Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 5: Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị 0 0 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Quyết định mua hàng của GenZ 2. Khái niệm quyết định mua hàng Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào. Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua.
Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn quyết định mua của ngườ i tiêu dùng, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãn hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá.2: Yếu tố ảnh hưởng quy trình ra quyết định mua hàng (Nguồn: Kotler và Keller,2012) Quyết định mua (Decide To Buy) là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc. Trải qua nhiều bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, như tìm kiếm hay đánh giá, cuối cùng họ ra quyết định có mua sản phẩm đó hay không. Thông thường thì vào giai đoạn này sẽ có 04 trường hợp xảy ra là: 0 0 6 Người tiêu dùng cảm thấy phù hợp và quyết định mua sản phẩm.
Người tiêu dùng không thấy phù hợp, quyết định đổi sản phẩm, dịch vụ khác. Người tiêu dùng không thấy phù hợp nên không mua. Người tiêu dùng vì một số lý do khách quan nào đó nên không mua sản phẩm. Hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
* Thái độ của người khác Thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. * Những tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố: thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng (nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng.) thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Khái niệm GenZ Gen Z (Generation Z), hay còn gọi là Thế hệ Z, là thuật ngữ được dùng để chỉ nhóm người được sinh ra vào khoảng thời gian từ 1996 đến 2015. Thế hệ Z là lứa được sinh ra ngay sau thế hệ Y (Gen Y) nên được gọi là thế hệ Z hay Gen Z. Hầu hết các thành viên của thế hệ Z là con của những người thuộc thế hệ X. Thuật ngữ Gen Z được sử dụng lần đầu tiên có thể là trong một bài báo Thời đại quảng cáo vào tháng 9 năm 2000 thảo luận về những thay đổi sẽ diễn ra trong giáo dục trong những năm tiếp theo khi nhóm nhân khẩu học này bước vào trường học.
Theo Từ điển Merriam Webster, Zoomer được sử dụng như biệt danh cho các thành viên của Thế hệ Z có năm sinh nhỏ nhất từ 2016, nhưng vẫn chưa được sử dụng rộng rãi để có thể lập thành từ ngữ chính thức cho từ điển từ tháng 1 năm 2020 Một nghiên cứu năm 2016 được thực hiện bởi Bộ Y tế và Dịch vụ Nhân sinh Hoa Kỳ và Trung tâm Nghiên cứu Pew đã sử dụng thuật ngữ “Hậu Millennials”. Trung tâm nghiên cứu Pew đã khảo sát những cái tên khác cho nhóm nhân khẩu học cụ thể này trên Google Xu hướng năm 2019 và thấy rằng ở Mỹ, thuật ngữ “Thế hệ Z” là từ phổ 0 0 7 biến nhất cho đến nay, phổ biến đến mức cả hai từ điển Merriam Webster và Oxford lập nó thành từ ngữ chính thức để chỉ thế hệ này. Những người Gen Z thường được mọi người gọi bằng một tên gọi khác như hậu Millennials, Gen Tech, Gen Wii, Digital Natives, thế hệ Internet, Generation Z, iGen, Homeland Generation, Neo-Digital Natives, Net Gen, Plurals, Zoomers,. Và tại Việt Nam, có khoảng 15 triệu người thuộc thế hệ Gen Z chiếm khoảng 25% lực lương lao động quốc gia, còn trên thế giới hiện nay, có khoảng 2,6 tỷ người thuộc Thế Hệ Gen Z (chiếm khoảng ⅓ dân số).
Khái niệm thế hệ Gen Z Thế hệ Z là những bạn trẻ được sinh từ năm 1996 trở đi. Đây là thế hệ đầu tiên có cơ hội tiếp xúc với công nghệ ngay từ nhỏ. Họ lớn lên trong sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số như Internet, mạng xã hội, hay thiết bị di động. Từ điển Oxford mô tả Thế hệ Z là "thế hệ đến tuổi trưởng thành trong thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21".
Từ điển trực tuyến Merriam-Webster định nghĩa “Thế hệ Z là thế hệ của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000”. Trung tâm nghiên cứu Pew định nghĩa “Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 trở đi”. Nhà tâm lý học Jean Twenge cho rằng “Thế hệ Z là những người sinh năm 1995 trở lên”. Forbes và Thời báo Ailen lại nói “Thế hệ Z bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến năm 2010”.
Đặc điểm của thế hệ Gen Z Có thể thấy rằng, Gen Z chủ yếu là những người thuộc thế hệ trẻ. Mặc dù chỉ chiếm khoảng 1/3 dân số thế giới nhưng Gen Z vẫn có nhiều ảnh hưởng tới đời sống xã hội hiện nay với nhiều đặc điểm nổi bật như: Được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ nhỏ Theo CMO Appota, Gen Z được gọi là thế hệ iGen (viết tắt iGeneration) vì những cá nhân này sinh từ 1996 trở đi, thì đến 1997 Internet đã vào Việt Nam. Và sau đó là sự xuất hiện của Facbook (2004), Youtube (2005), hay iPhone (2007) nên từ khi sinh ra cuộc sống của họ đã có liên quan tới Internet. 0 0 8 Đây là một đặc điểm rất nổi trội của những người thuộc Gen Z.
Lớn lên trong thế giới trực tuyến, thế hệ Z có được thuận lợi vô cùng to lớn so với các thế hệ trước được sinh ra trong thời đại bùng nổ Internet, không khó hiểu khi đa số các bạn trẻ thuộc thế hệ Z cảm thấy rất thoải mái và dễ dàng bắt kịp với những cập nhất mới của công nghệ, Internet và các phương tiện truyền thông xã hội, từ Facebook, Google, YouTube, Instagram. Những người thuộc Gen Z đa số đều được tiếp cận Internet từ sớm và có thể sử dụng để tìm kiếm thông tin nhanh chóng, không tốn nhiều công sức, nhưng không nhất thiết là phải có trình độ kỹ thuật số cao. Điều này rất khác với Gen Y, phần lớn nếu là người tiếp xúc và am hiểu về kỹ thuật số thường có trình độ chuyên môn cao. Tạo xu hướng mới Dù chỉ chiếm 20% dân số, ít hơn thế hệ Millenial, nhưng lại gây ảnh hưởng trực tiếp bởi phần lớn xu hướng – Trend của giới trẻ hiện nay đều từ nhóm này mà ra.
Với lợi thế được tiếp cận với công nghệ và Internet từ rất sớm, ngày nay, Gen Z đang là những người tạo nên xu hướng, tiên phong cho những trào lưu mới của xã hội. Yêu thích đồ công nghệ, đặc biệt là smartphone Gen Z được tiếp xúc với công nghệ và Internet từ rất sớm nên không có gì khó hiểu khi những món đồ công nghệ, đặc biệt là Smartphone luôn nhận được sự quan tâm của thế hệ này. Số liệu từ Appota cho thấy, có tới 39% Gen Z ưu tiên sử dụng các ứng dụng trên điện thoại thay vì phiên bản web trực tuyến. CMO Appota nói rằng trong mảng ngân hàng, nếu các thế hệ trước đây hay để ý ngân hàng nằm vị trí nào để gửi tiết kiệm, sau đó chuyển dần sang nền tảng web online thì Gen Z chuyển sang dùng ứng dụng trên điện thoại là chủ yếu, phiên bản web họ sử dụng ít hơn rất nhiều.
Ảnh hưởng đến tiêu dùng Tuy không chiếm đa số trong cơ cấu dân số và cũng mới có số ít người làm ra tiền nhưng thế hệ Z đang có ảnh hưởng lớn đến mảng tiêu dụng hiện nay. Họ có thể sẽ là người quyết định hoặc ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua sắm của gia đình mình. Đây là thế hệ có chính kiến cao và họ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của những người có nhiều tiền trong gia đình. Thích các nội dung tương tác 0 0 9 Nếu thế hệ trước đây thích đọc báo, xem truyền hình thì một bộ phận Gen Z chuyển sang thích xem bóng đá kiểu Live stream trên Facebook để được cùng bình luận về một bàn thắng, cùng chia sẻ cảm xúc với nhau.
Một trào lưu khác nữa là thế hệ trước chỉ chơi game, sau đó lọt top server là vui mừng thì sang Gen Z, nhu cầu của họ thay đổi lớn hơn nhiều. "Các bạn ấy cần game nhiều người chơi, phải có các giải đấu lớn để được quyền tương tác, phải có những người nổi tiếng stream về game ấy rồi họ được giao lưu với những người nổi tiếng,." Khả năng tự học tập, tự sáng tạo Gen Z được đánh giá có khả năng học tập tốt hơn hẳn so với Gen Y, Gen X do được tiếp xúc với nhiều nguồn tài liệu từ rất sớm, đặc biệt là trong việc học ngoại ngữ. Bên cạnh đó, họ được đào tạo trong môi trường năng động, nhiều cái mới lại thêm khả năng lực học cao, kết hợp với khả năng tư duy sáng tạo nên có thể làm ra nội dung tốt, độc đáo. Khả năng học hỏi cao kết hợp với sự sáng tạo không ngừng và những hỗ trợ từ công nghệ khiến Gen Z tạo được nhiều content có nội dung có sức hấp dẫn và sáng tạo cao.
So sánh với các Nhóm đối tượng khác Ngoài thế hệ Gen Z, hiện nay còn có một số thế hệ khác như: Thế hệ Alpha (α): Đây là thế hệ mới nhất hiện nay và là thế hệ sau Gen Z.