Báo Cáo Nghiên Cứu: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Trên Sàn Thương Mại Điện Tử Shopee Của Sinh Viên Đại Học Tài Chính – Marketing

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

  • Câu hỏi nghiên cứu chính (Research Question): Những yếu tố tâm lý, công nghệ và nhận thức rủi ro nào tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) Shopee của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing (UFM), và mức độ tác động của từng yếu tố này được lượng hóa như thế nào?
  • Phương pháp nghiên cứu (Methodology Snapshot): Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu kết hợp (Mixed Methods):
    1. Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử để điều chỉnh, hoàn thiện hệ thống thang đo.
    2. Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát ngẫu nhiên phân tầng đối với 348 sinh viên tại UFM; sử dụng công cụ SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội, cùng kiểm định Independent Samples T-Test và One-way ANOVA.
  • Phát hiện chính (Key Findings): Mô hình nghiên cứu kiểm định 5 nhóm yếu tố độc lập kế thừa từ các lý thuyết nền tảng (TAM, TPB, TPR). Kết quả chỉ ra rằng Cảm nhận tính hữu ích (PU), Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS) và Sự tin cậy (STC) có tác động tích cực cùng chiều mạnh mẽ nhất đến hành vi mua hàng; trong khi Nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến (PRT) và Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP) là các rào cản tâm lý tác động ngược chiều đến quyết định tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu xác nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về tần suất và hành vi mua sắm theo giới tính (nữ giới chiếm 57,2% và có tần suất mua cao hơn nam giới) và theo năm học.
  • Hàm ý nghiên cứu (Implications): Cung cấp cơ sở thực chứng giúp các sàn TMĐT (đặc biệt là Shopee) và các nhà bán hàng tối ưu hóa chiến lược định vị, nâng cấp giao diện, minh bạch hóa thông tin sản phẩm, siết chặt bảo mật thông tin và thiết kế các chính sách kích cầu phù hợp với nhóm khách hàng Gen Z.

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Thực trạng bối cảnh số hóa và sự trỗi dậy của TMĐT

Dưới tác động mạnh mẽ của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và làn sóng chuyển đổi số, thương mại điện tử tại Việt Nam đã chứng kiến tốc độ tăng trưởng bùng nổ. Với hơn 35 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, các sàn TMĐT hàng đầu như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo đã tái định hình hành vi tiêu dùng của đại bộ phận dân cư đô thị. Trong đó, Shopee vươn lên dẫn đầu thị trường với lưu lượng truy cập vượt mốc 43 triệu lượt/tháng nhờ hệ sinh thái ưu đãi đa dạng, giao diện tối ưu trên thiết bị di động và các chương trình tích hợp như hoàn xu, mã giảm giá vận chuyển.

2. Sinh viên – Phân khúc khách hàng đặc thù

Sinh viên đại học (đại diện tiêu biểu cho thế hệ Gen Z) là nhóm công chúng am hiểu công nghệ (Digital Natives), nhạy bén với các xu hướng mua sắm mới và có thời gian tương tác trực tuyến cao. Tuy nhiên, nhóm đối tượng này sở hữu những đặc tính tâm lý và tài chính phức tạp:

  • Ngân sách chi tiêu phụ thuộc hoặc có thu nhập bán thời gian giới hạn, dẫn đến mức độ nhạy cảm cao về giá và chi phí vận chuyển.
  • Có nhu cầu mua sắm đa dạng (thời trang, đồ dùng học tập, mỹ phẩm, công nghệ) nhưng dễ bị tác động bởi các rủi ro giao dịch trực tuyến như hàng giả, chất lượng không như quảng cáo hoặc lộ thông tin cá nhân.

3. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến nói chung, nhưng các nghiên cứu tích hợp đồng thời ba khung lý thuyết kinh điển — Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Thuyết Hành vi Dự định (TPB) và Thuyết Nhận thức Rủi ro (TPR) — trong bối cảnh hành vi của sinh viên khối ngành kinh tế (trường Đại học Tài chính – Marketing) trên một nền tảng cụ thể như Shopee vẫn còn thiếu tính hệ thống và cập nhật.

4. Tầm quan trọng và giá trị thực tiễn

Nghiên cứu mang tính cấp thiết cao nhằm giải mã các động lực thúc đẩy và rào cản tâm lý của sinh viên UFM khi mua sắm trên Shopee. Kết quả đề tài không chỉ đóng góp về mặt dữ liệu học thuật mà còn là cơ sở chiến lược giúp các nhà quản trị sàn TMĐT và các thương hiệu định hình giải pháp tiếp thị số, nâng cao năng lực cạnh tranh và kiểm soát rủi ro cho người tiêu dùng trẻ.

Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu (Methodology & Approach)

Nghiên cứu áp dụng quy trình thực nghiệm chặt chẽ qua hai giai đoạn liên hoàn:

  GIAI ĐOẠN 1: ĐỊNH TÍNH (SƠ BỘ)          GIAI ĐOẠN 2: ĐỊNH LƯỢNG (CHÍNH THỨC)

1. Khung lý thuyết tích hợp và mô hình đề xuất

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của 3 nền tảng lý thuyết:

  • Mô hình TAM (Davis, 1986): Đo lường Cảm nhận tính hữu ích (PU).
  • Thuyết TPB (Ajzen, 1985, 1991): Đo lường Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS) và Thái độ/Ý định.
  • Thuyết TPR (Bauer, 1960): Đo lường hai khía cạnh rủi ro gồm Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến (PRT) và Nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ (PRP).
  • Yếu tố bổ trợ: Sự tin cậy (STC) (kế thừa từ Taylor & Todd, 1995; Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền, 2017).
Mã giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng Cơ sở lý thuyết / Nguồn trích dẫn
H1 Cảm nhận tính hữu ích (PU) $\rightarrow (+)$ Hành vi mua (HVM) TAM (Davis, 1986); Sita Mishra (2014)
H2 Sự tin cậy (STC) $\rightarrow (+)$ Hành vi mua (HVM) Taylor & Todd (1995); Lê Hữu Ảnh & cs (2020)
H3 Rủi ro giao dịch trực tuyến (PRT) $\rightarrow (-)$ Hành vi mua (HVM) TPR (Bauer, 1960); Nguyễn Ngọc Đạt & cs (2017)
H4 Rủi ro về sản phẩm/dịch vụ (PRP) $\rightarrow (-)$ Hành vi mua (HVM) TPR (Bauer, 1960); Sita Mishra (2014)
H5 Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS) $\rightarrow (+)$ Hành vi mua (HVM) TPB (Ajzen, 1991); Sita Mishra (2014)

2. Thiết kế mẫu và quy trình thu thập dữ liệu

  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (Stratified Random Sampling) theo giới tính và khóa học (Sinh viên năm 1 đến năm 4) tại Trường Đại học Tài chính – Marketing.
  • Quy mô mẫu: Tổng số 375 bảng câu hỏi phát ra qua Google Forms; sau khi làm sạch dữ liệu, thu được 348 mẫu hợp lệ (đáp ứng công thức kiểm định $N \ge 8m + 50$ và $N \ge 104 + m$ của Tabachnick & Fidell).
  • Công cụ đo lường: Thang đo khoảng cách Likert 5 bậc (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý) với 27 biến quan sát được mã hóa chi tiết.

3. Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20

  1. Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Phân tích cơ cấu nhân khẩu học và thói quen mua sắm.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tiêu chuẩn hệ số $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0,3$.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring / Principal Components với phép xoay Promax/Varimax. Điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test $\text{Sig} < 0,05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, và Eigenvalue $> 1$.
  4. Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF).
  5. Kiểm định tham số (T-Test & ANOVA): Đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm biến định danh (giới tính, sinh viên các năm).

Phát hiện chính (Major Findings)

1. Đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 348$)

  • Giới tính: Nữ giới chiếm ưu thế với 57,2% (199 sinh viên), nam giới chiếm 42,8% (149 sinh viên). Điều này phản ánh đặc thù sinh viên khối kinh tế - marketing cũng như xu hướng mua sắm trực tuyến phổ biến hơn ở phái nữ.
  • Cơ cấu khóa học: Sinh viên năm 3 chiếm tỷ lệ cao nhất (35,9% - 125 sinh viên), tiếp theo là sinh viên năm 1 (27,3% - 95 sinh viên), năm 2 (21,3% - 74 sinh viên) và năm 4 (15,5% - 54 sinh viên).
  • Tần suất mua sắm:
    • 1 – 2 lần/tháng: Chiếm 51,7% (180 sinh viên) — nhóm người mua định kỳ.
    • 3 – 4 lần/tháng: Chiếm 28,2% (98 sinh viên) — nhóm người mua thường xuyên.
    • Trên 5 lần/tháng: Chiếm 18,7% (65 sinh viên) — nhóm người mua tích cực (Heavy Users).
    • Khác / Không xác định: 1,4% (5 sinh viên).
   CƠ CẤU GIỚI TÍNH               TẦN SUẤT MUA SẮM TRÊN SHOPEE

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả các thang đo đều thể hiện tính nhất quán nội tại xuất sắc với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,873 đến 0,892 (vượt xa ngưỡng chuẩn 0,6) và các hệ số tương quan biến – tổng đều $> 0,3$:

  • Tính hữu ích (PU): $\alpha = 0,892$
  • Sự tin cậy (STC): $\alpha = 0,888$
  • Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến (PRT): $\alpha = 0,889$
  • Nhận thức rủi ro sản phẩm/dịch vụ (PRP): $\alpha = 0,873$
  • Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS): $\alpha = 0,887$
  • Hành vi mua sắm (HVM): $\alpha = 0,888$

3. Kết quả phân tích nhân tố EFA

  • Biến độc lập: Quá trình phân tích EFA lần 1 phát hiện biến PU1 ("Tiết kiệm thời gian") tải chéo trên hai nhân tố nên đã được loại bỏ để đảm bảo tính phân biệt. Sau khi hiệu chỉnh tại lần xoay thứ 2, hệ số $\text{KMO} = 0,817$ (hoặc $0,871$ trong mô hình hoàn chỉnh), kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa $\text{Sig} = 0,000$, tổng phương sai trích đạt 60,294% ($> 50%$) với $\text{Eigenvalue} = 1,096 > 1$. Tất cả các biến quan sát còn lại đều có hệ số tải nhân tố $> 0,5$.
  • Biến phụ thuộc (HVM): 4 biến quan sát trích thành 1 nhân tố duy nhất, giải thích tốt phương sai của hành vi mua sắm thực tế.

4. Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết

Mô hình hồi quy đạt độ tương thích thống kê cao ($R^2$ hiệu chỉnh đạt mức giải thích tốt, kiểm định ANOVA có $\text{Sig} < 0,05$, không vi phạm giả định đa cộng tuyến và phân phối chuẩn phần dư):

  1. Cảm nhận tính hữu ích (PU) và Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS) là hai động lực tích cực quan trọng hàng đầu. Khả năng tìm kiếm hàng hóa đa dạng, dễ dàng so sánh giá giữa các shop, cùng với việc sinh viên làm chủ thiết bị công nghệ và internet kích thích mạnh mẽ quyết định mua hàng.
  2. Sự tin cậy (STC) đóng vai trò là điều kiện cần. Sinh viên chỉ tiến hành giao dịch khi hệ thống thanh toán minh bạch, đánh giá từ cộng đồng người mua trước (Review/Feedback) chi tiết và dịch vụ vận chuyển đáng tin cậy.
  3. Nhận thức rủi ro (PRT & PRP) là rào cản kìm hãm hành vi mua. Nỗi sợ lộ thông tin cá nhân, rủi ro mất tiền khi thanh toán trước và nguy cơ nhận hàng không đúng hình ảnh quảng cáo làm suy giảm tần suất đặt hàng trực tuyến.
  4. Kiểm định khác biệt: Phép thử T-Test và ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nam và nữ trong tần suất mua sắm (nữ sinh viên có xu hướng săn sale, mua quần áo, mỹ phẩm nhiều hơn), đồng thời sinh viên năm 3 và năm 4 có sự cẩn trọng và kiểm soát rủi ro tài chính tốt hơn sinh viên năm 1.

Đóng góp khoa học và hàm ý chính sách (Contributions & Implications)

1. Đóng góp về mặt học thuật (Theoretical Contributions)

  • Tổng hợp và kiểm chứng mô hình liên kết: Chứng minh tính tương thích cao khi tích hợp ba mô hình TAM, TPB và TPR trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng số của phân khúc sinh viên tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
  • Chuẩn hóa thang đo TMĐT thế hệ mới: Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo chuẩn hóa (27 biến quan sát) phản ánh chính xác các khía cạnh hành vi mua sắm trên các nền tảng ứng dụng di động (Mobile App E-Commerce).

2. Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp và sàn Shopee (Practical Implications)

                       CÁC TRỤ CỘT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC
  1. Nâng cao tính hữu ích và công cụ so sánh giá: Tối ưu thuật toán tìm kiếm thông minh, tích hợp các bộ lọc so sánh thông số kỹ thuật và biểu đồ lịch sử giá để hỗ trợ sinh viên ra quyết định mua hàng nhanh chóng và tiết kiệm chi phí.
  2. Kiểm soát chất lượng nhà bán hàng và triệt tiêu rủi ro sản phẩm: Thắt chặt quy trình kiểm duyệt gian hàng, đẩy mạnh phân khúc Shopee Mall, áp dụng các chế tài nghiêm khắc đối với hành vi bán hàng giả, hàng nhái, đồng thời đơn giản hóa chính sách đổi trả hàng/hoàn tiền để bảo vệ người tiêu dùng trẻ.
  3. Gia tăng sự tin cậy trong thanh toán số: Phối hợp chặt chẽ với các đối tác thanh toán (ví điện tử ShopeePay, ngân hàng) nhằm nâng cao tiêu chuẩn bảo mật đa tầng (OTP, sinh trắc học), ngăn ngừa lộ lọt dữ liệu cá nhân.
  4. Chiến lược tiếp thị nhắm mục tiêu (Targeted Marketing): Xây dựng các gói khuyến mãi đặc quyền dành cho sinh viên (Student Club), ưu đãi khung giờ vàng học tập và phát triển hình thức mua trước trả sau an toàn (SPayLater) với hạn mức kiểm soát chặt chẽ.

Đối tượng thụ hưởng và quan tâm (Target Audience)

  • Nhà nghiên cứu và Giảng viên Marketing/TMĐT: Sử dụng làm tài liệu tham khảo thực chứng về hành vi người tiêu dùng trẻ và phương pháp phân tích định lượng (SPSS, EFA, Hồi quy) trong đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên.
  • Ban điều hành sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop): Tham khảo dữ liệu chuyên sâu về thói quen và rào cản của tệp người dùng sinh viên để hoàn thiện UI/UX và thuật toán tiếp thị.
  • Nhà bán hàng trực tuyến (Online Merchants & SMEs): Xây dựng chiến lược content marketing chân thực, đầu tư vào hình ảnh/video thực tế và dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.
  • Sinh viên và Người tiêu dùng trẻ: Nâng cao nhận thức về các rủi ro giao dịch trực tuyến, học cách quản lý chi tiêu cá nhân và trở thành người tiêu dùng thông thái trên không gian số.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện nghiên cứu nào là quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn nhất?

Phát hiện quan trọng nhất là Cảm nhận tính hữu ích (PU) và Nhận thức kiểm soát hành vi (NTKS) có tác động tích cực vượt trội lên hành vi mua sắm của sinh viên. Sinh viên không chỉ tìm kiếm ưu đãi về giá mà còn đặc biệt quan tâm đến tính tiện lợi, tốc độ thao tác ứng dụng và sự sẵn có của các nguồn lực hỗ trợ (thiết bị, kết nối, kiến thức công nghệ).

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định hỗn hợp nghiêm ngặt: sử dụng thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh nội dung câu hỏi sát với thực tế ngôn ngữ sinh viên, sau đó xử lý định lượng với kích thước mẫu lớn ($N = 348$) qua nhiều bước kiểm định thống kê chuẩn mực (Cronbach's Alpha, EFA, Multiple Regression, T-Test, ANOVA) trên phần mềm SPSS 20.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (Generalize) cho toàn bộ sinh viên Việt Nam không?

Kết quả phản ánh độ tin cậy rất cao đối với sinh viên Đại học Tài chính – Marketing và sinh viên khối ngành kinh tế tại TP. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, để tổng quát hóa cho toàn bộ sinh viên trên phạm vi cả nước, cần mở rộng phạm vi khảo sát sang các khối ngành kỹ thuật, xã hội, y dược và tại các khu vực địa lý khác nhau.

4. Đâu là những hạn chế và hướng phát triển tiếp theo của đề tài?

  • Hạn chế: Đề tài chủ yếu tập trung vào các nhân tố công nghệ và lý tính, chưa đo lường sâu các yếu tố cảm xúc (thôi thúc mua hàng tức thời - Impulse Buying), ảnh hưởng từ người nổi tiếng (KOL/KOC) hoặc trào lưu mua sắm qua video ngắn/livestream (Shopee Live).
  • Hướng tiếp theo: Bổ sung biến trung gian "Thái độ" và "Ý định mua", đồng thời phân tích tác động của hình thức Livestream Commerce và mạng xã hội đến quyết định mua.

5. Doanh nghiệp và người bán hàng có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Người bán nên tập trung tối ưu hóa trải nghiệm thị giác (hình ảnh thật, video unbox rõ nét), minh bạch thông tin nguồn gốc sản phẩm để giảm thiểu Nhận thức rủi ro, đồng thời phản hồi nhanh chóng qua khung chat và tham gia các gói Freeship để gia tăng Cảm nhận tính hữu ích cho khách hàng trẻ.

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu khoa học của nhóm tác giả Khoa Thương Mại – Trường Đại học Tài chính – Marketing đã làm sáng tỏ cấu trúc các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trên Shopee của sinh viên UFM. Bằng việc tích hợp thành công các mô hình lý thuyết TAM, TPB và TPR với cỡ mẫu thực nghiệm $N = 348$, đề tài đã khẳng định vai trò quyết định của tính hữu ích, năng lực kiểm soát hành vi và sự tin cậy, đồng thời cảnh báo các rủi ro giao dịch mà doanh nghiệp TMĐT cần triệt tiêu. Đây là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn giá trị, đặt nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo về hành vi tiêu dùng số của thế hệ trẻ tại Việt Nam.