Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nước suối lon BeWater - ĐH IUH

Phân tích các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua nước suối lon bewater từ Công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển chi tiết và đầy đủ nhất.

• Tác giả: Đỗ Thị Thanh Phương
• Người hướng dẫn: ThS. Đỗ Thị Thanh Huyền
• Trường học: Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước suối lon BeWater của Công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định mua nước suối lon BeWater

Nước suối lon BeWater là sản phẩm tiên phong trong phân khúc nước uống đóng lon tại Việt Nam. Doanh nghiệp sản xuất dòng nước này là Công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển. Sản phẩm sử dụng vỏ lon nhôm tái chế nhằm giảm thiểu rác thải nhựa. Thị trường nước đóng chai đang cạnh tranh gay gắt. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và bảo vệ môi trường. Quyết định mua hàng diễn ra qua nhiều giai đoạn tâm lý phức tạp. Khách hàng nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án trước khi chọn mua. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu vững chắc. Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra bảy yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng. Các yếu tố này bao gồm bao bì, giá thành, chất lượng, uy tín thương hiệu, hoạt động quảng cáo, nhóm tham khảo và mạng lưới phân phối. Doanh nghiệp cần nắm bắt rõ từng yếu tố để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Sự am hiểu hành vi khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường nước giải khát.

1.1. Bối cảnh thị trường nước khoáng đóng lon

Ngành nước uống đóng chai tại Việt Nam đang có bước chuyển dịch mạnh mẽ. Người tiêu dùng chuyển hướng sang các giải pháp bao bì xanh. Bao bì lon nhôm có khả năng tái chế vô hạn. Lon nhôm giúp giữ nhiệt độ tốt và bảo quản chất lượng nước ổn định. Công ty Thực Phẩm Ngon Cổ Điển ra mắt sản phẩm BeWater nhằm đón đầu xu hướng này. Nước lon BeWater tạo sự khác biệt rõ rệt so với chai nhựa truyền thống. Thiết kế hiện đại mang lại cảm giác cao cấp và thân thiện sinh thái. Sự xuất hiện của BeWater mở ra phân khúc tiêu dùng mới. Khách hàng trẻ tuổi đón nhận sản phẩm rất tích cực. Xu hướng tiêu dùng bền vững thúc đẩy nhu cầu trải nghiệm nước khoáng đóng lon tăng cao mỗi ngày.

1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng

Mô hình quyết định mua xuất phát từ lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler. Quá trình mua sắm trải qua năm bước cơ bản. Bước đầu tiên là nhận biết nhu cầu giải khát. Bước tiếp theo là tìm kiếm thông tin về nguồn nước và bao bì. Khách hàng so sánh BeWater với các thương hiệu nước đóng chai khác. Các yếu tố như giá cả, chất lượng và độ uy tín ảnh hưởng lớn đến bước đánh giá. Quyết định mua xuất hiện khi các tiêu chuẩn được đáp ứng trọn vẹn. Sau khi sử dụng, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm. Doanh nghiệp cần can thiệp vào từng điểm chạm để tối ưu hóa quyết định mua cuối cùng của người tiêu dùng.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng mua nước suối lon BeWater

Mô hình nghiên cứu định lượng xác định bảy nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua nước suối lon BeWater. Yếu tố chất lượng sản phẩm giữ vai trò cốt lõi. Nước uống cần đảm bảo độ tinh khiết, vị thanh mát tự nhiên và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn. Yếu tố bao bì tạo ấn tượng thị giác ban đầu rất mạnh mẽ. Vỏ lon nhôm sang trọng, thiết kế tiện dụng thu hút nhóm khách hàng trẻ. Giá cả sản phẩm quyết định mức độ sẵn sàng chi trả của người mua. BeWater có mức giá cao hơn chai nhựa thông thường. Vì vậy, khách hàng đòi hỏi giá trị nhận được phải tương xứng với chi phí bỏ ra. Thương hiệu tạo dựng niềm tin vững chắc trong tâm trí người dùng. Hoạt động quảng cáo cung cấp thông tin và khơi gợi nhu cầu tiêu dùng. Nhóm tham khảo như đồng nghiệp, người thân tạo sức ép tâm lý xã hội tích cực. Yếu tố cuối cùng là sự sẵn có của sản phẩm tại các điểm bán lẻ. Sự thiếu hụt kênh phân phối sẽ cản trở quyết định mua ngay lập tức. Phân tích chi tiết từng yếu tố giúp làm rõ động lực mua hàng thực tế.

2.1. Tác động của chất lượng và bao bì lon nhôm

Chất lượng sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua. Nước suối BeWater được xử lý qua hệ thống lọc hiện đại. Nguồn nước đạt tiêu chuẩn an toàn vi sinh khắt khe. Nước có hương vị ngọt nhẹ và dễ uống. Bên cạnh chất lượng, bao bì lon nhôm tạo ưu thế cạnh tranh vượt trội. Lon nhôm giữ độ lạnh sâu và mang lại cảm giác sảng khoái khi uống trực tiếp. Thiết kế lon nhỏ gọn, đẹp mắt và dễ mang theo khi di chuyển. Chất liệu nhôm tái chế truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường mạnh mẽ. Người tiêu dùng hiện đại sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm có trách nhiệm xã hội cao.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả và kênh phân phối

Giá cả và kênh phân phối là hai rào cản lớn đối với sản phẩm mới. BeWater có chi phí sản xuất vỏ lon cao hơn chai nhựa thông thường. Điều này đẩy giá bán lẻ lên mức cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu khách hàng không nhận thức rõ giá trị xanh, mức giá cao sẽ cản trở hành vi mua. Ngoài ra, tính sẵn có của sản phẩm đóng vai trò quyết định tại điểm bán. Nước uống giải khát là mặt hàng có nhu cầu tức thì. Khách hàng sẽ chuyển sang nhãn hiệu khác nếu BeWater không có sẵn trên quầy kệ. Hệ thống phân phối tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi cần được phủ sóng dày đặc hơn.

III. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua nước suối lon BeWater

Công ty Thực Phẩm Ngon Cổ Điển cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp tiếp thị để nâng cao doanh số BeWater. Chiến lược định giá cần linh hoạt theo từng phân khúc khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp nên áp dụng chính sách giá dùng thử hoặc combo ưu đãi tại các sự kiện. Chiến lược truyền thông cần tập trung nhấn mạnh lợi ích môi trường của vỏ lon nhôm. Nội dung quảng cáo cần nêu bật thông điệp giảm rác thải nhựa đại dương. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến. Việc hợp tác với người có tầm ảnh hưởng về lối sống xanh sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh. Về phân phối, doanh nghiệp cần mở rộng kênh bán lẻ hiện đại và máy bán hàng tự động. Sản phẩm phải luôn hiện diện tại phòng tập thể thao, trường đại học và tòa nhà văn phòng. Doanh nghiệp cũng cần duy trì quy trình kiểm soát chất lượng nước nghiêm ngặt. Sự ổn định về chất lượng sẽ củng cố lòng trung thành của khách hàng. Mọi giải pháp đều hướng đến việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng mô hình

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát kết hợp phân tích thống kê đa biến. Dữ liệu được thu thập từ 200 người tiêu dùng tại khu vực đô thị. Quy trình xử lý số liệu gồm ba bước chặt chẽ. Bước thứ nhất là kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. Bước thứ hai là phân tích nhân tố khám phá EFA để rút trích các biến quan sát. Bước cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động. Các chỉ số thống kê như hệ số VIF và Durbin-Watson được kiểm tra nghiêm ngặt. Kết quả nghiên cứu đảm bảo tính khách quan và có giá trị thực tiễn cao cho doanh nghiệp.

3.2. Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix 4P

Chiến lược Marketing Mix 4P cần được tinh chỉnh toàn diện dựa trên dữ liệu nghiên cứu. Về sản phẩm, công ty nên nghiên cứu thêm dung tích lon mới phù hợp nhu cầu đa dạng. Về giá cả, doanh nghiệp cần tối ưu hóa chuỗi cung ứng để giảm giá thành sản xuất. Về xúc tiến, các chiến dịch quảng bá thông điệp sống xanh cần được đẩy mạnh liên tục. Việc tài trợ cho các sự kiện thể thao và hội nghị môi trường giúp tăng độ nhận diện. Về phân phối, doanh nghiệp cần tăng độ phủ tại các chuỗi siêu thị tiện ích. Sự kết hợp nhịp nhàng giữa bốn yếu tố 4P sẽ thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua nhanh chóng.

IV. Ứng dụng thực tiễn nâng cao quyết định mua BeWater

Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho Công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển. Việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng giúp ban lãnh đạo ra quyết định kinh doanh chính xác. Mô hình bảy nhân tố là kim chỉ nam cho các hoạt động tiếp thị và bán hàng. Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào hai yếu tố cốt lõi là chất lượng nước và bao bì lon nhôm. Đây là điểm khác biệt độc đáo tạo nên giá trị thương hiệu BeWater. Bên cạnh đó, việc mở rộng mạng lưới phân phối giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng tiềm năng dễ dàng hơn. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với các chuỗi bán lẻ lớn. Việc áp dụng linh hoạt các hàm ý quản trị sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm. BeWater không chỉ là một thức uống giải khát đơn thuần mà còn đại diện cho phong cách sống văn minh. Nghiên cứu mở ra hướng đi bền vững cho ngành đồ uống đóng hộp tại thị trường Việt Nam.

4.1. Định vị thương hiệu xanh trong tâm trí khách hàng

Định vị thương hiệu xanh là bước đi chiến lược then chốt cho BeWater. Khách hàng ngày càng ưu tiên các thương hiệu có trách nhiệm xã hội. BeWater cần gắn liền hình ảnh lon nhôm với thông điệp bảo vệ hành tinh xanh. Các chương trình thu gom tái chế vỏ lon tại điểm bán sẽ gia tăng sự gắn kết với khách hàng. Doanh nghiệp cần công khai minh bạch nguồn gốc và quy trình sản xuất sạch. Khi thương hiệu trở thành biểu tượng của lối sống văn minh, quyết định mua sẽ diễn ra tự nhiên. Niềm tin thương hiệu vững chắc giúp sản phẩm duy trì lượng khách hàng trung thành đông đảo và lâu dài.

4.2. Khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu hiện tại đã làm rõ bảy yếu tố tác động đến hành vi mua BeWater. Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế nhất định về phạm vi khảo sát. Kích thước mẫu 200 khách hàng chủ yếu tập trung tại một khu vực địa lý hẹp. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng quy mô mẫu trên toàn quốc. Việc bổ sung các biến điều tiết như thu nhập hay độ tuổi sẽ giúp mô hình toàn diện hơn. Các học giả cũng có thể phân tích thêm hành vi tái mua sau khi trải nghiệm sản phẩm. Những hướng mở rộng này sẽ cung cấp bức tranh sâu sắc hơn cho ngành đồ uống đóng lon.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, người nghiên cứu nêu rõ hơn về hình ảnh của thị trường cũng như sản phẩm. Từ đó đề tài đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, sơ lược kết cấu đề tài. Tiếp theo, ở chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu liên quan của trong và ngoài nước. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.

Hành vi của người tiêu dùng 2. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler (2005) thì nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình đưa ra quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa.

Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Mình sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Theo Armstrong (1998): “Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những yếu tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2.

Các lý thuyết về quyết định mua 2.Thuyết hành động hợp lý Thái độ đối với hành vi (Attitudes toward behavior) Ý ĐỊNH HÀNH VI Những chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) (Nguồn:Fishbein &Ajzen, 1975) Hình 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975 là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một nhân tố dẫn đến thực hiện hành vi.

Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là nhân tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố là thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior-AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi. Trong mô hình này: Theo Hale (2003): thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về 7 việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này. Và theo kết luận của Fishbein & Ajzen (1975), nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi. Theo Fishbein & Ajzen (1975), Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện, chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó.

Thuyết hành vi định sẵn TPB (Ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo hành vi con người trong một hoàn cảnh cụ thể: THÁI ĐỘ (Niềm tin hành động x Đánh giá sản phẩm đầu ra) CHUẨN MỰC CHỦ QUAN (Niềm tin chủ quan x Động lực làm theo) Ý ĐỊNH HÀNH VI KIỂM SOÁT HÀNH VI NHẬN THỨC (Niềm tin kiểm soát x Ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát) (Nguồn: Ajzen, 1991) Hình 2. Mô hình thuyết hành vi định sẵn TPB Từ mô hình TRA, mô hình TPB đã phát triển thêm 1 yếu tố cần thiết ảnh hưởng đến ý định hành vi là Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) được định nghĩa là: “Phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, 8 thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Khi ba nhân tố trên kết hợp với nhau sẽ tạo ra sự thay đổi về hành vi” Thái độ đối Chuẩn mực Kiểm soát + + Ý định Hành vi với hành vi chủ quan hành vi (Nguồn: Ajzen, 1991) Hình 2. Sự kết hợp của 3 yếu tố trong thuyết TPB Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng Mô hình TPB được áp dụng một cách rộng rãi để nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung hành vi mua hàng của người tiêu dùng nói riêng, qua lược khảo của tác giả đã tìm thấy một số nghiên cứu ứng dụng TPB trong nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Iran” (Zeinab & ctg, 2012), nghiên cứu “Hành vi chọn mua thực phẩm tại Malaysia” (Batt & Chamhuri, 2013).

Trong nước có mô hình TPB được ứng dụng để nghiên “Ý định mua rau an toàn” (Hà Nam Khánh Giao & Hà Văn Thiện, 2017), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016), nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Như vậy thuyết TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, trong nghiên cứu này tác giả áp dụng TPB như một lý thuyết nền để đề xuất mô hình nghiên cứu 2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, có những hành vi đến từ bên trong bản thân người tiêu dùng, nhưng cũng có những hành vi đến từ các kích thích, ảnh hưởng từ bên ngoài, các kích thích này sẽ tác động lên tâm lý của người tiêu dùng (động cơ, nhận thức, học hỏi) cộng thêm các đặc điểm cá nhân (văn hóa, xã hội, cá nhân) từ đó hình thành quá trình ra quyết định (Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua) sau khi thông qua quá trình này người tiêu dùng mới đi đến quyết định mua hàng 9 Tâm lý người tiêu Quy trình ra quyết Quyết định mua dùng định mua Các kích Các kích Động cơ Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm thích tiếp thích khác Nhận thức Tìm kiếm thông tin Lựa chọn thương hiệu thị Học hỏi Đánh giá các lựa Sản phẩm Nền kinh tế chọn Lựa chọn đại lý Ký ức Quyết định mua Dịch vụ Công nghệ Đặc điểm hàng Tổng số tiền mua hàng Giá cả Chính trị Hành vi sau mua Xác định thời gian mua người tiêu Truyền Văn hóa dùng Phương pháp thanh toán thông Văn hóa Xã hội Cá nhân (Nguồn: Kotler, 2013) Hình 2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nhận thức Tìm hiểu Đánh giá các Quyết định Hành vi sau vấn đề thông tin lựa chọn mua hàng khi mua (Nguồn: Kotler, 2013) Hình 2.

Mô hình quá trình thông qua quyết định mua Như vậy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng, nó không diễn ra ngay lập tức mà trải qua nhiều giai đoạn nhiều quá trình. Theo Kotler (2013) thì quy trình quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận thức vấn đề: đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị thúc đẩy giải quyết vấn đề này. Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp nhau. Tìm hiểu thông tin: giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm thông tin.

Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng.