Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng xã hội, truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, trong đó có sinh viên khi quyết định chọn trường đại học. Theo số liệu của Vnetwork, từ quý 3 năm 2019 đến quý 1 năm 2020, Việt Nam có khoảng 68,17 triệu người sử dụng internet, trong đó 65 triệu người dùng các phương tiện truyền thông xã hội. Tỷ lệ thâm nhập mạng xã hội đạt 67% trên tổng dân số, tạo điều kiện thuận lợi cho eWOM phát huy tác động. Đặc biệt, trong bối cảnh dịch Covid-19 thúc đẩy các hoạt động trực tuyến, eWOM càng trở nên quan trọng trong việc định hình ý định chọn trường đại học của sinh viên.

Nghiên cứu tập trung vào tác động của ba yếu tố thành phần của truyền miệng điện tử gồm: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn người gửi eWOM đến ý định chọn trường của sinh viên trường Đại học Sài Gòn. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và kiểm định sự khác biệt về ý định chọn trường theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, khu vực thường trú và ngành học. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi trường Đại học Sài Gòn, với dữ liệu thu thập từ 652 sinh viên năm nhất trong năm 2021, sử dụng phần mềm SPSS 22 để phân tích.

Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp bằng chứng khoa học về vai trò của eWOM trong lĩnh vực giáo dục đại học mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc xây dựng các chính sách tuyển sinh hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của trường trên thị trường giáo dục.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) và Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). IAM tập trung vào hai hướng tiếp cận thông tin: trung tâm (chất lượng thông tin) và ngoại biên (nguồn tin cậy), giải thích cách cá nhân chấp nhận và ứng dụng thông tin eWOM. TRA giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan, giúp hiểu rõ hơn về động lực lựa chọn hành vi của sinh viên.

Ba khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Chất lượng eWOM: Mức độ thuyết phục, chính xác, đầy đủ và hữu ích của các nhận xét, đánh giá trực tuyến về trường đại học.
  • Số lượng eWOM: Tổng số lượng các nhận xét, đánh giá được đăng tải trên các nền tảng trực tuyến liên quan đến trường.
  • Chuyên môn người gửi eWOM: Kiến thức, kinh nghiệm và sự am hiểu của người cung cấp thông tin về trường đại học.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua khảo sát tài liệu và lấy ý kiến chuyên gia để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát chính thức với 652 sinh viên năm nhất trường Đại học Sài Gòn, sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ.

Phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng do thuận lợi trong việc tiếp cận đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22, bao gồm các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt bằng T-test.

Quy trình nghiên cứu gồm bốn bước chính: xác định mục tiêu và xây dựng mô hình, nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo, khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu, cuối cùng là kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của chất lượng eWOM đến ý định chọn trường: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng eWOM có hệ số tác động dương và ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05), khẳng định rằng thông tin đánh giá rõ ràng, hữu ích và đáng tin cậy làm tăng ý định chọn trường của sinh viên. Hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng eWOM đạt 0,884, đảm bảo độ tin cậy cao.

  2. Số lượng eWOM tác động cùng chiều đến ý định chọn trường: Số lượng nhận xét, đánh giá trực tuyến càng nhiều càng tạo sự tin tưởng và thúc đẩy sinh viên có ý định chọn trường. Phân tích EFA cho thấy các biến quan sát về số lượng eWOM có hệ số tải trên 0,8, với Cronbach’s Alpha là 0,831.

  3. Chuyên môn người gửi eWOM ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định chọn trường: Người gửi thông tin có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn cao tạo sự tin cậy lớn hơn, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chuyên môn người gửi là 0,858.

  4. Không có sự khác biệt ý định chọn trường theo giới tính, khu vực thường trú và ngành học: Kiểm định T-test cho thấy Sig. > 0,05 ở tất cả các nhóm nhân khẩu học, cho thấy các yếu tố eWOM tác động đồng nhất đến ý định chọn trường trong các nhóm này.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, như nghiên cứu của Lim (2016) và Balroo & Saleh (2019), khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng, số lượng và chuyên môn người gửi trong eWOM ảnh hưởng đến ý định lựa chọn. Việc không phát hiện sự khác biệt theo nhân khẩu học cho thấy eWOM là yếu tố phổ quát, có tác động đồng đều đến sinh viên với các đặc điểm khác nhau.

Nguyên nhân có thể do sự phổ biến của internet và mạng xã hội tại Việt Nam, giúp sinh viên ở mọi vùng miền và ngành học đều tiếp cận và bị ảnh hưởng bởi eWOM tương tự nhau. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố eWOM, hoặc bảng so sánh hệ số Cronbach’s và hệ số tải nhân tố để minh chứng độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quản lý và nâng cao chất lượng nội dung eWOM: Nhà trường cần xây dựng các kênh phản hồi chính thức, khuyến khích sinh viên và cựu sinh viên chia sẻ đánh giá tích cực, đồng thời kiểm soát thông tin sai lệch. Mục tiêu tăng chỉ số hài lòng và độ tin cậy thông tin trong vòng 12 tháng, do Ban Truyền thông và Phòng Tuyển sinh thực hiện.

  2. Gia tăng số lượng đánh giá và nhận xét trực tuyến: Tổ chức các chiến dịch khuyến khích sinh viên hiện tại và cựu sinh viên tham gia đánh giá trên các nền tảng mạng xã hội, diễn đàn giáo dục. Mục tiêu tăng 20% số lượng eWOM trong 1 năm, do Phòng Quan hệ Sinh viên phối hợp với các khoa chủ trì.

  3. Phát triển đội ngũ người gửi eWOM có chuyên môn cao: Tăng cường đào tạo, hỗ trợ giảng viên, cựu sinh viên trở thành đại sứ thương hiệu, cung cấp thông tin chính xác và chuyên sâu về trường. Mục tiêu nâng cao uy tín người gửi eWOM trong 18 tháng, do Ban Giám hiệu và Phòng Đào tạo phối hợp thực hiện.

  4. Theo dõi và phân tích dữ liệu eWOM định kỳ: Áp dụng công cụ phân tích dữ liệu để đánh giá hiệu quả các chiến lược eWOM, điều chỉnh kịp thời các hoạt động truyền thông. Mục tiêu thiết lập hệ thống báo cáo hàng quý, do Phòng Công nghệ Thông tin và Ban Truyền thông phối hợp triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý giáo dục đại học: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược tuyển sinh, nâng cao hiệu quả truyền thông và thu hút sinh viên.

  2. Chuyên gia marketing giáo dục: Tham khảo mô hình eWOM và các yếu tố ảnh hưởng để thiết kế các chiến dịch truyền thông phù hợp với đối tượng sinh viên.

  3. Nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong giáo dục: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực nghiệm về tác động của eWOM trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam.

  4. Sinh viên và cựu sinh viên: Hiểu rõ vai trò của đánh giá trực tuyến trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn trường, từ đó có thể tham gia tích cực vào các hoạt động truyền miệng điện tử.

Câu hỏi thường gặp

  1. Truyền miệng điện tử (eWOM) là gì?
    eWOM là hình thức truyền miệng thông qua Internet, bao gồm các nhận xét, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ được chia sẻ trên các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, diễn đàn.

  2. Tại sao eWOM lại quan trọng trong việc chọn trường đại học?
    eWOM cung cấp thông tin khách quan, đa chiều từ người dùng thực tế, giúp sinh viên tiềm năng có cơ sở tin cậy để đưa ra quyết định chọn trường phù hợp.

  3. Ba yếu tố chính của eWOM trong nghiên cứu này là gì?
    Chất lượng eWOM (độ tin cậy và hữu ích của thông tin), số lượng eWOM (tổng số nhận xét) và chuyên môn người gửi eWOM (kiến thức và kinh nghiệm của người đánh giá).

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
    Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 652 sinh viên năm nhất, sử dụng phân tích thống kê với phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết.

  5. Có sự khác biệt về ý định chọn trường theo giới tính hay khu vực không?
    Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt ý nghĩa về ý định chọn trường theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, khu vực thường trú và ngành học.

Kết luận

  • Truyền miệng điện tử với ba yếu tố chất lượng, số lượng và chuyên môn người gửi đều có tác động tích cực và đồng thuận đến ý định chọn trường của sinh viên Đại học Sài Gòn.
  • Chuyên môn người gửi eWOM có ảnh hưởng mạnh nhất, nhấn mạnh vai trò của nguồn tin cậy trong truyền thông trực tuyến.
  • Không phát hiện sự khác biệt ý định chọn trường theo giới tính, khu vực và ngành học, cho thấy eWOM có tác động phổ quát.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản lý giáo dục trong việc xây dựng chiến lược truyền thông và tuyển sinh hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng và số lượng eWOM, đồng thời phát triển đội ngũ người gửi có chuyên môn để gia tăng uy tín và sức ảnh hưởng của truyền miệng điện tử.

Hãy áp dụng những kết quả và khuyến nghị từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả tuyển sinh và phát triển bền vững cho trường Đại học Sài Gòn.