Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu ding Chương 2: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Chương 4: Giải pháp giải quyết yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Ha Nội. TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VE YEU TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH MUA SAM TRỰC TUYẾN CUA NGƯỜI TIEU DUNG 1. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng 1.
Các công trình nghiên cứu trên thế giới Mua sắm trực tuyến đang trở thành một xu hướng tat yếu không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn thế giới, do vậy các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến khá đa dạng và phong phú, được triển khai ở nhiều đất nước khác nhau. Nghiên cứu của Rong Li et al. (2007) đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến; trong đó nhân tố “ Tin tưởng” có tac động mạnh mẽ đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc. Mô hình nghiên cứu được thê hiện qua hình sau: (> Kiến thức về TMĐT \ _ee Danh tiéng cam nhận pS \ 1 Sự tin tưởng Ý định mua Rui ro cam nhan Su dễ sử dụng cảm nhận Hình 1.
Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Rong Lỉ et al. (2007) 13 Trong mô hình nghiên cứu của Rong Li et al. (2007), thì có 4 biến độc lập gom Kiến thức về TMĐT (1) , Danh tiếng cảm nhận (2), Rủi ro cảm nhận (3), Sự dé dir dụng cảm nhận (4) ; 1 biến trung gian: Sự tin tưởng va | biến phụ thuộc: Y định mua. Thông qua nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự tin tưởng và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Từ đó, tác giả đã đề xuất răng dé có thê cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên nền tảng trực tuyến, các doanh nghiệp Trung Quốc cần có các chiến lược dé xây dựng lòng tin của khách hang, đặt yêu tố tin tưởng lên hàng đầu. Trong 4 biến độc lập được nghiên cứu thì có 3 biến ảnh hưởng đến sự tin tưởng, đó là Kiến thức về TMĐT, Rủi ro cảm nhận và Sự dễ sử dụng cảm nhận. Biến Danh tiếng cảm nhận được chỉ ra rằng không ảnh hưởng đến sự tin tưởng. Lý giải cho điều này, tác giả giải thích răng do Trung Quốc đã có nhiều sàn TMĐT cũng như website lớn trong lĩnh vực mua sắm như Alibaba.
vậy nên khi khách hang có nhu cầu mua sắm thì họ chủ yếu sẽ vào các trang web này. Vậy nên, việc nghiên cứu về yếu t6 Danh tiếng cảm nhận không có ảnh hường nhiều đến sự tin tưởng của người tiêu dùng. Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan của tác giả Ma Mengli (2011) đã chỉ ra rằng có 3 trong 5 nhân tố có tác động đến thái độ mua săm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận va sự tin tưởng. Các nhân tố bị loại đó là tính cá nhân an toàn và rủi ro cảm nhận.
Bên cạnh đó, tác giả chỉ ra rằng các yếu tố nhân khâu học như giới tính, tuổi tac, hoc vấn,. không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng của người dân nước này bởi vì đa số nữ giới ở BangKok đều đi làm và có trình độ học vấn ngang bằng với nam giới, cũng như có cơ hội tiép xúc với Internet vậy nên không có sự chênh lệch. 14 Tính cá nhân và sự an toàn Sự tin tưởng Sữa Am Thái độ mua Y định mua Sự hữu dụng cảm nhận săm trực tuyên săm trực tuyên Sự rủi ro cảm nhận Nhân khâu học Hình 1. Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011) Cũng tại Thái Lan, nghiên cứu của Hidvégi và KelemenErdos (2016) về thói quen sử dụng mạng xã hội và mua sắm trực tuyến của thế hệ Z cho thấy rằng khi đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến, thế hệ này chủ yếu dựa nào kinh nghiệm cá nhân và cân nhắc chất lượng cũng như giá cả khi quyết định mua.
Ý kiến của người khác hầu như không ảnh hưởng đến quyết định của họ. Điều này có thể lý giải bởi việc gen Z là một thế hệ trẻ, độc lập và có những cá tính riêng vậy nên ít khi bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác. Tại Ấn Độ, nghiên cứu của Sita Mihra (2014) đã chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và năng lực kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, thái độ là yếu tố quan trọng nhất, tiếp đến là năng lực kiểm soát hành vi.
Chuẩn chủ quan có tác động không đáng kể đến ý định tiêu dùng. Như vậy, nếu các doanh nghiệp, nhà bán lẻ có thể tạo được thái độ tích cực đối với việc mua sam trực tuyến thì sẽ lượng khách hàng tiêu dùng trực tuyến sé tăng lên. ^ 15 Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 1. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sam trực tuyến của tác giả Sita Mihra (2014) Nghiên cứu của Jin et al.
Đối với người tiêu dùng miền Bắc Malaysia cho thấy việc nhận thức sự hữu ích và sự tin cậy là những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân. Sự uy tín của nhà bán lẻ, doanh nghiệp là yếu tố rat quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng. Lòng tin của người tiêu dung càng lớn họ càng tham gia nhiều vào các hoạt động mua sắm trực tuyến. Hành vi mua săm trực tuyên Sự tin cậy Hình 1.
Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của tác giả Jin et al. Các công trình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) về các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ chỉ ra rằng các nhân tố: rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về 16 lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng cua trang web, rủi ro về thời gian, su thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dung, trong đó sự thoải mái đóng vai tro quan trọng nhất. Nhân tố sự da dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro về thời gian là các nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến. Tác giả đề xuất các doanh nghiệp cần gia tăng sự đa dạng hàng hóa đồng thời củng cô niềm tin của người tiêu dùng vào mua sắm trực tuyến nhằm đây mạnh hình thức mua sắm này tại Cần Thơ.
Nghiên cứu về vai trò của niềm tin với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, Hồ Thị Phương Lan (2014) đã nghiên cứu các nhân tố của niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyên. Đó là niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 69,9% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến khi có sự tin tưởng và niềm tin vào công nghệ. Ngoài ra tác giả cũng chỉ ra rang hai nhân tố là hình thức của website và kinh nghiệm mua sắm cũng tác động tới ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) với đề tài: “Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” đã chỉ ra rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua sam trực tuyến. Trong khi đó, nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua sắm trực tuyến. Cảm nhận rủi ro là nhân tố làm giảm ý định mua sam trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu “Các nhân to ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyển ở nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội” của tác giả Trần Thị Hồng Hạnh (2017) chỉ ra rằng có 4 yếu tố tác động lên quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội đó là (1) Sự tiện lợi; (2) Giá cả và thương hiệu; (3) Tính đáp ứng của trang web và (4) Rủi ro khi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Vũ Thị Tường Vi (2017) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến, niềm tin và ý định mua săm trực tuyến đã phân tích tác động 17 của chất lượng dịch vụ trực tuyến lên niềm tin của khách hàng. Tác giả đã chỉ ra rằng các yêu tố: giao diện thâm mỹ, công nghệ, an toàn tài chính trong chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tiểu Loan (2021) về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh An Giang cho thấy 3 yếu tô mà người tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn mua sắm trực tuyến đó là: (1) Chất lượng sản phẩm, dịch vụ, (2) Gia cả của sản phẩm, dich vụ và (3) Uy tin của người bán/website. Các kênh mua sắm phổ biến được ưu tiên theo thứ tự là: Sàn TMĐT, mạng xã hội và website bán hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy răng không tồn tại mối tương quan giữa giới tính, trình độ học van với hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu còn chi ra rằng khi mua hang trực tuyến gặp lỗi thì người tiêu dung có xu hướng đổi trả hàng hoặc đánh giá thấp và khuyên người khác không nên mua hàng. Điều này sẽ có ảnh hưởng đối với các khách mua hàng sau đó và có thê làm giảm doanh số của mặt hàng hoặc trang bán lẻ đó. Vậy nên, khi kinh doanh trực tuyến các doanh nghiệp, nhà bán lẻ nên chú trọng tập trung vào chất lượng sản phẩm, dich vụ cũng như chú trọng bước chăm sóc khách hàng sau mua dé nhận về các phản hôi tốt, và cần có các chính sách giải quyết sự cô nhanh chóng, thuận tiện cho người tiêu dùng.