hình nghiên cứu: Tác giả so sánh mô hình TPB gốc (Mô hình 1), mô hình bổ sung thói quen như yếu tố điều tiết/gián tiếp (Mô hình 2) và mô hình bổ sung thói quen tác động trực tiếp đến hành vi (Mô hình 3). Kết quả chứng minh Mô hình 3 có hệ số giải thích $R^2$ đối với biến Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến cao nhất. Đánh giá tổng tác động cho thấy Ý định tìm kiếm có mức độ ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là Thói quen tìm kiếm trực tuyến, và Chuẩn mực chủ quan có mức ảnh hưởng yếu nhất.
  • Phân tích đa nhóm: Kiểm định so sánh mô hình khả biến và mô hình bất biến chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi tìm kiếm giữa nhóm người tiêu dùng có thời gian tìm kiếm thấp và nhóm có thời gian tìm kiếm cao, cũng như sự khác biệt nhất định theo giới tính và nhóm tuổi (18–23 tuổi và 24–35 tuổi).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các kết quả chính của công trình, chỉ rõ các đóng góp lý luận và thực tiễn, đồng thời đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị cụ thể:

  1. Hàm ý nâng cao ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.
  2. Hàm ý nắm bắt và khai thác thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng.
  3. Hàm ý gia tăng thái độ tích cực đối với hành vi tìm kiếm.
  4. Hàm ý nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi (tạo sự thuận tiện, giảm thiểu trở ngại kỹ thuật).
  5. Hàm ý vận dụng áp lực từ nhóm tham chiếu (chuẩn mực chủ quan).
  6. Hàm ý phân đoạn và thực thi các giải pháp marketing dựa trên sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các công trình tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  1. Luận án đã tích hợp thành công Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Thuyết hành vi cá nhân (TIB) của Triandis (1977, 1980) để giải thích hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường mới nổi tại Việt Nam.
  2. Luận án làm sáng tỏ rằng hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm không chỉ bị chi phối bởi các yếu tố có chủ ý, mang tính nhận thức lý tính (được đại diện bởi Ý định tìm kiếm) mà còn chịu tác động trực tiếp mạnh mẽ từ các phản ứng tự động, vô ý thức thuộc về tiềm thức (được đại diện bởi Thói quen tìm kiếm). Việc bổ sung biến Thói quen đã làm gia tăng đáng kể năng lực giải thích ($R^2$) của mô hình so với mô hình TPB truyền thống.
  3. Nghiên cứu xác lập thứ tự tổng tác động của các yếu tố đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm: Ý định tìm kiếm trực tuyến đóng vai trò quan trọng nhất, tiếp theo là Thói quen tìm kiếm trực tuyến, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thái độ hướng tới hành vi, và cuối cùng Chuẩn mực chủ quan có vai trò yếu nhất.
  4. Kiểm định và chuẩn hóa hệ thống thang đo đo lường hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và thói quen tìm kiếm trực tuyến (dựa trên chỉ số SRHI) phù hợp với bối cảnh văn hóa và ngôn ngữ Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

  1. Nâng cao ý định tìm kiếm: Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, trực quan, cập nhật liên tục các chương trình ưu đãi, hình ảnh và đánh giá thực tế trên website và mạng xã hội để khuyến khích người dùng chủ động tìm kiếm.
  2. Nắm bắt và duy trì thói quen tìm kiếm: Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cần thiết kế các tính năng nhắc nhớ, lưu lại lịch sử tìm kiếm, tối ưu hóa thuật toán gợi ý sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân nhằm kích hoạt phản xạ tìm kiếm tự động của khách hàng khi phát sinh nhu cầu.
  3. Cải thiện thái độ hướng tới hành vi: Tăng cường trải nghiệm người dùng, đảm bảo tốc độ tải trang nhanh, cung cấp các công cụ so sánh giá và tính năng sản phẩm minh bạch nhằm tạo cảm giác thoải mái, hữu ích và tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng.
  4. Nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi: Đơn giản hóa thanh công cụ tìm kiếm, hỗ trợ tìm kiếm bằng giọng nói, hình ảnh và từ khóa linh hoạt; tối ưu hóa giao diện hiển thị trên ứng dụng di động để khách hàng dễ dàng thao tác mà không gặp rào cản kỹ thuật.
  5. Gia tăng ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan: Xây dựng các tính năng chia sẻ thông tin sản phẩm qua mạng xã hội (Facebook, Zalo), khuyến khích cộng đồng người mua trước để lại phản hồi, tạo hiệu ứng lan tỏa từ nhóm tham chiếu.
  6. Ứng dụng kết quả phân tích đa nhóm: Tùy biến chiến dịch truyền thông theo độ tuổi và thời gian tìm kiếm; với nhóm khách hàng trẻ tuổi (18–23 tuổi) cần tập trung vào giao diện trực quan và mạng xã hội, trong khi nhóm khách hàng có thời gian tìm kiếm thấp cần các thông tin cô đọng, công cụ tìm kiếm nhanh để hỗ trợ ra quyết định tức thì.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án nêu rõ các giới hạn phạm vi nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh do hạn chế về mặt kinh phí, nguồn lực và điều kiện thuận tiện của tác giả.
  • Phương pháp khảo sát định lượng chính thức được thực hiện hoàn toàn trực tuyến và phụ thuộc vào sự hỗ trợ phát tán bảng hỏi từ các Fanpage bán lẻ trực tuyến lớn. Mặc dù các Fanpage này có phạm vi khách hàng trên cả nước, mẫu khảo sát có thể chịu sự thiên lệch về phía nhóm người tiêu dùng có tần suất sử dụng mạng xã hội và mua sắm trực tuyến thường xuyên.
  • Luận án xem xét hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến chung cho các loại hàng hóa, dịch vụ mà chưa đi sâu phân tách ranh giới giữa các danh mục sản phẩm cụ thể (ví dụ: hàng hóa tìm kiếm - search goods so với hàng hóa trải nghiệm - experience goods; hoặc sản phẩm có giá trị cao so với sản phẩm tiêu dùng nhanh).

Các hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng phạm vi điều tra trực tiếp (ngoại tuyến) kết hợp trực tuyến để gia tăng tính đại diện của mẫu khảo sát đối với các vùng nông thôn hoặc các đối tượng ít sử dụng mạng xã hội.
  • Kiểm định mô hình nghiên cứu trên từng ngành hàng chuyên biệt nhằm xác định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của thói quen và nhận thức kiểm soát hành vi đối với từng nhóm sản phẩm cụ thể.
  • Nghiên cứu sâu hơn về các cơ chế tác động khác của thói quen (như vai trò điều tiết) hoặc kiểm tra tác động qua lại giữa hành vi tìm kiếm thông tin và hành vi mua sắm thực tế trong cùng một chuỗi thời gian.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin: Có thể tham khảo cách thức tích hợp Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) với Thuyết hành vi cá nhân (TIB) để giải thích các hành vi tiêu dùng hiện đại. Quy trình phân tích dữ liệu định lượng thông qua SEM, phân tích so sánh mô hình, kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm (Multi-group analysis) là tài liệu tham khảo chi tiết về phương pháp nghiên cứu định lượng.
  • Giảng viên đại học: Có thể sử dụng cấu trúc và phương pháp luận của luận án làm bài giảng tình huống (case study) minh họa cho môn học Phương pháp nghiên cứu khoa học và Hành vi người tiêu dùng.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà tiếp thị số (Digital Marketers): Các số liệu thống kê mô tả về người dùng, bảng xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và 6 nhóm hàm ý quản trị ở Chương 5 là cơ sở thực chứng để xây dựng giao diện ứng dụng, phát triển tính năng công cụ tìm kiếm và tối ưu hóa điểm tiếp xúc trực tuyến nhằm nuôi dưỡng thói quen tìm kiếm của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khoảng trống nghiên cứu trọng tâm mà luận án xác định và giải quyết là gì?

Luận án chỉ ra rằng các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam và trên thế giới khi tiếp cận hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến dưới góc độ tâm lý học thường chỉ dựa vào các mô hình hành vi có chủ ý (như TRA, TPB) và xem ý định là tiền tố trung tâm duy nhất. Khoảng trống được luận án giải quyết là việc bổ sung yếu tố "thói quen" (hành vi mang tính tự động, vô ý thức từ thuyết TIB) để kiểm định đồng thời với "ý định" (hành vi có chủ ý), qua đó làm tăng năng lực giải thích đối với hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

2. Sự khác biệt căn bản giữa thuyết TPB và thuyết TIB được luận án phân tích như thế nào?

Theo Bảng 2.1 của luận án, sự khác biệt thể hiện ở ba điểm chính:

  1. Thuyết TIB có yếu tố "Thói quen" và khẳng định thói quen có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến hành vi thực tế, trong khi TPB không có yếu tố này.
  2. TPB chỉ đo lường khía cạnh nhận thức của thái độ (kết quả dự kiến), trong khi TIB chia tách thái độ thành hai thành phần độc lập là "Cảm xúc, tình cảm" và "Nhận thức hậu quả".
  3. Khái niệm "Nhận thức kiểm soát hành vi" của TPB dự đoán cả ý định và hành vi, trong khi khái niệm tương đương ở TIB là "Điều kiện thuận lợi" chỉ tác động trực tiếp đến hành vi mà không qua ý định.

3. Cỡ mẫu và quy trình thu thập dữ liệu định lượng của luận án được thực hiện ra sao?

Nghiên cứu định lượng gồm hai giai đoạn: Giai đoạn sơ bộ khảo sát mẫu $n = 163$ người tiêu dùng tại TP.HCM để đánh giá sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và EFA. Giai đoạn chính thức khảo sát trực tuyến qua Google Docs Forms trên phạm vi toàn quốc; sau khi thử nghiệm gửi 2.000 email không hiệu quả, tác giả đã phối hợp với các quản trị viên đăng bài và gửi 3.400 tin nhắn qua Facebook Messenger trên các Fanpage bán lẻ trực tuyến lớn. Cỡ mẫu làm sạch hợp lệ cuối cùng đưa vào phân tích AMOS là $n = 822$.

4. Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đạt được như thế nào?

Luận án đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$). Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xác nhận cả 6 giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê. Đánh giá tổng tác động cho thấy Ý định tìm kiếm trực tuyến có mức ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tìm kiếm, tiếp theo là Thói quen tìm kiếm trực tuyến, và Chuẩn mực chủ quan có mức ảnh hưởng yếu nhất. Việc so sánh 3 mô hình cũng chứng minh mô hình bổ sung thói quen tác động trực tiếp đến hành vi (Mô hình 3) có mức độ giải thích $R^2$ vượt trội hơn mô hình TPB truyền thống.

5. Luận án đã tìm thấy sự khác biệt nào khi phân tích đa nhóm theo các biến nhân khẩu học?

Qua kiểm định so sánh giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến trong phân tích đa nhóm, luận án chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến giữa nhóm người tiêu dùng có thời gian tìm kiếm thấp và nhóm có thời gian tìm kiếm cao. Đồng thời, nghiên cứu cũng ghi nhận sự khác biệt nhất định theo giới tính và giữa các nhóm tuổi (nhóm từ 18–23 tuổi và nhóm từ 24–35 tuổi).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Bạch Thanh Phong đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc nhận diện và đo lường các yếu tố chi phối hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Đóng góp nổi bật của công trình là việc tích hợp thành công cấu trúc thói quen (hành vi tự động từ thuyết TIB) vào mô hình hành vi có kế hoạch (TPB), chứng minh được vai trò tác động trực tiếp quan trọng của thói quen bên cạnh ý định hành vi có chủ ý. Dựa trên dữ liệu khảo sát chính thức gồm 822 người tiêu dùng, kết quả kiểm định SEM và phân tích đa nhóm đã cung cấp cơ sở thực chứng vững chắc để luận án đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cụ thể, hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam xây dựng các giải pháp truyền thông, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và thiết kế trải nghiệm người dùng phù hợp trong kỷ nguyên số.