chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu. Thông qua lý do chọn đề tài, thông qua giới thiệu về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến mối liên hệ của truyền miệng điện tử và ý định cùng với mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và bố cục của nghiên cứu. Những nội dung trên giúp người đọc có được cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, là tiền đề cho việc tìm hiểu lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương tiếp theo. Tieu luan 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Các khái niệm chủ yếu 2. Truyền miệng (Word of Mouth - WOM) Arndt (1967), người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại” Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa truyền miệng “là hành động một người tiêu dùng thiết lập hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác”. Truyền miệng được xem như một dạng là truyền thông marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987). Đầu tiên, truyền miệng (WOM) truyền thống là truyền thông giữa các cá nhân, trong trường hợp này nó nằm ngoài thông tin đại chúng và các kênh cá nhân khác.
Thứ hai, nội dung truyền thông WOM là có tính thương mại từ góc độ marketing. Do đó, trọng tâm của truyền thông là trên các thực thể, sản phẩm, thương hiệu và người tiếp thị thương mại hoặc thậm chí là quảng cáo của họ. Thứ ba, mặc dù nội dung của truyền thông WOM có tính chất thương mại, nhưng những người truyền tải thông điệp không bị thúc đẩy thương mại hoặc ít nhất là họ được coi là không vì mục đích thương mại. Sức mạnh của ảnh hưởng cá nhân thông qua truyền thông truyền miệng (WOM) đã được công nhận trong các tài liệu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Arndt, 1967).
Sự ảnh hưởng của người tiêu dùng thông qua truyền thông bằng miệng tiếp tục phát triển với sự ra đời của Internet và biến thể thành truyền miệng điện tử 2. Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM) Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM) là truyền miệng thông qua Internet. Những giao tiếp truyền miệng giữa người mua và người bán hoặc giữa người tiêu dùng này với người tiêu dùng khácđược đưa lên Internet Tieu luan 10 thông qua các nền tảng ảo, từ đó hình thành nên eWOM. Có nhiều định nghĩa về truyền miệng điện tử, cụ thể như: Định nghĩa của Hennig–Thurau (2004): “Bất kỳ tuyên bố (lời phát biểu) tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”.
Nói một cách đơn giản, eWOM là WOM thông qua Internet, do đó Internet là mấu chốt tạo nên sự khác biệt của truyền miệng điện tử và truyền miệng truyền thống trước đây. Nhấn mạnh sự khác biệt này, Lee và Cranage (2014) cho rằng hiệu ứng mà Internet mang lại cho WOM là rất lớn: những đánh giá tiêu cực có thể lan rộng trong giây lát và làm tình hình thay đổi theo chiều hướng xấu; ngược lại, những đánh giá tích cực sẽ thu hút khách hàng đến với các hoạt động trực tuyến của công ty nhiều hơn. Hay Litvin và Goldsmith (2008) đã dưa ra định nghĩa một cách khái quát hơn, truyền miệng điện tử là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những người tiêu dùng về sản phẩm, về nhà cung cấp sản phẩm đó thông qua mạng Internet. Truyền miệng điện tử có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao.
Hầu hết các thông tin trên internet được trình bày hoặc hiển thị dưới dạng văn bản, được lưu trữ và luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Park & Lee, 2009; Hung & Ly, 2007). Có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee, Park & Hen, 2008; Park & Kim, 2008). Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen & Xie,2008). Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM đươc coi là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp đó (Chatterjee, 2001).
Truyền miệng điện tử được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả, kinh tế và còn là một nguồn hữu ích. Các thông tin thu thập được về sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng đối với hành vi tiêu dùng của họ mỗi khi cần tìm hiểu thông tin về các sản phẩm và dịch vụ (Dellarocas, 2003). Tóm lại, truyền miệng điện tử chính là sự phát triển tiến hóa từ truyền miệng truyền thống với sự kết hợp của mạng Internet và các ứng dụng của nó. Tieu luan 11 Có thể thấy đặc điểm phân biệt giữa WOM và eWOM trong bảng 2.1: So sánh khác biệt WOM và eWOM Truyền miệng – WOM Truyền miệng điện tử - eWOM Đối tượng nhận thông tin là cá nhân Đối tượng nhận thông tin có thể rất hoặc nhóm nhỏ (Huete & Alcocer, 2017) nhiều cá nhân (Huete & Alcocer, 2017) Thông tin được truyền trực tiếp giữa các Thông tin truyền bới các phương tiện cá nhân (Litvin&GoldSmith, 2008) trực tuyến (Litvin&GoldSmith, 2008) Tốc độ lan truyền chậm (Cheung & Lee, Tốc độ khuếch tán thông tin nhanh 2012) chóng (Cheung & Lee, 2012) Sử dụng đa phương tiện (âm thanh, hình Chỉ sử dụng lời nói (Huete & Alcocer, ảnh, chữ viết, clip (Huete & Alcocer, 2017) 2017) Người nhận và người gửi thông tin có Người nhận và người gửi thông tin biết thể biết hoặc không biết nhau (Huete & nhau (Huete & Alcocer, 2017) Alcocer, 2017) Thông tin đã gửi không tồn tại dạng hồ Thông tin đã gửi tồn tại dạng hồ sơ và có sơ (Cheung & Thadani 2012; Park t t t tt thể tiếp tục được phát tán (Cheung &t & Lee, 2009) t t t Thadani 2012; Park & Lee, 2009) t t tt t t t (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 2.
Hành vi ý định lựa chọn Một ý định hành vi được định nghĩa là "xác suất chủ quan rằng mình sẽ tham gia vào một hành vi nhất định" (Committee on Communication for Behavior Change in the 21st century, 2002). Ý định hành vi có thể xem như là bước ban đầu để đi đến quyết định, theo Ajzen (1985) thì ý định được xác định như là động lực trong nhận thức của cá nhân về kế hoạch hoặc quyết định cụ thể để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi xác định. Theo Nguyễn Văn Hộ và Nguyễn Thị Thanh Huyền (2006) thì lựa chọn là nhằm nhấn mạnh việc cân nhắc tính toán để quyết định sử dụng phương thức hay cách thức tối ưu để đạt được mục tiêu. Hầu hết các nghiên cứu sử dụng ý định mua hàng để đo lường hiệu quả của quảng cáo.
Tuy nhiên, trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, các nghiên cứu cũng sử dụng ý định mua để hiểu và đo lường hiệu quả của truyền miệng điện tử (Dehghani, Tieu luan 12 Niaki, Ramezani, Sali, 2016). Ý định chọn là một biến số quan trọng trong việc đánh giá kết quả tác động của eWOM. Trong một nghiên cứu thực hiện bởi Dehghani và Tumer (2015), lời truyền miệng điện tử được cho là có ý nghĩa ảnh hưởng trong việc định hình các quyết định mua hàng cho sản phẩm và dịch vụ. Theo những nhận định trên thì có thể hiểu, ý định chọn lựa khả năng cao sẽ được đưa ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ nào được quan tâm đánh giá cao.
eWOM và Ý định chọn trường đại học Giáo dục, thực sự luôn là vấn đề được quan tâm hàng đầu, chọn trường đại học là một quá trình phức tạp, trong đó một cá nhân phát triển những nguyện vọng để tiếp tục học tập sau khi học trung học bằng một quyết định theo học một trường đại học, cao đẳng cụ thể nào đó. Có thể hiểu ý định chọn trường của sinh viên là sự lựa chọn các cơ sở giáo dục – đào tạo đáp ứng yêu cầu của người học thông qua tìm hiểu các nguồn thông tin khác nhau kể cả hoạt động tư vấn hướng nghiệp của nhà trường. Trong các lĩnh vực khác chẳng hạn như ô tô, điện tử, thời trang hàng tiêu dùng hay các sản phẩm được mua ở cửa hàng, người mua có xu hướng đánh giá một cách vật lý (nhìn thấy, chạm vào) sản phẩm để lựa chọn. Theo Rieger (2007), một sản phẩm hay dịch vụ càng đắt tiền và có giá trị thì người dùng sẽ nghiên cứu xem xét quan điểm của những người đã dùng trước khi có ý định lựa chọn nó.
Chọn trường đại học, dịch vụ du lịch hay tài chính có thể coi là những hàng hóa vô hình có rủi ro cao đặc biệt là chọn trường học sẽ rất ít cơ hội để sửa chữa nếu chọn sai, nên việc tìm hiểu thông tin đánh giá nhận xét từ nhiều nguồn là rất cần thiết. Do đó, cùng với những yếu tố khác, ảnh hưởng của truyền miệng điện tử góp một vai trò quan trọng đến sự lựa chọn trường học. Chịu tác động từ các thông tin đánh giá nhận xét trực tuyến trong việc lựa chọn trường đại học, phương tiện truyền thông xã hội chủ yếu được sử dụng trong giai đoạn tìm kiếm và đánh giá (Galan, Lawley, & Clements, 2015; Rowe, 2014). Các nhà nghiên cứu đã xem xét vai trò của truyền thông xã hội trong quá trình lựa chọn đại học chủ yếu là cách các cơ sở giáo dục sử dụng eWOM để tiếp thị.
Một số các nghiên cứu cũng đã kiểm tra và nhận thấy eWOM có ảnh hưởng mạnh đến lựa chọn trường đại học (Sessa, 2014) Tieu luan 13 Trong nhiều nghiên cứu khác nhau về tác động của truyền miệng điện tử, các nhà nghiên cứu xem xét eWOM dưới nhiều khía cạnh khác nhau tùy thuộc vào mục đích, đối tượng và hoàn cảnh của nghiên cứu. Ở nghiên cứu này, tác giả đề cập đến ba thành phần của eWOM tác động đến ý định chọn trường. Đó là các yếu tố liên quan đến người truyền tin hoặc nguồn tin (chuyên môn người gửi eWOM) và các yếu tố liên quan đến thông điệp eWOM (chất lượng eWOM, số lượng eWOM).