Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN

TÓM TẮT LUẬN ÁN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

1.1.1. Bối cảnh thực tiễn

1.1.2. Bối cảnh lý thuyết

1.1.3. Các kết luận rút ra từ tổng quan các nghiên cứu liên quan và khoảng trống nghiên cứu

1.1.3.1. Các kết luận rút ra từ tổng quan các nghiên cứu liên quan đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm ở góc độ tâm lý học

1.1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu

1.2. Câu hỏi nghiên cứu

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu tổng quát

1.3.2. Mục tiêu chi tiết

1.4. Đối tƣợng, phạm vi và lĩnh vực nghiên cứu

1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu

1.4.2. Đối tƣợng khảo sát

1.4.3. Phạm vi nghiên cứu

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu

1.5.1. Nghiên cứu định tính

1.5.2. Nghiên cứu định lƣợng

1.6. Cấu trúc của đề tài

1.7. Tóm tắt chƣơng 1

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng

2.1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA

2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB

2.1.3. Thuyết hành vi cá nhân TIB

2.1.4. So sánh thuyết hành vi có kế hoạch TPB và thuyết hành vi cá nhân TIB

2.1.5. Sự phù hợp của thuyết TPB trong bối cảnh đề tài

2.2. Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu

2.2.1. Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm

2.2.2. Thái độ hƣớng tới hành vi

2.2.3. Chuẩn mực chủ quan

2.2.4. Nhận thức kiểm soát hành vi

2.2.5. Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm

2.2.6. Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến

2.2.6.1. Khái niệm thói quen và thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến

2.2.6.2. Các tiền đề hình thành thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến

2.2.6.3. Sự hình thành thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến

2.2.6.4. Các thức đo lƣờng thói tìm kiếm thông tin trực tuyến

2.3. Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1. Mối quan hệ giữa thái độ hƣớng tới hành vi và ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm

2.3.2. Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm

2.3.3. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng

2.3.4. Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi, ý định và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng

2.3.5. Mối quan hệ giữa thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng

2.3.5.1. Thói quen ảnh hƣởng gián tiếp đến hành vi thực tế

2.3.5.2. Thói quen là yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế

2.3.5.3. Thói quen ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi thực tế

2.3.5.4. Kết luận rút ra về mối quan hệ giữa thói quen và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng

2.4. Giới thiệu mô hình nghiên cứu

2.4.1. Mô hình TPB và thói quen trong lý giải hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5. Tóm tắt chƣơng 2

3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.1. Phỏng vấn thảo luận tay đôi chuyên gia

3.2.2. Phỏng vấn thảo luận tay đôi ngƣời tiêu dùng

3.3. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng

3.3.1. Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ

3.3.2. Cách thức chọn mẫu và kích thƣớc mẫu định lƣợng chính thức

3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu định lƣợng chính thức

3.4. Kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ

3.4.1. Kết quả nghiên cứu định tính

3.4.1.1. Giới thiệu thang đo gốc

3.4.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính với chuyên gia

3.4.1.3. Thang đo nháp sau khi thảo luận với chuyên gia

3.4.1.4. Kết quả nghiên cứu định tính với ngƣời tiêu dùng

3.4.1.5. Bảng câu hỏi và thang đo lƣờng sơ bộ

3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ

3.4.2.2. Mô tả mẫu định lƣợng sơ bộ

3.4.2.3. Kết quả đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

3.4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

3.4.2.5. Bảng câu hỏi và thang đo lƣờng chính thức

3.5. Tóm tắt chƣơng 3

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Thống kê mô tả mẫu, tần số

4.2. Đánh giá thang đo lƣờng

4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

4.2.3. Đánh giá thang đo lƣờng dựa trên kết quả phân tích CFA

4.2.4. Giá trị hội tụ

4.2.5. Giá trị phân biệt

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.3.1. Kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

4.3.2. Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap

4.4. So sánh ba mô hình nghiên cứu

4.4.1. Ba mô hình nghiên cứu

4.4.1.1. Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 1

4.4.1.2. Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 2

4.4.1.3. Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình 3

4.4.2. So sánh mức độ giải thích của ba mô hình

4.4.3. So sánh mức độ ảnh hƣởng đến ý định và hành vi trong ba mô hình

4.5. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm trong mối ảnh hƣởng giữa các yếu tố đến ý định và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm

4.5.1. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính

4.5.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi

4.5.3. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nhóm có thời gian tìm kiếm khác nhau

4.5.4. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.6.1. Thảo luận các thành phần TPB trong mô hình nghiên cứu

4.6.2. Thảo luận về yếu tố thái độ hƣớng tới hành vi

4.6.3. Thảo luận về yếu tố chuẩn chủ quan

4.6.4. Thảo luận về yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

4.6.5. Thảo luận về yếu tố ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm

4.6.6. Thảo luận về yếu tố thói quen tìm kiếm thông trực tuyến và ba mô hình nghiên cứu

4.6.7. Thảo luận về kết quả phân tích đa nhóm

4.6.8. Thảo luận chung về kết quả nghiên cứu

4.7. Tóm tắt chƣơng 4

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.2. Hàm ý quản trị

5.2.1. Hàm ý về nâng cao ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng

5.2.2. Hàm ý về nắm bắt thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến của ngƣời tiêu dùng

5.2.3. Hàm ý về nâng cao thái độ hƣớng tới hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng

5.2.4. Hàm ý về nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của ngƣời tiêu dùng

5.2.5. Hàm ý về nâng cao áp lực của nhóm tham chiếu hƣớng tới hành vi

5.2.6. Hàm ý về kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm

5.3. Đóng góp của nghiên cứu

5.3.1. Những đóng góp về mặt lý thuyết

5.3.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn

5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI TÌM KIẾM THÔNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM

PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN THÓI QUEN

PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 4: BẢNG DỊCH SƠ LƢỢC PHỎNG VẤN VÀ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 5: BẢNG TỔNG HỢP THANG ĐO GỐC VÀ THANG ĐO NHÁP

PHỤ LỤC 6: DANH SÁCH, DÀN BÀI VÀ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NGƢỜI TIÊU DÙNG

PHỤ LỤC 7: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ HÀNH VI TÌM KIẾM THÔNG TIN TRỰC TUYẾN KHI MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG (Sơ bộ)

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH'S ALPHA VÀ EFA SƠ BỘ

PHỤ LỤC 9: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC

I. Tổng quan về hành vi tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến

Hành vi tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng trở nên phổ biến. Sự phát triển của công nghệ thông tin và thương mại điện tử đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng có thể dễ dàng truy cập vào các nguồn thông tin đa dạng, từ đánh giá sản phẩm đến các khuyến mãi trực tuyến. Theo nghiên cứu, hành vi tiêu dùng của người Việt Nam có sự thay đổi rõ rệt, với việc sử dụng điện thoại thông minh để tìm kiếm thông tin chiếm tỷ lệ cao. Điều này cho thấy sự chuyển mình trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, từ việc mua sắm truyền thống sang hình thức trực tuyến.

1.1. Xu hướng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Xu hướng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ. Theo số liệu từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, doanh thu thương mại điện tử B2C năm 2019 đạt 10,08 tỷ USD. Sự gia tăng này không chỉ đến từ số lượng người dùng Internet mà còn từ sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm kiếm thông tin trước khi quyết định mua hàng, điều này cho thấy động lực mua sắm đã thay đổi. Họ không chỉ tìm kiếm thông tin về giá cả mà còn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đánh giá từ người tiêu dùng khác.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Trong đó, thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng có thói quen tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm sẽ có xu hướng thực hiện hành vi này thường xuyên hơn. Bên cạnh đó, quyết định mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự tin tưởng vào thông tin trực tuyến và trải nghiệm người dùng. Những người tiêu dùng có trải nghiệm tốt với việc tìm kiếm thông tin trực tuyến sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng phương thức này trong tương lai.

2.1. Tác động của công nghệ thông tin

Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tìm kiếm thông tin. Sự phát triển của các nền tảng trực tuyến đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin. Công nghệ thông tin không chỉ giúp người tiêu dùng tìm kiếm thông tin nhanh chóng mà còn cung cấp nhiều lựa chọn hơn. Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng có thể so sánh sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả hơn, từ đó đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn.

III. Đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tối ưu hóa trải nghiệm tìm kiếm thông tin cho người tiêu dùng. Việc cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác và dễ tiếp cận sẽ giúp tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cũng nên áp dụng các chiến lược marketing phù hợp để thu hút người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm của mình. Hơn nữa, việc sử dụng các công cụ phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả.

3.1. Tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng

Để tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm và dịch vụ. Việc công khai các đánh giá từ người tiêu dùng trước đó cũng sẽ giúp tạo dựng lòng tin. Ngoài ra, doanh nghiệp nên chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, từ đó tạo ra sự nhận diện và lòng trung thành từ phía người tiêu dùng.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam